約20.5 公分 論文封面樣式
國立臺中教育大學永續觀光暨遊憩管理研究所
碩 士 論 文
臺北國際旅展中消費者衝動性購買行為研究
A Study of Impulsive Purchasing Behavior at
Taipei International Travel Fair
指導教授：黃玉琴 博士
研 究 生：王新靈 撰
中 華 民 國 一 ○ ○ 年 七 月
29 公 分 約摘要
近年來，全球化的潮流帶動了會展產業與觀光的連結，為舉辦地帶來可觀 的經濟效益。以台灣的旅展來說，台北國際旅展最具代表性，每年皆有二十幾 萬參觀人次，以及一千多個參展攤位，以2009年為例，就有來自全球58個國家 共809個機構及公司參展，總攤位超過1206個，四天展期更吸引210,752人次進 場參觀，因此促成本研究之研究動機。本研究旨在探討台北國際旅展中消費者 的衝動性購買行為、知覺風險、與銷售人員銷售行為兩兩間之關係，採用便利 抽樣，先進行問卷專家效度來擬定初試問卷，並在2010第三屆新竹休閒旅遊展 中發放問卷。接著，經由項目分析後擬定正試問卷， 並在2010台北國際旅展中 發放問卷，回收626份，有效問卷596份，有效回收率95.2%，以SPSS 12.0版進 行敘述統計、信度分析、因素分析、獨立樣本t檢定、單因子變異數、迴歸分析 。研究結果發現：對於旅展中購買者而言，所感受到的知覺風險程度高，產生 衝動性購買行為的機會則越高。對於旅展中購買者而言，銷售人員銷售行為中 推銷導向會負向影響衝動性購買行為。對於旅展中購買者而言，銷售人員銷售 行為會負向影響知覺風險。 關鍵詞：台北國際旅展、衝動性購買行為、知覺風險、銷售人員銷售行為Abstract
Recently, globalization connects tourism industry and convention and exhibition industry together, and both of them bring significant economic benefits to the host destination/city. Among all the travel, tourism, and recreation fairs, exhibitions, and events in Taiwan, Taipei International Travel Fair is the most important and representative one. Taipei International Travel Fair attacts more than two hundred thousand visitors and more than a thousand booths to participate every year. For example, in 2009, there were 809 institutes and companies from 58 countries around the world to participate this travel fair. All these companies and institutes together provided 1206 booths and drew 210,752 visitors to come during the four-day event. The aforementioned phenomenon motivated the current author to conduct this study. To examine the correction between buyer’s impulse purchase (buying) behavior withperceived risk and buyer’s impulse purchase behavior with sales’ promotion behavior at Taipei International Travel Fair is the main focus in this study. Convenient sampling was used to collect data. The preliminary questionnaire was reviewed by a panel of experts, and then conducted a polite test at the third Hsin-Chu Leisure and Tourism exhibition. Final surevy was revised based on the polite test results and later distributed at the 2010 Taipei International Travel Fair. Totally, 626 questionnaires were distributed and resulted in 596 valid questionnaires which is 95.2% response rate. This study used descriptive statistics, reliability analysis, t-test, one-way ANOVA, Pearson correlation and simple regression analysis for data analysis. The results showed that: The buyers at the travel fair who perceived more perceived risk and then they tended to engage in impulse purchase behavior more. To the buyers at the travel fair, the sales’ marketing-oriented behavior had a negative impact on impulse purchase (buying) behavior. The sales’ marketing-oriented behavior also had a negative impact on perceived risk.
Key words: Taipei International Travel Fair、impulse purchase (buying) behavior、 perceived risk、Salesperson' sales behavior
誌謝
時光飛逝兩年研究所的訓練使我成長，經上記著「凡流淚撒種的，必歡呼 收割」，感謝神陪我一同走過，在研究所的過程中為我預備許多的貴人，首先 感謝一直為我禱告，並全力支持我的父母，以及哥哥常常耐心的為我解惑，還 有妹妹常用聖經的話激勵我。最感謝的是，我的恩師黃玉琴老師，教導我如何 找出問題、面對問題並解決問題，常常鼓勵我，使我敢作夢向前衝，學習突破 自我。還要感謝所上的老師們，吳忠宏所長、王志宏老師、劉子銘老師、林政 逸老師，不只在學業上用心指導，也常給學生歡笑，並使我學會做人、做事。 另外，感謝口試委員黃宗成院長、丁冰和老師、方婷婷主任、卓信佑老師，在 百忙之中抽空參與口試審查，提供了許多寶貴的建議，使本研究更加完整。還 有協助專家審查問卷的蕭柏勳老師、簡俊成老師、方婷婷老師、王志宏老師、 曾永平老師、鄭尹惠老師、卓信佑老師、以及觀光局國旅組王美惠科員、劍湖 山王子大飯店的蕭偉隆經理、錦水溫泉會館詹美淑秘書，因著由您們細心的給 予問卷指導，使問卷更加嚴謹有效度。還有一個不可少的辛苦人物所辦秘書-靜 宜學姊，常常處理所上大大小小的事情，偶而還要陪我們談心，謝謝你這兩年 的照顧! 當然也一定要感謝這兩年陪伴我的夥伴們，首先是秋雲在論文的格式上給 予許多協助與我一同爭戰，以及姿宛常提醒我許多事並激勵我，還有德宣與彥 呈，是我安定的力量，並與慧潔、夢婷、園鑫協助我的口試需要準備的一切事 務，有你們真好。另外還有涵文、佩佩，你們的靈活精明是我學習的榜樣，以 及李豪常與我分享許多歡笑，接著小憶、CA、蘇明、澎湖、繼文、大恬、雪霞 、瓊文學姊、美君學姊等，謝謝你們多面的協助，你們是我生命中的天使。 最後，感謝神家裏的親人「台中召會的弟兄姊妹們」，以及青職姊妹之家 的姊妹們，在生活中照顧、關心我，時常為我禱告，使我藉著等候耶和華而重 新得力，能如鷹展翅上騰，向下一個人生的挑戰邁進。 王新靈 謹誌於 民國一百年七月目錄
目錄 ... I 表目錄 ... ii 圖目錄 ... 2 第一章 緒論 ... 1 第一節 研究背景 ... 1 第二節 研究動機 ... 2 第三節 研究目的 ... 4 第二章 文獻回顧 ... 9 第一節 旅展 ... 9 第二節 衝動性購買行為 ... 10 第三節 知覺風險 ... 28 第四節 銷售人員銷售行為 ... 37 第五節 衝動性購買行為、知覺風險、與銷售人員銷售行為間之關係 ... 44 第三章 研究設計與研究方法 ... 50 第一節 研究基地與對象 ... 50 第二節 研究架構 ... 53 第三節 研究假說 ... 56 第四節 問卷設計 ... 57 第五節 抽樣設計 ... 62 第六節 信效度評鑑 ... 63 第七節 資料分析方法 ... 65 第八節 預試問卷 ... 69 第四章 研究結果分析與討論 ... 79 第一節 敘述性統計分析 ... 79 第二節 信度分析 ... 90 第三節 因素分析 ... 95第四節 獨立樣本t檢定 ... 98 第五節 單因子變異數 ... 102 第六節 研究假說驗証結果 ... 120 第五章 結論與建議 ... 132 第一節 研究結論 ... 132 第二節 研究建議 ... 138 第三節 研究限制與後續研究之建議 ... 139 參考文獻 ... 141 一、中文部分 ... 141 二、英文部分 ... 145 附件一 專家審查問卷 ... 155 附件二 預試問卷 ... 177 附件三 正式問卷 ... 183
表目錄
表1 衝動性購買行為之定義彙整表 ... 13 表2 衝動性購買行為之定義中，最具代表性的學者 ... 14 表3 衝動性購買的質性開放性問項 ... 15 表4 衝動性購買行為問項之結果彙整 ... 17 表4 衝動性購買行為問項之結果彙整(續1) ... 18 表4 衝動性購買行為問項之結果彙整(續2) ... 19 表5 衝動性購買行為研究之演進 ... 25 表5 衝動性購買行為研究之演進(續) ... 26 表6 知覺風險定義為不確定(uncertainty)因素者 ... 29 表7 知覺風險定義為後果(consequence)因素者 ... 29 表8 知覺風險定義為結合不確定、後果兩因素者 ... 29 表9 知覺風險之題項 ... 31 表9 知覺風險之題項(續1) ... 32 表9 知覺風險之題項(續2) ... 33 表10 知覺風險衡量方法 ... 34 表11 知覺風險構面衡量構面 ... 34 表12 衝動性購買行為、知覺風險、與銷售人員銷售行為關係之彙整表 ... 44 表13 1989~2009年台北國際旅展進場人總人數統計表 ... 51 表13 1989~2009年台北國際旅展進場人總人數統計表(續) ... 52 表14 台北國際旅展2004~2009年每日進場人次統計表 ... 52 表15 衝動性購買行為量表 ... 57 表15 衝動性購買行為量表(續) ... 58 表16 知覺風險之量表 ... 59 表16 知覺風險之量表(續) ... 60 表17 銷售人員之量表 ... 60 表17 銷售人員之量表(續) ... 61表18 相關係數的強度大小與意義 ... 67 表19 預試整體的問卷概況 ... 70 表20 衝動性購買行為的預試信度檢測表 ... 71 表20 衝動性購買行為的預試信度檢測表(續) ... 72 表21 知覺風險的預試信度檢測表 ... 73 表22 銷售人員銷售行為的預試信度檢測表 ... 74 表23 預試項目分析 ... 75 表23 預試項目分析(續1) ... 76 表23 預試項目分析(續2) ... 77 表24 人口變數樣本結構 ... 80 表24 人口變數樣本結構(續1) ... 81 表24 人口變數樣本結構(續2) ... 82 表25 購買金額最高之商品實際狀況 ... 83 表25 購買金額最高之商品實際狀況(續) ... 84 表26 全體樣本敘述性統計量 ... 84 表27 衝動購買組、非衝動購買組樣本敘述性統計量 ... 85 表28 衝動性購買行為構面之敘述統計量(續) ... 87 表29 知覺風險構面之敘述統計量 ... 88 表30 銷售人員銷售行為構面之敘述統計量 ... 89 表31 各構面信度分析表 ... 91 表32 衝動性購買行為各構面之信度分析表 ... 91 表32 衝動性購買行為各構面之信度分析表(續) ... 92 表33 知覺風險各構面之信度分析表 ... 92 表33 知覺風險各構面之信度分析表(續) ... 93 表34 銷售人員銷售行為各構面之信度分析表 ... 94 表35 KMO值及Bartlett 球形檢定表 ... 95
表36 衝動性購買行為的因素負荷量 ... 96 表36 衝動性購買行為的因素負荷量(續) ... 97 表37 轉軸後分為三個構面 ... 97 表38 性別與衝動性購買行為的組別統計量 ... 98 表39 性別與衝動性購買行為的獨立樣本t檢定... 98 表40 有無小孩與衝動性購買行為的組別統計量 ... 99 表41 有無小孩與衝動性購買行為的獨立樣本檢定 ... 99 表42 性別與知覺風險的組別統計量 ... 99 表43 性別與知覺風險的獨立樣本t檢定 ... 99 表44 有無小孩與知覺風險的組別統計量 ... 100 表45 有無小孩與知覺風險的獨立樣本檢定 ... 100 表46 性別與銷售人員銷售行為的組別統計量 ... 100 表47 性別與銷售人員銷售行為的獨立樣本t檢定 ... 101 表48 有無小孩與銷售人員銷售行為的組別統計量 ... 101 表49 有無小孩與銷售人員銷售行為的獨立樣本檢定 ... 101 表50 各年齡之平均數 ... 103 表51 年齡中變異數同質性檢定 ... 103 表52 受試者年齡間效應項的檢定 ... 103 表53 不同年齡的受測者之衝動性購買行為的多重比較 ... 103 表53 不同年齡的受測者之衝動性購買行為的多重比較(續1) ... 104 表53 不同年齡的受測者之衝動性購買行為的多重比較(續2) ... 105 表54 各教育程度之平均數 ... 106 表55 教育程度的變異數同質性檢定 ... 106 表56 受試者教育程度間效應項的檢定 ... 106 表57 各婚姻狀況之平均數 ... 108 表58 婚姻狀況中變異數同質性檢定 ... 108
表59 受試者婚姻狀況間效應項的檢定 ... 108 表60 各職業之平均數 ... 109 表60 各職業之平均數(續) ... 110 表61 職業中變異數同質性檢定 ... 110 表62 受試者職業間效應項的檢定 ... 110 表63 各個人月收入之平均數 ...111 表64 個人月收入中變異數同質性檢定 ... 112 表65 受試者個人月收入間效應項的檢定 ... 112 表66 各居住地之平均數 ... 113 表67 居住地中變異數同質性檢定 ... 113 表68 受試者居住地間效應項的檢定 ... 114 表69 不同居住地受測者之衝動性購買行為的多重比較 ... 114 表69 不同居住地受測者之衝動性購買行為的多重比較(續2) ... 115 表70 不同隨伴者之平均數 ... 117 表71 不同隨伴者中變異數同質性檢定 ... 117 表72 不同隨伴者的受試者間效應項的檢定 ... 117 表73 不同隨伴者受測者之衝動性購買行為的多重比較 ... 117 表73 不同隨伴者受測者之衝動性購買行為的多重比較(續) ... 118 表73 不同隨伴者受測者之衝動性購買行為的多重比較(續) ... 119 表74 整個變項間之相關性矩陣 ... 120 表75 未衝動購買組變項間之相關性矩陣 ... 120 表76 衝動購買組變項間之相關性矩陣 ... 121 表77 社會風險、時間風險、財務風險、功能風險、心理風險、整體風險對衝動 性購買行為之迴歸檢定 ... 121 表78 服務顧客導向、推銷產品導向對衝動性購買行為之迴歸分析 ... 122 表80 未衝動購買者在社會風險、時間風險、財務風險、功能風險、心理風險
、整體風險對衝動性購買行為之關係迴歸分析 ... 125 表81 未衝動購買者在服務顧客導向、推銷產品導向對衝動性購買行為之影響關 係 ... 126 表82 未衝動購買者在服務顧客導向、推銷產品導向對知覺風險之影響關係 127 表83 衝動購買者在社會風險、時間風險、財務風險、功能風險、心理風險、整 體風險對衝動性購買行為之關係迴歸分析 ... 128 表84 衝動購買者在服務顧客導向、推銷產品導向對衝動性購買行為之影響關係 ... 129 表85 衝動購買者在服務顧客導向、推銷產品導向對知覺風險之影響關係 ... 130 表86 未衝動購買VS衝動購買的迴歸分析結果 ... 131 表87 整體樣本實證結果 ... 132 表88 未衝動購買組實證結果 ... 133 表89 衝動購買組實證結果 ... 133 表89 衝動購買組實證結果(續) ... 134
圖目錄
圖1 研究流程 ... 6 圖2 衝動性購買行為相關研究架構圖 ... 27 圖3 知覺風險相關研究架構圖 ... 36 圖4 社會風險、時間風險、財務風險、功能風險、心理風險、整體風險對衝動 性購買行為之假說模型 ... 53 圖5 服務顧客導向、推銷產品導向對衝動性購買行為之假說模型 ... 53 圖6 服務顧客導向、推銷產品導向對知覺風險之假說模型 ... 54 圖7 未衝動購買者的社會風險、時間風險、財務風險、功能風險、心理風險、 整體風險對衝動性購買行之假說模型 ... 125 圖8 未衝動購買者的服務顧客導向、推銷產品導向對衝動性購買行為之假說模 型 ... 126 圖9 未衝動購買者的服務顧客導向、推銷產品導向對知覺風險之假說模型 . 126 圖10 衝動購買者的社會風險、時間風險、財務風險、功能風險、心理風險、整 體風險對衝動性購買行為之假說模型 ... 128 圖11 衝動購買者的服務顧客導向、推銷產品導向對衝動性購買行為之假說模型 ... 129 圖12 衝動購買者的服務顧客導向、推銷產品導向對知覺風險之假說模型 ... 130第一章 緒論
此章共分為四節，首先敘述台北國際旅展之發展過程，促使觀光旅遊及休閒 活動成為國人生活的一部分，而參展者在此購買旅遊產品和銷售人員之互動，而 產生衝動購買之情形與知覺風險三者之影響關係，乃促成本研究之動機，據此訂 出研究目的，提出研究流程，且確定相關名詞之操作型定義。第一節
研究背景
在全球化的潮流以及知識經濟的發展過程中，商務交流的必要和休閒旅遊品 質的提升，會展產業與地方經濟、觀光旅遊的連結，逐漸受到各國的重視，並爲 舉辦地帶來的經濟效益相當可觀，包含了飯店、會議中心、展覽中心及旅行社等 ，提供各式各樣的餐飲、旅遊、交通與會展專業服務(鄧博維、林棋凡、郭秋伶、 鮑慧文、蔡維钧、林芸竹，2008)。 隨著消費者與旅行業者間旅遊資訊交換的頻繁，而旅遊產品又常於實體操作 時極易產生資訊不對稱的情形。由李慧珊(2002)的研究顯示國人對於所認知到的 旅遊風險問題，會實際反應到旅遊資訊的付費意願上；同時，並估算出國人於每 次進行國外旅遊活動時平均願意支付台幣1776.71 元來取得旅遊資訊。 曾雅 英(2007)於台北國際旅展滿意度的研究中，發現第一次參加者近七成，主要觀展 原因是收集旅遊資訊，有二成一在旅展中預購或購買商品，平均消費約台幣8000 元。 台北國際旅展是由交通部觀光局輔導，台灣觀光協會所主辦的。2009年台北 國際旅展盛況空前，有來自全球58個國家，共809個機構及公司參展，總攤位超 過1,206個，四天展期更吸引210,752人次進場參觀。由此可知，旅展是旅客尋找 旅遊產品最重要的平台，也是推廣旅遊產品最好的地方，更是所有的公司展示旅 遊產品最好的舞台(台北國際旅展，2010) 。第二節
研究動機
消費者的行為模式，一直是許多學者研究的方向，而有關消費者決策模式的 資訊，不論是對廠商或是消費者本身來說均具有極大的參考價值。過去研究發現 ，多數消費者都承認自己有衝動購物的經驗，衝動購物在消費者購物行為中已經 成為一種普遍發生的現象。因此衝動性購買行為一直以來是產學界關注的焦點( 李宛諭，2009)。從Bayley and Nancarrow(1998)的研究中，發現對於衝動性購買的探討可看出 ，會被衝動性購買的商品並不是僅包含一般低價格、低涉入的產品，在突破性衝 動購買中便可發現，像是高消費的品項，如珠寶首飾、藝術品、汽車、家具、房 子等，也可能會被衝動性購買。 據估計，大約有三分之二的購買決策是在進入商店內產生的，在一些產品種 類中，非計畫性購買的比例更高，最高是糖果、口香糖占百分之八十五，其次是 口腔清潔用品百分之七十五以及化妝品百分之七十(Solomon, 2001)。除此之外， 在購買像電視組合、VCR、微波爐、傢俱、假期旅程等價格較高的產品時，也會 有衝動性購買的產生(Rook, 1987) 。 Dholakia(2000)研究發現廠商在國際展覽會場所造成的刺激與促銷活動，將會 影響購買者知覺，進而影響其購買意願，業者可經由媒體廣告來加深消費者的印 象，透過展覽會直接接觸，使消費者更瞭解產品之內容，與消費者建立良好之互 動關係。並藉由與消費者直接接觸交換意見，以降低消費者之財務與績效知覺風 險(曹勝雄、王麗娟，2001)。 因此，隨著行銷觀念之演進，多數的廠商開始注重銷售人員與消費者之間的 互動行為，若銷售人員能與消費者建立良好的互動關係，則能增加消費者購買的 可能性。由此可知，銷售人員與消費者良好的互動是創造營收的主要來源，也一 直是學術界及實務界關注的焦點(陳嵩，2006)。
隨著近年來國內外之競爭日益激烈，廠商欲借助於國際展覽以促銷其商品與 服務，將會愈來愈普遍(吳興蘭，2002)，並且已成為廠商推展國際商務的重要年 度盛事。 然而參觀者在參觀國際展覽的過程中，通常因為國際展覽現場的許多刺激， 引 起 新 的 或 潛 在 的 需 求 ， 甚 且 進 行 非 計 畫 性 之 購 買 行 為(王瀅惠，2003)。 Rook(1987)研究指出非計畫性購買行為，亦即衝動性購買行為(impulsive buying behavior, IBB)。「非計劃性」是指「輕率的、未經仔細考慮的」(Weinberg & Gottwald, 1982)。 根據過去學者之研究也發現，國際展覽現場刺激知覺、國際展覽產品特性知 覺、國際展覽廣告宣傳知覺均與衝動性購買行為間呈現正向關係，會引發購買者 非計畫性的購買行為(李培銘、邱惠貞，2008)。讓廠商獲得廣大的商機。學者也 建議未來研究者可針對不同之展覽場作研究。商品廣告使產品的曝光率增加、促 銷活動給予消費者節省的空間越多，或是銷售人員、專家的說服力越大，都會使 消費者更容易產生衝動性購買行為(Stem, 1962; Piron, 1991; Agee & Martin, 2001) 。 國際展覽必須建立一個良性循環，讓參展廠商感受到有龐大商機，甚至口碑 相傳，才能提升廠商跨國參展的意願，進而網羅各國知名廠商一同參展，而更加 號召許多國際購買者與消費者前來參觀，國際展覽不僅提供國際企業一個全面銷 售商品的機會，亦能在短時間內接觸到大量的客戶，大幅提升企業形象與成交金 額，是廠商參與國際展覽的最大動力。因此想提供國人更優質的旅遊環境，就需 要降低旅遊風險，提高旅遊品質，以增加消費者購買旅遊產品之機會。
第三節
研究目的
依據上述研究背景與研究動機，本研究目的為： 一、瞭解旅展中的消費者之銷售人員銷售行為、知覺風險、衝動性購買行為之現 況。 二、研究旅展中的消費者基本資料在銷售人員銷售行為、知覺風險、衝動性購買 行為之差異情形。 三、驗證「銷售人員銷售行為、知覺風險、衝動性購買行為」兩兩之因果關係。 四、探討銷售人員銷售行為、知覺風險對衝動性購買行為的影響。 本研究期望能帶給國內旅展中參展的廠商及觀光學術上的貢獻，如下： 一、學術上 過往研究都重在零售業的一般產品來測量，未有學者探討到高風險高經濟價 值的旅遊產品，因為旅遊商品屬於高風險產品，且價格相較一般的生活日用品還 高，所以目前還未有學者在購買旅遊商品上做相關的研究，是個值得探討的缺口 。因此，本研究期望跳脫過往研究，將消費者行為中的變數「衝動性購買行為」 放入觀光產業做探討。藉由回顧後發現，國內針對兩兩變項之關係探討的研究並 不多，對於此三者變數也未有學者放在一起探討過。 這幾年國人越來越重視休閒與觀光旅遊，從台北國際旅展每年參展者人數持 續增加中，在2004年後至少都有幾十萬人參與，由此可發現參與旅遊活動的人越 來越多。去年2009年的台北國際旅展就有來自全球58個國家，共809個機構及公 司參展，總攤位超過1,206，四天展期更吸引210,752人次進場參觀，且在曾雅 英(2007)台北國際旅展滿意度的研究中，發現有二成一在旅展中預購或購買商品 ，平均消費約台幣8000元。且李培銘、邱惠貞(2008)的研究中也提到國際展覽會 引發購買者非計畫性的購買行為，也建議後續學者可針對不同展覽場作研究。由 此得之，本研究在學術上有其重要與突破。二、實務上 藉由了解參觀者在從事購買旅展商品時，廠商如何藉由銷售人員之互動而降 低購買者對旅展商品的知覺風險，並增加衝動購買之行為，減緩衝動性購買可能 帶來的負面感覺，使購買者感到滿意，增加買氣。由研究結果給予銷售人員在與 顧客互動時實質的建議，提升台灣旅展銷售人員的銷售能力與素質，以增加彼此 間的信賴感、愉悅感，進而降低消費者的知覺風險，以增加消費者衝動購買行為 的產生。由此得之，本研究在實務上可藉由了銷售人員如何與消費者互動能降低 消費者對旅遊商品的知覺風險，進而促使消費者產生衝動購買行為之現象，增加 展場買氣。
第四節
研究流程
本研究的研究流程如圖1所示，包含以下幾個階段： 研究目的 建立研究架構 研究假設之論述 資料整理與分析 結果與討論 研究設計 文獻蒐集與回顧 研究背景與動機 圖1 研究流程第五節
重要名詞意義
一、衝動性購買行為（Impulsive Buying Behavior）消費者經歷了突然強大堅持的驅力，而想立即購買東西，這種購買的衝動在 心理上具有享樂性又複雜，可能引發情緒上的衝突，並伴隨著不多加考慮購買後 果的行為（Rook, 1987）。 二、銷售人員銷售行為行為（Salesperson Interaction） 銷售人員銷售行為是一組程序性的活動，藉此接近顧客介紹商品、應付抗拒 、以及完成交易的程序（Kotler, 1997）。 三、知覺風險（perceived risk） 是消費者在進行消費行為時，知覺到的不確定性且有害的結果（Dowling & Staelin, 1994）。
第二章 文獻回顧
本章將先彙整回顧旅展之定義，接者回顧衝動性購買行為及知覺風險定義、 衡量與相關研究，還有銷售人員定義、衡量，最後探討三個變項間的相關研究， 據以做為問卷建構之參考。第一節
旅展
一、展覽的定義 Maitland(1997)依參觀對象區分為消費者展、專業商展、特定活動三類。此外 ，國內學者吳興蘭在2002年定義為一特定期間內，廠商為推廣最新商品或服務， 聚集於一特定場地陳列其商品，以供參觀者觀看的一種交易活動。近年來，陳瑞 峰(2008)則定義展覽為向被邀請的觀眾展示產品或服務的展示會。 由上整理後，發現吳興蘭(2002)的定義很完整又清楚，也最合適用來形容本 研究之場域。因此，本研究將展覽定義為一特定期間內，廠商為推廣觀光產品， 聚集於一特定場地陳列其商品，以供參觀者觀看及購買的交易活動。由此可知， 銷售人員及各項訊息的揭示十分重要，他們與顧客的互動對於觀光旅遊產品而言 ，是很好的溝通及行銷管道。 二、展覽的相關研究 回顧國內關於旅展之研究如下： 陳秀芬、唐吉民(2010)探討「台中國際觀光旅展」遊客之體驗現況及其在體 驗行銷上之重要性。研究結果顯示：依樣本數判定15-30 歲為休閒旅遊主要消費 群，性別則以女性居多，不同人口統計變項的受訪者在此研究的各變項上表現具 有差異。最後依據研究結果，提出強化軟硬體規劃與增加教育性、互動性與服務 性之內容等相關建議，並做為業者達成永續經營的目標。 孫彩卿(2009) 探討遊客體驗與滿意度在會展之重要性及相關性。結果發現創造更新鮮、更美好的體驗則可以帶給遊客更大的滿意度，進而提升消費者忠誠 度。 蔡顯榮，李培銘，邱惠貞(2009)的研究是從國際展覽的角度，探討消費者在 國際展覽現場所感受到的知覺與購買意願間之關係，以2007台北國際旅展非洲區 為例。研究結果發現國際展覽與購買意願間呈現顯著正向關係。 由上可發現，過往研究多重在體驗及滿意度之部分，只有一篇探討到購買意 願之部分，但研究範圍較局限，只以旅展中的一個展區為研究對象，有必要擴大 研究對象及範圍，並且未探討已產生的購買行為。已產生的購買行為對於實務上 較有實際貢獻，因為購買意願，只是代表有意願但實際會不會購買則不得而知。 因此，有探討產生購買行為者是否為衝動購買之重要性。
第二節
衝動性購買行為
一、衝動性購買行為之定義最早從1950年時，杜邦消費者購買習慣研究(Consumer Buying Habits Studies) 及購買點廣告機構(Point of Purchase Advertising Institute)對超過五十種產品的調 查，便描繪出了衝動性購買行為初步的輪廓。早期的研究以零售的角度來看衝動 性購買行為，認為消費者買了非計畫購買的商品，就稱衝動性購買行為。如下之 研究：
Katona and Mueller(1955)：消費者在進入商店前，先被詢問哪些產品是他們 計劃購買的並加以紀錄，之後再與他們所實際購買的東西相比較，對於那些在進 入商店前未被提及的產品，便是衝動性購買。 Nesbitt(1959)：在其「現代家庭主婦購物時的購物清單」研究中，以消費者 決定購買的時點而言，認為衝動性購買是一種既合乎邏輯且非常有效率的方法。 因為消費者是一直等到進入商店後才做最後決定，因此能夠確實評估各種購買方 案。 在學術上，對於衝動性購買行為，已展開五十餘年的研究，從衝動性購買行
為之定義。在1962年後，陸續有多個學者提出:當消費者受到外在刺激的影響，誘 發消費者產生需求，使消費者採取立即性衝動性的回應行為，是一種非理性的行 為，不考慮購買後的結果，就稱衝動性購買行為(Stern, 1962; Kollat & Willett, 1967; Weinberg & Gottwald, 1982; Cobb & Hoyer, 1986)。如下之學者：
Stern(1962)衝動性購買受到經濟、人格、時間、地點及文化因素所影響，而 且，不同的人在購買相同產品時會有不同的衝動性購買行為，而相同的消費者在 不同的購物情境之下也會有不同的衝動性購買行為。因此定義衝動性購買行為， 是消費者在未進商店以前，可能事先就知道商店有哪些產品正在特價或打折，但 還不確定是否要購買這些產品，當他們進入商店之後，才會做出最後的購買決策 。其中，因事先知道產品的優惠活動而到商店選購，以及到進入商店之後，思考 著要買哪一種品牌或款式，都是一種計畫行為。
Kollat and Willett(1967)在「消費者衝動性購買行為」的研究中，釐清所謂的 衝動性購買行為與非計畫購買的關係。定義衝動性購買是由比較購買前的意願與 實際購買行為之間的組合來決定的，主要的購買傾向有如下： （一） 在進入商店之前，已經決定好要購買哪一種產品及品牌。 （二） 在進入商店之前，已經決定好要購買哪一種產品，至於品牌則尚未決定。 （三） 在進入商店之前，僅決定好要購買的產品類別。 （四） 在進入商店之前，已經決定好要購買具有某種功能的產品，至於要買何種 產品及品牌則並不清楚。 （五） 在進入商店之前，對產品沒有任何需求。 他們認為只有在進入商店之前，對產品沒有任何需求，但進入商店後，卻購 買了商品，才算是衝動性購買行為。 接著1986年後，研究者開始從消費者內心層面出發，發現衝動性購買之特質 (Bellenger, Robertson, & Hirschman, 1978; Rook & Hoch, 1985; Rook, 1987; Rook &
Gardner, 1993; Bayley & Nancarrow, 1998; Mowen & Minor, 1998)如以下之學者： Bellenger, Robertson, and Hirschman(1978)發現消費者在百貨公司中所購買的 東西，有40%的東西都是屬於所謂衝動性購買的產品。而衝動性指的應該是「個 體」，而非產品。所以有時衝動性購買與產品無關，而是與個人特質有關。
Weinberg and Gottwald(1982)發現從事衝動性購買行為的消費者在購買產品 時，具有較高的「情感」活動、較少的理性行為以及高度的自發性反應。因此， 認為衝動性購買行為中的「非計劃性」是指「輕率的、未經仔細考慮的」，然而 有些在進行非計劃性購買時是理性的。
Cobb and Hoyer(1986)認為衝動性購買行為除了非計畫性的要素以外，需加上 受賣場的外部刺激，才算是衝動性購買行為。
Rook(1987)定義為當消費者感受到突然、強烈、迅速而不可抗拒的驅力使他 去購買商品時，便是衝動性購買行為。研究中發現每種產品都可能引起消費者衝 動性購買行為，其實消費者本身就是造成衝動性購買的主因 。
Rook and Hoch(1985)指出通常價格低、經常性購買、不需太多產品知識的產 品，例如消費性商品被歸為「衝動性」的產品。他們發現衝動性購買行為有五個 重要的特質：
突然的，不由自主的想購買(a sudden and spontaneous desire to act)
神經上的衝動會驅動一些生理上的反應，而心理上的衝動，可視為是由意識 或無意識的心理歷程所驅動的一些刺激。
（一） 處於一種心理失調的狀態(throw the consumer into a state of psychological disequilibrium)
衝動性購買會使消費者感到暫時性的失控，屈服於消費的衝動可能使他們的 個人預算、飲食習慣、原本的計畫，以及個人的信譽等受到威脅，而引起消費者 的失調。
（二） 心理上的衝突和掙扎(the psychological conflict and struggle that may ensue)
心理上衝動的原因是因為他們知道，現在的消費會降低他們自己未來的消費 能力，但並非所有衝動性購買都會產生心理上的衝突。
（三） 降低對產品屬性上的認知評估(reduce their cognitive evaluation of product attributes)
就如Weinberg and Gottwald（1982）認為衝動性購買已經是超越理性和感性 的情況，高度的情感導向，較不明智。
（四） 不顧後果（without regard to the consequences）。
因此，購買衝動性產品為「立即且欠考慮的反應性行為」（Langer, Blank & Chanwitz, 1978; Langer & Imber, 1980）。產品的促銷與擺設會增加衝動性購買， 幾乎每樣東西都會被衝動性的購買。雖然昂貴的家具或電器設備屬於「非衝動性 購買的產品」，但其實這些東西也可能被衝動性購買。 由上文獻整理後，本研究將衝動性購買行為之定義分三類(如表1)、且最具代 表性的學者兩位(如表2)，彙整表格如下所示： 表1 衝動性購買行為之定義彙整表 學者 定義分類
Katona and Mueller (1955) Nesbitt(1959)
Stern(1962)
立即性、非計畫性、衝動性回應的 購買行為。
Kollat and Willett(1967) Weinberg and Gottwald(1982)
除了立即性、非計畫性、衝動性需 加上外部刺激而產生的購買行為。 Rook and Hoch（1985）
Rook(1987)
Engel, Blackwell, and Miniard(1995) Beatty and Ferrell(1998)
除了外部刺激之外，開始探討消費 者會有一種突發性的且自發性的行 為 。
表2 衝動性購買行為之定義中，最具代表性的學者
學者 定義
Cobb and Hoyer (1986) 認為衝動性購買行為除了非計畫性的要素以外，需加上 受賣場的外部刺激，才算是衝動性購買行為。 Rook(1987) 消費者經歷了突然強大堅持的驅力，而想立即購買東西 ，這種購買的衝動在心理上具有享樂性又複雜，可能引 發情緒上的衝突，並伴隨著不多加考慮購買後果的行為。 其中最為一般普遍所接受的定義，是Rook(1987)消費者經歷了突然強大堅持 的驅力，而想立即購買東西，這種購買的衝動定義在心理上具有享樂性又複雜， 可能引發情緒上的衝突，並伴隨著不多加考慮購買後果的行為。 總括上述之定義，衝動性購買行為是一種由內外部刺激，所產生立即性、非 計畫性、衝動性、突發性且自發性的購買行為。 二、衝動性購買行為之類型與特徵 Stern(1962)是最先提出衝動性組合的概念，並將衝動性購買行為分成四類， 稱之為衝動性組合 :
（一） 純粹式衝動性購買(pure impulse buying)：消費者因為一時好奇心，打破 了平時的購買模式或原則，而產生的購買行為。
（二） 提醒式衝動性購買(reminder impulse buying)：消費者因看到商品或服務而 想起家中的存量已不足、過低，或者會想起某個廣告或是其他與該物品相 關的資訊和先前的購買決定時的狀況，而產生的購買行為。
（三） 建議式衝動性購買(suggestion impulse buying)：消費者第一次看到商品或 服務時，會覺得需要這項商品或服務，即使消費者沒有這商品或服務的相 關資訊，但仍會毅然決然地購買。
雖然已有特定的目的，但消費者還是會依據當時該產品或服務的特價情況 、促銷活動等刺激因素，進而做出最後購買決策，而產生的購買行為。 Rook(1987)的質性研究中，藉由開放性之問題讓受訪者回憶最近一次感受到 購買衝動之情境。開放性之問項(如表3)、以及彙整其質性研究中的問答內容(如 表4)，如下所示： 表3 衝動性購買的質性開放性問項 Open-ended questions about their impulse buying:
1. How did your most recent sudden urge lo buy something come about? What happened first? Next?
2. What kind of feeling is it when you experience the sudden urge to buy something?
3. What kinds of negative consequences have you incurred as a result of your impulse shopping?
資料來源：Rook (1987), p.192.
藉由質性問卷之回答彙整後，將受訪者經歷購買衝動時出現頻率最高之八種 行為特徵，歸納如下：
（一） 自然而然想要購買(Spontaneous Urges to Buy)
購買衝動是無預警的，受訪者描述這是種很突然的感覺，而這種突然的感覺 可能是經由視覺上受到產品之刺激，甚或是情緒上的刺激，有時消費者可能坐在 家就會有感受到一股衝動想要出外購物，故不一定是透過視覺或是產品之刺激而 引發購買之衝動。
（二） 力量與強制性(Power and Compulsion: Intensity and Force)
強烈性與支配力，心理的衝動激發了立即行動之渴望，是一種無法等待的感 覺，受訪者描述他們有一種當下就要立刻擁有或購買某件東西的感覺。受訪者提 到這是種需要(needs)及慾望(wants)的結合，而在發生衝動性購買後，這些需要及
（三） 興奮與刺激(Excitement and Stimulation) 許多受訪者表示購買衝動的感覺令人覺得非常的刺激，而剛開始感受到購買 衝動的感覺，就是變成一種興奮的感覺，這種興奮之感就像是跟產品談戀愛或是 一種激動的情緒、溫暖的感覺以及洋溢著活力的感覺。而這跟衝動性購買皆為低 涉入之購買定義互為衝突(Assael, 1985)，因為消費者在感受到強烈購物衝動的同 時，其專注力與購買之動機是相當高的，故衝動性購買也可以是高涉入的購買行 為。 （四） 同時性(Synchronicity) 受訪者表示他們覺得此時此刻，就是最適當的時間、最適當的地點，是一個 幸運且獨一無二的購買好時機。
（五） 栩栩如生的產品：神奇的力量(Product Animation: Fantastic Forces)
當受訪者感受到購買衝動時，他們就像著了迷似的被催眠走向結帳處，彷彿 就像是一場夢，他們感受到這些產品不只是一個物品，它們還被賦予了意志與動 力，這些產品甚至會能指引消費者的行為。然而這種不可思議的力量或虛構的信 念也很常發生在一般的生活中(Erikson, 1977; Levy, 1981;Sherry, 1984; Rook, 1985)。
（六） 享樂的成分：感覺好與壞(Hedonic Elements: Feeling Good and Bad)
受訪者指出，出現購買的衝動讓他們感覺很好、快樂、滿足、不可思議以及 光明的感覺，但另一方面也有受訪者指出，僅僅出現了購買的衝動，就讓他們感 到焦躁不安、煩惱、沮喪、無助或失控的感覺，而面對快樂與痛苦兩極的情緒， 這說明了衝動性購買是一種相當複雜的享樂狀態。
（七） 好與壞以及控制與放縱之衝突(Conflict: Good Versus Bad; Control Versus Indulgence)
絕又想接受之矛盾心態，受訪者也描述了購買衝動常同時引發快樂感與罪惡感， 因為衝動性購買也許會造成負面之結果，例如：預算的透支或破壞節食計畫，消 費者感覺被引誘要做『壞事』而產生了罪惡感。有受訪者表示，由於很難克服衝 動，而為了減輕自己買與不買的焦慮，唯一的方法就是買下它。有些則表示，面 對衝動感下達指令，自己是全然的無能為力，有時他們根本無法抗拒某些購買衝 動而覺得自己幾乎要失控。
（八） 不顧後果(Disregard for Consequences)
衝動感使人驅向不顧潛在後果而立即的行動，是一種無可抗拒的力量，受訪 者指出，儘管他們意識到了潛在的負面结果，但仍然屈服於這種想要購買的衝動 ，且經歷了一種到達忽略現實的程度，潛在的不願去思考衝動購物之後的結果。
表4 衝動性購買行為問項之結果彙整 Characteristic / People answer
Spontaneous Urges to Buy
1. I saw the ice cream and immediately wanted some.
2. I was in the Pottery Barn browsing, and saw this crystal candle holder, it came over me instantly.
Power and Compulsion: Intensity and Force
1. It's the feeling of "I want that, and by God I'm gonna get it!"
2. It becomes almost an obsession. I start looking for ways to get it. Somehow I feel I can't wait.
3. For me it was a total mind filling experience, I could only think of one thing, and that was where I was going to put it when I got home.
4. Once I can see it in my mind, it won't go away until I buy it. If I can see it, that's it.
表5 衝動性購買行為問項之結果彙整(續 1) Characteristic / People answer
Excitement and Stimulation
1. It's nothing unusual—either you want it or you don't.
2. It isn't anything spectacular. I guess you could say it is a little exciting. 3. The item you are sucked into stands out from the rest.
4. As soon as you see it you stop walking and stare at it for a few minutes, then it suddenly strikes your head and gives you goosebumps.
Synchronicity
1. It felt like something that you had been looking for for a long time had appeared before your eyes, and If you don't buy it now you won't have another chance. It is just the right place and time.
Product Animation: Fantastic Forces
1. I was standing in the grocery store checkout line, and the candy bar was staring there at me.
2. The pants were shrieking "buy me." so I knew right then that I better walk away and get something else done.
3. I had gone on to a different department, but the sweater was following me. I fell like it was pulling me back to the men's department, where I finally bought it. Hedonic Elements: Feeling Good and Bad
1. What's really fun is imagining looking at my shoes. I see them all lined up in my closet, and then I just look at them.
2. The feeling I get when I suddenly have the urge to buy something is PANIC—rushing to get to a checkout stand before I change my mind.
表4 衝動性購買行為問項之結果彙整(續 2) Characteristic / People answer
Conflict: Good Versus Bad; Control Versus Indulgence
1. There is no stopping me. The urge just comes over me all at once and seems to take control. It is such an over- whelming feeling that I just have to go along with it.
2. It feels like a disease when you get it, because you can't stop or control it. 3. A wave of irrationality comes over you.
Disregard for Consequences
1. I feel like I'm doing something Im not supposed to be doing, but am doing it anyway. What the heck!
2. To hell with everything else. I want it and I'm going to get it. 3. You know you shouldn't buy it. but it doesn't matter.
資料來源：Rook, (1987), p. 193-195.
Rook and Hoch(1985)認為有五種特質可用來決定行為是否為衝動性購買行 為。如下： （一） 衝動性行為包含了「突發且自然想要產生行動的欲求」指的是一種心理狀 態上的快速改變，「透過神經纖維持續波動所導致行為的改變」，可以用 來描述「衝動」(Wolman, 1977)。 （二） 突然激起購物的衝動，會使消費者陷入一種「心理不均衡的狀態」會使消 費者覺得短暫的失去控制。在社會化階段中，每個人會控制自己的衝動， 在適當的狀況下才會表現來。因為心裡想買，但是礙於一些限制不能行動 ，因此導致不均衡。但有時衝動性購買也會自然發生，此時不均衡的程度 相當的低。
（三） 引起心理上的衝突和掙扎(Thaler & Shefrin, 1981)，通常消費者在面對想要 衝動性購買的商品時，會顯得搖擺不定。在許多狀況下，因當下衝動行為
所獲得的滿足，在未來可能感受到的壞處。因為消費者會傾向於當下的滿 足(Strotz, 1956)，若一個人越是傾向立即的享受，便越無法抗拒這種衝動的 感覺。 （四） 消費者會典型的降低對於產品屬性的認識性評估，此時行為具有很大的自 動性，情緒的激動程度很高，所以，在購買決策上的理智程度便會顯得很 低。在衝動性購買的情緒被激起的一瞬間，其涉入程度相當高，是需要消 費者高度的專注。 （五） 消費者經常衝動性的消費，而忽略了後果心理動力學將衝動描述為一種神 經行為的形式。 Wood(1998)認為衝動性購買是非計畫的、沒有或很少仔細考慮的、且通常伴 隨著高度的情感，所以他進一步的將衝動性購買行為分為兩種，分述如下： （一） 缺乏意力的衝動性購買(akratic impulse) 這是一種違反個人最佳判斷的自由意志行為，可能是以超出預算的價格購買 某標的物，或是想要的感覺勝於真正需要。 （二） 強迫性的衝動性購買(compulsive impulse) 是屬於強迫性的行為，可能是上癮的、沈溺的。
Bayley and Nancarrow(1998)是以質性探索的方式來研究衝動性購買行為，他 們透過消費者的自我描述，對於衝動性購買主觀上的感覺，將衝動性購買行為歸 納出以下四種類型﹕ （一） 催化者衝動(accelerator impulse) 是一種自我確認，先購買物品儲存起來，以滿足未來的需求。是一種未雨綢 繆的購買行為。 （二） 補償性的衝動(compensatory impulse)
是一種自我補償的作用，為完成一項繁重的任務而獲得的報償、使情緒上升 ，或是為了補償一個失敗的購物計畫，或是為了滿足自尊的需求，詳述如下： 1. 完成一項艱鉅任務的報償。 2. 情緒有關的：這是一種讓低落的情緒上升的方法。 3. 補償一個失敗的購物計畫 原本有部分計畫的要購買某物，但因找不到合適的款式或尺寸而沒有購買， 但又覺得兩手空空而回會浪費了這趟購物之行，於是還是買了一些商品。 4. 滿足自尊的需求 這種購買行為是重複的，而且變成了一種購買者的特徵。有很多購買者認為 他們已經接近強迫性購買且是自知自願的，感覺到自己較不法、自私、隱密的那 一面被解放出來，可逃脫平常生活中的約束、限制以及責任。 （三） 突破性的衝動(breakthrough impulse) 是一種自我重新定義的作用，一種突然對當下行為的反應，通常被長期潛意 識中的衝突與不滿所激發。這包含了高消費及生活的改變，而且具有功能性，社 會或心理上的利益。這種衝動性購買可以反應出消費者潛藏的渴望與需求。這類 的購買在社會地位上是一種象徵性的改變，及自我重新定義的需求。 （四） 盲目的衝動(blind impulse) 被描述成一種不正常的行為，是一種被產品淹沒的感覺，不顧及任何產品功 能或成本的限制，必須立即擁有它。 三、衝動性購買行為之衡量方法
最早是非計畫性購買的操作行定義(Kollat & Willett, 1967; Cobb & Hoyer, 1986; 張碩峰，2002)分為兩種：
(West, 1951; Kollat & Willett, 1967; Prasad, 1975)。
（二） 消費者購買東西後，在問他們購買的東西是在進入商店前或進入商店後才 做的決定（Bellenger, Robertson, & Hirschman, 1978; Deshpande & Krishnan, 1980)。
眾多的學者是使用劇本的方式，以故事情節讓受測者融入情境幫故事裡的主 角做決定(Rook & Fisher, 1995; 李志鴻，1997；林玉芳，2001；陳銘慧，2002； 楊純宜，2002)，尤其是國內學者幾乎都是使用實驗室實驗法。 由上分析發現，操作型定義的衡量方式較適合現地發放問卷也較符合本研究 之定義。消費者購買東西後，再問他們購買的東西是在進入商店前或進入商店後 才做的決定。 四、影響衝動性購買之因素 國外文獻對於消費者衝動性購買的研究已有相當一段時間，包括前面兩節對 衝動性購買行為的定義、類型及特質，接著探討對衝動性購買行為的影響因素。 如下：
Beatty and Ferrell(1998)曾提出幾項因素作為探討影響衝動性購買行為發生的 因素，雖未成功建立這些因素之間的關係模型，但是有助於之後的研究者更了解 影響衝動性購買行為的影響因素。兩位學者提出影響因素共八項：購物者在商店 內閒逛和瀏覽的程度、喜歡閒逛的程度、對商品急切想擁有的購物衝動情緒、正 負面的購物情緒、享受購物的樂趣、消費者發生衝動性購買的傾向、購物時間限 制、購物的財務預算限制。 Dholakia(2000)將影響消費者衝動性購買行為的相關因素整理過後，作具體的 分類，共分為三類。
（一） 賣場的刺激(optimum space stimulation level)
特定產品的吸引力等。
就如，Rook and Fisher(1995)研究，發現在賣場購物環境下，產品的擺設位置 、展示的方式以及產品說明的相關資訊，也會影響消費者衝動性購買。產品越具 有差異化的優勢，在特定場合才買的到，則越具有吸引力，越會吸引消費者衝動 性購買，例如產品品牌、特色、包裝、流行性等。
以及Agee and Martin(2001)研究資訊廣告對消費者的影響發現，認為自己是 衝動性購買的消費者所佔的比例只有一成，大部分認為自身購買行為多是傾向事 先計畫的。對業者而言，讓消費者意識到商品，進而說服消費者對這商品的需求 ，而使消費者產生衝動性購買。還有石芳珊(2004)的研究中，提到商品的廣告和 宣傳活動越多或是對銷售人員的看法越佳，這些刺激越會讓消費者產生衝動性購 買行為。並且國內外有諸多學者在研究中，發現當產品降價或促銷時，會讓消費 者有省錢的感覺，滿足消費者「賺到了」心理，消費者則越會採取衝動性購買行 為(蔡美瑛，1993；李志鴻，1997；Dholakia, 2000)。 （二） 消費者的衝動性特質(impulsivity traits) 消費者價值觀，也就是消費者對於衝動性購買行為的道德判斷，就是規範性 評估。在Rook and Fisher(1995)的研究中，將消費者的情緒好壞、經濟狀況，和社 會道德規範，歸為規範性評估，其中是探討消費者的衝動性購買傾向和行為在規 範性評估(Normative evaluation)的影響下如何相互作用？證明了規範性評估是影 響消費者進行衝動性購買與否的中介變數。
關於消費者的情緒好壞Beatty and Ferrell(1998)的研究也指出，正面情緒會使 人更容易獎賞自己，對購買行為產生正面評價，就容易產生購買。相對的，如果 消費者是處於一種負面的情緒，則會對購買產生負面的評價，較不容易產生衝動 性購買。
喜歡閒逛的程度。Beatty and Ferrell(1998)提到若是消費者花時間在商店內閒 逛或在沒有特定目標的情況下進行購物活動，容易產生愉悅的購物經驗，甚至享
受逛街購物的樂趣和過程，所接觸的時間刺激多，就容易引起衝動性購買的慾望 ，產生衝動性購買。
自我控制的能力，就是對於衝動性購買的自我控制程度。若是物質慾望越高 ，則自我控制程度越低，越容易產生衝動性購買(陳銘慧，2001)。
從國家文化面來說。在Kacen and Lee(2002)的研究中指出，改變過往研究之 方式，用五個國家的消費者為樣本，由文化層面探討其對於消費者衝動性購買行 為的影響，研究顯示社會以及個人文化差異因素皆會影響衝動性購買行為。 （三） 購買時的情境因素(situational factors) 時間壓力，在Iyer(1989)的研究對衝動性購買的影響因素中，以購物環境和時 間壓力兩個面向來探討，結果發現，消費者的衝動性購買行為會受到購物環境與 時間壓力的影響。同時，購物環境的認知和時間壓力兩者也會相互影響。例如透 過寬敞的購物走道、有效率的資訊展示等購物環境，以緩和消費者的時間的壓力 。當消費者可以利用的時間越少，會影響消費者蒐集購物資訊，因而導致購物的 失敗。因此，如果時間壓力越小，則衝動性購買的數量就會越多。若對於購物環 境感到不悅和不耐煩，則時間壓力越大，越不容易產生衝動性購買(Iyer, 1989; Beatty & Ferrell, 1998)。
經濟壓力，是指購物之財務預算。Beatty and Ferrell(1998)研究發現，消費者 採購時的預算越少時，即經濟壓力越大，越不會產生衝動性購買行為。相反的， 若是消費者採購時的預算越多時，經濟壓力越小，越容易產生衝動性購買。 延至下一次購買的時間間隔的長度。如果這一次不買而延到下一次再購買這 之間的時間若是相隔越長，則消費者越會產生衝動性購買(陳銘慧，2001)。 然而，國內有關衝動性購買行為的相關研究並不多。如下： 李志鴻（1997）是研究衝動性特質和衝動性購買行為之關係，與規範性評估 和價格水準的中介效果。其中發現不同產品的購買行為和人口統計變項，規範性
評估的中介效果也不同。 張重昭（1998）是由顧客的角度來探討規範性評估對衝動性購買行為的影響 。所謂的規範性評估，就是消費者對於一時衝動就決定購買的觀念，判斷是不是 合於社會道德規範，是屬於消費者的價值觀，即消費者對於衝動性購買行為的道 德判斷（李志鴻，1997；張重昭，1998）。 蔡美瑛（1993）探討同儕、父母的互動和電視廣告曝露量與內容，對於青少 年衝動性購物的影響，發現傳播行為變項，如對電視廣告的曝露量、廣告內容的 注意程度，和同儕、父母的消費互動，皆影響到青少年的衝動性購買。 陳銘慧(2001)則是探討衝動性購買行為的特徵、以及影響因素的彙整，說明 衝動性購買的前因、過程、最後的購後行為。彙整後發現影響衝動性購買的原因 可分三類，包括消費者本身所具有的衝動性特質、購買時的情境因素、賣場所提 供的刺激。 除了上述的因素外，近幾年來社會變遷創造了信用卡、現金卡或是分期付款 等付款的消費模式，可以即時享有產品，獲得最大的滿足，有助於消費者從事衝 動性購買行為，讓消費者在消費的時候，忽略未來的負擔而增加購買。如下外國 學者的研究：
Nancarrow and Bayley(1998)認為使用信用卡的消費行為，是屬於衝動性購買 ，因為這樣的消費方式，可以滿足消費者即時享有的衝動性特質，並會導致負債 的增加。同樣在Mowen and Minor(1998)的研究中，發現衝動性購買的消費者其消 費行為多是使用信用卡進行購物。
表5 衝動性購買行為研究之演進
演變 消費者外部因素(Stern, 1962)→消費者內部因素(Rook, 1987)→購後 行為(Singh, 1988)
刺激因素 產品通路(Cobb & Hoyer, 1986)→消費者本身(Rook, 1987)→產品本 身、行銷手法(Piron, 1995)→時間(Wood, 1998)→購物同伴
表5 衝動性購買行為研究之演進(續)
通路 零售大賣場(Cobb & Hoyer, 1986)→電視購物(貝佩怡, 2004)→網路 購物(郭俊宏, 2006；朱國明，2008)→百貨公司(林玉芳，2001))→ 展覽場(李培銘、邱惠貞, 2008) 因此本研究第一部分是依據Dholakia(2000)的分類作為研究基礎，因為其分類 較符合本研究的方向，再歸納相關文獻有關於探討影響消費者衝動性購買的影響 因素。第二部分則是透過訪談，以了解現今社會對於消費者衝動性購買是不是有 其他的影響因素存在。之後將兩部分的因素加以整理，提出本研究的影響因素， 同時也提出本研究的假設。
賣場的刺激 商品陳設、氣氛、廣告、 降價、促銷活動、特定 產品的吸引力 時間壓力、經濟壓力、 延至下一次購買的時間 間隔的長度 購買時的情境因素 規範性評估、喜歡閒逛 的程度、自我控制的能 力、國家文化 消費者的衝動性特質 行為 衝動性購買 圖2 衝動性購買行為相關研究架構圖
第三節
知覺風險
一、知覺風險的定義1920年代，「風險」這個概念一開始是出現於經濟學領域中（Knight, 1921 ），並運用在經濟、財務及科學上(Campbell & Goodstein, 2001)。到了1960年， Bauer(1960)將風險的概念運用在行銷領域中，並定義為「消費者在購買產品與服 務過程中，感受到之不確定性(uncertainty)及負擔(adverse consequences)」。 Cox(1967)則將知覺風險的意涵進一步觀念化，認為消費者可能因無法滿足其 購買目標時而產生知覺風險。其定義為： （一） 消費者在購買前，知覺到在購買後所產生不利後果的可能性高低。 （二） 當購買後果不利時，消費者個人主觀上所認知受到的損失大小。 當兩因素其中一項固定時，另一項程度提升，則知覺風險的程度也會提高。 Cunningham（1967）將Cox(1967)定義的第一個因素稱為不確定(uncertainty) 因素，即指消費者所認定某一事件是否會發生的主觀可能性。第二個因素稱為後 果(consequence)因素，其定義為某一事件發生後，所可能引發結果的危險性。
Peter and Tarpery(1975)發展出一個風險模型:知覺風險＝損失的可能性X損失 的重大程度。後續研究指出，Baird and Thomas(1985)對知覺風險作了更詳盡的定 義：『知覺風險是個人對情境風險的評價，亦即個人對情境不確定性可估計的機 率及可控制的程度。』消費者知覺到的風險程度以及消費者所能容忍的風險程度 ，決定了他們購買商品的策略，而重要的是消費者知覺到的風險，而不是真正的 風險有多高，因為即使風險是不存在或很低的，如果消費者知覺到的風險很高， 還是會影響其消費決策。
Stone and Gronhaug(1993)用Peter and Tarpey(1975)在針對知覺風險對採用 e-service之影響的研究中，將知覺風險定義為：對一個渴望結果的追求時，可能 產生的損失。
Dowling and Staelin(1994)將知覺風險定義為消費者在購買決策中，不確定性 的後悔程度與不利結果的可能性。 由文獻可知，「知覺風險」(perceived risk)為個人主觀知覺所產生，由對預期 結果的不確定性，或預期損失的可能性所構成。 因此將知覺風險定義統整分三 類如表6、7、8所示。 表6 知覺風險定義為不確定(uncertainty)因素者 學者 定義 Bauer(1960) 當消費者在進行購買活動時，知覺到某種無法預期的不確 定感，其所採取的行動結果將因無法滿足而令人不悅 Baird and Thomas(1985) 知覺風險是消費者在進行消費行為時，會擔心自己的消費 目的無法達成，存在不確定的因素，讓消費者變成是一種 風險的承擔者 表7 知覺風險定義為後果(consequence)因素者 學者 定義分類
Peter and Tarpey(1975) Stone and Gronhaug(1993)
一種主觀的預期損失
Thompson and Yeong(2003) Featherman and Pavlou(2003)
發生損失的可能性 表8 知覺風險定義為結合不確定、後果兩因素者 學者 年代 定義 Cox 1967 消費者在購買前，知覺到在購買後所產生不利後 果的可能性高低。以及當購買後果不利時，消費 者個人主觀上所認知受到的損失大小。 Cunningham 1967 包含不確定因素，及後果因素 Dowling and Staelin 1994 消費者在購買決策中，不確定性的後悔程度與不 利結果的可能性。
二、知覺風險的衡量構面 Cox(1967)首先提出消費者對結果的知覺，與財務(financial)或社會心理(social psychology)有關。Roselius(1971)提出從前學者沒有考慮到的衡量構面，共四種： （一） 時間損失(time loss)：當某商品不能使用時(故障或毀損)，導致消費者浪 費時間為了維修或更換所蒙受之損失。 （二） 危險損失(hazard loss)：當某些商品不能使用時，會對消費者的健康或安 全造成損害。 （三） 自尊損失(ego loss)：若買到與期望不符合之商品(仿冒品或瑕疵品)，消費 者會自覺不智或受人調侃，以致蒙受損失。 （四） 金錢損失(money loss)：當某些商品不能使用時，為了使用它所導致更換 新品或維修之金錢損失。
Jacoby and Kaplan(1972)除了繼續探討影響知覺風險的因素外，另外增加了功 能、身體的風險考量，因此提出了影響知覺風險的五種風險：
（一） 財務風險(financial risk)：即購買商品的評價無法達到購買成本之風險。 消費者認為物非所值時，即會感到此風險。
（二） 功能風險(functional or performance risk)：即購買商品的產品功能未能達 到消費者所預期效果之風險。 （三） 身體風險(physical risk)：即購買商品有瑕疵或不理想時，在使用時可能 會對身體造成傷害之風險。 （四） 社會風險(social risk)：即購買商品無法和消費者的自我形象搭配而傷害 了消費者的風險，在高心理利益的購買時容易發生此風險。 （五） 心理風險(psychological risk)：即購買商品無法被他人或社會價值所認同 之風險。
在Peter and Tarpey(1975)的研究中，除了知覺風險(Perceived Risk)外，首次考 慮了知覺報酬(Perceived Return)，兩位學者認為消費者在購買商品時會有兩種知 覺：想要的特性(正的價值)和不想要的特性(負的價值)。將這兩者相減可得到淨的 知覺報酬(Net Perceived Return)，而消費者會盡量去使消費的“淨價值”或“淨的知 覺報酬”達到最大。在此種“風險—報酬”的方法下，歸納出消費者作購買決策時有 三種決策： （一） 選擇可使期望損失最小的品牌(知覺風險) （二） 選擇可使期望報酬最大的品牌(知覺報酬) （三） 選擇可使淨期望報酬最大的品牌(淨知覺報酬) 根據以上文獻探討發現，知覺風險因研究目的之不同而有各種不同的構面與 意涵，但諸多學者都共同主張消費者的知覺風險為一多構面的結構(Roselius, 1971; Jacoby & Kaplan, 1972)。其構面會因研究對象及目的之不同而有所差異。
綜合上述，在眾多知覺風險的構面分類中，其中在Jacoby and Kaplan(1972) 的研究發現，五種風險對於總知覺風險的解釋能力達到61.5﹪。
Stone and Gronhaug(1993)將Jocoby and Kaplan(1972)提出的五種風險構面加 上Roselius(1971)提出的時間構面加以研究，發現財務、功能、心理、身體、社會 以及時間等六項風險對總知覺風險的解釋能力達88.8%，涵蓋了大部分的知覺風 險。共21個題項，如表9所示；接著衡量方法，請參照表10；最後衡量構面，如 表11所示。 表9 知覺風險之題項 Variable / Item Overall risk
1. Overall, the thought of buying a personal computer within the next 12 months causes me to be concerned with experiencing some kind of loss if I went ahead with the purchase.
表 9 知覺風險之題項(續 1) Variable / Item
2. All things considered, I think I would be making if I bought a personal computer within the next 12 months for my use at home.
3. When all is said and done, I really feel that the purchase of a personal computer within the next 12 months poses problem for me that I just don’t need.
Social risk
1. If I bought a personal computer within the next 12 months for use at home, I think I would be held in higher esteem by my associates at work.
2. The thought of buying a personal computer within the next 12 months for use at home causes me concern because some friends would think I was just showy. 3. My purchase of a personal computer within the next 12 months for use at home
would cause me to be thought of as being foolish by some people whose opinion I value.
Time risk
1. My purchasing a personal computer within the next 12 months for use at home make me concerned that I would have to spend too much time learning how to use the computer.
2. The demands on my schedule are such that purchasing a personal computer within the next 12 months for use at home concerns me, because it would create even more time pressures on me that I don’t need.
3. My purchasing a personal computer within the next 12 months for use at home could lead to an inefficient use of my time from playing computer games, understanding various software packages, and so forth.
Financial risk
1. My purchasing a personal computer within the next 12 months for use at home makes me concerned that I would have to spend too much time learning how to use the computer.
2. The demands on my schedule are such that purchasing a personal computer within the next 12 months for use at home would be a bad way to spend my money.
3. If I bought a personal computer within the next 12 months for use at home, I would be concerned that I really would not get my money’s worth from this product.
表 9 知覺風險之題項(續 2) Variable / Item
Physical risk
1. One concern I have about purchasing a personal computer within the next 12 months for use at home is that eye strain for some members of the family could result, due to overuse of the computer.
2. My purchasing a personal computer within the next 12 months for use at home leads to concerns about whether the product could lead to some uncomfortable physical side-effects such as bad sleeping, backaches, and the like.
3. Because personal computers may not be computer safe, when I contemplate purchasing a personal computer within the next 12 months for use at home, I become concerned about potential physical risks associated with this product. Performance Risk
1. As I consider the purchase of a personal computer within the next 12 months for home use, I worry about whether the product will really perform as well as it is supposed to.
2. If I were to purchasing a personal computer within the next 12 months for home use, I become concerned that the computer will not provide the level of benefit that I would be expecting.
3. The thought of purchasing a personal computer within the next 12 months for home use causes me to be concerned for how really dependable and reliable that product will be.
Psychological risk
1. The thought of purchasing a personal computer within the next 12 months for use at home makes me feel psychologically uncomfortable.
2. The thought of purchasing a personal computer within the next 12 months for use at home gives me a feeling of unwanted anxiety.
3. The thought of purchasing a personal computer within the next 12 months for use at home causes me to experience unnecessary tension.
表10 知覺風險衡量方法
學者 衡量方法
Cunningham(1965) 循序尺度(Ordinal Scale)
Barach(1969) 產品以重要性(Importance)排序 Spence, Engel, and Blackwell(1970) 區間尺度(Interval Scale)
Perry and Hamm(1969) 區間尺度(Interval Scale) 表11 知覺風險構面衡量構面
學者 構面
Woodside(1968) 社會(Social)、功能(Functional)、經濟(Economi)
Roselius(1971) 時間損失(time loss)、危險損失(hazard loss)、自尊損失 (ego loss)、金錢損失(money loss)
Jacoby and Kaplan(1972)
財務風險（financial risk）、功能風險（performance risk ）、身體風險(physical risk)、社會風險(social risk)、心 理風險(psychological risk)
Stone and
Gronhaug (1993)
財務風險（financial risk）、功能風險(performance risk) 、身體風險(physical risk)、社會風險（social risk)、心理 風險(psychological risk)、時間風險(time risk)
三、知覺風險相關研究
Roselius(1971)歸納出最能降低風險因素其中以品牌形象、品牌忠誠、商店形 象、口碑、政府檢驗是最有效方式。
Heijden, Verhagen, and Creemers(2003)研究網路購物發現降低知覺風險可藉 由信任的因素來降低風險產生的不確定性，其研究也證實信任有效降低風險產生 。Pavlou(2003)探討科技接受模式中，證實信任會有效降低知覺風險，而研究也 發現聲望會降低知覺風險。
Liaw, Zhu, and Lee(2005)提出線上購物降低風險的策略可以從產品品牌知名
種溝通方式，其結果得知產品資訊豐富度是有效降低知覺風險，所以可知溝通行 為也會降低知覺風險產生。
Sharma and Patterson(1999)指出運用好的溝通行為也會導致知覺風險和不確 定性的減弱。所以具有展場經驗的銷售人員需要有效運用這些方式降低顧客的對 風險的不確定性，以維持與顧客長久的互動關係。
Teas and Agarwal(2000)指出知覺風險除了直接影響購買意願外，也透過知覺 價值間接影響購買意願，且消費者對某產品的知覺風險愈高，則對該產品的知覺 價值愈低。由此可知，知覺風險與購買意願是呈現負向關係(Cox, 1964; Roselius, 1971; Taylor, 1974; Forsythe & Shi, 2003；陳盈秀，2006)。
圖3 知覺風險相關研究架構圖 產品資訊豐 富度 品牌形象 品牌忠誠 商店形象 信任 品牌知 名度 溝通行為 口碑 購買意願 知覺風險 政府檢驗
第四節
銷售人員銷售行為
一、銷售人員銷售行為之定義 人員銷售是行銷溝通組合溝通方式之ㄧ，其中銷售人員與顧客之間的互動性 是人員銷售的特色。在消費者購買的過程的後面階段，人員銷售被視為最有效率 的工具(Kotler， 2003) 。 Westbrook(1981)定義銷售人員之銷售行為是一種協商交涉的社會過程，其過 程包含了與顧客的互動、發掘顧客的想法與感覺，發展新關係的模式。Westbrook 在零售業顧客滿意度的研究中發現，銷售人員之銷售行為會直接影響顧客的滿意 度，並且影響商品賣出與否的關鍵。Sujan, James, and Sujan (1986)認為銷售人員與顧客的互動過程，是一種說服 顧客購買的途徑。其互動過程中包含：
（一） 幫助取得產品的資訊 （二） 提供使用產品的指引。
Sujan等人(1986)在銷售人員對顧客滿意度影響的研究中，指出銷售人員的銷 售行為會影響顧客對產品的預期，也可以減低對產品的負面印象及不滿意現象。 Miller, Heiman, and Tuleja(1987)認為銷售人員之銷售行為是一種溝通的過程 ，並將銷售人員銷售行為的定義分為三大階段： （一） 取得資訊 （二） 使用資訊與 （三） 散播資訊 取得資訊為取得有關於顧客需要的資訊，使用資訊為使用所得到的資訊來幫 顧客解決問題；散播資訊則與顧客分享自己的想法與資訊。
