第三章 研究設計與研究方法
第四節 問卷設計
依據上述之研究架構與假說，本研究之問卷分為四部分，為旅展中的消費者 之衝動性購買行為、知覺風險、銷售人員銷售行為與個人基本資料的調查。
本研究之進行方式為先詢問參展者是否有購買產品，有購買者給予其問卷填 寫，分析時再將有衝動購買行為者與無衝動購買者的問卷區分出來，兩組分開來 分析作比較，對於各問項此度之衡量則是採用李克特(Likert)七點量表作為本次研 究所使用之測量工具。
一、 衝動性購買行為量表
本研究擬參考Rook(1987) 藉由開放性之問題所整理出的八種衝動性購買行 為的特徵(如表15)，加以修改成衝動性購買行為之問項內容，並給予專家檢定。
表15 衝動性購買行為量表 問項
自然而然想要購買（Spontaneous Urges to Buy）
1.當我一看到此旅展商品，我就想買它。
2.當我注意到此旅展商品，感覺它迎面向著我來，要我買下它。
力量與強制性（Power and Compulsion: Intensity and Force）
1.此旅展商品給我一種感覺「我一定要得到它，我就是要得到它。」
2.想購買此旅展商品是一種執著。使我開始尋找各種方法要得到它。不知怎麼 了，我覺得我不能再等待，一定要立即買下它。
3.這完全是心思被充滿的經歷，在我心中只在思考這件事，一回到家後才發現 我已經買下了此旅展商品。
4.當我看到此旅展商品，它就一直留在我心中，不會消失，直到我買下它。
興奮與刺激（Excitement and Stimulation）
1.此旅展中並沒有什麼特別的商品，讓我特別想要購買。
2.購買此旅展商品，只是令人興奮了一點。
3.此旅展商品比其他旅展商品更吸引我。
4.經過此旅展商品我就停下來，一直盯著它幾分鐘，有種興奮到不行的感覺。
表15 衝動性購買行為量表(續) 問項
同時性（Synchronicity）
1.為了購買此旅展商品，我花了很長一段時間尋找，當它出現在我眼前時，我覺 得如果不買，可能就不會有第二次機會了。
栩栩如生的產品：神奇的力量（Product Animation: Fantastic Forces）
1.我站在旅展的攤位前，看見此旅展商品吸引了我的目光。
2.當我感覺此旅展商品向我尖叫著：快買我。我就知道那個時候，我要馬上買下 它。
3.我去到不同的商家時，前一家的旅展商品感覺一直跟著我。我發現我愛上它了
，終於回去買下它。
享樂的成分：感覺好與壞（Hedonic Elements: Feeling Good and Bad）
1.看著我在旅展所購買的戰利品時。一直看著它，使我一想到就很愉快。
2.當我感覺到一種渴望衝動購買此旅展商品時，我就很想在我未改變心意之前，
趕快跑到櫃台去買下它。
3.這樣衝動購買旅展商品的過程中，有時會使我太興奮而感到胃痛。
好與壞以及控制與放縱之衝突（Conflict: Good Versus Bad; Control Versus Indulgence）
1.沒有事能阻止我去購買此旅展商品，那種渴望及衝動的慾望立即充滿了我，好 像已經無法控制我自己了。
2.這種想購買旅展商品的感覺，好像一種被巨浪淹沒的感覺。
3.這種想購買它的感覺，好像一種被波浪淹沒的感覺 不顧後果（Disregard for Consequences）
1.購買了此旅展商品，使我覺得我好像做了不該做的事。
2.管他三七二十一，我就是要買此旅展商品。
3.我知道不該買此旅展商品，但是不管它，還是買了。
資料來源：Rook, (1987), p. 193-195. 本研究(譯)。
二、知覺風險之量表
本研究引用Stone and Gronhaug (1993)研究中對服務的風險類型，六個構面共 18個問項，來探討台北國際旅展中消費者知覺風險的現況及銷售人員之互動是否 可降低知覺風險(如表16)。
表16 知覺風險之量表 問項
社會風險(social risk)
1. 在這次旅展中，購買這些商品會增加我在工作中較高同事的好評。
2. 在這次旅展中，購買這些商品，朋友會認為我為了炫耀。
3. 在這次旅展中，購買這些商品，有些人覺得我購買這些商品很不划算。
時間風險(time risk)
4. 在這次旅展中，購買這些商品，我可能需要花時間收集相關資訊。
5. 在這次旅展中，購買這些商品，會讓我花更多時間在使用這些商品上。
6. 在這次旅展中，購買這些商品，可能要浪費我的時間去使用這些旅遊商品
。
財務風險(financial risk)
7. 在這次旅展中，購買這些商品，不是一個很好的花錢方式。
8. 在這次旅展中，購買這些商品，並不是一個聰明的投資。
9. 在這次旅展中，購買這些商品，發現花這個錢不是很值得。
身體風險(physical risk)
10. 在這次旅展中，購買這些商品，可能造成我身體的負作用。
11. 在這次旅展中，購買這些商品，可能不是很安全。
12. 在這次旅展中，購買這些商品，可能會有身體上的不適應。
功能風險(performance risk)
13. 在這次旅展中，購買這些商品，可能與當初預期的功能有落差。
14. 在這次旅展中，購買這些商品，擔心它無法提供預期能得到的好處。
15. 在這次旅展中，購買這些商品，可能讓我擔心它的可靠性。
心理風險(psychological risk)
16. 在這次旅展中，購買這些商品，這種想法讓我覺得不是很愉快。
17. 在這次旅展中，購買這些商品，會造成我的壓力。
18. 在這次旅展中，購買這些商品，會讓我經歷了不必要的壓力。
資料來源：Stone and Gronhaug (1993), p. 49. 本研究(譯)。
表16 知覺風險之量表(續) 問項
整體風險
19. 整體而言，購買此旅展商品後，我擔心會遇到一些損失。
20. 購買此旅展商品，我需要考慮使用後可能發生的問題。
21. 購買此旅展商品，不是我需要的。
資料來源：Stone and Gronhaug (1993), p. 49. 本研究(譯)。
三、銷售人員之量表
本量表問項主要根據Goff (1997) 等學者針對銷售人員銷售行為影響顧客滿 意度所提及的兩個構面共24個問項，來探討台北國際旅展中參展廠商的銷售人員 與消費者之互動行為(如表17)。
表17 銷售人員之量表 問項
服務顧客
1. 展場的銷售員盡可能的回答我有關於商品的問題 2. 展場的銷售員能精準的告知商品的功用
3. 展場的銷售員能夠提供商品的所有資訊 4. 展場的銷售員會嘗試去發掘我個人的需求
5. 展場的銷售員嘗試以資訊而不是用壓力來影響我的決定 6. 展場的銷售員能夠跟我充分討論以找出我需要的商品 7. 展場的銷售員能夠提出一套方法來解決的我問題 8. 展場的銷售員的服務是以顧客為導向
9. 展場的銷售員令我在選購商品時有安全感 10. 展場的銷售員記住我個人的喜好
11. 展場的銷售員能在以我的利益的前提下，持相反的意見
資料來源：Goff, James S. Boles, Danny N. Bellenger, and Carrie Stojack(1997), p.171-183. 本研究(譯)。
表17 銷售人員之量表(續) 問項
推銷產品
12. 展場的銷售員誇大商品的功用
13. 展場的銷售員總是建議購買他們有銷售的商品 14. 展場的銷售員有哄抬價格的嫌疑
15. 展場的銷售員總是先推銷商品最後才詢問我的需要 16. 展場的銷售員同意我的意見是為了討好我
17. 展場的銷售員明知道商品不適合我，但迫於銷售壓力還是一直推銷 18. 展場的銷售員說服我購買商品的時間大於去發現我實際需求的時間 19. 展場的銷售員不斷使用新的方法來說服我購買商品
20. 展場的銷售員曲解商品的內容 21. 展場的銷售員有規避責任的行為
22. 展場的銷售員故意延長交易時間來動搖我的決定 23. 展場的銷售員聯合其他銷售人員來動搖我的決定 24. 展場的銷售員的態度不友善
資料來源：Goff, James S. Boles, Danny N. Bellenger, and Carrie Stojack(1997), p.171-183. 本研究(譯)。