研究結論

本研究主要探討在旅展中，知覺風險、銷售人員銷售行為、衝動性購買行為 三者之影響關係，並深入探討自變項中每一構面對不同之依變項的影響，且加入 未衝動購買者與衝動購買者之比較，發現與文獻所探討出的假設有程度上的關聯

，也有跳脫以往不同的研究結果。本研究採取現地發放，並透過迴歸分析驗證各 項研究假設，其結果整理如下：(如表87、表88、表89)

表87 整體樣本實證結果

假說 內容 結果

H1 知覺風險程度會正向顯著影響衝動性購買行為。 部分成立 H1-1 社會風險程度會正向顯著影響衝動性購買行為。 部分成立 H1-2 時間風險程度會正向顯著影響衝動性購買行為。 部分成立 H1-3 財務風險程度會負向影響衝動性購買行為。 部分成立 H1-4 功能風險程度會負向影響衝動性購買行為。 部分成立 H1-5 心理風險程度會負向影響衝動性購買行為。 部分成立 H1-6 整體風險程度會負向影響衝動性購買行為。 部分成立 H2 銷售人員銷售行為會正向顯著影響衝動性購買行為。 成立 H2-1 服務導向會正向顯著影響衝動性購買行為。 成立 H2-2 銷售導向會負向顯著影響衝動性購買行為。 部分成立

H3 銷售人員銷售行為會負向顯著影響知覺風險 成立

H3-1 服務導向會負向影響知覺風險 部分成立

H3-2 銷售導向會負向顯著影響知覺風險 成立

表88 未衝動購買組實證結果

假說 內容 結果

H1 知覺風險程度會正向顯著影響衝動性購買行為。 部分成立 H1-1 社會風險程度會正向顯著影響衝動性購買行為。 部分成立 H1-2 時間風險程度會正向影響衝動性購買行為。 不成立 H1-3 財務風險程度會負向影響衝動性購買行為。 部分成立 H1-4 功能風險程度會負向影響衝動性購買行為。 部分成立 H1-5 心理風險程度會正向影響衝動性購買行為。 不成立 H1-6 整體風險程度會負向影響衝動性購買行為。 部分成立 H2 銷售人員銷售行為會正向影響衝動性購買行為。 部分成立

H2-1 服務導向會正向影響衝動性購買行為。 部分成立

H2-2 銷售導向會負向影響衝動性購買行為。 不成立

H3 銷售人員銷售行為會負向顯著影響知覺風險 成立

H3-1 服務導向會負向影響知覺風險 部分成立

H3-2 銷售導向會負向顯著影響知覺風險 成立

表89 衝動購買組實證結果

假說 內容 結果

H1 知覺風險程度會正向顯著影響衝動性購買行為。 部分成立 H1-1 社會風險程度會正向顯著影響衝動性購買行為。 部分成立 H1-2 時間風險程度會正向顯著影響衝動性購買行為。 部分成立 H1-3 財務風險程度會負向影響衝動性購買行為。 部分成立 H1-4 功能風險程度會正向影響衝動性購買行為。 不成立 H1-5 心理風險程度會負向影響衝動性購買行為。 部分成立 H1-6 整體風險程度會負向影響衝動性購買行為。 不成立 H2 銷售人員銷售行為會正向顯著影響衝動性購買行為。 成立 H2-1 服務導向會正向顯著影響衝動性購買行為。 成立

表89 衝動購買組實證結果(續)

假說 內容 結果

H2-2 銷售導向會負向影響衝動性購買行為。 不成立

H3 銷售人員銷售行為會負向顯著影響知覺風險 成立

H3-1 服務導向會負向影響知覺風險 部分成立

H3-2 銷售導向會負向顯著影響知覺風險 成立

一、知覺風險對衝動性購買行為之影響

首先，本研究先針對知覺風險對衝動性購買行為之影響作探討，在深入知覺 風險五個構面對衝動性購買行為之影響，並加入未衝動購買者與衝動購買者之比 較。針對這部分之假說模型所得結論說明如下：

結論H1：針對整體旅展購買者而言，不管是未產生衝動購買者或是衝動購買者，

所感受到的知覺風險程度越高，則產生衝動性購買行為的機會皆越高。

根據Stern（1962）的研究中提到衝動性購買受到經濟、人格、時間、地點及 文化因素所影響，而且，不同的人在購買相同產品時，會有不同的衝動性購買行 為，而相同的消費者在不同的購物情境之下，也會有不同的衝動性購買行為。所 以造成此假說結果的原因，應是旅展之場域特殊、購買旅遊商品本身就帶有一定 的風險。並且旅遊商品和服務具有類似特質，商品本身具無形性，價格又比一般 消費性商品高，但在旅展中的觀光商品價格會比原本定價優惠，還會提供多樣化 的資訊可供參考，整體看來風險比預期的低。另外發現購買旅展商品者中有一半 以上是有產生衝動性購買行為者，有些有衝動購買之傾向，只是不願承認，因為 我們的文化對於衝動性購買的認定是負面的。

雖然與實證結果相反，但證明了知覺風險確實會顯著影響衝動購買行為，只 是因為過去研究多針對零售業，並未有學者測過旅展中的旅遊商品，旅遊商品與 一般之零售商品性質不同，零售商品屬於功能性產品，但旅遊商品是屬於享樂產 品，且旅展中充滿許多刺激因素，所以來旅展購買旅遊商品者多為注重享樂且尋

求刺激者，並認為購物是一項樂趣，會較傾向於尋求風險，在可接受範圍內風險 愈高越會產生衝動購買行為。但並非所有知覺風險在旅展中皆對衝動購買有正向 影響，有些知覺風險是負向影響，只是因著不顯著，所以整個知覺風險的變項呈 現正向顯著影響衝動購買行為。因此，接著將深入探討在知覺風險中哪些構面會 顯著影響衝動性購買行為。

結論H1-1：針對整體旅展購買者而言，不管是未產生衝動購買者或是衝動購買者

，所感受到的社會風險程度皆會正向顯著影響衝動性購買行為。

結論H1-2：針對整體旅展中購買者及衝動購買者而言，所感受到的時間風險程度 會正向顯著影響衝動性購買行為。但在對於未衝動購買者，並未顯著影響關係。

過去有文獻指出，當可利用的時間越少或對購買環境感到不悅或急躁，亦即 時間壓力越大時，消費者越會產生衝動性購買行為(Beatty & Ferrell，1998；

Dholakia, 2000；Iyer, 1989)。所以時間風險越大，則越容易產生衝動性購買。其 中Bellenger, Robertson, and Hirschman（1977）的研究中提到，有時衝動性購買與 產品無關，而是與個人特質有關。所以在旅展中，對於旅遊商品有產生衝動購買 者，其可能有些是本身擁就有衝動購買者特質者，所以又比一般旅展中購買者更 加喜歡追求風險與刺激。

在Rook(1987)的文獻中也說到衝動購買情緒是一種既想拒絕又想接受之矛盾 心態，受訪者也描述了購買衝動常同時引發快樂感與罪惡感，有受訪者表示，儘 管他們意識到了潛在的負面结果，但仍然屈服於這種想要購買的衝動，且經歷了 一種到達忽略現實的程度，為了減輕自己買與不買的焦慮，唯一的方法就是買下 它。但像H1-3的財務風險則是對衝動性購買行為呈現負向影響，如下：

結論H1-3：針對整體旅展購買者而言，不管是未產生衝動購買者或是衝動購買者

，所感受到的財務風險程度會負向影響衝動性購買行為。

回顧過往文獻中Beatty and Ferrell(1998)提到，若購物當天消費者可利用的預 算越少，消費者越不會產生衝動性購買行為，與H1-3相呼應。

總結以上論點，這些皆可能是導致假說H1、H1-1、H1-2的結果與原本相反之 因，推翻了以往大家認為知覺風險越高衝動購買會越低之假說。其餘H1-3、H1-4

、H1-5對於在旅展中有購買商品者，不管是未產生衝動購買者或是衝動購買者皆 無顯著影響。

二、銷售人員銷售行為對衝動性購買行為之影響

接著，本研究針對銷售人員銷售行為對衝動性購買行為之影響作探討，在深 入銷售人員銷售行為兩個構面對衝動性購買行為之影響，並加入未衝動購買者與 衝動購買者之比較。針對這部分所得結論說明如下：

結論H2：針對整體旅展購買者而言，只有衝動購買者，在與銷售人員銷售行為中 對衝動性購買行為皆有正向顯著影響。

所以當旅展中的購買者與銷售人員銷售行為越高時，則旅展中的購買者越容易 產生衝動性購買行為。就如文獻中提到，商品廣告或銷售人員越具有說服力與吸 引力，降價或促銷活動帶給消費者的節省程度越大，消費者越會產生衝動性購買 行為(Piron,1991;李志鴻，1997;蔡美瑛，1993)。Weitz (1978）的研究中也提到，

購買銷售人員所銷售之產品的消費者可與銷售人員有更多溝通、了解更多關於對 產品的信念及選擇的原因，建立起銷售人員與消費者之間的關係將有助於產品的 銷售。但並非所有銷售人員銷售行為在旅展中皆對衝動購買有正向影響，像推銷 導向的銷售人員銷售行為則是負向影響，只是因著不顯著，所以整個銷售人員銷 售行為的變項呈現正向顯著影響衝動購買行為。因此，接著將深入探討在銷售人 員銷售行為中哪些構面會顯著影響衝動性購買行為。

結論H2-1：針對整體旅展購買者而言，只有衝動購買者，服務導向會正向顯著影 響衝動性購買行為。

結論H2-2：針對整體旅展購買者而言，不管是未產生衝動購買者或是衝動購買者

，推銷導向皆會負向影響衝動性購買行為。

因此，若要增加旅展中衝動購買者產生衝動性購買行為之頻率，應提升銷售

人員與消費者之服務互動。其中在服務導向的問項中「展場銷售員能站在我的立 場，維護我的利益」的平均數很低，可見需多站在消費者的立場上，來銷售產品

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