貼圖角色代言人特性對品牌權益與購買意願之影響性研究-以LINE App為例

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(1)國立臺灣師範大學藝術學院美術學系藝術行政暨管理班碩士論文. 貼圖角色代言人特性對品牌權益與購買意願之影響性研究-以 LINE App 為例 The Influence of Sticker Spokes-Character on Brand Equity and Purchase IntentionA Study of LINE App. 指導教授：董澤平教授研究生：石德鴻中華民國一百零四年七月.

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(3) 誌. 謝. 當論文完成的那一刻，心中不禁浮現蘇軾的著名闕詞「回首向來蕭瑟處，歸去，也無風雨也無晴」，書寫論文過程中屢遇窒礙，多次感到無法再往前一步，現今看來，也不過是每位研究生必經之路，雲淡風輕了。可以順利完成此篇論文，首先要感謝我的指導教授董澤平教授。恩師深耕於財務、經營管理策略與文創產業的整合，實務理論兼備，成就斐然。尤其身兼師大管理學院全營所所長一職，公、教務繁重，仍撥冗定期與學生進行論文檢討，並用輕鬆詼諧的舉例來點出問題癥結所在，諄諄善誘，解學生之惑。在恩師指導下，一步步踏實地完成論文，特致上學生由衷謝意。再者，要感謝口試委員丘周剛教授與蕭顯勝教授在兩次論文審查時，對於本研究給予諸多的鼓勵與肯定，且從不同角度提出修改建議，讓本論文更臻完備周延。另，要感謝母親、兩位妹妹、中壢家人、公司同事、專科社團、大學同學、研究所同窗及許多幫忙填寫問卷的朋友們，沒有諸位鼎力相助，是無法完成最重要的樣本資料蒐集工作。當然，我最親愛的老婆，總在我論文寫作陷入低潮，屢感挫折時，給予我信心與往前的力量，對妳，一切盡在不言中。回想六年前決定再回校園，攻讀第二個學士學位開始，一路從臺藝大美術系到臺師大研究所，彷彿人生重來一次，很高興自己達到對自己的承諾，不曠課，不缺課，認真做好每份作業報告，順利完成碩士學業。最重要的，也應了父親對我的期許。故最後，謹將此篇論文獻給在天上的父親。石德鴻 2015 夏於國立臺灣師範大學美術系. i.

(4) 摘. 要. 隨著行動裝置的普及，全球行動 APP 使用量呈現高度的成長，其中即時通訊 APP 更遠超過其他類型的 APP，熱門程度由此可見。而在臺灣，LINE App 憑藉其原創虛擬角色代言人，如：熊大、兔兔、饅頭人、詹姆士..等，以其生動可愛的貼圖，成功攻下臺灣即時通訊 App 市場的第一名，將角色行銷發揮地淋漓盡致。這些虛擬角色是如何發揮代言人效益？擁有哪些特質？是否有助於提昇 LINE 的品牌權益，進一步影響到消費者購買意願？…等相關議題，此為本研究之動機與目的。本研究針對臺灣的 LINE App 使用者，以網路問卷進行實證研究，共收到 638 筆問卷回覆，有效問卷 595 筆，再經由描述性統計、信度效度檢驗、相關分析、多元迴歸分析、路徑分析…等統計分析結果來驗證假設。本研究結果發現：一、LINE 角色代言人的「討喜性」、「故事性」對消費者購買意願有顯著的正向影響。二、LINE 角色代言人的「討喜性」、「故事性」、「實用性」、「適配性」對品牌權益之「品牌忠誠度與知覺品質」有顯著的正向影響；「討喜性」、「實用性」、「適配性」對品牌權益之「品牌知名度與聯想度」有顯著的正向影響。三、品牌權益對消費者購買意願有顯著的正向影響。四、品牌權益在角色代言人特性與消費者購買意願之間具有部份中介效果。. 關鍵詞：即時通訊軟體 LINE、虛擬角色代言人、品牌權益、消費者購買意願. ii.

(5) ABSTRACT The Influence of Sticker Spokes-Character on Brand Equity and Purchase Intention-A Study of LINE App. With the popularity of portable devices, the adoption of global mobile APPs has been highly booming. Among them Instant Messaging APP has been far from other types of APPs, which obviously shows its hit. In Taiwan, LINE App has successfully taken up the most market , ranking the first, through the original Spokes-Characters, like Brown, Cony, Moon, ad James, etc, and lovely animated stickers, which truly exemplifies character marketing. How do these Spokes-Characters show the effects? What characteristics do they own? Whether do they really help improve the Brand Equity of LINE and further have impacts on purchase intention? Those questions have been regarded as the motive and the purpose of the research. The research is aimed at the LINE App users in Taiwan with the mean of questionnaires on the Net to conduct the empirical study. There were 638 copies of questionnaires collected from the respondents, 595 copies of which were effective. Then the descriptive statistics have been done and the reliability and validity have been examined. The result has also been analyzed by Descriptive statistics, Pearson Correlation Analysis, Multiple Regression Analysis, Path Analysis in order to prove the hypothesis. The findings of the research as follows:. iii.

(6) 1. The “Likability” and “Storytelling” of the LINE Spokes-Characters have positive impacts on consumer purchase intention. 2. The “Likability”, “Storytelling”, “Usefulness” and “Match-Up” of the LINE Spokes-Characters have positive impacts on “brand loyalty and perceived quality” to Brand Equity. The “Likability”, “Usefulness” and “Match-Up” have positive impacts on “brand awareness and brand association” to Brand Equity. 3. Brand Equity has positive impacts on consumer purchase intention. 4. The relationship between characteristics of the LINE Spokes-Characters and consumer purchase intention is partially mediate affected by Brand Equity.. Key words: LINE App, Spokes-Character, Brand Equity,Consumer Purchase Intention. iv.

(7) 目次摘要………………………………………………………………………………...ii ABSTRACT ................................................................................................................. iii 表次………………………………………………………………………………......vii 圖次………………………………..………………………………………………….ix 第一章. 緒論................................................................................................................ 1. 第一節. 研究背景與動機............................................................................ 1. 第二節. 研究目的與問題............................................................................ 7. 第三節. 研究貢獻........................................................................................ 7. 第四節. 研究方法與流程............................................................................ 8. 第五節. 研究範圍與對象............................................................................ 9. 第六節. 名詞解釋...................................................................................... 10. 第二章. 文獻探討...................................................................................................... 11. 第一節. 行動即時通訊 App ...................................................................... 11. 第二節. 貼圖與人際溝通之關係.............................................................. 13. 第三節. 虛擬角色代言人.......................................................................... 14. 第四節. LINE 個案分析 ........................................................................... 27. 第五節. 品牌權益...................................................................................... 39. 第六節. 消費者購買意願.......................................................................... 47. 第七節. 角色代言人、品牌權益與購買意願之關係.............................. 50. 第三章. 研究方法與設計.......................................................................................... 53. 第一節. 研究概念架構.............................................................................. 53. 第二節. 研究假設...................................................................................... 54. 第三節. 變數的操作性定義與衡量.......................................................... 55 v.

(8) 第四節. 問卷設計、抽樣與施測.............................................................. 61. 第五節. 前測分析...................................................................................... 63. 第六節. 資料分析方法.............................................................................. 70. 第四章. 研究結果與分析.......................................................................................... 71. 第一節. 正式問卷回收與樣本分析.......................................................... 71. 第二節. 描述性統計分析.......................................................................... 76. 第三節. 信度與效度檢驗.......................................................................... 81. 第四節. 差異性分析.................................................................................. 88. 第五節. 相關分析...................................................................................... 98. 第六節. 迴歸分析...................................................................................... 99. 第七節. 中介效果分析............................................................................ 103. 第八節. 假設檢定.................................................................................... 106. 第九節. 討論與分析................................................................................ 108. 第五章. 結論與建議................................................................................................ 113. 第一節. 研究結論.................................................................................... 113. 第二節. 研究建議.................................................................................... 116. 第三節. 研究限制.................................................................................... 118. 參考文獻.................................................................................................................... 119 附錄正式問卷.......................................................................................................... 129. vi.

(9) 表次表 1-1. LINE App 的相關實證研究………………..……………………….…... 5. 表 2-1. 臺灣市面上常見之行動即時通訊 App 比較表……………………….... 12. 表 2-2. 虛擬角色代言人之定義……………………………………………….... 15. 表 2-3. 角色代言人討喜性構面與定義……………………………………….... 20. 表 2-4. 虛擬角色代言人特性的相關研究整理表………………………………. 24. 表 2-5. LINE 貼圖角色設定表…………………………………………………... 27. 表 2-6. 常見人格特質、象徵造型與 LINE 貼圖角色個性對應表…………….. 32. 表 2-7. LINE Offline 及 LINE Town 故事背景與角色設定比較表…………….. 35. 表 2-8. LINE App 角色表情貼圖一覽表……………………………………….... 37. 表 2-9. 品牌權益定義整理表……………………………………………………. 41. 表 2-10 品牌權益的相關實證研究整理表………………………………………. 42. 表 2-11 品牌權益衡量方式定義…………………………………………………. 45. 表 2-12 消費者購買意願的相關實證研究整理表………………………………. 48. 表 3-1. LINE 角色代言人特性構面之操作性定義與衡量問項………………... 56. 表 3-2. LINE 品牌權益構面之操作性定義與衡量問項………………………... 58. 表 3-3. 購買意願之操作性定義與衡量問項……………………………………. 59. 表 3-4. 消費者基本資料之操作性定義與衡量問項……………………………. 60. 表 3-5. 角色代言人特性量表之項目分析與信度檢定………...………………. 64. 表 3-6. 品牌權益量表之項目分析與信度檢定……………………………….... 66. 表 3-7. 消費者購買意願量表之項目分析與信度檢定……………………….... 68. 表 3-8. 前測量表題目修改表………………………………………….………... 69. 表 4-1. 正式問卷調查樣本回收情形……………………………………………. 71. vii.

(10) 表 4-2. LINE 角色代言人特性之描述性統計摘要表…………………………... 77. 表 4-3. 品牌權益之描述性統計摘要表…………………………………………. 79. 表 4-4. 消費者購買意願之描述性統計摘要表…………………………………. 80. 表 4-5. 各研究變數之 KMO 值與 Bartlett 球形檢定摘要表……………………. 81. 表 4-6. 角色代言人特性量表之因素分析與信度檢驗表………………………. 83. 表 4-7. 品牌權益量表之因素分析與信度檢驗表………………………………. 85. 表 4-8. 消費者購買意願量表之因素分析與信度檢驗表………………………. 86. 表 4-9. 性別與各變數構面之 T 檢定摘要表……………………………………. 88. 表 4-10 是否還使用其他的即時通訊 App 與各變數構面之 T 檢定摘要表……. 89. 表 4-11 年齡與各變數構面之 ANOVA 檢定摘要表…………………………….. 90. 表 4-12 學歷與各變數構面之 ANOVA 檢定摘要表…………………………….. 92. 表 4-13 職業別與各變數構面之 ANOVA 檢定摘要表………………………….. 93. 表 4-14 每月收入或零用錢與各變數構面之 ANOVA 檢定摘要表…………….. 95. 表 4-15 使用表情貼圖的頻率與各變數構面之 ANOVA 檢定摘要表………….. 96. 表 4-16 樣本背景特徵與各變數構面之差異性分析達顯著水準一覽表………. 97. 表 4-17 角色代言人特性、品牌權益與消費者購買意願之相關分析表………. 98. 表 4-18 角色代言人特性各構面對消費者購買意願之多元迴歸分析摘要表…. 99. 表 4-19 角色代言人特性各構面對品牌忠誠度與知覺品質之多元迴歸分析表. 100. 表 4-20 角色代言人特性各構面對品牌知名度與聯想度之多元迴歸分析表…. 101. 表 4-21 品牌權益各構面對消費者購買意願之多元迴歸分析摘要表…………. 102. 表 4-22 角色代言人特性對購買意願之迴歸分析摘要表………………………. 104. 表 4-23 角色代言人特性對品牌權益之迴歸分析摘要表………………………. 104. 表 4-24 角色代言人特性與品牌權益對購買意願之迴歸分析摘要表…………. 105. 表 4-25 研究假設驗證表…………………………………………………………. 107. viii.

(11) 圖次圖 1-1. 2013 年行動 APP 使用量成長 115%，通訊與社交類 APP 領先群雄…... 1. 圖 1-2. 2014 年行動 APP 使用量較去年成長 76%………………...……………. 2. 圖 1-3. 研究流程…………………………...……………………………..…….... 8. 圖 2-1. LINE 的表情貼圖………………………………………………..……….. 13. 圖 2-2. LINE 貼圖角色授權推廣代言合作案例……………………..……….…. 31. 圖 2-3. LINE 貼圖角色的可愛造型………………………………………..…….. 33. 圖 2-4. LINE 貼圖角色的誇張幽默感…………………………………..……….. 34. 圖 2-5. LINE Offline 及 LINE Town 的播放媒體………………………..…….... 36. 圖 2-6. 品牌權益之構面………………………..……………………..……….... 43. 圖 2-7. Yoo et al.品牌權益觀念架構圖………………………………..……….... 51. 圖 2-8. 品牌權益的前因後果………………..……………………..……….….... 52. 圖 3-1. 本研究之概念架構…………………………………..………..……….... 53. 圖 4-1. 性別占比圖…………………………………………...……..………….... 72. 圖 4-2. 年齡占比圖……………………………..………………...…………….... 72. 圖 4-3. 學歷占比圖………………………………………...……………..…….... 73. 圖 4-4. 職業占比圖………………………..………………………..………….... 73. 圖 4-5. 每月收入或零用錢占比圖……………..………………………..…….... 74. 圖 4-6. 使用 LINE 表情貼圖的頻率占比圖………………………………..……. 74. 圖 4-7. 是否還使用其他即時通訊 App 占比圖…………………..……..…….... 75. 圖 4-8. 其他即時通訊 App 使用率占比圖…………………………..…………... 75. 圖 4-9. 研究概念架構修正圖…………………………...…..………………….... 87. 圖 4-10 中介效果檢驗……………………………………………………………. 103. 圖 4-11 本研究之路徑分析圖……………………………………………………. 105. ix.

(12) 第一章. 緒論. 本章共分為五小節，第一節為研究背景與動機，介紹 LINE App 的發展概況與快速崛起的環境背景，以及引發筆者研究之動機因素；第二節為研究目的與問題；第三節為研究貢獻；第四節為研究方法與流程；第五節為研究範圍與對象，說明以 LINE 臺灣市場為研究範圍主體的理由與研究對象；第六節則為相關的名詞解釋。. 第一節研究背景與動機根據美國行動應用數據分析機構 FLURRY 2014 年 1 月公布的資料顯示，2013 年全球的行動 APP 使用量成長率為 115％，其中即時通訊 APP 跟去年同期相比呈現戲劇性的成長，高達 203％，遠超過其他類型的 APP，令人咋舌。. 圖 1-1. 2013 年行動 APP 使用量成長 115%，通訊與社交類 APP 領先群雄. 資料來源：FLURRY. (2014, January 13). Re: Mobile Use Grows 115% in 2013, Propelled by Messaging Apps [Web blog message]. Retrieved from http://www.flurry.com/bid/103601/Mobile-Use-Grows-115-in-2013-Propelled-by-Mes saging-Apps 1.

(13) 即便 FLURRY 於 2015 年 1 月所公布的最新統計數字，2014 年行動 App 整體的使用量成長率雖下降至 76%，但通訊與社交類 App 的成長率仍達 103%，位居第三名，即時通訊 APP 的熱門程度由此可見一斑。. 圖 1-2. 2014 年行動 APP 使用量較去年成長 76%. 資料來源：FLURRY. (2015, January 6). Re: Shopping, Productivity and Messaging Give Mobile Another Stunning Growth Year [Web blog message]. Retrieved from http://flurrymobile.tumblr.com/post/115194992530/shopping-productivity-and-messa ging-give-mobile# 現今在臺灣常見的行動即時通訊 App 種類繁多，百家齊鳴，有 LINE、微信 WeChat、WhatsApp、Kakao Talk 及臺灣本土自行開發的 BeeTalk、M+ Messenger、 Juiker….等不一而足。LINE 於 2011 年 6 月 23 日推出，至目前為止在臺灣有超過 1700 萬的註冊用戶，就使用戶數量而言，臺灣是 LINE 全球的第五大市場，僅次於日本的 5000 萬戶、泰國 2400 萬戶、印尼 2000 萬戶及印度的 1800 萬戶；但如果以人口使用密度來看，卻是世界第一。而資策會 FIND 結合 Mobile First 在 2014 下半年所做的「2014 臺灣消費者行動裝置暨 APP 使用行為研究調查報告」發現，臺灣智慧型裝置持有者在使用 APP 的類型方面，以「社交聊天類(73.5%)」最高，其中使用比例又以 LINE(90.6%)位居第一名。. 2.

(14) LINE 會如此快速地崛起，尤其在臺灣掀起一股熱潮，幾乎超過七成的臺灣民眾都有 LINE 的帳號，不可否認，除了免費的網路即時通訊服務外，靠著「熊大」、「兔兔」、「饅頭人」、「詹姆士」…等虛擬角色明星，創造出多元可愛的個性貼圖，增添即時訊息溝通時的趣味性，進而提高使用者對 LINE 的喜愛與黏著度 (李昕儒，2014)，才是成功的關鍵。但 LINE 可不想讓這些虛擬角色明星只發揮貼圖的功能，這些貼圖角色儼然已是最佳的品牌代言人，成為行銷上的利器。LINE 透過這些角色擴大了行銷與經營的層面，像是讓這些熱門的角色明星登上卡通頻道、開發實體玩偶公仔、週邊商品，推出主題展如 LINE FRIENDS 互動樂園，甚至於 2014 年 10 月在臺北信義商圈設立了全球第二家(除韓國本土外)的實體專賣店..等，成功塑造品牌識別度與能見度，在在將角色的代言效果發揮地淋漓盡致。所以有愈來愈多的企業捨棄真實人物，而採用虛擬角色來擔任代言人，結合代言企業、品牌或商品的特色，來引起消費者的喜愛或注意，目的在增加消費者對品牌或商品的好感，進而影響消費者的購買意願。當然，如果要探討影響消費者使用 LINE App 及其購買意願的因素，可從很多不同的層面來思考。回顧國內以 LINE App 為研究對象的相關學術文獻，戴安軍(2013)採半結構的訪談方式，針對不同年齡層的受訪者，詢問是否願意付費購買 LINE 置入行銷貼圖？以及對 LINE 貼圖的態度，以瞭解 LINE 何成為台灣使用人數最多的即時通訊社群 App。陳燕菁(2013)亦採用質性訪談方式，目的在探討 LINE 貼圖與企業形象、企業識別、品牌經營的關係。陳薇竹(2013)則透過量化問卷調查方式，以瞭解 Line App 使用者的認知與行為，其研究發現沉浸經驗對持續使用意圖有顯著正向影響。曲銘芬(2013)的研究則聚焦於青少年 Line 的使用行為、滿足感與人際關係三者間的影響性。. 3.

(15) 夏天(2014)從消費者的「知覺娛樂性」、「態度」…等角度，探討台灣、大陸兩地對 Line 貼圖付費加值服務的購買意圖及消費行為。鄭心怡(2015)以科技接受模式的「知覺有用性」、「知覺易用性」再加入「知覺娛樂性」為解釋變數，探討對國中生使用 LINE 即時通訊及人際關係的影響性。綜觀以上的學術研究，可發現多以使用行為、動機、涉入程度去探討貼圖對人際關係、情緒表達的影響性；或者以付費、免費、科技接受模式、操作功能性…等去探討貼圖的使用與購買意願。國內學者以 LINE App 為主體之相關研究整理，如表 1-1。但誠如前段所言，LINE 的原創虛擬角色明星是 LINE 得以成功立足即時通訊 App 產業的重要推手。LINE 前執行長森川亮曾言，熊大、兔兔和饅頭人..等貼圖角色明星是該公司重要的資產，以角色明星為號召的各式實體活動，廣受歡迎；主題樂園和周邊商品專賣店，在臺灣、香港也很受到消費者青睞(顏理謙， 2014)。企業要永續經營就必須維持消費者高度的購買意願，以保有穩定與持續成長的營利收入。LINE 目前除了免費貼圖外，還有付費貼圖、線上手機遊戲、角色周邊商品…等獲利來源，但面臨各家競爭者 WhatsApp、WeChat、Kakao Talk…等爭雄下，LINE 要如何突圍，達到其宏圖遠志？很顯然的，LINE 明瞭也懂得發揮自己最大的優勢與長處，那就是利用因貼圖而爆紅的角色明星，拉抬品牌聲勢，建立角色品牌，進而發展為全方位的角色經濟，不僅對內可行銷自己，對外還能異業結盟進行角色授權代言，使經營層面更加多元。其間位居關鍵的貼圖角色明星是如何發揮代言人效益？擁有哪些特質？是否有助於提昇 LINE 的品牌權益，進一步影響到消費者購買意願？…等相關議題，此為引發本研究之動機。因此，本研究認為，以虛擬角色代言人角度來探討 LINE 所引發的熱潮與成功因素，不論在學術上亦或產業面上，皆有其研究價值。而經由整理過去相關的學術文獻後發現，尚未有以量化方式探討角色代言人特性、品牌權益、購買意願三者間關係的學術研究，本研究將試著補足此方面的缺口。. 4.

(16) 本研究將透過蒐集 LINE 的相關報導、資訊、數據..等次級資料，進行 LINE 的貼圖角色代言人特性分析，加上品牌權益、消費者購買意願..等相關理論文獻之整理，建立研究目的、架構與假設，並以問卷調查所得之結果來進行分析與印證。. 表 1-1 國內 LINE App 的相關實證研究學者. 戴安軍(2014). 主題. LINE 貼圖使用者研究. 研究內容與發現主要探討使用者是否願意付費購買 LINE 置入行銷貼圖？分析對 LINE 貼圖可愛、方便、免費的態度？如何拉近使用者人際關係與距離？以瞭解 LINE 如何成為台灣使用人數最多的即時通訊社群 App。. 1. 以質化研究方法探討 LINE App 虛擬貼圖與企業形象、企業識別、品牌經營的關係，以及虛擬代言人貼圖的特點。虛擬代言人之研究2. 研究發現：貼圖可能會隨著時間而降低陳燕菁 (2014) 以台灣「LINE」貼圖其吸引力或受市場變化快速..等影響。為例. 消費者使用動機對. 故長期而言，需藉由整體的行銷議題來鞏固企業形象、企業識別、品牌經營的關係，並有效連結與自身虛擬代言人貼圖的特點。 1.採用量化的問卷調查方式，以大台北地. 區的 Line 使用者為研究對象以瞭解其沉浸經驗與持續使使用認知與行為。陳薇竹 (2014) 用意圖影響之研究2.研究發現：知覺易用對知覺有用與沉浸以 Line 行動社群軟經驗有顯著正向影響，而沉浸經驗對持體為例續使用意圖有顯著正向影響。. 5.

(17) 李秋滿(2014). 媒介豐富、流行涉入、網路外部性對虛擬社群意識與黏著度之影響-以通訊軟. 1.採用量化的問卷調查方式。以互動性、趣味性、主題性、實用性四個構面來衡量 LINE 貼圖價值。 2.研究發現「虛擬社群意識」具備完全中介效果。實務上則建議建議企業可以開. 體 LINE 為例. 曲銘芬(2014). 青少年 Line 的使用行為、滿足感與人際. 發互動性、趣味性、主題性類型的貼圖，以吸引使用者持續使用其貼圖。 1.採用量化的問卷調查的方式象，探討青少年 Line App 的使用行為、滿足感與人際關係三者間的相關性。 2.研究發現使用 Line 的頻率與整體滿足. 關係之研究. 感程度、朋友人際關係成正比；且若能經常藉由 Line 來與不同族群進行互動，將有助人際關係之提升。. 台灣與大陸消費者夏天(2014). 鄭心怡(2015). 對社交類軟體之付費加值服務購買意圖之探討-以 Line 貼圖表情為例. 即時通訊的使用行為對人際關係之影響-以 LINE APP 為例. 1.針對台灣、大陸兩地消費者對於 Line 貼圖付費加值服務的購買意圖及消費行為進行探討。 2.採用量化的問卷調查方式。研究發現「知覺娛樂性」、「態度」、「主觀規範」與「知覺行為控制」對 Line 貼圖購買意圖有正向影響。同時，台灣與大陸市場對 Line 貼圖購買意圖有顯著差異性。 1.以科技接受模型的知覺有用性、知覺易用性，再加入知覺娛樂性為解釋變數，探討對國中生使用 LINE 即時通訊及人際關係的影響性。 2.研究發現，使用者若認為即時通訊 App 在使用上愈有趣、容易、有用，則使用頻率就愈高，且會對朋友、家人的關係產生正向的影響。. 資料來源：本研究整理. 6.

(18) 第二節研究目的與問題根據上述之背景與動機，揭示本研究之目的，主要有兩點： (一)、從即時通訊 App 產業特質來分析 LINE 角色代言人的特性。 (二)、研究 LINE 角色代言人特性、品牌權益、消費者購買意願三者間的關係與影響性。. 再經由研究目的，提出五點本研究所欲探討之問題： (一)、探討 LINE 角色代言人具有哪些特性？ (二)、LINE 角色代言人特性是否會對消費者購買意願產生影響？ (三)、LINE 角色代言人特性是否會對 LINE 品牌權益產生影響？ (四)、LINE 的品牌權益是否會對消費者購買意願產生影響？ (五)、品牌權益在角色代言人特性與購買意願之間是否有中介效果？. 第三節研究貢獻行動即時通訊 App 已是一項新興且快速發展的熱門產業，臺灣也陸續出現本土自行開發的通訊軟體，如 BeeTalk、M+ Messenger、Juiker….等，但如何在國際知名品牌如 LINE、WhatsApp、Facebook Messenger、WeChat 環伺下打造自己的特色，吸引消費者使用，本研究認為結合虛擬角色的行銷方式是可供指路的方向。故本研究以 LINE 的貼圖角色明星為案例，試圖找出能提昇品牌知名度、形象與消費者購買意願之影響因素，希望可以提供臺灣有志於深耕此產業者些許的想法與建議。. 7.

(19) 第四節研究方法與流程依據研究背景與動機來確定研究主題，找出期望達成之研究目的，並界定研究範圍後，進行相關文獻的回顧與探討，建立本研究之概念架構及採用的研究方法。並依架構定義研究假設、變項..等，再進行問卷的編寫。經由前測，刪修掉不適宜的題目，發展為正式的問卷並施測。透過量化分析的結果來驗證研究假設，最後依研究結果提出結論與建議。綜合以上過程，步驟如圖 1-3：. 圖 1- 3 研究流程. 8.

(20) 第五節研究範圍與對象一、研究範圍：研究的地域範圍，限定在臺灣地區。因臺灣為 LINE 在全球的第五大市場，就人口使用密度而言(平均每 10 人有 7.3 人使用)，更是全球第一，故以臺灣市場為研究範圍主體，應具有相當的意義。同時，亦能反應出本土消費市場的走向與喜好，較能突顯出研究價值。. 二、研究對象：以 LINE App 使用者為主要研究對象。LINE 所推出的原創貼圖角色代言人，如「熊大」、「兔兔」、「饅頭人」、「詹姆士」…等為主要研究標的。. 三、研究時限：從 2015 年 2 月到 2015 年 4 月為止，以問卷調查方式進行施測。. 9.

(21) 第六節名詞解釋一、LINE App：本研究所指的是由韓國入口網站公司 NAVER，其日本分公司（NAVER JAPAN）團隊於 2011 年所開發之專門安裝於行動裝置或個人電腦上，名為 “LINE”的行動即時通訊軟體。二、原創虛擬角色代言人：本研究所指的是由 LINE 自行開發創造之虛擬角色代言人，如「熊大」、「兔兔」、「饅頭人」..等。為讓受測者能理解研究之意旨，在問卷中將以一般民眾較熟悉易懂之名詞-「原創貼圖角色」稱之。三、品牌權益：對於品牌權益的定義，大致上可從消費者角度出發的行銷觀點與從企業角度出發的財務價值觀點等兩種觀點來解釋。Aaker(1991)將品牌權益視為連結品牌、品名和符號的一種資產與負債的集合，可能增加或減少商品或服務對公司和消費者的價值。而上述的資產與負債又可分為：品牌忠誠度、品牌知名度、知覺品質、知覺品質以外的品牌聯想度、其他專屬品牌資產..等五個構面。本研究將從消費者角度出發的行銷觀點來探討品牌權益。四、消費者購買意願： Schiffman and Kanuk (2000)認為購買意願是在衡量消費者購買某項商品的可能性，當購買意願越高，表示購買該商品的意願也就愈大。本研究所指的購買意願是指 LINE 使用者對購買 LINE 相關商品，如付費貼圖、遊戲、電子商務、周邊商品及其他代言商品的意願程度。. 10.

(22) 第二章. 文獻探討. 本章節將針對所欲研究的目的與問題，進行相關文獻、資料的回顧整理，做為支持本研究之立論基礎，以利研究架構的建立，並據以發展後續的問卷題目。共分為七小節：行動即時通訊 App；貼圖與人際溝通；虛擬角色代言人；LINE 個案分析；品牌權益；消費者購買意願；角色代言人、品牌權益與購買意願之關係。現依序分節敘述如下：. 第一節行動即時通訊 App 不同於電子信件，行動即時通訊軟體特點在於它的交談是即時的-即聯絡人是否在線上？能否與聯絡人交談？它允許兩人或多人使用，即時地傳遞文字訊息、圖檔、語音與視訊交流。Nardi, Whittaker and Bradner(2000)認為通訊軟體憑藉快速的網路速度，能進行即時性的同步傳輸，讓使用者的互動宛如面對面溝通。根據創市際市場研究顧問公司於 2013 年 3 月所公布的「臺灣智慧型手機使用行為測量報告」，其研究結果發現 LINE 與 Facebook 是使用到達率最高的兩個 App，社群溝通對智慧型手機使用者的重要性，不言而喻。而且臺灣民眾最常用的 App 當中，前十名有四項為「行動通訊」類，分別是第一名的 LINE 為 89.9%，第四名 WhatsApp 55.8%、第八名 Facebook Messenger 44.3%與第十名的 WeChat 27.3%。此外，以週為單位來看，有高達 80.6%的使用者至少每週會使用 LINE 一次，其次為 Facebook 的 72.5%。創市際又於 2014 年 6 月進行「台灣跨屏網路使用行為調查」，結果亦指出在臺灣民眾以智慧型手機為平台所使用的網路服務中，「即時通訊」位居第一名，在在顯示消費者對即時通訊 APP 的重視與需求程度。. 11.

(23) 現將目前臺灣市面上常見的行動即時通訊 App 之比較列表於下：表 2-1 臺灣市面上常見之行動即時通訊 App 比較表. 名稱. LINE. Wechat. Kakao Talk. WhatsApp. M+ Messenger. 發源地. 日本/韓國. 中國. 韓國. 美國. 臺灣. 成立時間. 2011 年 6 月 2011 年 1 月 2010 年 3 月 2009 年 5 月 2012 年 8 月. 免費. 安裝費用. 臺灣用戶. 1700 萬 (市調第一名). 第一年免費. 免費. 免費. 未公布. 未公布. 未公布. 騰訊國際. Kakao. Facebook. 隔年起收費. 免費 200 多萬 (每月活躍用戶). 韓國 NHN 母集團. (現已獨立為. 台灣大哥大. LINE 株式會社). 貼圖特色. 多樣化貼圖. 自創貼圖. 熊大、饅頭人..等. 角色明星. 可以在貼圖僅有基本表強調本土插可自製貼圖方框中輸入情貼圖畫家貼圖文字無. 無. 無. 無. 資料來源：LINE 官方 Blog、騰訊官方網站、天下雜誌 519 期、蘋果日報；本研究整理. 從表內資料可發現，除了 LINE 在臺灣的高人氣、高使用率外，尤其自創貼圖角色明星方面，更是獨家特色。在諸多行動即時通訊 App 激烈競爭的市場環境中，做出區隔，樹立自己的品牌識別性，LINE 一手創造的貼圖王國，是極為成功的典範。 12.

(24) 第二節貼圖與人際溝通之關係貼圖是指行動即時通訊 App 在進行訊息傳遞時，除了文字敘述外，專門設計用來傳達表情和情緒的圖像(陳燕菁，2014)。貼圖是行動即時通訊軟體最大的特色，能讓人們的溝通變得更有趣(蔡語慧，2014)。這是因為使用者若只單純利用即時通訊 App 內的文字功能進行溝通，往往需以一連串的字句才能表達出情緒或語意，但透過表情貼圖，不僅可有效替代煩贅的字串，生動活潑的貼圖設計，融合趣味性與各式背景情境，也有助於傳遞更精準的訊息，讓進行溝通的兩端產生猶如面對面的臨場感，發揮以圖代文的實用目的。以 LINE 的貼圖為例，除基本的喜、怒、哀、樂情緒變化外，尚會再進一步細分情緒的等級，如「怒」就會區分從皺眉的微慍、頭冒青煙的不滿，甚至氣到全身冒火通紅的暴怒，增添訊息的趣味與不同的表達需求。所以，在即時通訊 App 中使用表情貼圖，已成為許多人新興的溝通模式，它提高了人們之間傳遞資訊的豐富度 (李昕儒，2014)。. 圖 2-1 LINE 的表情貼圖資料來源：本研究整理. 13.

(25) 第三節虛擬角色代言人一、虛擬角色代言人的定義虛擬角色代言人(spokes-character) 中文另有「卡通代言人」、「角色代言人」.. 等不同譯法，是企業根據自身的品牌或商品特性，自行創造設計出具有生命力的虛構人物、動物或非人形物體。Callcott 和 Lee (1995)便將虛擬角色代言人定義為一個擁有理想化的形象，為了商品、服務與廣告行銷目的所繪製成人形或非人形的虛構形態，並扮演企業品牌或商品代言人的角色。Callcott 和 Phillips (1996)認為所謂的(spokes-character)應定義為一個運用於銷售商品或服務的虛構人物 (fictional person)。Garretso 和 Niedrich (2004)則認為虛擬角色是為了促銷商品或品牌銷售目的而創造出來的非真實人類（nonhuman）角色。其核心意義是將一虛構的角色賦予擬人化人格，利用其具吸引力的外型或個性，並結合代言企業、品牌或商品的特性，以引起消費者的喜愛或注意，增加對品牌或商品的好感與記憶，進而提升消費者的購買意願。另外，在商業領域上，企業會將自己的各種特徵透過標準化、區隔化等方式，有計劃地向社會大眾展示與傳播，以提高企業本身的識別性，並在消費者心中留下良好的印象，這套方式即稱為企業識別系統 CIS(Corporate Identity System)。 CIS 有三大層面：理念識別(MI)、視覺識別(VI)與活動識別(BI) (陳孝銘，1990)，其中視覺識別的基本元素，除了標誌(logo)、標準字、標準色外，還有所謂的「吉祥物(mascot)」，意指一個可以為團體、公司帶來好運，凝聚共識及對外識別的象徵性虛擬角色。張惠如(2003)將吉祥物定義為：「個人、企業、品牌或活動，為了加強性格、訴求特質，選擇合適的人物、動植物或商品，將之具象化為造形圖案，透過親切、可愛與平易近人的擬人化造型表現，達到吸引消費者目光與強化記憶之目的。」，同時蘊含虛擬人物(character)與吉祥物兩種概念於一身。. 14.

(26) 吉祥物也常應用於商品促銷上，然而現今所定義的虛擬角色代言人跟傳統企業吉祥物大不相同，其差別在於以往的 CIS 識別系統中，較注重印在商品上的企業標誌，吉祥物只是輔助圖形，並不強調代言功能。但現今虛擬角色的形象表現方式日趨多元化，從配角躍升成主角，許多企業採用的虛擬角色代言人已不能單純以吉祥物來看待。尤其現在是屬於情感行銷的時代，消費者更重視心理層面的滿足，所以可愛又療癒的角色行銷當道，角色本身已成為品牌亮點，企業在日益競爭的市場環境中靠其拉抬知名度或形象，傳達商品、服務訊息，並吸引消費者 (Keller, 2003，引自 Hosany, Prayag, Martin & Lee, 2013)，成為企業與消費者之間的最佳橋樑。現將各學者對虛擬角色代言人的定義整理如表 2-2：表 2-2 虛擬角色代言人之定義學者. 虛擬角色代言人之定義. 一個為了商品、服務與廣告行銷目的所繪製的虛構形態 Callcott and Lee (1995) (人形或非人形)。它們擁有理想化的形象，為企業品牌或商品扮演代言人的角色。 Aaker (1996). 把商品的特徵投射到一個虛擬的人格身上，使之成為擬人化的品牌象徵。. Callcott and Phillips. 一個運用於銷售(sell)商品或服務的虛構人物(fictional. (1996) Barbara (1999). person)。是一個被用來促銷商品、服務或概念的動畫人或物。. Garretson and Niedrich 為了促銷商品或品牌銷售目的而創造出來的非真實人類（nonhuman）角色。 (2004) 個人、企業、品牌或活動，為了加強性格、訴求特質，張惠如(2003). 葉建志(2013). 選擇合適的人物、動植物或商品，將之具象化為造形圖案，透過親切、可愛與平易近人的擬人化造型表現，達到吸引消費者目光與強化記憶之目的。能將品牌個性具體化，凸顯商品、服務之差異性，強化視覺記憶度的擬人化具體圖像。. 資料來源：本研究整理 15.

(27) 二、虛擬角色代言人的分類架構 Callcott and Lee (1995)提出四項變數(AMOP)作為虛擬角色代言人的分類架構，即為：外表（Appearance）、媒介（Medium）、原創性（Origin）、推廣方式（Promotion）。 (一)、外貌：依其外貌可概分為人類角色及非人類角色兩大類。非人形角色包含三種分類，動物角色，像台灣人壽的台灣阿龍；神奇幻想角色，像可口可樂的 Qoo；商品擬人化，如勁量電池的勁量小子。 (二)、媒體：角色代言人會經由不同的媒體呈現在公眾面前。角色代言人用以接觸消費者之四種基本的媒體形式為：平面印刷品(Print)、影片(Film)、廣播 (Radio)及商品(Merchandise)。本研究認為現今需再加上網路平台(Website)。 (三)、原創性：角色代言人亦可依其原創性來分類。非原創性的角色多來自卡通、電影、漫畫或電視節目中受歡迎且知名的角色，如：迪士尼的米奇米妮、櫻桃小丸子、多啦 A 夢、海賊王..等，多半以授權方式來進行代言。而原創性的角色，是指專為企業、品牌、商品..等特定廣告行銷目的所創作，如：大同寶寶、OPEN 小將及本研究之對象--LINE 的角色明星們。採用知名的非原創角色，雖然可藉由其知名度帶動行銷聲勢，但因為非企業專屬，除了會有過度曝光，導致消費者產生厭倦外，還有可能因同時間代言其他品牌商品，造成消費者混淆之疑慮。相形之下，原創角色一來可免去前述缺點；二來因為是量身打造，所以不論是在品牌聯想度或識別度上，都比非原創角色來得好。 (四)、推廣方式：角色代言人推廣商品的方式可分為主動與被動。主動的方式包括實際幫商品代言(如操作商品)或以某些方式展示商品。被動推廣時，角色代言人較像是一種象徵性的符號，例如桂格老公公的人像，僅單純的印在包裝上，但因為角色本身已具備某種象徵性(如健康與長壽)，即達到被動的代言效果。 16.

(28) 三、虛擬角色與真實人物代言人之關係當消費者無法親自觀察、體驗來判別品牌或商品的優劣時，常會藉由一些能提供確實可靠證據或具可信度的人的意見，以作為選擇決策時的參考，而代言人往往就是扮演提供這類資訊的角色(彭金燕，2000)。所以，我們常見到企業使用具公信力的專家、學者或具吸引力的明星、名人、模特兒做為商品代言人，增加消費者對廣告或商品的好奇與眼光，最終目的是希望消費者能喜歡或認同代言人，並將這種情感轉化到代言的品牌或商品上。一般而言，代言人可區分成三類 (Freiden,1984)： (一)、名人(celebrity)：指可與商品種類產生直接聯想，成就領域與代言商品無直接相關之知名人物。如：知名演員、歌星、運動員..等。 (二)、專家(expert)：因代言人本身所具備的專業知識與權威性，而讓消費者得以信賴之。如：企業總裁、執行長、廚師、律師、醫師..等。 (三)、非知名的一般大眾人物：指典型的消費者或技師，地位與大家相同，讓人感同身受，自然不做作，故可增加其代言可信度。如：街頭隨機採訪的路人、家庭主婦、學生、店員...等。而虛擬角色是一種具有擬人化性格的假想人物，類似於真實人物代言人分類當中的名人，虛擬角色代言人經由媒體宣傳大量曝光後，逐漸具有知名度，即能發揮如同真實名人一樣的代言效果，像是能吸引消費者注意或是替商品帶來正面的聯想(Callcott & Lee, 1995)。消費者也會因熟悉虛擬角色而產生信任感，進而購買虛擬角色所代言的商品。此外，Aaker (1995)指出，真實人物代言人常會產生正面或負面的評價，但虛擬角色代言人幾乎不會不受歡迎。因此，虛擬角色不會像真實人物代言人，因為個人不當的醜聞或緋聞而影響代言效果。. 17.

(29) 四、虛擬角色代言人的特性過往文獻在探討代言人的特性，多從廣告行銷效果觀點切入，也就是在推薦式廣告當中，運用代言人本身外在的形象特質，如：醫師、律師、廚師的「專業性」、名人的「可信性」、兒童的「討喜性」、明星藝人的「吸引力」..等，去代言不同類型或高、低涉入商品，對消費者產生的說服力差異與影響。而本研究揉合上述觀點，主要著重於當企業(特別是針對即時通訊產業)在打造設計一個專屬的角色代言人時，應具備哪些特質以吸引消費者之觀點來進行探討。故除角色代言人外在的特質外，尚包括情感面的「故事性」與「功能實用性」..等不同面向的特性分析。誠如上一小節所言，虛擬角色類似名人代言人，故本研究在探討虛擬角色代言人的特性時，是以代言人相關理論為出發點，再透過文獻的整理，將虛擬角色代言人的特性進行歸納。 (一)、可信度、吸引力、討喜性與適配性 Erdogan (1999)在研究如何選擇適合的代言人時，將名人代言人特性分為：來源可信度模型(The Source Credibaity Model)、來源吸引力模型(The Source Attractiveness Model)、商品適配性假設(The Product Match-Up Hypothesis)與意義轉換模型(The Meaning Transfer Models)..等四個構面，來進行相關的探討。此四個模型定義如下： 1. 來源可信度模型：代言人傳達訊息的有效性，主要根植於消費者對代言人專業性與可靠性的認知程度高低。一個具有可信度的訊息來源(如名人)可以影響消費者的信任、意見、態度和行為。 2.來源吸引力模型：廣告主多會選擇一個有地位與具有外表吸引力的名人來擔任代言人，因為這樣往往能獲致雙重的行銷效果。而消費者通常對具有外表吸引力的代言人也比較會有正面的印象與信任感。McGuire (1985)認為代言人傳達訊息的有效性，主要來自於相似度(Similarity)、熟悉感(Familiarity)與討喜性 18.

(30) (Likability)。相似性是指代言人形象與代言訊息間的相似程度；熟悉感是指代言人經由媒體曝光而被消費者認識的程度；討喜性則是代言人外觀造型與行為特色受消費者喜愛的程度。 3.商品適配性假設：是指代言人與其代言企業、品牌或商品的適配與一致性程度。代言人的形象(Image)與商品所欲傳達的訊息(Message)，兩者間要一致，如此才能算是有效的廣告(Forkan, 1980; Kamins, 1990)。Erdogan (1999)認為當代言人有好的形象能與商品或企業相契合(fit)，將能帶來更好的信任感與行銷效果。Till 和 Busler (2000)的研究亦指出代言人外形吸引力與商品之間的適配性對品牌態度、消費者購買意願與品牌信任度有關鍵的影響力。Garretson 和 Niedrich(2004)提出的關聯性(Relevance)概念類似適配性，其指出代言人外在形象或特質與商品特色之間的愈高，消費者對代言人的信任度愈高，進而對品牌的態度愈正面。如：美國米其林輪胎寶寶，其造型是由層層輪胎所組成；綠巨人身高體壯、披穿綠葉，象徵玉米粒的營養健康；或是麥當勞叔叔的小丑造型呼應麥當勞的歡樂訴求。這些虛擬角色與該公司商品形象的關聯性高，所以較容易被消費者記住，也有較高的品牌聯想效果。 4.意義轉換模型：代言人在代言過程中會將自身的符號象徵，諸如地位階級、性別、年齡、個性、生活型式..等意義一併帶入。而這些文化意義，也會經由代言人這個載體傳遞到商品上面 (McCracken 1989; Brierley 1995)。這些象徵意義會隨著代言人延伸開來，在行銷過程中產生微妙的作用。至於代言效果的比較，Barbara (1999)認為，虛擬角色代言人是當代大眾傳播中一個很重要的工具，而且被許多專家認為是一種最有效的廣告形式。她利用 Callcott 和 Lee 所提出 AMOP 法則，透過實驗法研究不同外表型態的虛擬角色 (人形、非人形、擬人化商品、幻想角色)對不同類型商品在男性、女性雜誌廣告上的代言效果差異，結果驗證虛擬角色的代言效果，主要來自於外表特質與商品屬性間的連結性，故與真實代言人比較，兩者的差異在於可信度(吳裕傑，2009)。 19.

(31) 因為虛擬角色代言人並非真實生活中的名人或專家，也不是消費者，無法像真人般透過親身體驗或操作，來推銷品牌或商品的功能，故在代言的可信度上較差。所以，如果以 Erdogan 提出的四大模型來看，與來源可信度相關的可靠性、專業性..等特性，運用在虛擬角色代言人上，就較難被突顯出來。因此，本研究認為虛擬角色代言人的代言效果主要來自吸引力與適配性，而 Callcott 和 Phillips (1996)的研究又指出吸引力中的討喜性是影響角色代言人是否有效的重要因素，由虛擬角色代言人擔綱的廣告，比起其他類型的廣告，更容易改變消費者對品牌的偏好。討喜性高的代言人容易得到消費者正面的回應、可有效傳遞代言訊息，並能引起消費者的關注與記憶(Walker & Dubitsky, 1994)。 Callcott 和 Phillips 並將討喜性構面分為：個性、外觀特徵、幽默感與消費者經驗之連結性。其定義如表 2-3：. 表 2-3 角色代言人討喜性構面與定義討喜性構面個性 Personality 外觀特徵 Physical Characteristics 幽默感 Humor. 定. 義. 角色擁有鮮明的個性，不僅能讓消費者喜愛，提高品牌識別性，進而強化品牌權益。包括形態、隨身配件及具現代感的外表造型。尤其「稚氣未脫 neotenous」、「可愛 cute」的造型愈容易受到消費者喜愛。幽默感可分為機智風趣、搞笑行為、不協調的驚喜感及有關人性的小玩笑。幽默感是角色之所以受到消費者喜愛的一個重要因子。造型的象徵 symbolism 意義跟消費者的文化經. 消費者經驗. 驗息息相關，如狗代表忠誠。消費者對熟悉的. Consumer Experience Factors. 造型接受度高，容易產生聯想，但也可能因為太熟悉，厭倦角色，產生耗盡 wearout 的危機。. 資料來源：Callcott and Phillips (1996)；本研究整理 20.

(32) (二)、故事性虛擬角色代言人的故事性也是很值得探討的特性之一。傳統行銷是以 STP：市場區隔(Segementation) 、選擇目標市場(Targeting)及市場定位(Positioning)，加上 4Ps：商品策略 (Product)、價格策略 (Price) 、通路策略 (Place) 、推廣策略 (Promotion)，完全以企業的角度出發，重點在於如何將商品銷售給消費者，是純粹商品導向的行銷手法(劉文良，2012)。但進入 21 世紀後，行銷的觀念已從傳統商品導向轉為消費者導向，也就是以人為主的經濟。在如此競爭的市場中，光有好的商品或服務尚不足以吸引消費者，關鍵還是在於商品的情感層面與行銷之結合(GOBé, 2011)。換句話說，這是個情感行銷的時代，而透過「說故事」說服消費者消費的方式即是情感行銷。因為故事易記、易於傳播、貼近人性，更能賦予商品情感跟生命力，在這個商品同質化的時代裡，故事就是樹立品牌個性的有利工具(海爾, 2009)。 Escalas (2004)亦指出行銷者可以透過品牌特質、定位、形象、廣告及「說故事」來影響消費者對品牌的認知，並有助於建立特別的品牌識別。Papadatos (2006) 認為透過「說故事」能建立品牌與消費者之間的情感連結，傳遞品牌價值，最終可提高消費者忠誠度，是個有效的行銷方式。而所謂的說故事也應該要融合到各種行銷活動中，擺放在商品行銷的第一順位(卓良賢、權自強、蔡明哲，2011)。所以，愈來愈多的企業廠商在發展自己品牌的虛擬角色代言人時，除設定基本的個性外，都會再給予豐富的故事背景，以增加的趣味性，吸引目標消費者的注意 (張耀聰，2012)。林資敏(2002)也認為：「視覺偶像(character)如僅透過可愛的圖像，只能吸引消費者購買一次，必須創造附加價值，如用故事、生活背景來加以包裝行銷，發展周邊商品，才能培養忠實顧客，產生重覆購買的行為。」統一超商在解析旗下 OPEN 小將的角色行銷策略時，亦提到他們的角色品牌戰略就是透過故事行銷，賦予虛擬角色個性與生命力。. 21.

(33) 在故事性的相關學術研究方面，Green 和 Brock (2000)認為藉由「故事 narratives」所形成的「轉化 transportation」機制，能影響閱讀者的信念(beliefs)，他們的研究結果驗證了轉化程度愈高，閱讀者愈相信故事情節並愈認同故事中的角色。Escalas 和 Stern (2003)的研究亦指出，透過廣告的故事劇情(Advertising Dramas)可以誘發消費者對劇中人物的同情(sympathy)與移情作用(empathy)，且會直接強化消費者對廣告的正面態度。換句話說，透過故事所產生的轉化與移情作用，能讓消費者宛如身處情節之中且對故事角色產生認同感，這就間接發揮了角色的代言效果，進而左右消費者對廣告或品牌的態度。此外，國內學者吳裕傑 (2009)以角色代言人可愛與否、故事有無、推薦方式來探討對消費者態度的影響性，研究結果顯示「有故事」的角色代言人對消費者購買意願會產生顯著影響。. (三)、實用性除了上述從外在形象特質與故事性兩方面來分析虛擬角色代言人的特性外，本研究尚再提出一項「實用性」的層面進行探討。所謂「實用性」，是指消費者考慮商品的特質或功能等實用層面是否合乎自身消費需求。對網路的使用者而言，可經由線上互動的過程(如即時不間斷的回應所帶來的愉悅感)與預定目標的達成(如線上購物或訊息溝通)，獲得「實用性」的效益與滿足 (Wang, Baker, Wagner, & Wakefield, 2007)。以往的學術文獻比較不會將「實用性」納入虛擬角色代言人特性的討論範圍，因為虛擬角色代言人主要是強調與商品或企業、品牌形象的連結與代言推廣，較無實質功能性方面的需求。但本研究探討的即時通訊 App 產業，其特色就是強調人與人之間訊息溝通的實用功能，且大量運用貼圖來表達情緒與溝通涵義。以 LINE App 為例，LINE 最先成功將虛擬角色代言人與貼圖實用功能結合在一起。LINE 以熊大、饅頭人、兔兔…等虛擬角色，結合可愛、幽默、流行等元素所創造出的貼圖，一改過去即時通訊軟體表情符號的單調風格，以豐富多變 22.

(34) 的臉部表情、肢體動作與背景圖案，使之能更貼切有效地表達人與人之間的細膩情緒，不但達到實用功能，也讓貼圖更年輕化與活潑化，成功擄獲消費者眼光。也就是說 LINE 的虛擬角色不僅只有扮演品牌代言人，同時本身也是貼圖的一部份，具備了進行訊息溝通的「實用性」。因此，本研究定義的虛擬角色之「實用性」是指在即時通訊 App 裡的角色表情貼圖是否能達到喜、怒、哀、樂、贊同、失望..等人際溝通、情緒傳達上的功能，滿足使用者訊息傳遞需求，發揮「以圖代文」之作用。在業界實務方面，台灣大哥大行動行銷處資深管理師劉益滄受訪時曾建議：「在設計企業貼圖時要兼顧「實用性」和「角色個性」；實用但沒特色的貼圖，難以被消費者記住；如果角色鮮明卻不實用，則無法擴大傳播」(洪郁真，2014)。 LINE 台灣分公司副總經理陶韻智接受媒體時亦強調，LINE 所製造的原創角色貼圖不只看起來要可愛，同時被嚴格規定要有「情緒」，如此才能在進行訊息溝通時被拿來「使用」(顏雅娟，2013)。在學術實證方面，Wang, Hsieh and Song (2012)在一篇大學生對使用即時通訊軟體是否有利於建立和維持家人、朋友、社群成員..等社會關係的滿意度研究發現，知覺享樂、知覺社交存在感與知覺實用性是影響使用者滿意度的關鍵因素，其研究結果驗證即時通訊的實用性確實有助於建立人際關係，並進一步提升了使用者的滿意度。而國內學者李秋滿(2014)的研究以媒介豐富理論為基礎，採用互動性、趣味性、主題性、實用性四個構面來對 LINE 的貼圖價值進行衡量，其研究結果指出，LINE 的表情貼圖若能滿足使用者在社群溝通、互動上的需求，則使用者對貼圖價值的知覺滿意度就高，而貼圖的實用性即為影響貼圖價值的因素之一。程柏元(2013)則在針對 LINE 行銷經營的研究中，以品牌形象、科技接受度、知覺價值來衡量顧客滿意度與忠誠度，結果顯示使用者對貼圖功能的實用性感到滿意；其質化研究的受訪者，亦表示貼圖是選擇使用 LINE 的最大動機。. 23.

(35) 五、虛擬角色代言人特性的相關研究本研究整理了國內外角色代言人特性之相關論文，現將各篇論文之主要論述與研究發現，整理如表 2-4。. 表 2- 4 虛擬角色代言人特性的相關研究學者. 主題. 研究論述與發現. Construction and Validation of. 名人的代言效果取決於代言人 a Scale to Measure Celebrity 的可信度。而可信度來源有三 Ohanian(1990) Endorsers' Perceived Expertise, 種，分別為：吸引力、專業性、 Trustworthiness and 可靠性。 Attractiveness. 討喜性(Likability)是影響角色代 Observations: Elves Make 言人是否有效的重要因素，其構 Callcott and Good Cookies: Creating 面可分為：個性、外表造型、幽 Phillips (1996) Likeable Spoke-Character 默感與消費者生活文化經驗。 Advertising.. Urde (1994). Erdogan (1999).. Escalas (2004). Garretson and Niedrich (2004). Brand Orientation-A Strategy for Survival.. Celebrity Endorsement:A Literature Review.. 具有可愛外型的角色代言人能夠吸引消費者，提昇對品牌的喜愛且會影響到品牌忠誠度與購買行為。企業或組織利用代言人的吸引力、討喜性和可靠性等特質的操作，將有助於競爭力的呈現。. 透過消費經驗的故事性敘說過 Narrative Processing: Building 程，將有助於建立消費者跟品牌 Consumer Connections to 之間的連結，進而影響消費者的 Brands. 品牌態度及消費意圖。 Spokes-Characters：Creating Character Trust and Positive Brand Attitudes.. The Effectiveness of the Chang, K. (2008) Spokes-Character in Creating Brand Equity. 24. 信任感是角色代言人影響品牌態度重要的因素。而角色的專業性、相關性(Relevance)、懷舊性 (Nostalgia)又會影響到信任感。角色代言人的討喜性、相關性、專業性有助於品牌權益的建立。.

(36) 田治平(2006). 吳裕傑(2009). 張耀聰(2012). 角色代言人在推敲可能性模式的影響途徑. 將角色代言人特性分成：專家、商品相關性、討喜性三種類型，採用兩因子實驗方式來驗證假設。. 廣告中角色人物之可愛與. 有故事的虛擬角色代言人比起. 否，故事有無、與推薦方式對消費態度之影響. 沒有故事的更能提高消費者的購買意願。. 虛擬代言人品牌形象對知覺價值及購買意願之影響. 企業採用虛擬角色代言人主要是希望透過幾項特性，如與商品特色契合的外觀、造型、個性、角色的故事背景與趣味性等，來增加消費者的購買意願。. 資料來源：本研究整理. 綜觀以上國、內外學者對虛擬角色代言人特性的研究與看法，可歸納出：吸引力、專業性、可靠性、可信度、討喜性、適配性(相關性)、懷舊性、故事性.. 等不同特性。而利用虛擬角色進行代言可增強企業競爭力，且對品牌權益、品牌忠誠度、品牌態度…等產生正面影響及提高消費者購買意願。. 25.

(37) 六、小結本研究所指的虛擬角色代言人，以 Callcott and Lee (1995)提出四項變數 (AMOP)為基礎，加上 Garretson and Niedrich (2004)的看法，將之定義為：「具有原創性、商業性質的擬人化幻想造型，又同時兼有品牌代言人的虛擬角色。」虛擬角色類似真實代言人分類中的名人，故本研究在探討虛擬角色代言人的特性時，是以名人代言人相關理論為出發點，爰引 Erdogan (1999)提出的四大模型，歸納出可信度、吸引力、討喜性、專業性、可靠性、適配性…等特性。然而虛擬角色無法像真人般親身體驗或操作，在代言的可信度上較差，故虛擬角色代言人的代言效果主要來自吸引力與適配性，而 Callcott and Phillips 的研究又指出吸引力中的討喜性是影響角色代言人是否有效的重要因素。適配性指代言人外表的形象特質與商品特色之間的一致性與適合程度，適配性愈高愈能說服消費者，對品牌產生正面的態度與印象，進而促進購買意願。另，Escalas (2004)指出行銷可透過「說故事」來影響消費者對品牌的認知，並有助於建立特別的品牌識別。因此故事性是運用角色代言人行銷時很重要的元素，可延續角色的代言生命週期，同時亦能透過轉化與移情作用影響消費者的品牌態度。實用性是指即時通訊 App 的表情貼圖在人際溝通、情緒傳達及娛樂性..等功能上的應用。LINE 最先成功將虛擬角色的代言與貼圖功能結合在一起，成為品牌特色之一。綜合上述的文獻探討，再加上 LINE 的即時通訊產業特質，本研究將以討喜性、故事性、實用性與適配性，以此四個特性做為角色代言人的衡量構面。. 26.

(38) 第四節 LINE 個案分析一、LINE 貼圖角色設定分析 LINE 目前常見的貼角色有四大人氣主角：「熊大 Brown」、「兔兔 Cony」、「饅頭人 Moon」、「詹姆士 James」；三個主要配角「潔西卡 Jessica」、「部長 Boss」、「莎莉 Sally」及次要配角「毛毛蟲愛德華 Edward」、「青蛙雷納德 Leonard」。除此之外，還會適時推出新的角色，如 2013 年 9 月時配合行動手機遊戲「LINE JELLY」而新登場的「部長夫人 Mrs.Boss」。各角色的基本設定如個性、喜好…等，如表 2-5 所示：表 2 -5 LINE 貼圖角色設定表. 種族/性別. 熊大 Brown. 兔兔 Cony. 饅頭人 Moon. 熊/男. 兔子/女. 人(?) /男. 個性謹慎，溫和。雖愛漂亮，開朗活潑，善變又情緒變化然話不多，總是面無但多少有一些自我大，行動難以捉摸。個性. 生日. 表情，但生起氣來十中心。容易因為貪心分可怕。或誤會與他人產生爭執，但她總是會反省自己的錯誤並讓問題完美解決。 8月8日. 4 月 17 日. 固執己見的個性總是讓他的生活中常有一堆麻煩，但幸運的是結果總是不會太糟糕。 10 月 6 日. 喜歡的東西. 大自然、日光浴、創好吃的東西、可愛的宇宙、神秘又奇妙的作事物東西. 討厭的東西. 讓他突然嚇一跳的麻煩的事 ( 如 : 打東西掃、煮飯等). 關鍵字. 創意、萬事通. 時尚達人、美食家. 27. 無聊固執、調皮.

(39) 種族/性別. 詹姆士 James. 潔西卡 Jessica. 部長 Boss. 人/男. 貓/女. 人/男. 對外觀非常注重，是八面玲瓏、充滿女人典型的中年大叔。做嚴重的自戀狂。雖然味又無所不能。雖然事古板又充滿中年個性意外地散漫又個性屬於優等生類男子氣息，但其實心常出槌，但還是讓人無法討厭他。比較不會堅持己見，會去傾聽他人的意見，希望帶給他人善良、成熟的印象。. 型，但有時也會不小心出錯。謹慎細心的個性，總是能看見別人容易忽略的細節。. 裡卻懷抱著熱情夢想。雖然本身並不那麼顯眼，但卻能在各種場合中見到他。. 生日. 2 月 14 日. 9 月 21 日. 6 月 15 日. 喜歡的東西. 自己. 打掃、購物. 討厭的東西. 不帥氣的自己. 關鍵字. 美麗、優雅. 個性. 髒亂、恐怖的東西乾淨、清潔. 海鮮、詩集、被愛複雜的事大叔. 資料來源：LINE FRIEND 互動樂園展場資訊；LINE 官方 Blog；本研究整理. 28.

(40) 種族/性別. 莎莉 Sally. 雷納德 Leonard. 愛德華 Edward. 小雞/女. 青蛙/男. 毛毛蟲/男. 一無所知，單純又急安靜又內向的青莎莉的好朋友。聰明性子的小雞。從不考蛙。喜歡一個人獨又敏銳的毛毛蟲。感慮太多，總是抓不到處，是個不折不扣的情豐富、同情心強、重點。在朋友煩惱的時候，常自己在一旁做一些奇怪的事，但有時卻會莫名地找到解決的方法。. 個人主義者。如果有人打擾到他一人安靜獨處的時刻，他也是會大發脾氣的。. 也善於關懷他人。常在不用大腦的 Sally( 莎莉 ) 身邊打轉並給予建議，但卻常常被忽略。. 生日. 4 月 27 日. 1 月 15 日. 3月3日. 喜歡的東西. 大吃大喝、變強壯. 唱歌、一個人玩耍. 探索、觀察、莎莉. 討厭的東西. 難吃食物、背誦或思吵鬧、受到打擾考事情. 個性. 關鍵字. 單純、無知. 個人主義、音樂家. 被忽略、憂鬱的氣氛好奇心、觀察者. 資料來源：LINE FRIEND 互動樂園展場資訊；LINE 官方 Blog；本研究整理. 29.

(41) 根據 Callcott and Lee (1995)提出四項變數(AMOP)：外表（Appearance）、媒介（Medium）、原創（Origin）、推廣方式（Promotion）作為虛擬角色代言人的分類架構，加上整理 LINE 的虛擬角色設定後，本研究發現： (一)、外表： Callcott and Lee 認為人類(human spokes-characters)角色代言人能幫助建立商品識別，尤其是漫畫化的人物，更能突顯出吸引力與幽默感。非人類(nonhuman spokes-characters)角色代言人，包括動物、神奇幻想人物、商品擬人化，其中動物造型的角色，則可將商品屬性象徵化，容易產生聯想，如狗代表忠心(可代言保全業)、猴子代表敏捷(可代言快遞業)…等。LINE 虛擬角色在造型上兩種屬性都有，採人形有詹姆士、部長；非人形有熊大、兔兔、潔西卡、莎莉、雷納德、愛德華；饅頭人則是一個很有趣的例子，在角色設定中它被歸為人，卻附註了一個問號，應該是 LINE 故意設定的一種趣味想像性，從其英文命名 Moon 來研判，饅頭人應該是從月亮擬人化而來，月有陰晴圓缺，向來帶有形容人性情多變之意，吻合饅頭人個性上的設定。此外，熊給人憨厚但又兇猛脾氣不好之感、兔子機靈活潑、貓神秘愛乾淨、小雞弱小需受保護、青蛙易受驚動…LINE 選擇這些動物作為角色設定參考來源，即充分發揮屬性符號化的聯想效果。 (二)、媒介： LINE 虛擬角色採取多樣化的媒體策略，不僅透過行動裝置、網路平台與消費者進行接觸，也推出電視卡通，並將角色實體化，大量開發週邊商品，甚至設立實體店面(如 LINE 在臺北信義商圈內的松高店)，讓行銷推廣涉及各種層面。 (三)、原創性： LINE 虛擬角色是專為自身品牌行銷代言目的而設計，屬原創角色，所以不論是在品牌聯想度或識別度上，都比採用非原創角色來得好。. 30.

(42) (四)、推廣方式：至於 LINE 虛擬角色是兼屬主動推廣與被動推廣的角色代言人。LINE App 最主要的商品功能就是貼圖溝通，LINE 虛擬角色本身也是貼圖，所以這些角色出現於 LINE App 中被當成貼圖使用時，就類似主動展示商品功能的代言角色。此外，由於 LINE 虛擬角色目前已相當知名，開始跨刀幫其他企業代言，如以其自身歡樂、可愛、流行的象徵意義與 TOYOTA 合作代言 YARIS 汽車，甚至是代言政府活動，即是扮演一種被動推廣的角色。. 圖 2- 2 LINE 貼圖角色授權推廣代言合作案例圖片來源： LINE 官方 Blog；本研究拍攝自臺北市政府. 31.

(43) 二、LINE 虛擬角色代言人的特性分析 (一)、討喜性： Callcott and Phillips (1996)指出討喜性是影響角色代言人是否有效的重要因素，構面可分為：個性、外觀特徵、幽默感、與消費者經驗之連結性。現以此四構面分析 LINE 是如何打造一群令消費者喜愛的虛擬角色明星。 1.個性與消費者經驗的連結性：由於角色個性的塑造與消費者文化生活經驗有關，所以本研究放在一起討論。Callcott and Phillips 指出要塑造角色鮮明的個性，以結合品牌特性，例如史努比 Snoopy 給消費者忠心真誠的感覺，所以適合幫講求服務的大都會人壽代言。至於為何史努比會給消費者那樣的聯想性？是肇因於消費者文化經驗中，對狗的印象就是忠心順服，已成為忠誠的象徵 (Symbolism)。 LINE 是通訊軟體，在設定各角色個性時，已分類出人際關係中幾個常見的人格特質，結合象徵性的生物造型，分別賦予到適合的角色身上。如表 2-6：. 表 2 -6 常見人格特質、象徵造型與 LINE 貼圖角色個性對應表常見人格特質. 對應的象徵性生物. LINE 的貼圖角色. 忠厚、溫吞、不多言、強者. 熊. 熊大. 難以預測、情緒化、善變. 月亮. 饅頭人. 活潑、愛熱鬧、粗心、易被影響. 兔子. 兔兔. 愛美、冷靜、細心. 貓. 潔西卡. 瘦小、單純、弱者. 小雞. 莎莉. 老古板、裝老大、反派. 中年大叔、歐吉桑. 部長. 內向、喜歡獨處. 青蛙. 雷納德. 資料來源：本研究整理. 32.