品牌權益

一、 品牌權益的定義

品牌權益(Brand Equity)一詞亦稱為「品牌資產」或「品牌價值」，源自 1980 年代初期的美國廣告界，並廣受行銷學術界的重視，被認為是用以檢視品牌健全 與否的重要指標，是極為有效的品牌管理步驟之一 (Aaker, 1991)。此概念的提 出，更加突顯「品牌」在行銷策略上的重要性，亦成為往後研究行銷策略時嶄新 的方向。

在所有探討品牌權益的相關文獻中，對其定義大致上可分為財務、行銷兩 種觀點來解釋。財務觀點下的品牌權益可藉由商譽、無形資產、現金流量、盈餘 的觀點來定義。Brasco (1988)認為品牌權益為企業財務報表中的無形資產，也是 企業現在與未來盈餘之預測折現值總和。Biel (1992)強調品牌權益是指相同的商 品或服務在冠以品牌之後，所額外增加的現金流與市佔率。Feldwick (1996)則認 為品牌權益是一個品牌的總值，當它要被出售或計算資產負債表時，可視為分離 資產的一種 (引自 Wood, 2000)。

行銷觀點下的品牌權益則著眼於業者、廠商與消費者間關係的探討，多藉 由品牌差異化、定位策略、通路影響、附加價值、消費者角度、競爭優勢…等觀 點來切入。如 Aaker (1991)認為品牌權益是一種連結品牌名稱、符號的資產與負 債組合，其價值的增減來自於消費者對企業所提供的商品或服務之感受與評價，

強調品牌加諸於商品或服務後所帶來的附加價值。而這些價值可藉由品牌忠誠 度、品牌知名度、知覺品質、品牌聯想及其他專屬的品牌資產..等來衡量。

Keller (1993)對品牌權益的建構中是以品牌知識(由品牌形象與品牌認知組 成)為核心，其中品牌形象是指品牌與各種聯想形態、喜好、強度及獨特性之間 的連接性，目的在消費者心中塑造正面的形象；品牌認知則是由品牌回想與品牌 辨識所組成，目的在增加消費者辨別、回憶品牌的能力，建立與競爭者的區別。

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Keller 認為品牌權益是指當消費者受到行銷刺激後，對品牌知識所呈現的差 異反應，最終影響消費者對品牌的認知、喜好與消費行為(如品牌的選擇、對廣 告訴求的理解、是否受促銷影響而使用優待券..等)。而消費者對品牌產生好的、

正面的反應時，將有助於提昇企業收益並創造利潤。

Keller and Lehmann (2006)又提出所謂品牌價值鏈(The Brand Value Chain)的 概念，其整合了消費者思維模式、品牌表現與股東價值..等不同的品牌權益概念 與測量方法，意謂當企業開始在消費者心目中建立起品牌知識後，將可助長品牌 在行銷上的表現，最終亦能改善投資股東的價值。

不過，Aaker 與 Keller 兩位學者對品牌權益有著一共同的看法-即品牌權益 可定義為消費者對品牌的主觀評價。此概念已被往後研究行銷的學術領域視為共 同解釋，並進一步成為實證分析的基礎理論來源(Sinha & Pappu,1998; Yoo et al., 2000; Faircloth et al., 2001; Yoo & Donthu, 2002; Cleff et al., 2011，引自 Cleff, Lin,

& Walter, 2014)。

綜觀上述文獻，並與本研究目的做對照後發現，本研究著重於 LINE 原創 虛擬角色代言人的行銷方式對品牌權益產生之影響，財務觀點不在研究範圍之 列，故僅就行銷觀點來進行後續的品牌權益探討。

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現將國外學者以行銷觀點對品牌權益所下的定義加以整理，如表 2-9：

表 2- 9

品牌權益定義整理表

資料來源：Yoo and Donthu (2001)、Wood (2000)、本研究整理

總而言之，行銷觀點下的品牌權益多數學者定義為：除商品、服務原有的 功能或品質價值外，當冠以品牌名稱後，將會影響消費者對其評價與認知的增 減，這種因品牌加諸於商品、服務後所產生的無形附加價值，即為品牌權益。

學者 行銷觀點下的品牌權益定義

Winters (1991) 是藉由消費者對特定品牌名稱的聯想與認知，投射到商 品上所產生的一種附加價值。

Farquhar et al. (1991) 經由品牌名稱加諸於實體商品上的附加價值。

Aaker (1991)

品牌權益是一種連結品牌名稱、符號的資產與負債組 合，其價值的增減來自於消費者對企業所提供的商品或 服務冠以品牌後之感受與評價。

Rangaswamy (1993) 是指消費者對品牌的喜好印象、態度傾向和行為偏好。

Keller (1993) 是指消費者受到行銷刺激後，對品牌知識所呈現的差異 反應，其效果會影響後續的消費行為。

Park and Srinivasan (1994) 以客觀標準去衡量消費者在品牌整體偏好與多重屬性 偏好兩者間的差異性。

Agarwal and Rao (1996) 消費者對品牌整體品質的感受與選擇傾向。

Feldwick (1996) 1.用來衡量消費者對品牌的附著強度。

2.用來描述消費者對品牌的聯想與信任程度。

Yoo, Donthu and Lee (2000)

當品牌與非品牌商品擁有相同的特點時，品牌權益將可 鞏固消費者對品牌商品的選擇。

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Cabb-Walgren et al.(1995)

Brand Equity, Brand Preference, and Purchase Intent

1.探討品牌權益、品牌偏好及購買意圖三者 間關係。

2.較高的廣告預算擁有較高的品牌權益。

3.較高的品牌權益會有比較高的偏好與購 買意圖。

Pappu, Quester and Cooksey

(2006)

Consumer‐based brand equity and country‐of‐

origin relationships:

Some empirical evidence

消費者會因為品牌或商品類型的原產國不 同而對品牌權益產生影響。而消費者對原產 國的聯想度，會造成品牌權益的干擾作用。

Katherine Chang (2008)

The Effectiveness of the Spokes-Character in Creating Brand Equity.

研究結果指出角色代言人對品牌權益有顯 著的正面影響。尤其是消費者對代言人的 喜愛度最為顯著，其次為專業性與關聯性。

Cleff, Lin and Walter (2014)

Can You Feel It? - The Effect of Brand

Experience on Brand Equity.

以台灣星巴克為對象，透過品牌體驗的五個 牌聯想。並證實 Aaker (1991)指出當消費者 的知覺品質、品牌忠誠度、品牌聯想愈高 時，其購買意願也愈高。

資料來源：本研究整理

綜觀以上的相關實證研究，可發現各類行銷活動(如角色代言人行銷、體驗 行銷)的確會影響品牌權益，而愈高的品牌權益連帶提升消費者購買意願。

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三、 品牌權益的衡量

品牌權益的衡量方面，在目前相關的文獻中，多採用 Aaker (1991)所提出的 五大構面來進行衡量。他從消費者與企業的角度來探討品牌權益之組成，並將之 分為：品牌忠誠度、品牌知名度、知覺品質、品牌聯想及其他專屬的品牌資產…

等五大項構面，如下圖所示：

圖 2 -6 品牌權益之構面

資料來源：Aaker (1991)；本研究整理

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其品牌權益各構面之定義與說明如下：

(一)、品牌忠誠度 (Brand Loyalty)

消費者忠誠度整個品牌權益的核心，像是消費滿意度、是否喜愛該品牌與是 否忠於該品牌..等。擁有一群忠誠度高的消費者，將可大大減低行銷成本。老顧 客能創造品牌知名度，並帶給新顧客安心感；而且競爭對手必須花費更長的時間 才能拉攏到他牌的老顧客，效果還往往不盡理想。

(二)、品牌知名度 (Brand Awareness)

品牌知名度是非常具有力量的行銷手段，是指消費者能識別、回憶起某品牌 的能力，像是聯想到商品的等級或當消費者有需求時第一個想到的品牌。知名度 高的品牌，容易讓消費者記起來，換句話說，消費者對它比較熟悉，也就容易喜 好、信任該品牌，而且高知名度會對消費者購買意願產生微妙的影響作用。

(三)、知覺品質(Perceived Quality)

是指消費者對於該品牌商品或服務品質整體的認知程度，或相較於競爭品 牌，消費者對該品牌品質相對的滿意度。它會直接影響到消費者購買意願與品牌 忠誠度，也會成為消費者購買的誘因，尤其是當商品走價格策略時，消費者對該 品牌品質的認知程度，將會成為是否買單的重要關鍵。

(四)、品牌聯想 (Brand Association)

是指在消費者心中任何可與該品牌產生聯想的事物，像是品牌定位、品牌印 象、與競爭者的差異、商品特色、品牌個性….等。品牌聯想可喚起消費者對該 品牌的記憶、資訊，想起與他牌的不同處與提供購買的理由，並創造消費者正面 的態度與感受，也是品牌延伸時的基礎。

(五)、其他專屬的品牌資產(Other Proprietary Brand Assets)

不同於上述四點著重於消費者，此項目主要是探討企業在市場上的行為，

如專利權、商標、與零售通路的關係…等，企業透過這些行為能禁止或避免競爭 品牌侵蝕(eroding)自己的顧客基礎與忠誠度，以鞏固自己的優勢。

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資料來源：Aaker (1996). Measuring Brand Equity Across Product and Markets.

California Management Review, 38(3) , 118.

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四、 小結：

經由上述的文獻探討可得知品牌權益的定義大致上可分為財務觀點、行銷 觀點來解釋。財務觀點下的品牌權益透過商譽、無形資產、現金流量、盈餘的觀 點來定義。而行銷觀點下的品牌權益則藉由品牌差異化、定位策略、通路影響、

附加價值、消費者角度、競爭優勢的觀點來定義。本研究主題是著重於 LINE 虛 擬角色代言人特性的對 LINE 品牌權益產生之影響，屬於角色行銷的範疇，故僅 就行銷觀點來做品牌權益的探討。

至於品牌權益的定義，如表 2-9 所整理，各學者對品牌權益的研究論述觀點 不一，各有看法。不過 Aaker 與 Keller 兩位學者所建構的品牌權益概念-即品牌 權益可定義為消費者對品牌的主觀評價，已被研究行銷的學術領域視為共同解 釋，故本研究定義為：當商品、服務冠以品牌名稱後，隨消費者對其評價與認知 增減所產生的附加價值，即為品牌權益。

在品牌權益的衡量方面，由於 Aaker 對品牌權益所提出的論點被認為較完 整，且五大構面的衡量方式定義清楚明確，因此本研究將以 Aaker 的理論架構為 基礎，選擇「品牌忠誠度」、「知覺品質」、「品牌知名度」及「品牌聯想度」..等 四大方向來做為衡量的構面，再參考國內外研究者之文獻與問卷題項做為衡量 LINE 品牌權益的依據。至於第五項構面「其他專屬的品牌資產」主要是探討企 業在市場上的行為，並非以消費者角度出發，故不納入本研究衡量範圍。

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