衝動性購買行為

蔡顯榮，李培銘，邱惠貞(2009)的研究是從國際展覽的角度，探討消費者在 國際展覽現場所感受到的知覺與購買意願間之關係，以2007台北國際旅展非洲區 為例。研究結果發現國際展覽與購買意願間呈現顯著正向關係。

由上可發現，過往研究多重在體驗及滿意度之部分，只有一篇探討到購買意 願之部分，但研究範圍較局限，只以旅展中的一個展區為研究對象，有必要擴大 研究對象及範圍，並且未探討已產生的購買行為。已產生的購買行為對於實務上 較有實際貢獻，因為購買意願，只是代表有意願但實際會不會購買則不得而知。

因此，有探討產生購買行為者是否為衝動購買之重要性。

第二節 衝動性購買行為

一、衝動性購買行為之定義

最早從1950年時，杜邦消費者購買習慣研究(Consumer Buying Habits Studies) 及購買點廣告機構(Point of Purchase Advertising Institute)對超過五十種產品的調 查，便描繪出了衝動性購買行為初步的輪廓。早期的研究以零售的角度來看衝動 性購買行為，認為消費者買了非計畫購買的商品，就稱衝動性購買行為。如下之 研究：

Katona and Mueller(1955)：消費者在進入商店前，先被詢問哪些產品是他們 計劃購買的並加以紀錄，之後再與他們所實際購買的東西相比較，對於那些在進 入商店前未被提及的產品，便是衝動性購買。

Nesbitt(1959)：在其「現代家庭主婦購物時的購物清單」研究中，以消費者 決定購買的時點而言，認為衝動性購買是一種既合乎邏輯且非常有效率的方法。

因為消費者是一直等到進入商店後才做最後決定，因此能夠確實評估各種購買方 案。

在學術上，對於衝動性購買行為，已展開五十餘年的研究，從衝動性購買行

為之定義。在1962年後，陸續有多個學者提出:當消費者受到外在刺激的影響，誘 發消費者產生需求，使消費者採取立即性衝動性的回應行為，是一種非理性的行 為，不考慮購買後的結果，就稱衝動性購買行為(Stern, 1962; Kollat & Willett, 1967;

Weinberg & Gottwald, 1982; Cobb & Hoyer, 1986)。如下之學者：

Stern(1962)衝動性購買受到經濟、人格、時間、地點及文化因素所影響，而 且，不同的人在購買相同產品時會有不同的衝動性購買行為，而相同的消費者在 不同的購物情境之下也會有不同的衝動性購買行為。因此定義衝動性購買行為，

是消費者在未進商店以前，可能事先就知道商店有哪些產品正在特價或打折，但 還不確定是否要購買這些產品，當他們進入商店之後，才會做出最後的購買決策

。其中，因事先知道產品的優惠活動而到商店選購，以及到進入商店之後，思考 著要買哪一種品牌或款式，都是一種計畫行為。

Kollat and Willett(1967)在「消費者衝動性購買行為」的研究中，釐清所謂的 衝動性購買行為與非計畫購買的關係。定義衝動性購買是由比較購買前的意願與 實際購買行為之間的組合來決定的，主要的購買傾向有如下：

（一） 在進入商店之前，已經決定好要購買哪一種產品及品牌。

（二） 在進入商店之前，已經決定好要購買哪一種產品，至於品牌則尚未決定。

（三） 在進入商店之前，僅決定好要購買的產品類別。

（四） 在進入商店之前，已經決定好要購買具有某種功能的產品，至於要買何種 產品及品牌則並不清楚。

（五） 在進入商店之前，對產品沒有任何需求。

他們認為只有在進入商店之前，對產品沒有任何需求，但進入商店後，卻購 買了商品，才算是衝動性購買行為。

接著1986年後，研究者開始從消費者內心層面出發，發現衝動性購買之特質 (Bellenger, Robertson, & Hirschman, 1978; Rook & Hoch, 1985; Rook, 1987; Rook &

Gardner, 1993; Bayley & Nancarrow, 1998; Mowen & Minor, 1998)如以下之學者：

Bellenger, Robertson, and Hirschman(1978)發現消費者在百貨公司中所購買的 東西，有40%的東西都是屬於所謂衝動性購買的產品。而衝動性指的應該是「個 體」，而非產品。所以有時衝動性購買與產品無關，而是與個人特質有關。

Weinberg and Gottwald(1982)發現從事衝動性購買行為的消費者在購買產品 時，具有較高的「情感」活動、較少的理性行為以及高度的自發性反應。因此，

認為衝動性購買行為中的「非計劃性」是指「輕率的、未經仔細考慮的」，然而 有些在進行非計劃性購買時是理性的。

Cobb and Hoyer(1986)認為衝動性購買行為除了非計畫性的要素以外，需加上 受賣場的外部刺激，才算是衝動性購買行為。

Rook(1987)定義為當消費者感受到突然、強烈、迅速而不可抗拒的驅力使他 去購買商品時，便是衝動性購買行為。研究中發現每種產品都可能引起消費者衝 動性購買行為，其實消費者本身就是造成衝動性購買的主因 。

Rook and Hoch(1985)指出通常價格低、經常性購買、不需太多產品知識的產 品，例如消費性商品被歸為「衝動性」的產品。他們發現衝動性購買行為有五個 重要的特質：

突然的，不由自主的想購買(a sudden and spontaneous desire to act)

神經上的衝動會驅動一些生理上的反應，而心理上的衝動，可視為是由意識 或無意識的心理歷程所驅動的一些刺激。

（一） 處於一種心理失調的狀態(throw the consumer into a state of psychological disequilibrium)

衝動性購買會使消費者感到暫時性的失控，屈服於消費的衝動可能使他們的 個人預算、飲食習慣、原本的計畫，以及個人的信譽等受到威脅，而引起消費者 的失調。

（二） 心理上的衝突和掙扎(the psychological conflict and struggle that may ensue)

心理上衝動的原因是因為他們知道，現在的消費會降低他們自己未來的消費 能力，但並非所有衝動性購買都會產生心理上的衝突。

（三） 降低對產品屬性上的認知評估(reduce their cognitive evaluation of product attributes)

就如Weinberg and Gottwald（1982）認為衝動性購買已經是超越理性和感性 的情況，高度的情感導向，較不明智。

（四） 不顧後果（without regard to the consequences）。

因此，購買衝動性產品為「立即且欠考慮的反應性行為」（Langer, Blank &

Chanwitz, 1978; Langer & Imber, 1980）。產品的促銷與擺設會增加衝動性購買，

幾乎每樣東西都會被衝動性的購買。雖然昂貴的家具或電器設備屬於「非衝動性 購買的產品」，但其實這些東西也可能被衝動性購買。

由上文獻整理後，本研究將衝動性購買行為之定義分三類(如表1)、且最具代 表性的學者兩位(如表2)，彙整表格如下所示：

表1 衝動性購買行為之定義彙整表

學者 定義分類

Katona and Mueller (1955) Nesbitt(1959)

Stern(1962)

立即性、非計畫性、衝動性回應的 購買行為。

Kollat and Willett(1967) Weinberg and Gottwald(1982)

除了立即性、非計畫性、衝動性需 加上外部刺激而產生的購買行為。

Rook and Hoch（1985）

Rook(1987)

Engel, Blackwell, and Miniard(1995) Beatty and Ferrell(1998)

除了外部刺激之外，開始探討消費 者會有一種突發性的且自發性的行 為 。

表2 衝動性購買行為之定義中，最具代表性的學者

學者 定義

Cobb and Hoyer (1986)

認為衝動性購買行為除了非計畫性的要素以外，需加上 受賣場的外部刺激，才算是衝動性購買行為。

Rook(1987)

消費者經歷了突然強大堅持的驅力，而想立即購買東西

，這種購買的衝動在心理上具有享樂性又複雜，可能引 發情緒上的衝突，並伴隨著不多加考慮購買後果的行為。

其中最為一般普遍所接受的定義，是Rook(1987)消費者經歷了突然強大堅持 的驅力，而想立即購買東西，這種購買的衝動定義在心理上具有享樂性又複雜，

可能引發情緒上的衝突，並伴隨著不多加考慮購買後果的行為。

總括上述之定義，衝動性購買行為是一種由內外部刺激，所產生立即性、非 計畫性、衝動性、突發性且自發性的購買行為。

二、衝動性購買行為之類型與特徵

Stern(1962)是最先提出衝動性組合的概念，並將衝動性購買行為分成四類，

稱之為衝動性組合 :

（一） 純粹式衝動性購買(pure impulse buying)：消費者因為一時好奇心，打破 了平時的購買模式或原則，而產生的購買行為。

（二） 提醒式衝動性購買(reminder impulse buying)：消費者因看到商品或服務而 想起家中的存量已不足、過低，或者會想起某個廣告或是其他與該物品相 關的資訊和先前的購買決定時的狀況，而產生的購買行為。

（三） 建議式衝動性購買(suggestion impulse buying)：消費者第一次看到商品或 服務時，會覺得需要這項商品或服務，即使消費者沒有這商品或服務的相 關資訊，但仍會毅然決然地購買。

（四） 計畫性衝動性購買(planned impulse buying)：消費者在進入商店前，心裡

雖然已有特定的目的，但消費者還是會依據當時該產品或服務的特價情況

、促銷活動等刺激因素，進而做出最後購買決策，而產生的購買行為。

Rook(1987)的質性研究中，藉由開放性之問題讓受訪者回憶最近一次感受到 購買衝動之情境。開放性之問項(如表3)、以及彙整其質性研究中的問答內容(如 表4)，如下所示：

表3 衝動性購買的質性開放性問項 Open-ended questions about their impulse buying:

1. How did your most recent sudden urge lo buy something come about? What happened first? Next?

2. What kind of feeling is it when you experience the sudden urge to buy something?

3. What kinds of negative consequences have you incurred as a result of your impulse shopping?

資料來源：Rook (1987), p.192.

藉由質性問卷之回答彙整後，將受訪者經歷購買衝動時出現頻率最高之八種 行為特徵，歸納如下：

（一） 自然而然想要購買(Spontaneous Urges to Buy)

購買衝動是無預警的，受訪者描述這是種很突然的感覺，而這種突然的感覺 可能是經由視覺上受到產品之刺激，甚或是情緒上的刺激，有時消費者可能坐在 家就會有感受到一股衝動想要出外購物，故不一定是透過視覺或是產品之刺激而 引發購買之衝動。

（二） 力量與強制性(Power and Compulsion: Intensity and Force)

強烈性與支配力，心理的衝動激發了立即行動之渴望，是一種無法等待的感 覺，受訪者描述他們有一種當下就要立刻擁有或購買某件東西的感覺。受訪者提 到這是種需要(needs)及慾望(wants)的結合，而在發生衝動性購買後，這些需要及