討論與分析

本研究主要是以 LINE App 的消費者為研究對象，目的在探討 LINE 角色代 言人特性、LINE 品牌權益對消費者購買意願的影響性，以及品牌權益是否扮演 中介變數的角色。經由問卷調查的方式，蒐集樣本資料，利用統計分析來進行實 證研究以得到學術理論的驗證。現將各研究假設的驗證分析結果敘述如下：

一、 LINE 角色代言人特性對消費者購買意願有顯著的正向影響。

實證結果指出 LINE 角色代言人特性的確會對消費者購買意願產生顯著的正 向影響，此結果與 Bower and Landreth (2001)、Holzwarth (2006)、柯佩汝(2004)、

巫建輝(2006)等國內外學者的看法相同。進一步分析角色代言人特性四個構面，

其中「討喜性」與「故事性」對購買意願有顯著的影響，此結果與謝坤穎(2005)、

吳裕傑(2009)的看法相同。而以標準化迴歸係數β比較結果，虛擬角色的「討喜 性」影響力又高於「故事性」，這說明消費者會想去購買 LINE 相關商品，主要 是受到虛擬角色的可愛造型、幽默感..等外在特質所吸引，其次才是「故事性」。

而「實用性」與「適配性」對購買意願未達顯著，本研究推論「討喜性」、「故事 性」這兩項特性偏向感官訴求，比較容易刺激消費者的購買意願；而「實用性」、

「適配性」主要作用於品牌權益，這在下一段會進行論述分析。

二、 LINE 角色代言人特性對 LINE 品牌權益有顯著的正向影響。

實證結果指出 LINE 角色代言人特性的確會對 LINE 品牌權益產生顯著的正 向影響。Aaker (1991)認為，當品牌要突顯自己與競爭者的識別差異，「符號 Symbols」就成為品牌權益的核心關鍵元素，而符號的構成因子中，即包含了卡 通角色代言人。

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Chang, K.(2008)與國內學者許兆鈞(2007)的研究結果亦指出，角色代言人對 品牌權益有顯著的正面影響，故本研究之結果與上述國內外學者的看法一致。進 一步分析角色代言人特性四個構面，對「品牌忠誠度與知覺品質」皆有顯著的正 向影響；而對「品牌知名度與聯想度」，除「故事性」未達顯著水準外，「討喜性」、

「實用性」、「適配性」皆有顯著的正向影響。這可說明品牌權益的建立是全面性 的工作，不論是感性訴求或功能的理性訴求，都需面面俱到。而以標準化迴歸係 數β比較結果，虛擬角色「實用性」對品牌權益的影響力又高於其他特性，本研 究認為，這顯示出即時通訊 App 產業基本上還是必須以達到人際溝通的實用價 值為首要目標，再輔以虛擬角色行銷..等來幫助品牌形象的塑造。

三、 LINE 品牌權益對消費者購買意願有顯著的正向影響。

實證結果指出品牌權益對消費者購買意願的確會產生顯著的正向影響。

Cobb-Walgren et al.(1995)的研究指出高的品牌權益，會影響到消費者對品牌的喜 好度與購買意願。在國內的相關研究中，洪宇生(2003)、林雅平等人(2008)亦有 相同的研究發現，故本研究結果與上述國內外學者一致。進一步分析品牌權益兩 個構面，「品牌忠誠度與知覺品質」與「品牌知名度與聯想度」對消費者購買意 願皆有顯著的影響性；而標準化迴歸係數β比較結果，「品牌忠誠度與知覺品質」

高於「品牌知名度與聯想度」，此結果說明消費者心目中對企業品牌的評價主要 來自於對該品牌商品或服務品質的感受，評價愈高忠誠度愈高，連帶也會提高消 費者購買相關商品的意願。而如果品牌擁有高的知名度及正面的品牌印象，亦可 強化消費者對購買該品牌相關商品的信心。

四、 品牌權益對 LINE 角色代言人特性與消費者購買意願有中介效果。

實證結果指出品牌權益在 LINE 角色代言人特性與消費者購買意願之間的 確有部份的中介效果，此結果說明以虛擬角色代言人進行角色行銷，有助於提昇 品牌權益，再透過品牌影響力來提升消費者購買的意願。

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五、 研究發現：

綜合以上的討論與分析，歸納三點本研究之發現：

(一)、虛擬角色代言人對消費者購買意願有正向的影響性，部份成立。

其中角色的討喜性、故事性有達顯著影響，可推論消費者比較喜歡造型可 愛、具幽默感且帶有故事背景的角色衍生商品。

(二)、虛擬角色代言人對品牌權益有正向的影響性，部份成立。

除故事性對品牌知名度與聯想度未達顯著，其他特性對品牌權益皆有正向影 響。LINE 的角色故事可能因宣傳不足，未能廣為人知，以致無法讓消費者藉由 角色故事與品牌產生聯想。而實用性則為四項特性中影響力最高者，代表消費者 最重視角色貼圖是否合乎訊息傳遞與人際溝通上之功能需求。

(三)、品牌權益對消費者購買意願有正向的影響性，完全成立；且在角色代言人 特性與購買意願之間有中介效果。

角色特性中只有討喜性、故事性對購買意願有顯著影響，但對品牌權益，除 故事性對品牌知名度與聯想度未達顯著，其他特性對品牌權益皆有正向影響。品 牌權益則對購買意願全達顯著，且在角色特性與購買意願之間具部份中介效果。

這說明了角色代言人可帶來正面評價，塑造良好的品牌形象，有效提升品牌權 益。然而消費者心目中，一個有知名度、品質好、評價高的品牌，才是影響消費 者購買決策的關鍵。

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六、 管理意涵

(一)、善用可愛、幽默元素，打造符合品牌形象的虛擬角色代言人：

現代社會極度競爭，人們常處於情緒緊繃的高壓狀態，因此近年來不斷出現 所謂以「療癒」為訴求的行銷手法，即結合可愛、無害、幽默..等方式進行商品 或品牌的銷售與推廣，因此利用卡通角色來擔任代言，儼然成為一種沛然不可擋 的趨勢。從本研究中可得知，角色代言人的「討喜性」、「故事性」、「實用性」、「適 配性」對品牌權益皆有顯著的正向影響。所以，建議依據企業、品牌或商品的特 質，選擇適配性高的代言人，如同 LINE 挑選具象徵意義的動物、人物來代表人 際溝通上不同個性的人(熊代表溫和敦厚、兔子代表好動活潑..等)，角色設計上 則加強可愛的外型與幽默個性等元素，一來引起消費者的喜愛或共鳴，二來增加 消費者對品牌的記憶與好感，最終帶動消費者的購買意願。

(二)、LINE 應加強角色的故事行銷：

本研究結果已驗證故事性能正向影響購買意願，不過在對品牌知名度與聯 想度上確未達顯著，顯見 LINE 的角色故事的確能夠吸引消費者的興趣，成為影 響購買意願的因素之一，但卻無助於品牌知名度與聯想度的推廣。從平均數來 看，故事性的平均數(M = 3.74)也是四項特性中最低者。根據部份受測者反應，

根本不知道 LINE 的角色故事，以致給了比較低的評分。本研究認為 LINE 的角 色故事性是其一大特色與賣點，不過除非消費者有看過 LINE 的展覽或卡通，才 比較會知道這些故事設定，故建議 LINE 應加強角色故事行銷的廣度與深度，如 結合角色的故事性進行代言活動(像熊大與兔兔被設定為一對情侶，就適合代言 情人節或有關戀愛的商品)，或者長期性持續推出角色明星的卡通或漫畫，並以 故事背景為主題，成立角色的專屬官網…等，這樣不但讓品牌更有故事性，突顯 故事行銷的價值，也能製造話題，延長角色的新鮮度與生命力。

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(三)、角色代言與貼圖「實用性」的結合應列為優先考量：

誠如上節所言，LINE 是最先將虛擬角色代言人與貼圖的實用功能整合在一 起的 App，也就是說 LINE 跟其他即時通訊 App 最大不同之處，在於當我們提到 熊大或饅頭人，自然會想到 LINE 及其表情貼圖，但如果是 WhatsApp、WeChat..

等，卻無法聯想到相對應的卡通角色。文獻探討中台灣大哥大行動行銷處資深管 理師劉益滄曾指出，貼圖的「實用性」和「角色」要兼顧，如果角色鮮明卻不實 用，無法擴大傳播，這反應了即時通訊產業的特質，別的產業角色代言人或許只 需專注於代言效果好不好、能不能吸引消費者注意，不用考慮實不實用的問題，

但在以訊息傳遞功能為主的即時通訊產業，就必須考慮角色貼圖設計能否精確傳 達情緒及溝通等實用目的，而這也相當影響了消費者對該即時通訊 App 的品牌 評價。所以，本研究建議，想要打造專屬角色代言人的即時通訊業者，在設計角 色時，勢需將角色轉成貼圖時的實用性列為優先考量的問題。

(四)、將虛擬角色代言人視為「品牌」來經營：

現在是屬於情感行銷的時代，消費者不再只囿於基本的物質或生理需求，反 而更重視心理層面的滿足，所以可愛又療癒的角色行銷應運而生，往往企業在經 營品牌時，反而要仰賴虛擬角色來拉抬企業或品牌形象，成為企業與消費者之間 的最佳橋樑。LINE 就是很好的例子，成功以可愛的貼圖角色切入市場，先引起 消費者注意，快速打響品牌知名度，形塑品牌特色，迅速擠身國際即時通訊 App 市場前列，並占得臺灣市場首席。LINE 的原創角色貼圖更孕育出 LINE 第一個 付費的商業模式-貼圖小舖(羅之盈，2012)，成為其主要獲利來源之一。這就是因 為 LINE 將虛擬角色代言人視為一個品牌來經營，不論是在全球各地推出貼圖角 色的專賣店，或是舉辦以虛擬角色明星為號召的路跑活動，甚至 LINE 的角色明 星已跨刀替 LINE 以外的廠商代言，這都充分發揮角色+品牌，魚幫水、水幫魚 的行銷加乘效果，成為角色行銷的最佳典範。

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