研究目的

依據上述研究背景與研究動機，本研究目的為：

一、瞭解旅展中的消費者之銷售人員銷售行為、知覺風險、衝動性購買行為之現 況。

二、研究旅展中的消費者基本資料在銷售人員銷售行為、知覺風險、衝動性購買 行為之差異情形。

三、驗證「銷售人員銷售行為、知覺風險、衝動性購買行為」兩兩之因果關係。

四、探討銷售人員銷售行為、知覺風險對衝動性購買行為的影響。

本研究期望能帶給國內旅展中參展的廠商及觀光學術上的貢獻，如下：

一、學術上

過往研究都重在零售業的一般產品來測量，未有學者探討到高風險高經濟價 值的旅遊產品，因為旅遊商品屬於高風險產品，且價格相較一般的生活日用品還 高，所以目前還未有學者在購買旅遊商品上做相關的研究，是個值得探討的缺口

。因此，本研究期望跳脫過往研究，將消費者行為中的變數「衝動性購買行為」

放入觀光產業做探討。藉由回顧後發現，國內針對兩兩變項之關係探討的研究並 不多，對於此三者變數也未有學者放在一起探討過。

這幾年國人越來越重視休閒與觀光旅遊，從台北國際旅展每年參展者人數持 續增加中，在2004年後至少都有幾十萬人參與，由此可發現參與旅遊活動的人越 來越多。去年2009年的台北國際旅展就有來自全球58個國家，共809個機構及公 司參展，總攤位超過1,206，四天展期更吸引210,752人次進場參觀，且在曾雅 英(2007)台北國際旅展滿意度的研究中，發現有二成一在旅展中預購或購買商品

，平均消費約台幣8000元。且李培銘、邱惠貞(2008)的研究中也提到國際展覽會 引發購買者非計畫性的購買行為，也建議後續學者可針對不同展覽場作研究。由 此得之，本研究在學術上有其重要與突破。

二、實務上

藉由了解參觀者在從事購買旅展商品時，廠商如何藉由銷售人員之互動而降 低購買者對旅展商品的知覺風險，並增加衝動購買之行為，減緩衝動性購買可能 帶來的負面感覺，使購買者感到滿意，增加買氣。由研究結果給予銷售人員在與 顧客互動時實質的建議，提升台灣旅展銷售人員的銷售能力與素質，以增加彼此 間的信賴感、愉悅感，進而降低消費者的知覺風險，以增加消費者衝動購買行為 的產生。由此得之，本研究在實務上可藉由了銷售人員如何與消費者互動能降低 消費者對旅遊商品的知覺風險，進而促使消費者產生衝動購買行為之現象，增加 展場買氣。

第四節 研究流程

本研究的研究流程如圖1所示，包含以下幾個階段：

研究目的

建立研究架構

研究假設之論述

資料整理與分析

結果與討論 研究設計 文獻蒐集與回顧 研究背景與動機

圖1 研究流程

第五節 重要名詞意義

一、衝動性購買行為（Impulsive Buying Behavior）

消費者經歷了突然強大堅持的驅力，而想立即購買東西，這種購買的衝動在 心理上具有享樂性又複雜，可能引發情緒上的衝突，並伴隨著不多加考慮購買後 果的行為（Rook, 1987）。

二、銷售人員銷售行為行為（Salesperson Interaction）

銷售人員銷售行為是一組程序性的活動，藉此接近顧客介紹商品、應付抗拒

、以及完成交易的程序（Kotler, 1997）。

三、知覺風險（perceived risk）

是消費者在進行消費行為時，知覺到的不確定性且有害的結果（Dowling &

Staelin, 1994）。