第四章 研究結果分析與討論
第二節 信度分析
第四節為獨立樣本t，來檢定參展購物者基本資料中二分變項(如：性別等)對三 變數的影響。第五節則為單因子變異數分析，來檢定參展購物者基本資料中三分 變項(如：年齡等)對三變數的影響。第六章進行三變數的相關分析、多元迴歸來 作假設檢定，驗證本研究所提出的假設是否成立。
第一節 敘述性統計分析
本節共三部份，第一部份為問卷回收率之描述；第二部份為樣本結構；第三 部份為樣本統計量。
一、問卷回收率
問卷發放時間為2010年11月5日至11月8日，共回收626份問卷，並將漏答過 多、填答有明顯的趨勢、惡意作答等無效問卷予以淘汰，共計有效問卷為596份
，整體有效回收率為95.2%。本研究針對受訪者的基本資料，包含性別、年齡、
職業、教育程度、婚姻狀況、居住地區、有無小孩、個人月收入、隨伴者等人口 統計變數；以及受訪者購買金額最高之商品實際購買狀況，包含購買的旅展商品
、付費方式、花了多少錢購買、衝動購買之定義的次數分配表，以了解本研究人 口變數之樣本結構，和實際購買狀況，如表24與25所示。
二、樣本結構
(一)人口變數樣本結構
本研究受訪者性別方面的分佈上，男為252人，佔43.2%，女為331人，佔56.8%
為最多，共404人，占68.3%，這一階段的人有一定的經濟能力又年輕有體力，根
表24 人口變數樣本結構(續 1)
表24 人口變數樣本結構(續 2)
表25 購買金額最高之商品實際狀況(續)
表27 衝動購買組、非衝動購買組樣本敘述性統計量
組別 衝動購買組 非衝動購買組
樣本數 332 257
衝動購買 平均數 4.3467 3.3731
最大值 6.56 5.67
最小值 1.11 1.44
標準差 0.86352 0.75314
知覺風險 平均數 3.3733 3.1535
最大值 6.60 4.67
最小值 1.07 1.20
標準差 0.84840 0.71336
銷售人員銷售行為 平均數 4.4352 4.3573
最大值 6.65 6.47
最小值 2.35 1.76
標準差 0.66308 0.70878 (一) 衝動性購買行為之描述性分析
由表28可以看出，受測者對衝動性購買的18個問項的標準差皆大於1，所以 表示受訪者在這些問項的看法差異性較大。在平均數方面，受測者在衝動性購買 此構面中第1(4.35)、2(4.32)、3(4.24)、4(4.62)、5(4.37)、6(4.19)、7(4.27)、8(3.67)
、9(3.85)、11(4.11)、12(3.89)、14(3.55)、16(3.77)題之平均數接近4分，顯示同意 程度居中，只有第10題平均數較高，為4.89，顯示消費者對於「看著旅展所購買 的戰利品時，讓我很愉快。」是較認同的。然而第18題「我曾在參加旅展時，因 為衝動而購買商品，後來沒有使用。」(2.90)，其平均數最低是消費者最不認同 之題項，接著是第15題「購買了此旅展商品，使我覺得我好像做了不該做的事。
」(2.98)排名第二，第17題「我知道不該買此旅展商品，但無論如何，還是買了
。」(3.12) 排名第三，第13題「對於此旅展商品，我無法控制衝動購買的慾望。
」(3.46) 排名第四，此四題的平均數偏低，顯示購買當下及回顧購後行為不可放
表28 衝動性購買行為構面之敘述統計量(續)
問 項 平均數 標準差 排序
13.對於此旅展商品，我無法控制衝動購買的慾望。 3.46 1.434 15 14.想購買此旅展商品的感覺，好像是種被巨浪淹沒
的感覺。
3.55 1.480 14
15.購買了此旅展商品，使我覺得我好像做了不該做 的事。
2.98 1.340 16
16.對於此旅展商品，我非買不可。 3.77 1.454 12 17.我知道不該買此旅展商品，但無論如何，還是買
了。
3.12 1.466 17
18.我曾在參加旅展時，因為衝動而購買商品，後來 沒有使用。
2.90 1.709 18
(二) 知覺風險之描述性分析
由表29可以看出，受測者對知覺風險的15個問項的標準差皆大於1，所以表 示受訪者在這些問項的看法差異性較大。在平均數方面，受測者在知覺風險此構 面中第4(4.14)、5(3.81)、10 (3.91)、13 (3.64)、14 (3.89)題之平均數接近4分，顯示 同意程度居中。然而其他題的平均數皆偏低，顯示消費者在旅展中購買旅遊商品 當下時，消費者知覺到的社會風險(第1、2、3題)、財務風險(第6、7、8題)、功能 風險(第9、10題)、心理風險(第11、12題)皆低，可能是因著場域特殊、商品特殊
，外加賣場之氣氛、與銷售人員之互動，降低了消費者當下知覺到的風險程度，
並非代表實際的風險。
表29 知覺風險構面之敘述統計量
問 項 平均數 標準差 排序
1.購買此旅展商品，會增加同事對我的認同。 3.17 1.304 8 2.購買此旅展商品，朋友會認為我是為了炫耀。 2.62 1.179 14 3.朋友會覺得我購買此旅展商品很不划算。 2.81 1.163 13 4.購買此旅展商品，要花我很多時間蒐集相關資訊
。
4.14 1.471 1
5.購買此旅展商品後，需要浪費一些時間使用此旅 展商品。
3.81 1.498 5
6.購買此旅展商品，不是一個很好的花錢方式。 3.08 1.209 9 7.購買此旅展商品，不是一個聰明的投資。 3.06 1.278 10 8.購買此旅展商品後，覺得不值得。 2.85 1.141 12 9.購買此旅展商品後，與預期的內容有落差。 3.39 1.227 7 10.購買此旅展商品後，擔心無法提供預期的好處。 3.91 1.434 2 11.購買此旅展商品後，覺得不是很愉快。 2.94 1.176 11 12.購買此旅展商品，造成我不必要的壓力。 3.06 1.287 10 13.整體而言，購買此旅展商品後，我擔心會遇到一
些損失。
3.64 1.395 6
14.購買此旅展商品，我需要考慮使用後可能發生的 問題。
3.89 1.499 3
15.購買此旅展商品，不是我需要的。 2.83 1.332 4 (三) 銷售人員銷售行為之描述性分析
由表30可以看出，受測者對銷售人員銷售行為的17個問項的標準差皆大於1
，所以表示受訪者在這些問項的看法差異性較大。在平均數方面，受測者在銷售 人員銷售行為此構面中第7(4.49)、8(4.16)、9(3.95)、10(3.89)、11(4.19)、12(4.09)
、13 (4.10)、14 (4.45)、15(4.43)題之平均數接近4分，顯示同意程度居中。然而其
他題的平均數皆偏高，且多落在服務之構面的題項，因此可知消費者在旅展購買 旅遊商品過程中，較認同銷售人員的服務導向。
表30 銷售人員銷售行為構面之敘述統計量
問 項 平均數 標準差 排
序 1.展場銷售員能盡力回答我有關於商品的問題。 4.76 1.343 1 2.展場銷售員能精準告知我商品的內容。 4.75 1.252 2 3.展場銷售員能提供所有旅遊商品資訊。 4.47 1.290 8 4.展場銷售員會嘗試發掘我個人的需求。 4.56 1.275 5 5.展場銷售員嘗試以資訊，影響我的決定。 4.55 1.272 6 6.展場銷售員能竭盡所能，找出我需要的商品。 4.65 1.247 3 7.展場銷售員能提出解決我疑問的方法。 4.49 1.191 7 8.展場銷售員的服務是以顧客為導向。 4.16 1.318 12 9.展場銷售員能站在我的立場，維護我的利益。 3.95 1.279 15 10.展場銷售員誇大商品的內容。 3.89 1.232 16 11.展場銷售員同意我的意見是為了討好我。 4.19 1.244 11 12.展場銷售員明知道商品不適合我，還是一直推銷。 4.09 1.317 14 13.展場銷售員花很多時間說服我，卻沒發現我真正的
需求。
4.10 1.335 13
14.展場銷售員不斷使用新的方法說服我購買商品。 4.45 1.321 9 15.展場銷售員有逃避責任的行為。 4.43 1.177 10 16.展場銷售員採用拖延戰術企圖動搖我的決定。 4.58 1.279 4 17.展場銷售員聯合其他銷售員動搖我的決定。 4.75 1.292 2
第二節 信度分析
所謂信度是指一份測驗分數之可信度或穩定度，也就是測驗結果的一致性程 度，其衡量之指標可區分成數種類型，但通常以Cronbach’s α 在企業研究中之應 用較為普遍，為了避免因變數與變數之間衡量單位之差別太大，通常α值之選取 是以標準化以後之α值為準，此為因素之信度分析，故本研究在各構面信度分析 是採用Cronbach’s α值，而各構面下因素之信度分析則採用Cronbach’s α值、分項 對總項(Item-Total Correlation)的相關係數，其中Wortzel (1979)建議信度介於 0.7-0.98之間，低於0.35者予以刪除。因此，本研究採取以上方法來衡量本問卷量 表的內部一致性。
一、分析目的
「信度」是指一種衡量工具的正確性(Accuracy)或精確性(Precision)。本研究 利用Cronbach’s α 值，來檢測問卷量表的信度，觀察各變數的衡量項目是否具有 內部一致性。本節主要就本研究問卷所預測量的各研究變數，進行信度分析，以 期本研究問卷確實具有測量各研究變數之能力，且瞭解受測者對問卷的回應效果 (邱皓政，2010)。
二、 分析結果
Nunnally (1978)指出，基礎研究的信度只要達到0.7就可以接受。DeCenzo and Robbins (1994)認為信度低於0.6與高於0.9時，傾向不接受，必頇刪除問項，建議 信度介於0.7-0.9之間。Wortzel (1979)建議信度介於0.7-0.98之間，低於0.35者予以 刪除。結果如下表31、表32、表33、表34。檢測消費者衝動購買行為、知覺風險
、銷售人員銷售行為之個別構面，各因素所形成的分量表之Cronbach’sα皆大於0.7
，且刪除任何一個問項，均不能使信度增加，故本研究的測量工具在信度方面是 可以被接受的。其中IBB18 PR4 SI5 SI10的信度過低，分別只有0.256、0.229、0.173
、0.256所以予以刪除。
表31 各構面信度分析表
4.351 1.4212 0.605
力量與強制性 0.765
4.374 1.3121
0.694
同時性 0.670
6. 我覺得現在不買此旅展商品，以後就沒有 第二次機會了
4.190 1.5315
0.667
表32 衝動性購買行為各構面之信度分析表(續)
3.891 1.3793 0.689
好與壞以及控制與放縱之衝突 0.708
13. 對於此旅展商品，我無法控制衝動購買的慾 望。
3.459 1.4303 0.761 14. 想購買此旅展商品的感覺，好像是種被巨浪
淹沒的感覺。
3.555 1.4761 0.633
不顧後果 0.602
15. 購買了此旅展商品，使我覺得我好像做了不 該做的事。
2.982 1.3390 0.443 16. 對於此旅展商品，我非買不可。 3.773 1.4531 0.628 17. 我知道不該買此旅展商品，但無論如何，還
是買了。
3.118 1.4620 0.488
購後狀況 0.256
18. 我曾在參加旅展時，因為衝動而購買商品，
後來沒有使用。
2.901 1.7087 0.256
表33 知覺風險各構面之信度分析表
表33 知覺風險各構面之信度分析表(續)
4.143 1.4683 0.229 5.購買此旅展商品後，需要浪費一些時間
使用此旅展商品。
3.805 1.4970 0.446
財務風險 0.688
6.購買此旅展商品，不是一個很好的花錢 方式。
3.077 1.2067 0.646 7.購買此旅展商品，不是一個聰明的投
資。
3.059 1.2761 0.665 8.購買此旅展商品後，覺得不值得。 2.850 1.1388 0.671
功能風險 0.608
9.購買此旅展商品後，與預期的內容有落 差。
3.387 1.2233 0.626 10.購買此旅展商品後，擔心無法提供預
期的好處。
3.907 1.4319 0.494
心理風險 0.727
11.購買此旅展商品後，覺得不是很愉快。 2.944 1.1733 0.682 12.購買此旅展商品，造成我不必要的壓
力。
3.061 1.2833 0.707
整體風險 0.644
13.整體而言，購買此旅展商品後，我擔 心會遇到一些損失。
3.636 1.3923 0.615 14.購買此旅展商品，我需要考慮使用後
可能發生的問題。
3.892 1.4980 0.487 15.購買此旅展商品，不是我需要的。 2.827 1.3304 0.442
表34 銷售人員銷售行為各構面之信度分析表
4.763 1.3407
0.481
4.563 1.2705
0.173 6. 展場銷售員能竭盡所能，找出我需要的
商品。
4.548 1.2441
0.523 7. 展場銷售員能提出解決我疑問的方法。 4.653 1.1885 0.534 8. 展場銷售員的服務是以顧客為導向。 4.492 1.3160 0.497 9. 展場銷售員能站在我的立場，維護我的
利益。
4.157 1.2771
0.389
4.192 1.3132
0.537 13. 展場銷售員明知道商品不適合我，還是
一直推銷。
4.094 1.3339
0.476 14. 展場銷售員花很多時間說服我，卻沒發
現我真正的需求。
4.099 1.3190
0.423 15. 展場銷售員不斷使用新的方法說服我
購買商品。
4.447 1.1762
0.466 16. 展場銷售員有逃避責任的行為。 4.430 1.2780 0.455 17. 展場銷售員採用拖延戰術企圖動搖我
0.466 16. 展場銷售員有逃避責任的行為。 4.430 1.2780 0.455 17. 展場銷售員採用拖延戰術企圖動搖我