LINE 個案分析

一、 LINE 貼圖角色設定分析

LINE 目前常見的貼角色有四大人氣主角：「熊大 Brown」、「兔兔 Cony」、「饅 頭人 Moon」、「詹姆士 James」；三個主要配角「潔西卡 Jessica」、「部長 Boss」、「莎 莉 Sally」及次要配角「毛毛蟲愛德華 Edward」、「青蛙雷納德 Leonard」。

除此之外，還會適時推出新的角色，如 2013 年 9 月時配合行動手機遊戲

「LINE JELLY」而新登場的「部長夫人 Mrs.Boss」。

各角色的基本設定如個性、喜好…等，如表 2-5 所示：

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資料來源：LINE FRIEND 互動樂園展場資訊；LINE 官方 Blog；本研究整理

29 資料來源：LINE FRIEND 互動樂園展場資訊；LINE 官方 Blog；本研究整理

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根據 Callcott and Lee (1995)提出四項變數(AMOP)：外表（Appearance）、媒 介（Medium）、原創（Origin）、推廣方式（Promotion）作為虛擬角色代言人的 分類架構，加上整理 LINE 的虛擬角色設定後，本研究發現：

(一)、外表：

Callcott and Lee 認為人類(human spokes-characters)角色代言人能幫助建立商 品識別，尤其是漫畫化的人物，更能突顯出吸引力與幽默感。非人類(nonhuman spokes-characters)角色代言人，包括動物、神奇幻想人物、商品擬人化，其中動 物造型的角色，則可將商品屬性象徵化，容易產生聯想，如狗代表忠心(可代言 保全業)、猴子代表敏捷(可代言快遞業)…等。LINE 虛擬角色在造型上兩種屬性 都有，採人形有詹姆士、部長；非人形有熊大、兔兔、潔西卡、莎莉、雷納德、

愛德華；饅頭人則是一個很有趣的例子，在角色設定中它被歸為人，卻附註了一 個問號，應該是 LINE 故意設定的一種趣味想像性，從其英文命名 Moon 來研判，

饅頭人應該是從月亮擬人化而來，月有陰晴圓缺，向來帶有形容人性情多變之 意，吻合饅頭人個性上的設定。此外，熊給人憨厚但又兇猛脾氣不好之感、兔子 機靈活潑、貓神秘愛乾淨、小雞弱小需受保護、青蛙易受驚動…LINE 選擇這些 動物作為角色設定參考來源，即充分發揮屬性符號化的聯想效果。

(二)、媒介：

LINE 虛擬角色採取多樣化的媒體策略，不僅透過行動裝置、網路平台與消 費者進行接觸，也推出電視卡通，並將角色實體化，大量開發週邊商品，甚至設 立實體店面(如 LINE 在臺北信義商圈內的松高店)，讓行銷推廣涉及各種層面。

(三)、原創性：

LINE 虛擬角色是專為自身品牌行銷代言目的而設計，屬原創角色，所以不 論是在品牌聯想度或識別度上，都比採用非原創角色來得好。

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(四)、推廣方式：

至於 LINE 虛擬角色是兼屬主動推廣與被動推廣的角色代言人。LINE App 最主要的商品功能就是貼圖溝通，LINE 虛擬角色本身也是貼圖，所以這些角色 出現於 LINE App 中被當成貼圖使用時，就類似主動展示商品功能的代言角色。

此外，由於 LINE 虛擬角色目前已相當知名，開始跨刀幫其他企業代言，如 以其自身歡樂、可愛、流行的象徵意義與 TOYOTA 合作代言 YARIS 汽車，甚至 是代言政府活動，即是扮演一種被動推廣的角色。

圖 2- 2 LINE 貼圖角色授權推廣代言合作案例

圖片來源： LINE 官方 Blog；本研究拍攝自臺北市政府

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二、 LINE 虛擬角色代言人的特性分析 (一)、討喜性：

Callcott and Phillips (1996)指出討喜性是影響角色代言人是否有效的重要因 素，構面可分為：個性、外觀特徵、幽默感、與消費者經驗之連結性。現以此四 構面分析 LINE 是如何打造一群令消費者喜愛的虛擬角色明星。

1.個性與消費者經驗的連結性：由於角色個性的塑造與消費者文化生活經驗有 關，所以本研究放在一起討論。Callcott and Phillips 指出要塑造角色鮮明的個 性，以結合品牌特性，例如史努比 Snoopy 給消費者忠心真誠的感覺，所以適 合幫講求服務的大都會人壽代言。至於為何史努比會給消費者那樣的聯想性？

是肇因於消費者文化經驗中，對狗的印象就是忠心順服，已成為忠誠的象徵 (Symbolism)。

LINE 是通訊軟體，在設定各角色個性時，已分類出人際關係中幾個常見 的人格特質，結合象徵性的生物造型，分別賦予到適合的角色身上。如表 2-6：

表 2 -6

常見人格特質、象徵造型與 LINE 貼圖角色個性對應表

常見人格特質 對應的象徵性生物 LINE 的貼圖角色

忠厚、溫吞、不多言、強者 熊 熊大

難以預測、情緒化、善變 月亮 饅頭人

活潑、愛熱鬧、粗心、易被影響 兔子 兔兔

愛美、冷靜、細心 貓 潔西卡

瘦小、單純、弱者 小雞 莎莉

老古板、裝老大、反派 中年大叔、歐吉桑 部長

內向、喜歡獨處 青蛙 雷納德

資料來源：本研究整理

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2.外觀特徵：

衡量標準包括形態、隨身配件及具現代感的外表造型。Callcott and Phillips 強調尤其是看起來「稚氣未脫」、「可愛」造型的角色，愈來愈受消費者喜愛。

Lorenz(1949)在研究動物行為學時認為，幼兒和幼獸的眼睛大、五官位置低、

臉部扁平，這種可愛的造型給人一種無害、無助、想要給予保護的感覺(引自 卓宏謙，2008，頁 11)。蔡德生(2003)在總結市調分析後發現，臺灣民眾大多 喜愛嬰兒般的角色造型，其表現的法則為有一雙大眼睛與一個頭身比約為 1.5~2：1 的大頭。

LINE 在設計其虛擬角色時即充份掌握可愛特質，每個角色幾乎都是頭大 身小。至於大眼睛不見得每位角色都有，多在特定誇張表情才會出現，甚至很 多角色的眼睛是小黑點，但這樣的設計可營造五官位置低、臉部扁平的可愛視 覺效果，所以基本上還是依循可愛造型的表現法則。

圖 2 -3 LINE 貼圖角色的可愛造型

圖片來源：本研究拍攝自 LINE 互動樂園會場

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3.幽默感：

幽默感在角色的討喜性中是非常重要的因素。角色的幽默感可分為機智風 趣、搞笑行為、不協調的驚喜感及有關人性的小玩笑。LINE 的角色貼圖中常出 現許多誇張的肢體動作與表情，像是高興或難過到淚如泉湧、扭曲變形的五官、

生氣到冒火或者驚訝到變成冰塊…等，有時亦會加上背景(如打聚光燈的角落)，

讓整個畫面更符合要表達的情境，使得貼圖更具趣味感；LINE 的卡通也是以幽 默搞笑卻帶點人性探討為劇情主軸。

圖 2- 4 LINE 貼圖角色的誇張幽默感

圖片來源：本研究拍攝自 LINE 互動樂園會場

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(二)、故事性：

LINE 針對不同的消費族群，設計了 LINE Offline 及 LINE Town 兩套不同的 卡通來幫助行銷。LINE Offline 鎖定上班族群，以逗趣、搞笑的劇情詮釋上班族 的心聲。而 LINE Town 是設定在一個小鎮，劇情多為日常生活中的趣味，主要

LINE Offline LINE Town

故事背景

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在臺灣播出時媒體策略也不同，LINE Offline 是放在蘋果日報的電子報以專 欄方式播出，符合上班族上網收視的習性；LINE Town 則是與東森 YOYO TV 合 作，固定在每週六晚上七點播出。

圖 2- 5 LINE Offline 及 LINE Town 的播放媒體

LINE 這麼重視故事行銷，一來可以做出市場區隔，目前尚無其他競爭者有 做到同樣的行銷手法；二來 Callcott and Phillips(1996)認為，消費者有可能因太熟 悉、看膩同樣的角色而降低其喜愛度，出現角色耗盡(wearout)的危機。故事性讓 角色有了新話題，展現角色生命力，並常保新鮮感，最終延長代言效果。

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(三)、實用性：

LINE 執行董事舛田淳曾說過，LINE 從一成立開始即已確定其核心價值就 是「真實的人際溝通」，所以 LINE 的核心精神在於促進人與人之間的溝通。

LINE 台灣分公司副總經理陶韻智接受媒體時亦強調，LINE 所製造的原創 角色貼圖不只看起來要可愛，同時被嚴格規定要有「情緒」，如此才能在進行溝 通時被拿來「使用」(顏雅娟，2013)。

因此，LINE 的虛擬角色不僅只有扮演品牌代言人，本身也是貼圖，透過貼 圖得以用來表達文字無法具體描繪的情緒及情境，達到人與人之間進行訊息溝通 的「實用性」功能(李秋滿，2014)。而根據 LINE 於 2015 年 6 月所公佈的官方統 計，最受歡迎的表情貼圖為「喜」及「歡笑」類的貼圖佔 48%，再來依序是手勢 及生活用語 14%、傷心 10%、生氣 6%..等。本研究整理了部份常見的角色表情 貼圖，並列出其對照的文字與情緒意境，如表 2-8。

表 2-8

LINE App 角色表情貼圖一覽表

文字涵意 角色表情貼圖

喜/樂

怒/不贊同

哀/難過

OK/贊同

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失望/沮喪

炫耀/得意

戀愛/幸福

感謝/拜託

打招呼

資料來源：LINE 官方網站/Blog；本研究整理

(四)、適配性：

當角色代言人個性與品牌性格兩者的一致性愈高，愈能增強品牌權益 (Aaker, 1993; Biel, 1992)。Erdogan (1999)提出如何選擇角色代言人的四大模型，

其中商品適配度假設即指出代言人特性與商品特色之間的相關性愈高，消費者愈 容易產生聯想，進而影響消費者購買意圖。

LINE 的貼圖角色高度擬人化，裡面的角色人物，具有個性、職業、喜好、

交友狀況及生活方式，充分投射出 LINE App 使用者的真實生活狀況；而且透過 各種動物造型象徵不同個性的角色，容易讓使用者聯想到真實人際關係中會遇到 的各種人物，而這正與 LINE 訴求「人際溝通」的品牌性格具有高度的適配性。

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