虛擬角色代言人

一、 虛擬角色代言人的定義

虛擬角色代言人(spokes-character) 中文另有「卡通代言人」、「角色代言人」..

等不同譯法，是企業根據自身的品牌或商品特性，自行創造設計出具有生命力的 虛構人物、動物或非人形物體。Callcott 和 Lee (1995)便將虛擬角色代言人定義為 一個擁有理想化的形象，為了商品、服務與廣告行銷目的所繪製成人形或非人形 的虛構形態，並扮演企業品牌或商品代言人的角色。Callcott 和 Phillips (1996)認 為所謂的(spokes-character)應定義為一個運用於銷售商品或服務的虛構人物 (fictional person)。Garretso 和 Niedrich (2004)則認為虛擬角色是為了促銷商品或 品牌銷售目的而創造出來的非真實人類（nonhuman）角色。其核心意義是將一 虛構的角色賦予擬人化人格，利用其具吸引力的外型或個性，並結合代言企業、

品牌或商品的特性，以引起消費者的喜愛或注意，增加對品牌或商品的好感與記 憶，進而提升消費者的購買意願。

另外，在商業領域上，企業會將自己的各種特徵透過標準化、區隔化等方式，

有計劃地向社會大眾展示與傳播，以提高企業本身的識別性，並在消費者心中留 下良好的印象，這套方式即稱為企業識別系統 CIS(Corporate Identity System)。

CIS 有三大層面：理念識別(MI)、視覺識別(VI)與活動識別(BI) (陳孝銘，1990)，

其中視覺識別的基本元素，除了標誌(logo)、標準字、標準色外，還有所謂的「吉 祥物(mascot)」，意指一個可以為團體、公司帶來好運，凝聚共識及對外識別的象 徵性虛擬角色。張惠如(2003)將吉祥物定義為：「個人、企業、品牌或活動，為 了加強性格、訴求特質，選擇合適的人物、動植物或商品，將之具象化為造形圖 案，透過親切、可愛與平易近人的擬人化造型表現，達到吸引消費者目光與強化 記憶之目的。」，同時蘊含虛擬人物(character)與吉祥物兩種概念於一身。

15 (Keller, 2003，引自 Hosany, Prayag, Martin & Lee, 2013)，成為企業與消費者之間 的最佳橋樑。現將各學者對虛擬角色代言人的定義整理如表 2-2：

表 2-2

虛擬角色代言人之定義

資料來源：本研究整理

學者 虛擬角色代言人之定義

Callcott and Lee (1995)

一個為了商品、服務與廣告行銷目的所繪製的虛構形態 (人形或非人形)。它們擁有理想化的形象，為企業品牌 或商品扮演代言人的角色。

Aaker (1996) 把商品的特徵投射到一個虛擬的人格身上，使之成為擬 人化的品牌象徵。

Callcott and Phillips (1996)

一個運用於銷售(sell)商品或服務的虛構人物(fictional person)。

Barbara (1999) 是一個被用來促銷商品、服務或概念的動畫人或物。

Garretson and Niedrich (2004)

為了促銷商品或品牌銷售目的而創造出來的非真實人類

（nonhuman）角色。

張惠如(2003)

16

二、 虛擬角色代言人的分類架構

Callcott and Lee (1995)提出四項變數(AMOP)作為虛擬角色代言人的分類架 構，即為：外表（Appearance）、媒介（Medium）、原創性（Origin）、推廣方式

（Promotion）。

(一)、外貌：依其外貌可概分為人類角色及非人類角色兩大類。非人形角色包含 三種分類，動物角色，像台灣人壽的台灣阿龍；神奇幻想角色，像可口可 樂的 Qoo；商品擬人化，如勁量電池的勁量小子。

(二)、媒體：角色代言人會經由不同的媒體呈現在公眾面前。角色代言人用以接 觸消費者之四種基本的媒體形式為：平面印刷品(Print)、影片(Film)、廣播 (Radio)及商品(Merchandise)。本研究認為現今需再加上網路平台(Website)。

(三)、原創性：角色代言人亦可依其原創性來分類。非原創性的角色多來自卡通、

電影、漫畫或電視節目中受歡迎且知名的角色，如：迪士尼的米奇米妮、

櫻桃小丸子、多啦 A 夢、海賊王..等，多半以授權方式來進行代言。而原 創性的角色，是指專為企業、品牌、商品..等特定廣告行銷目的所創作，

如：大同寶寶、OPEN 小將及本研究之對象--LINE 的角色明星們。採用知 名的非原創角色，雖然可藉由其知名度帶動行銷聲勢，但因為非企業專 屬，除了會有過度曝光，導致消費者產生厭倦外，還有可能因同時間代言 其他品牌商品，造成消費者混淆之疑慮。相形之下，原創角色一來可免去 前述缺點；二來因為是量身打造，所以不論是在品牌聯想度或識別度上，

都比非原創角色來得好。

(四)、推廣方式：角色代言人推廣商品的方式可分為主動與被動。主動的方式包 括實際幫商品代言(如操作商品)或以某些方式展示商品。被動推廣時，角 色代言人較像是一種象徵性的符號，例如桂格老公公的人像，僅單純的印 在包裝上，但因為角色本身已具備某種象徵性(如健康與長壽)，即達到被 動的代言效果。

17

三、 虛擬角色與真實人物代言人之關係

當消費者無法親自觀察、體驗來判別品牌或商品的優劣時，常會藉由一些 能提供確實可靠證據或具可信度的人的意見，以作為選擇決策時的參考，而代言 人往往就是扮演提供這類資訊的角色(彭金燕，2000)。所以，我們常見到企業使 用具公信力的專家、學者或具吸引力的明星、名人、模特兒做為商品代言人，增 加消費者對廣告或商品的好奇與眼光，最終目的是希望消費者能喜歡或認同代言 人，並將這種情感轉化到代言的品牌或商品上。

一般而言，代言人可區分成三類 (Freiden,1984)：

(一)、名人(celebrity)：指可與商品種類產生直接聯想，成就領域與代言商品無直 接相關之知名人物。如：知名演員、歌星、運動員..等。

(二)、專家(expert)：因代言人本身所具備的專業知識與權威性，而讓消費者得以 信賴之。如：企業總裁、執行長、廚師、律師、醫師..等。

(三)、非知名的一般大眾人物：指典型的消費者或技師，地位與大家相同，讓人 感同身受，自然不做作，故可增加其代言可信度。如：街頭隨機採訪的路 人、家庭主婦、學生、店員...等。

而虛擬角色是一種具有擬人化性格的假想人物，類似於真實人物代言人分類 當中的名人，虛擬角色代言人經由媒體宣傳大量曝光後，逐漸具有知名度，即能 發揮如同真實名人一樣的代言效果，像是能吸引消費者注意或是替商品帶來正面 的聯想(Callcott & Lee, 1995)。消費者也會因熟悉虛擬角色而產生信任感，進而 購買虛擬角色所代言的商品。

此外，Aaker (1995)指出，真實人物代言人常會產生正面或負面的評價，但 虛擬角色代言人幾乎不會不受歡迎。因此，虛擬角色不會像真實人物代言人，因 為個人不當的醜聞或緋聞而影響代言效果。

18

四、 虛擬角色代言人的特性

過往文獻在探討代言人的特性，多從廣告行銷效果觀點切入，也就是在推薦 式廣告當中，運用代言人本身外在的形象特質，如：醫師、律師、廚師的「專業 性」、名人的「可信性」、兒童的「討喜性」、明星藝人的「吸引力」..等，去代言 不同類型或高、低涉入商品，對消費者產生的說服力差異與影響。而本研究揉合 上述觀點，主要著重於當企業(特別是針對即時通訊產業)在打造設計一個專屬的 角色代言人時，應具備哪些特質以吸引消費者之觀點來進行探討。故除角色代言 人外在的特質外，尚包括情感面的「故事性」與「功能實用性」..等不同面向的 特性分析。

誠如上一小節所言，虛擬角色類似名人代言人，故本研究在探討虛擬角色代 言人的特性時，是以代言人相關理論為出發點，再透過文獻的整理，將虛擬角色 代言人的特性進行歸納。

(一)、可信度、吸引力、討喜性與適配性

Erdogan (1999)在研究如何選擇適合的代言人時，將名人代言人特性分為：

來源可信度模型(The Source Credibaity Model)、來源吸引力模型(The Source Attractiveness Model)、商品適配性假設(The Product Match-Up Hypothesis)與意義 轉換模型(The Meaning Transfer Models)..等四個構面，來進行相關的探討。

此四個模型定義如下：

1. 來源可信度模型：代言人傳達訊息的有效性，主要根植於消費者對代言人專 業性與可靠性的認知程度高低。一個具有可信度的訊息來源(如名人)可以影響 消費者的信任、意見、態度和行為。

2.來源吸引力模型：廣告主多會選擇一個有地位與具有外表吸引力的名人來擔任 代言人，因為這樣往往能獲致雙重的行銷效果。而消費者通常對具有外表吸引 力的代言人也比較會有正面的印象與信任感。McGuire (1985)認為代言人傳達 訊息的有效性，主要來自於相似度(Similarity)、熟悉感(Familiarity)與討喜性

19

(Likability)。相似性是指代言人形象與代言訊息間的相似程度；熟悉感是指代 言人經由媒體曝光而被消費者認識的程度；討喜性則是代言人外觀造型與行為 特色受消費者喜愛的程度。

3.商品適配性假設：是指代言人與其代言企業、品牌或商品的適配與一致性程 度。代言人的形象(Image)與商品所欲傳達的訊息(Message)，兩者間要一致，

如此才能算是有效的廣告(Forkan, 1980; Kamins, 1990)。Erdogan (1999)認為當 代言人有好的形象能與商品或企業相契合(fit)，將能帶來更好的信任感與行銷 效果。Till 和 Busler (2000)的研究亦指出代言人外形吸引力與商品之間的適配 性對品牌態度、消費者購買意願與品牌信任度有關鍵的影響力。Garretson 和 Niedrich(2004)提出的關聯性(Relevance)概念類似適配性，其指出代言人外在形 象或特質與商品特色之間的愈高，消費者對代言人的信任度愈高，進而對品牌 的態度愈正面。如：美國米其林輪胎寶寶，其造型是由層層輪胎所組成；綠巨 人身高體壯、披穿綠葉，象徵玉米粒的營養健康；或是麥當勞叔叔的小丑造型 呼應麥當勞的歡樂訴求。這些虛擬角色與該公司商品形象的關聯性高，所以較 容易被消費者記住，也有較高的品牌聯想效果。

4.意義轉換模型：代言人在代言過程中會將自身的符號象徵，諸如地位階級、性 別、年齡、個性、生活型式..等意義一併帶入。而這些文化意義，也會經由代 言人這個載體傳遞到商品上面 (McCracken 1989; Brierley 1995)。這些象徵意義 會隨著代言人延伸開來，在行銷過程中產生微妙的作用。

至於代言效果的比較，Barbara (1999)認為，虛擬角色代言人是當代大眾傳播 中一個很重要的工具，而且被許多專家認為是一種最有效的廣告形式。她利用 Callcott 和 Lee 所提出 AMOP 法則，透過實驗法研究不同外表型態的虛擬角色

至於代言效果的比較，Barbara (1999)認為，虛擬角色代言人是當代大眾傳播 中一個很重要的工具，而且被許多專家認為是一種最有效的廣告形式。她利用 Callcott 和 Lee 所提出 AMOP 法則，透過實驗法研究不同外表型態的虛擬角色