研究限制與後續研究之建議

以下提出本研究之後續研究建議，給後續研究者若欲在此領域研究相關議題

，在研究方向的參考：

一、研究對象方面

本研究所選取的樣本為台北國際旅展中有購買旅展商品者，因此外部效度有 限，雖有文獻支持，但研究結果推估至其他旅展消費者之效果有限，且不同地區 的旅展大小、規模皆不同，購買者也可能有地區性的差異，以新竹旅展為例，其 規模十分小型，參展者也多是新竹本地人，消費者與銷售人員之互動也較偏向緊 迫釘人，推銷導向之互動方式。建議後續相關研究者若欲對旅展進行研究，可以 擴大樣本的選取對象與地區，如果能在全台的旅展按人數比例做抽樣，對於模型 之穩定性會越佳，也較能廣泛使用在相關研究對象上。

二、研究方法方面

本研究採紙本問卷現地發放來進行研究，發現在展場中，因為人潮擁擠，且 在購物當下較不願意填寫問卷，但若能在購買當下詢問衝動購買行為效果應會更 好。且針對衝動性購買行為中不顧後果的構面，因為購買當天不一定會覺得自己 是不顧後果，可能需要等到離開旅展後，仔細思考才會發覺自己是不顧後果。因 此，未來研究或許可以以時間為分隔作後續追蹤。

另外，因旅展的場域、商品特殊，過去衝動性購買行為的量表，多是用於一 般消費產品或生活用品，建議未來研究可以建立一個適合旅遊相關商品，類似無 形產品適用的衝動購買量表，且衝動購買之量表多是用外國的量表，但有文獻指 出文化不同，衝動購買之行為也會有所不同。因此，有建立衝動性購買行為之量 表的必要性，藉由探索性研究來建構出更適合之量表。

再者，現地發放問卷時，發現銀髮市場是未來趨勢，但因他們年齡較長答題 上較為不便，會影響問卷調查之效率與效果，因此建議後續研究可用口頭問答之

但在問答過程中要避免引導作答，要客觀呈現問卷之問題。

此外，本研究是使用迴歸分析，只探討兩兩之關係，建議後續學者可再使用 結構方程來建構三者之關係模型。以及在區分是否為衝動購買行為者的測量題項 中，發現與後續測量衝動購買之題項有出入，填答者有前後矛盾之現象，建議後 續研究可再適用不同之題項來區分是否為衝動購買行為者，或找出更適合東方人 之定義來進行施測。

三、研究場域方面

本研究所選取的場域為台北國際旅展，建議後續相關研究者可針對不同之販 賣旅遊相關產品之場域(如：旅行社等)，或是到觀光景點處了解遊客之知覺風險

、銷售人員銷售行為、衝動性購買行為之現況，不一定要針對有形之商品(如：紀 念品、食物、名產等)，也可以是體驗、活動(如：按摩、做陶瓷、做木工、划船 等)之無形商品來進行不同模型之鑑定，並加入不同之變項，深入作探討，以了解 在觀光旅遊產品中，不同模型之關係。

四、在旅遊商品上其他影響衝動性購買行為之因素探討

本研究採用的知覺風險、銷售人員銷售行為為自變數，衝動性購買行為為依 變數，建議後續研究可探討其他在購買旅遊相關產品上可能影響衝動購買行為之 構面，以及其他可能之干擾變數、中介變數，也可深入探討衝動購買傾向、衝動 購買行為、購後行為、調適機制等等的前因後果。望有助於學術之共獻及旅遊業 旅遊產品之發展與行銷。

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