研究背景與動機

第一章 緒論

本章共分為五小節，第一節為研究背景與動機，介紹 LINE App 的發展概況 與快速崛起的環境背景，以及引發筆者研究之動機因素；第二節為研究目的與問 題；第三節為研究貢獻；第四節為研究方法與流程；第五節為研究範圍與對象，

說明以 LINE 臺灣市場為研究範圍主體的理由與研究對象；第六節則為相關的名 詞解釋。

第一節 研究背景與動機

根據美國行動應用數據分析機構 FLURRY 2014 年 1 月公布的資料顯示，2013 年全球的行動 APP 使用量成長率為 115％，其中即時通訊 APP 跟去年同期相比 呈現戲劇性的成長，高達 203％，遠超過其他類型的 APP，令人咋舌。

圖 1-1 2013 年行動 APP 使用量成長 115%，通訊與社交類 APP 領先群雄 資料來源：FLURRY. (2014, January 13). Re: Mobile Use Grows 115% in 2013, Propelled by Messaging Apps [Web blog message]. Retrieved from

http://www.flurry.com/bid/103601/Mobile-Use-Grows-115-in-2013-Propelled-by-Mes saging-Apps

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即便 FLURRY 於 2015 年 1 月所公布的最新統計數字，2014 年行動 App 整 體的使用量成長率雖下降至 76%，但通訊與社交類 App 的成長率仍達 103%，位 居第三名，即時通訊 APP 的熱門程度由此可見一斑。

圖 1-2 2014 年行動 APP 使用量較去年成長 76%

資料來源：FLURRY. (2015, January 6). Re: Shopping, Productivity and Messaging Give Mobile Another Stunning Growth Year [Web blog message]. Retrieved from http://flurrymobile.tumblr.com/post/115194992530/shopping-productivity-and-messa ging-give-mobile#

現今在臺灣常見的行動即時通訊 App 種類繁多，百家齊鳴，有 LINE、微信 WeChat、WhatsApp、Kakao Talk 及臺灣本土自行開發的 BeeTalk、M+ Messenger、

Juiker….等不一而足。LINE 於 2011 年 6 月 23 日推出，至目前為止在臺灣有超 過 1700 萬的註冊用戶，就使用戶數量而言，臺灣是 LINE 全球的第五大市場，

僅次於日本的 5000 萬戶、泰國 2400 萬戶、印尼 2000 萬戶及印度的 1800 萬戶；

但如果以人口使用密度來看，卻是世界第一。而資策會 FIND 結合 Mobile First 在 2014 下半年所做的「2014 臺灣消費者行動裝置暨 APP 使用行為研究調查報告」

發現，臺灣智慧型裝置持有者在使用 APP 的類型方面，以「社交聊天類(73.5%)」

最高，其中使用比例又以 LINE(90.6%)位居第一名。

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LINE 會如此快速地崛起，尤其在臺灣掀起一股熱潮，幾乎超過七成的臺灣 民眾都有 LINE 的帳號，不可否認，除了免費的網路即時通訊服務外，靠著「熊 大」、「兔兔」、「饅頭人」、「詹姆士」…等虛擬角色明星，創造出多元可愛的個性 貼圖，增添即時訊息溝通時的趣味性，進而提高使用者對 LINE 的喜愛與黏著度 (李昕儒，2014)，才是成功的關鍵。

但 LINE 可不想讓這些虛擬角色明星只發揮貼圖的功能，這些貼圖角色儼然 已是最佳的品牌代言人，成為行銷上的利器。LINE 透過這些角色擴大了行銷與 經營的層面，像是讓這些熱門的角色明星登上卡通頻道、開發實體玩偶公仔、週 邊商品，推出主題展如 LINE FRIENDS 互動樂園，甚至於 2014 年 10 月在臺北 信義商圈設立了全球第二家(除韓國本土外)的實體專賣店..等，成功塑造品牌識 別度與能見度，在在將角色的代言效果發揮地淋漓盡致。所以有愈來愈多的企業 捨棄真實人物，而採用虛擬角色來擔任代言人，結合代言企業、品牌或商品的特 色，來引起消費者的喜愛或注意，目的在增加消費者對品牌或商品的好感，進而 影響消費者的購買意願。

當然，如果要探討影響消費者使用 LINE App 及其購買意願的因素，可從很 多不同的層面來思考。回顧國內以 LINE App 為研究對象的相關學術文獻，戴安 軍(2013)採半結構的訪談方式，針對不同年齡層的受訪者，詢問是否願意付費購 買 LINE 置入行銷貼圖？以及對 LINE 貼圖的態度，以瞭解 LINE 何成為台灣使 用人數最多的即時通訊社群 App。陳燕菁(2013)亦採用質性訪談方式，目的在探 討 LINE 貼圖與企業形象、企業識別、品牌經營的關係。陳薇竹(2013)則透過量 化問卷調查方式，以瞭解 Line App 使用者的認知與行為，其研究發現沉浸經驗 對持續使用意圖有顯著正向影響。曲銘芬(2013)的研究則聚焦於青少年 Line 的使 用行為、滿足感與人際關係三者間的影響性。

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夏天(2014)從消費者的「知覺娛樂性」、「態度」…等角度，探討台灣、大陸 兩地對 Line 貼圖付費加值服務的購買意圖及消費行為。鄭心怡(2015)以科技接受 模式的「知覺有用性」、「知覺易用性」再加入「知覺娛樂性」為解釋變數，探討 對國中生使用 LINE 即時通訊及人際關係的影響性。綜觀以上的學術研究，可發 現多以使用行為、動機、涉入程度去探討貼圖對人際關係、情緒表達的影響性；

或者以付費、免費、科技接受模式、操作功能性…等去探討貼圖的使用與購買意 願。國內學者以 LINE App 為主體之相關研究整理，如表 1-1。

但誠如前段所言，LINE 的原創虛擬角色明星是 LINE 得以成功立足即時通 訊 App 產業的重要推手。LINE 前執行長森川亮曾言，熊大、兔兔和饅頭人..等 貼圖角色明星是該公司重要的資產，以角色明星為號召的各式實體活動，廣受歡 迎；主題樂園和周邊商品專賣店，在臺灣、香港也很受到消費者青睞(顏理謙，

2014)。企業要永續經營就必須維持消費者高度的購買意願，以保有穩定與持續 成長的營利收入。LINE 目前除了免費貼圖外，還有付費貼圖、線上手機遊戲、

角色周邊商品…等獲利來源，但面臨各家競爭者 WhatsApp、WeChat、Kakao Talk…等爭雄下，LINE 要如何突圍，達到其宏圖遠志？很顯然的，LINE 明瞭也 懂得發揮自己最大的優勢與長處，那就是利用因貼圖而爆紅的角色明星，拉抬品 牌聲勢，建立角色品牌，進而發展為全方位的角色經濟，不僅對內可行銷自己，

對外還能異業結盟進行角色授權代言，使經營層面更加多元。其間位居關鍵的貼 圖角色明星是如何發揮代言人效益？擁有哪些特質？是否有助於提昇 LINE 的品 牌權益，進一步影響到消費者購買意願？…等相關議題，此為引發本研究之動機。

因此，本研究認為，以虛擬角色代言人角度來探討 LINE 所引發的熱潮與成 功因素，不論在學術上亦或產業面上，皆有其研究價值。而經由整理過去相關的 學術文獻後發現，尚未有以量化方式探討角色代言人特性、品牌權益、購買意願 三者間關係的學術研究，本研究將試著補足此方面的缺口。

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