角色代言人、品牌權益與購買意願之關係

一、 角色代言人與消費者購買意願之相關性：

Ohanian (1991)指出代言人的吸引力、可靠性和專業性對於購買意願皆有影 響。Till and Busler (2000)在以代言人外型吸引力、專業性與商品適配度的研究 中，指出具有吸引力的代言人對消費者的品牌態度與購買意願有顯著影響力。而 Bower and Landreth (2001)一篇針對廣告模特兒外觀吸引力對商品適配度、可信 度、專業性與購買意願的研究報告中，亦顯示代言人外觀條件對消費者的購買意 願有著影響性。Holzwarth et al. (2006)在研究虛擬角色代言人對線上消費者購買 行為的影響時發現，在中等涉入的商品中，消費者對可愛、具吸引力的虛擬代言 人有正面的反應，且連帶會影響到對零售通路的滿意度、商品態度與購買意願；

而具有專業性、可信性形象的代言人，則對高涉入商品的購買意願影響力較大。

國內學者柯佩汝(2004)認為虛擬角色代言人可增加消費者對品牌或商品的好 感，進而影響消費者的購買意願。謝坤穎(2005)的研究結果顯示卡通人物的討喜 性對購買意圖有影響。巫建輝(2006)亦指出一個具有可信度的代言人，對購買意 願會呈現正向影響之關係。

根據以上的相關實證研究結果，顯示角色代言人與消費者購買意願有著極 密切的關聯性，故本研究提出第一項假設：

假設 H1：LINE 角色代言人特性對消費者購買意願有顯著的正向影響

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二、角色代言人與品牌權益之相關性：

Yoo et al.(2000)指出，任何行銷活動之所以會對品牌權益產生影響，是因為 它呈現了行銷投資在品牌上累積的效果。經由周全且長期的行銷投資，可以提升 品牌識別的高度聯想性，以及帶動商品的知覺品質與品牌忠誠度之發展。而運用 虛擬角色進行行銷活動是現今行銷策略上常見的手段，故可說明虛擬角色與品牌 權益之間的關連性。

圖 2-7 Yoo et al.品牌權益觀念架構圖 資料來源：Yoo et al.(2000)

Aaker (1991) 則認 為，當 品牌 要突 顯 自己與 競爭 者的識 別 差 異，「 符號 Symbols」就成為品牌權益的核心關鍵元素。符號能增加品牌知名度；能豐富品 牌聯想；也與品牌忠誠度、知覺品質息息相關，而符號的構成因子中，即包含了 卡通角色代言人。Chang, K.(2008)的研究結果指出，角色代言人對品牌權益有顯 著的正面影響，尤其是消費者對代言人的喜愛度最為顯著，其次為專業性與關聯 性。國內學者許兆鈞(2007)其研究亦認為虛擬角色代言人的確會對品牌權益產生 正面的影響。

據此，本研究提出第二項假設：

假設 H2：LINE 角色代言人特性對 LINE 的品牌權益有顯著的正向影響

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三、品牌權益與消費者購買意願之相關性：

Cobb-Walgren et al.(1995)的研究中提出：當一個品牌擁有較高的廣告預算，

將會大幅提升品牌權益的水準。而較高的品牌權益，會很顯著地影響到消費者的 品牌喜好度與購買意願。

圖 2-8 品牌權益的前因後果

資料來源：Cobb-Walgren et al.(1995)

Biel (1992)則認為消費者對品牌形象的概念會影響到品牌權益，而品牌權益 會帶動消費者的購買行為。在國內的相關研究中，洪宇生(2003)認為促銷評價對 品牌權益及購買意願皆有顯著的正向影響效果，品牌權益對購買意願也有顯著的 正向影響效果。林雅平、蕭銘雄、康桓甄與韓文仁(2008)的研究也指出，企業透 過贊助活動可以提昇品牌權益，而當品牌權益愈高，購買意願也會相對提高。

由上述研究者的研究成果可得知品牌權益對購買意願有顯著的正向影響效 果，故可說明品牌權益與購買意願之間的關連性。據此，本研究提出第三項假設：

假設 H3：LINE 的品牌權益對於消費者購買意願有顯著的正向影響

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