第二章 文獻回顧
第三節 知覺風險
一、知覺風險的定義
1920年代，「風險」這個概念一開始是出現於經濟學領域中（Knight, 1921
），並運用在經濟、財務及科學上(Campbell & Goodstein, 2001)。到了1960年，
Bauer(1960)將風險的概念運用在行銷領域中，並定義為「消費者在購買產品與服 務過程中，感受到之不確定性(uncertainty)及負擔(adverse consequences)」。
Cox(1967)則將知覺風險的意涵進一步觀念化，認為消費者可能因無法滿足其 購買目標時而產生知覺風險。其定義為：
（一） 消費者在購買前，知覺到在購買後所產生不利後果的可能性高低。
（二） 當購買後果不利時，消費者個人主觀上所認知受到的損失大小。
當兩因素其中一項固定時，另一項程度提升，則知覺風險的程度也會提高。
Cunningham（1967）將Cox(1967)定義的第一個因素稱為不確定(uncertainty) 因素，即指消費者所認定某一事件是否會發生的主觀可能性。第二個因素稱為後 果(consequence)因素，其定義為某一事件發生後，所可能引發結果的危險性。
Peter and Tarpery(1975)發展出一個風險模型:知覺風險＝損失的可能性X損失 的重大程度。後續研究指出，Baird and Thomas(1985)對知覺風險作了更詳盡的定 義：『知覺風險是個人對情境風險的評價，亦即個人對情境不確定性可估計的機 率及可控制的程度。』消費者知覺到的風險程度以及消費者所能容忍的風險程度
，決定了他們購買商品的策略，而重要的是消費者知覺到的風險，而不是真正的 風險有多高，因為即使風險是不存在或很低的，如果消費者知覺到的風險很高，
還是會影響其消費決策。
Stone and Gronhaug(1993)用Peter and Tarpey(1975)在針對知覺風險對採用 e-service之影響的研究中，將知覺風險定義為：對一個渴望結果的追求時，可能 產生的損失。
Dowling and Staelin(1994)將知覺風險定義為消費者在購買決策中，不確定性 的後悔程度與不利結果的可能性。
由文獻可知，「知覺風險」(perceived risk)為個人主觀知覺所產生，由對預期 結果的不確定性，或預期損失的可能性所構成。 因此將知覺風險定義統整分三 類如表6、7、8所示。
表6 知覺風險定義為不確定(uncertainty)因素者
學者 定義
Bauer(1960) 當消費者在進行購買活動時，知覺到某種無法預期的不確 定感，其所採取的行動結果將因無法滿足而令人不悅 Baird and
Thomas(1985)
知覺風險是消費者在進行消費行為時，會擔心自己的消費 目的無法達成，存在不確定的因素，讓消費者變成是一種 風險的承擔者
表7 知覺風險定義為後果(consequence)因素者
學者 定義分類
Peter and Tarpey(1975) Stone and Gronhaug(1993)
一種主觀的預期損失
Thompson and Yeong(2003) Featherman and Pavlou(2003)
發生損失的可能性
表8 知覺風險定義為結合不確定、後果兩因素者
學者 年代 定義
Cox 1967 消費者在購買前，知覺到在購買後所產生不利後 果的可能性高低。以及當購買後果不利時，消費 者個人主觀上所認知受到的損失大小。
Cunningham 1967 包含不確定因素，及後果因素 Dowling and
Staelin
1994 消費者在購買決策中，不確定性的後悔程度與不 利結果的可能性。
二、知覺風險的衡量構面
Cox(1967)首先提出消費者對結果的知覺，與財務(financial)或社會心理(social psychology)有關。Roselius(1971)提出從前學者沒有考慮到的衡量構面，共四種：
（一） 時間損失(time loss)：當某商品不能使用時(故障或毀損)，導致消費者浪 費時間為了維修或更換所蒙受之損失。
（二） 危險損失(hazard loss)：當某些商品不能使用時，會對消費者的健康或安 全造成損害。
（三） 自尊損失(ego loss)：若買到與期望不符合之商品(仿冒品或瑕疵品)，消費 者會自覺不智或受人調侃，以致蒙受損失。
（四） 金錢損失(money loss)：當某些商品不能使用時，為了使用它所導致更換 新品或維修之金錢損失。
Jacoby and Kaplan(1972)除了繼續探討影響知覺風險的因素外，另外增加了功 能、身體的風險考量，因此提出了影響知覺風險的五種風險：
（一） 財務風險(financial risk)：即購買商品的評價無法達到購買成本之風險。
消費者認為物非所值時，即會感到此風險。
（二） 功能風險(functional or performance risk)：即購買商品的產品功能未能達 到消費者所預期效果之風險。
（三） 身體風險(physical risk)：即購買商品有瑕疵或不理想時，在使用時可能 會對身體造成傷害之風險。
（四） 社會風險(social risk)：即購買商品無法和消費者的自我形象搭配而傷害 了消費者的風險，在高心理利益的購買時容易發生此風險。
（五） 心理風險(psychological risk)：即購買商品無法被他人或社會價值所認同 之風險。
在Peter and Tarpey(1975)的研究中，除了知覺風險(Perceived Risk)外，首次考 慮了知覺報酬(Perceived Return)，兩位學者認為消費者在購買商品時會有兩種知 覺：想要的特性(正的價值)和不想要的特性(負的價值)。將這兩者相減可得到淨的 知覺報酬(Net Perceived Return)，而消費者會盡量去使消費的“淨價值”或“淨的知 覺報酬”達到最大。在此種“風險—報酬”的方法下，歸納出消費者作購買決策時有 三種決策：
（一） 選擇可使期望損失最小的品牌(知覺風險)
（二） 選擇可使期望報酬最大的品牌(知覺報酬)
（三） 選擇可使淨期望報酬最大的品牌(淨知覺報酬)
根據以上文獻探討發現，知覺風險因研究目的之不同而有各種不同的構面與 意涵，但諸多學者都共同主張消費者的知覺風險為一多構面的結構(Roselius, 1971; Jacoby & Kaplan, 1972)。其構面會因研究對象及目的之不同而有所差異。
綜合上述，在眾多知覺風險的構面分類中，其中在Jacoby and Kaplan(1972) 的研究發現，五種風險對於總知覺風險的解釋能力達到61.5﹪。
Stone and Gronhaug(1993)將Jocoby and Kaplan(1972)提出的五種風險構面加 上Roselius(1971)提出的時間構面加以研究，發現財務、功能、心理、身體、社會 以及時間等六項風險對總知覺風險的解釋能力達88.8%，涵蓋了大部分的知覺風 險。共21個題項，如表9所示；接著衡量方法，請參照表10；最後衡量構面，如 表11所示。
表9 知覺風險之題項 Variable / Item
Overall risk
1. Overall, the thought of buying a personal computer within the next 12 months causes me to be concerned with experiencing some kind of loss if I went ahead with the purchase.
表 9 知覺風險之題項(續 1) Variable / Item
2. All things considered, I think I would be making if I bought a personal computer within the next 12 months for my use at home.
3. When all is said and done, I really feel that the purchase of a personal computer within the next 12 months poses problem for me that I just don’t need.
Social risk
1. If I bought a personal computer within the next 12 months for use at home, I think I would be held in higher esteem by my associates at work.
2. The thought of buying a personal computer within the next 12 months for use at home causes me concern because some friends would think I was just showy.
3. My purchase of a personal computer within the next 12 months for use at home would cause me to be thought of as being foolish by some people whose opinion I value.
Time risk
1. My purchasing a personal computer within the next 12 months for use at home make me concerned that I would have to spend too much time learning how to use the computer.
2. The demands on my schedule are such that purchasing a personal computer within the next 12 months for use at home concerns me, because it would create even more time pressures on me that I don’t need.
3. My purchasing a personal computer within the next 12 months for use at home could lead to an inefficient use of my time from playing computer games, understanding various software packages, and so forth.
Financial risk
1. My purchasing a personal computer within the next 12 months for use at home makes me concerned that I would have to spend too much time learning how to use the computer.
2. The demands on my schedule are such that purchasing a personal computer within the next 12 months for use at home would be a bad way to spend my money.
3. If I bought a personal computer within the next 12 months for use at home, I would be concerned that I really would not get my money’s worth from this product.
資料來源：Stone and Gronhaug (1993), p. 49.
表 9 知覺風險之題項(續 2) Variable / Item
Physical risk
1. One concern I have about purchasing a personal computer within the next 12 months for use at home is that eye strain for some members of the family could result, due to overuse of the computer.
2. My purchasing a personal computer within the next 12 months for use at home leads to concerns about whether the product could lead to some uncomfortable physical side-effects such as bad sleeping, backaches, and the like.
3. Because personal computers may not be computer safe, when I contemplate purchasing a personal computer within the next 12 months for use at home, I become concerned about potential physical risks associated with this product.
Performance Risk
1. As I consider the purchase of a personal computer within the next 12 months for home use, I worry about whether the product will really perform as well as it is supposed to.
2. If I were to purchasing a personal computer within the next 12 months for home use, I become concerned that the computer will not provide the level of benefit that I would be expecting.
3. The thought of purchasing a personal computer within the next 12 months for home use causes me to be concerned for how really dependable and reliable that product will be.
Psychological risk
1. The thought of purchasing a personal computer within the next 12 months for use at home makes me feel psychologically uncomfortable.
2. The thought of purchasing a personal computer within the next 12 months for use at home gives me a feeling of unwanted anxiety.
3. The thought of purchasing a personal computer within the next 12 months for use at home causes me to experience unnecessary tension.
資料來源：Stone and Gronhaug (1993), p. 49.
表10 知覺風險衡量方法
學者 衡量方法
Cunningham(1965) 循序尺度(Ordinal Scale)
Barach(1969) 產品以重要性(Importance)排序 Spence, Engel, and Blackwell(1970) 區間尺度(Interval Scale)
Perry and Hamm(1969) 區間尺度(Interval Scale) 表11 知覺風險構面衡量構面
學者 構面
Woodside(1968) 社會(Social)、功能(Functional)、經濟(Economi)
Roselius(1971) 時間損失(time loss)、危險損失(hazard loss)、自尊損失 (ego loss)、金錢損失(money loss)
Jacoby and Kaplan(1972)
財務風險（financial risk）、功能風險（performance risk
）、身體風險(physical risk)、社會風險(social risk)、心 理風險(psychological risk)
Stone and
Gronhaug (1993)
財務風險（financial risk）、功能風險(performance risk)
、身體風險(physical risk)、社會風險（social risk)、心理 風險(psychological risk)、時間風險(time risk)
三、知覺風險相關研究
Roselius(1971)歸納出最能降低風險因素其中以品牌形象、品牌忠誠、商店形 象、口碑、政府檢驗是最有效方式。
Heijden, Verhagen, and Creemers(2003)研究網路購物發現降低知覺風險可藉 由信任的因素來降低風險產生的不確定性，其研究也證實信任有效降低風險產生
。Pavlou(2003)探討科技接受模式中，證實信任會有效降低知覺風險，而研究也 發現聲望會降低知覺風險。
Liaw, Zhu, and Lee(2005)提出線上購物降低風險的策略可以從產品品牌知名 度及產品資訊豐富度，而產品資訊豐富度代表賣方告知買方產品訊息，也算是一
種溝通方式，其結果得知產品資訊豐富度是有效降低知覺風險，所以可知溝通行 為也會降低知覺風險產生。
Sharma and Patterson(1999)指出運用好的溝通行為也會導致知覺風險和不確 定性的減弱。所以具有展場經驗的銷售人員需要有效運用這些方式降低顧客的對 風險的不確定性，以維持與顧客長久的互動關係。
Teas and Agarwal(2000)指出知覺風險除了直接影響購買意願外，也透過知覺 價值間接影響購買意願，且消費者對某產品的知覺風險愈高，則對該產品的知覺 價值愈低。由此可知，知覺風險與購買意願是呈現負向關係(Cox, 1964; Roselius, 1971; Taylor, 1974; Forsythe & Shi, 2003；陳盈秀，2006)。
圖3 知覺風險相關研究架構圖 產品資訊豐
富度 品牌形象
品牌忠誠
商店形象
信任
品牌知 名度
溝通行為 口碑
購買意願 知覺風險
政府檢驗