研究結論

一、 可愛討喜又富故事性的虛擬角色代言人能刺激消費者購買意願：

經由統計分析結果已驗證虛擬角色代言人的確可以提升消費者購買意願，

尤其在「討喜性」與「故事性」兩項特性上有著顯著影響。從此構面量表各題項 的平均數來看，消費者覺得「LINE 角色代言人造型很可愛」的認同度相當高 (M = 4.20)，而且很成功地引起消費者的注意，本研究認為這是因為當消費者在 購買相關商品時，主要還是受感官影響，所以一個看起來可愛討喜的造型，第一 眼就能抓住消費者的注意。此外，Escalas (2004)指出，透過代言人述說故事的過 程，將有助於建立消費者跟品牌之間的連結，進而帶動消費者的消費意圖。因此，

角色代言人若能襯以背景故事的點綴，可強化消費者對角色代言人的印象與喜愛 度，進而刺激消費者的購買意願。

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二、 LINE 角色的貼圖「實用性」是影響品牌權益最重要的因子：

打造一個成功的品牌，是企業無不戮力以赴，終極所尋之目標。而這也是企 業何以不惜砸下重金，進行種種行銷活動的原因，目的是塑造能讓消費者一眼即 能輕易辨識的品牌，以區別出與競爭者的差異。虛擬角色代言人對形成品牌的區 別，建立看一眼就令人難忘的形象和提升品牌與商品的搭配性而言，是非常有力 的行銷工具(Jonathan, 1998)。經由統計分析結果可得知，虛擬角色代言人的四項 特性「討喜性」、「故事性」、「實用性」、「適配性」，除故事性對「品牌知名度與 聯想度」未達顯著，其他特性對品牌權益皆有正向影響。其中虛擬角色「實用性」

對品牌權益的影響力又高於其他特性，這顯示消費者對 LINE 的品牌評價與印 象，主要還是受到角色貼圖是否能滿足訊息溝通的目的所影響。LINE 最先將虛 擬角色代言人與貼圖的實用功能整合在一起，即虛擬角色除了身兼品牌代言人的 任務外，同時也是通訊貼圖的一部份，使之成為品牌特色，並成功與其他的即時 通訊 App 做出區隔，具有高度的品牌識別性，從研究結果來看，消費者也給了 很高的肯定，連帶提升 LINE 的品牌權益。

三、 「品牌」是消費者最在意的課題：

從本研究的分析結果可發現，品牌權益對消費者購買意願有顯著的影響，

而且是「品牌忠誠度與知覺品質」、「品牌知名度與聯想度」兩個構面完全支持。

再從品牌權益在角色代言人特性與購買意願之間具有部份的中介效果來看，顯見 對消費者而言，最在意的還是品牌，一個品牌是否知名？值得信賴？品質是否令 人滿意？…等皆直接影響到購買其相關商品的意願。所以，如何利用適合的代言 人幫忙形塑品牌形象，建立品牌與消費者的關係，發揮相輔相乘的效果，乃企業 經營上重要之核心課題。

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四、 女性比男性對LINE 有更高的品牌認同與感受性：

據 T 檢定的結果顯示，不同性別在「品牌權益」有顯著差異，結果為女性 (M = 4.09)大於男性(M = 3.99)，說明女性消費者對 LINE 品牌的感受力與接受度 皆高於男性。本研究認為是因為通常女性比男性更著重人際互動與聯繫，所以對 LINE 這類即時通訊 App 的回應與感受會較明顯，加上虛擬角色是屬於女性比較 會感興趣的軟性主題，最終呈現如此的差異結果。

五、 使用行為的影響性值得探討：

在使用行為方面，「使用表情貼圖的頻率」對各變數構面皆有顯著差異性，

而且是「常常使用」明顯大於「偶而使用」與「很少使用」；另「只使用 LINE App」

的消費者其品牌權益與購買意願亦明顯高於「有同時使用其他 App」。根據 Stephens(1999)所提出的黏著度(stickiness)概念，將之定義為「企業能夠留住顧客 且讓他們再次前往與瀏覽網站的能力」(引自王玟凱等人，2013，頁 4)。李秋滿 (2014)則認為，在網路行為的研究領域中，黏著度代表著使用者反覆、持續的使 用行為，概念與忠誠度相似。所以，本研究的結果反應出消費者只使用 LINE App 或使用頻率愈高，代表黏著度愈高，對品牌的評價愈正面，愈具品牌忠誠度，連 帶有較高的購買意願。相較於其他的人口背景特徵(除性別外)，使用行為對各變 數多具明顯差異，代表對整個研究深具影響力，非常值得往後做更進一步的探討。

六、 LINE App 的影響性深入社會各階層：

據 ANOVA 分析結果顯示「年齡」、「學歷」、「職業別」、「每月的收入或零用 錢」此四項人口背景特徵對各構面的差異性皆未達顯著水準，說明若以此四項做 為區分不同人口群組的條件，對 LINE 角色特性、品牌認知感受及相關商品之購 買意願皆無差異性存在，或可推論 LINE App 身為一通訊產業，已成功打入臺灣 社會各階層，廣為消費者所接受，故並不會因不同背景環境而產生明顯的差異反 應。

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