銷售人員銷售行為

一、銷售人員銷售行為之定義

人員銷售是行銷溝通組合溝通方式之ㄧ，其中銷售人員與顧客之間的互動性 是人員銷售的特色。在消費者購買的過程的後面階段，人員銷售被視為最有效率 的工具(Kotler， 2003) 。

Westbrook(1981)定義銷售人員之銷售行為是一種協商交涉的社會過程，其過 程包含了與顧客的互動、發掘顧客的想法與感覺，發展新關係的模式。Westbrook 在零售業顧客滿意度的研究中發現，銷售人員之銷售行為會直接影響顧客的滿意 度，並且影響商品賣出與否的關鍵。

Sujan, James, and Sujan (1986)認為銷售人員與顧客的互動過程，是一種說服 顧客購買的途徑。其互動過程中包含：

（一） 幫助取得產品的資訊

（二） 提供使用產品的指引。

Sujan等人(1986)在銷售人員對顧客滿意度影響的研究中，指出銷售人員的銷 售行為會影響顧客對產品的預期，也可以減低對產品的負面印象及不滿意現象。

Miller, Heiman, and Tuleja(1987)認為銷售人員之銷售行為是一種溝通的過程

，並將銷售人員銷售行為的定義分為三大階段：

（一） 取得資訊

（二） 使用資訊與

（三） 散播資訊

取得資訊為取得有關於顧客需要的資訊，使用資訊為使用所得到的資訊來幫 顧客解決問題；散播資訊則與顧客分享自己的想法與資訊。

Kotler(1997)認為銷售人員之銷售行為是一組程序性的活動，藉此接近顧客介 紹商品、應付抗拒、以及完成交易的程序。

Chonko等學者(2003)認為銷售行為可定義為「為了促成交易行為達成，雙方 長期利益而從事的人際互動之行為」。認為銷售人員之銷售行為存在的理由是「

交換」的觀念，亦即銷售人員會為了生存而設法滿足其各種需求的方法之一就是 交換(exchange)。要達成商品的交換過程中，銷售人員和顧客必須達成雙贏的局 面。

Kotler(2003)指出人員銷售涉及兩個或兩個以上的人之間立即的互動關係，銷 售人員與消費者雙方可以立即觀察到彼此的反應；人際關係培養─人員銷售讓銷 售人員與消費者之間產生各種人際關係，具反應性─人員銷售模式會迫使購買者 有義務聽完銷售人員的談話內容。使廠商更容易對消費者進行產品溝通。主要重 在Kotler所指個人面動面(personal confrontation)特性。

Cadogan and Simintiras(1996)指出消費者與銷售人員之間的互動關係，此銷售 方式建立在「銷售人員和消費者越是適配，則物品被銷售出去的可能性越高」的 假設之上，當消費者期望的人格特質和銷售人員的人格特質越相似時，消費者知 覺到他們與銷售人員之間有相似的特質或對產品有相似的關係，則物品越容易被 銷售出去。

Gronroos(2004)認為，在關係互動溝通當中，連續互動創造關係的產生，行 銷人員最初藉由產品與服務有計畫的傳遞訊息開始，到面對面溝通對話而產生價 值，都可被成功的整合，達成顧客期待完成銷售。

二、互動傳遞方式

互 動 性 概 念 原 本 是 人 際 傳 播 的 本 質 ， 以 服 務 互 動 傳 遞 方 式 而 言 ， Lovelock(1983)將其分類為：顧客來到服務(如戲院、公車站)、服務組織來到服務 (如水電維修、郵件傳遞)、顧客和服務組織於咫尺間交易(信用卡、廣播網)。

Shostack(1985)將互動傳遞形式區分以下三種：

（一） 遠距接觸(remote encounter)

無具體直接人際互動，而是透過其他的間接方式發生，此類的顧客會以有形 的實體設施及技術性層面做評估。因此顧客對整體互動感受行銷人員難以掌握。

例如郵寄、型錄、消費者間口耳相傳等。

（二） 間接人員接觸(indirect personal encounter)

指非面對面僅以言語、文字、口頭的互動，例如透過電話與顧客互動時，雖 尚無人員實質接觸，但雙方均可間接感受到互動情形，因此應避免因不良的通話 程序導致顧客不滿情緒。

（三） 直接人員接觸(direct personal encounter)

互動雙方有實際的面對面接觸，因此，雙方在口語、非口語或其他行為上的 表現都會影響顧客對整體互動的判斷。

Gabbott and Hogg(1998)據此加以延伸，將買賣雙方實體接觸以「接近方式」

將互動接觸方式區隔為三種即：面對面接觸、遠距接觸以及電話接觸( 遠距人員 接觸)。

Lovelock(1996)亦以服務互動系統經營的觀點為基礎指出：服務互動過程中 包括服務人員、服務設施、設備、非人員溝通與其他人員等部分，這些元素組成 服務互動接觸成分。從中可以發現，理想的互動性，應該是面對面的人際溝通為 最高指標。

Fitzsimmons and Fitzsimmons(1998)則主張以「由服務組織主導的互動接觸」

、「由服務人員主導的互動接觸」、以及「由顧客主導的互動接觸」三類說明互 動接觸的方式，他並將「由顧客主導的互動接觸」又細分成：

（一） 標準化－讓顧客完全控制互動過程如自助式餐廳

（二） 顧客化－顧客須以金錢換取效率與組織提供的服務

由以上各學者在以關係互動為論點的行銷研究中，我們可以發現長期關係經 營，顧客往往不只是購買、消費而已，他們同時也會希望雙方能創造更多、更高 的附加價值，而且這種概念隨著時間的投入，會變成雙方一種重要的訴求，透過 不同訊息傳達及解讀，相互調整後，形成雙方共同信念一同合作、互蒙其利。

三、互動接觸功能

了解消費者以及哪些因素刺激其購買行為，長久以來一直被認為是卓越行銷 之追求目標，在競爭激烈的市場中，行銷人員至少須提供正確具核心價值的產品 或服務，否則整體關係將存在極大風險(方世榮、謝宜君，2005)。因此，行銷人 員最終使命就是能接近顧客，進一步與顧客建立關係，透過追蹤機制即時了解消 費者的回應狀況，建構雙方溝通橋樑。

Ha and James(1998)的研究中，將人與人、人與機器互動概念化時，提出了五 個構面，以此說明行銷人員如何運用不同的互動模式，來配合與顧客間各階段關 係發展，經營維繫有效的「溝通－回饋」機制，發揮互動影響銷售的功能。互動 功能的五個構面，如下：

（一） 娛樂性(playfulness)

娛樂大多描述的是「愉快、感興趣、刺激的感受狀態」(Webster & Ryan, 1993;

Hoffman & Novak, 1996; Liu, 1997)，娛樂的感受會刺激鼓勵消費者更加專心與投 入更多接觸時間，進而影響情緒與態度。娛樂式的互動可獲得消費者自我傳播的 滿足，在伴隨產生滿意與愉快後，會進一步帶來正面情感及態度。

（二） 選擇性(choice)

消費者在行銷人員所提供多種不同選擇方案中，有不受限制、壓抑的選擇權

，因此選擇性的互動方式，亦能引起消費者感受到有被授權的內在自我滿足。

（三） 連結性(connectedness)

連結性的互動方式，會使消費者有透過行銷人員與外面世界連結，令消費者

的經驗變得更寬廣。

（四） 資訊蒐集(information collection)

行銷人員建立顧客資料庫或進行整合行銷概念後，為消費者量身訂作適合他 們興趣、需求的訊息， 讓顧客感覺自己是獨一無二特別的個體(Gronroos, 1990;

Klemz, 1999; Zeithaml & Bitner, 2000)。

（五） 交互溝通(reciprocal communication)

消費者與行銷人員雙方有來有往「溝通－回饋」的相互傳播循環，包含任何 自身資訊的交換，例如：個人狀態、性情、過去事件、經歷、家庭、興趣以及未 來計畫等等(Derlega & Grzelak, 1979; Jacobs, Hyman & McQuitty, 2001)。

因為資料蒐集、交互溝通牽涉到自我隱私與身分資料暴露等顧忌，故消費者 較偏愛娛樂、選擇、連結三種互動方式(Ha & James, 1998)，但消費者大多不擅長 花很多時間和精力搜尋陌生的資訊，因此若能有效地將豐富的訊息與顧客資料庫 充分結合，搭配交互溝通，以發現消費者的偏好與問題，適時給予合適的服務，

必能完整解決顧客問題，從而發揮互動影響銷售的功能。

互動行銷因具雙向溝通特點，因此能適時針對顧客特定問題給予解決方案，

此也正是組織在追求差異化競爭優勢時，一個能為組織創造持續獲利的策略核心

。買賣雙方有意無意地傳遞的各種訊息，會在互動的過程累積產生正面或負面的 感受，因此Gronroos(2004)認為顧客因其接受的訊息與認知資源水準不同，會產 生不同的訊息解讀，可能只因感覺不對突然決定中斷與行銷人員互動關係。

Dion and Notarantonio(1992)認為溝通方式在銷售者─消費者互動關係中是相 當重要的一環，銷售者可透過良好的溝通技巧來取得消費者的注意及信任，進而 將符合消費者與其期望及需求的產品作配對 (引自Cadogan & Simintiras, 1995)。

銷售人員用於刺激消費者的行為多半屬於情感上的行為，例如銷售人員可以 藉由告知消費者不購買產品可能會帶來的害處，這多半會誘發消費者傾向購買的

反應行為(Kurtz, Dodge, & Klompmaker, 1976)。

除此之外，銷售員的銷售成效與銷售人員對消費者產生影響的能力成正相關

，銷售人員若能引導消費者在產品決策上與其產生相呼應的狀態，亦所謂銷售人 員與消費者的適配性高，則消費者將較容易受到銷售人員的影響(Weitz, 1978)。

銷售人員若能了解消費者的購買決策過程，將有助於銷售人員在銷售成績方 面有所成長；購買銷售人員所銷售之產品的消費者可與銷售人員有更多溝通、了 解更多關於對產品的信念及選擇的原因，建立起銷售人員與消費者之間的關係將 有助於產品的銷售。除此之外，銷售人員的銷售成效與銷售人員對消費者產生影 響的能力成正相關，銷售人員若能引導消費者在產品決策上與其產生相呼應的狀 態，亦所謂銷售人員與消費者的適配性高，則消費者將較容易受到銷售人員的影 響；銷售人員若能加強自身在準確地分析消費者需求方面的能力，這也有助於銷 售人員在銷售表現上的進步(Weitz, 1978)。

由上得知，眾多學者在定義銷售人員時，幾乎都有談到人員銷售涉及兩個或 兩個以上的人之間立即的互動關係，是一種人際關係培養 。人員銷售模式會迫

由上得知，眾多學者在定義銷售人員時，幾乎都有談到人員銷售涉及兩個或 兩個以上的人之間立即的互動關係，是一種人際關係培養 。人員銷售模式會迫