消費者購買意願

一、 消費者購買意願的定義

舉凡企業進行各類行銷活動或商業行為，其目的即希望能提升目標族群購 買所屬品牌商品的意願，最終化為實際的購買行動。因此，探究消費者購買的「意 願」即成為行銷策略研究上，常用來衡量消費者後續購買行為很重要的預測值 (Moritz & Schmittlein, 1992)。對於管理者而言，購買意願是一種獲得成本低廉又 容易理解的指標，所以廣泛地被運用在行銷領域中 (Armstrong, Morwitz, &

Kumar, 2000)。

購買意願是一種與品牌有關的個人行為傾向。Zeithaml (1988)指出購買意願 的高低跟購買標的物在消費者心目中認知的價值程度有關。Dodds, Monroe and Grewal (1991)認為購買意願代表消費者願意去購買某一種商品的可能性，其程度 高低主要受到知覺價值影響，包括對品牌名稱、商店名稱、品質、價格與滿意度…

等方面的價值認知。Eagly and Chaiken (1993)則認為這是人們有意識、有計畫性 的購買動機，並會全力執行的一種行為展現(引自 Spears & Singh, 2004)。

Schiffman & Kanuk (2000)將購買意願定義為消費者會隨著自己的喜好、經驗與外 在因素的刺激去做資訊的蒐集。當消費者瞭解相關資訊後，會開始進行評估，經 過比較與分析，最後產生購買行為。Spears 和 Singh (2004)指一種帶有個人自覺 性、計劃性去購買某品牌商品所做的努力，即為購買意願。Holzwarth, Janiszewski and Neumann (2006)在研究線上消費行為時發現，消費者購買意願會受到不同類 型的虛擬代言人影響。Kumar, Lee and Kim (2008)則認為購買意願是由消費者個 人需求、品牌態度、對商品品質的認知反應與情感反應所串聯的結果。

綜合各學者對購買意願的看法，本研究將之定義為：消費者基於個人需求，

根據過往經驗與收集到的相關資訊，對特定品牌商品所產生的主觀認知與感受，

進而影響購買此商品之可能性。

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Sirohi, McLaughlin and Wittink (1998)

A Model of Consumer Perceptions and Store Loyalty Intentions for a Supermarket Retailer

以零售超市的消費者為研究對象。研究發

Indian consumers' purchase intention toward a United States versus local brand

主要是研究印度消費者對美國零售品牌與

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綜觀以上的相關實證研究，可發現消費者對品牌的忠誠度、評價、聯想度、

知覺品質..等因素，皆會牽動其購買意願。而購買意願包括：未來繼續購買、重 覆購買、增加購買以及是否推薦他人購買..等不同的預期行為。

三、 消費者購買意願的衡量

關於購買意願的衡量，學者們皆有各自不同的觀點。首先，Zeithaml (1988) 認為消費者對商品價格、品質、價值的認知程度會影響其購買態度，並將之分為 可能購買、想要購買與考慮購買..等，消費者認知的價值愈高，對該商品的購買 意願也愈高。在 Sirohi, McLaughlin and Wittink (1998)的研究中，是以零售超市的 消費者忠誠度來衡量消費者購買意願，其問項包括：繼續購買的意願、未來有需 求時會前來購買之意願、向他人推薦購買之意願…等。Park and Kim (2008)以消 費者有無意願去購買商品來進行衡量。Kumar, Lee and Kim (2009)的研究則將購 買意願分為：是否有常來購買的意願、是否計劃更頻繁地購買，以這兩種問項進 行衡量。

四、 小結

綜觀文獻中各學者對購買意願的看法，可得知購買意願代表消費者願意去購 買某一種商品的可能性，而意願高低則受到消費者對商品價格、品質的認知；品 牌知名度、外在行銷刺激、過往經驗…等因素影響。因此，本研究將之定義為：

消費者基於個人需求，根據過往經驗與收集到的相關資訊，對特定品牌商品所產 生的主觀認知與感受，進而影響購買此商品之可能性。

至於購買意願的衡量，本研究參考 Zeithaml (1988)、Sirohie et al. (1998)、

Kumar et al. (2009)等人的研究，以考慮購買、未來可能購買、是否推薦他人購買，

再加上外在因素刺激(促銷、代言)是否影響購買意願..等四個問項進行衡量。

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