個案公司實際經營策略

一、設備代理商的產品生命週期影響其營收及經營策略：

在產品策略中首先要瞭解產品或產業生命週期，而半導體設備之產品生命 週期往往與該產業的生命週期息息相關。半導體設備其產品生命週期與其他產業 之工業產品比較起來相對短暫，以龐大的資金，技術與人力投入設備自研發到量 產供應僅有 3〜4 年時間，在 1995〜1996 年，八吋晶圓廠才剛興起，2002 年後半 導體設備市場逐漸被 12 吋晶圓廠所取代，又當生產所使用之製程材料更新時，

設備也必須調整因應。因此設備供應廠商研發腳步不可一日停歇，能對新製程，

新材料作快速反應者，地位才能歷久不墜。

然而半導體設備代理商的產品生命週期，不完全依照導入、成長、成熟與衰 退模式進行另有下列兩個變數。

(一) 產品開發期至開始應用期至代理產品消失之週期甚短。

代理商產品在導入後，隨即進入市場開發尋找適當客戶，由於在開發期 間之時程可能耗時二至三年。若一直未能找到合適的客戶與應用，經過 市場開發一段時間後發現其成效與品質未能符合顧客需要時，代理商與 原廠的關係可能便會終止，使得代理商的產品生命終止。

(二) 產品銷售，會經過產品開發期→開始應用期→應用成長期→營收成長期 等主要成長階段。隨著代理商的經營績效與營收不斷成長，使得代理原 廠的規模及市佔率不斷擴大時，原廠會考慮其規模經濟以成立在台分公 司經營型態以取代原代理商地位時。這個時期稱之為代理商產品的營運 威脅期，因為原廠很有可能在短時間內一至三年期與代理商終止代理關 係以致代理商產品消失。

二、選擇適當產品市場推展之進入方式：

市場推展之進入方式有市場領導者、市場挑戰者、市場跟隨者、市場利基者 等四種。四種競爭角色皆有其應採取的競爭策略，在代理商之角色中較難做到利 基者之角色，而最没有爭議的是利基者可採用差異化集中策略。

在半導體設備競爭代理商中最常見的是市場跟隨者，其主要原因在於市場領 導者有其主要市占率及業界客戶中共同或相關使經驗值，在客戶之間有經驗及技 術可做相互交流之優勢。是所謂之首要供應商地位，而市場挑戰者以領導者之主 要差異在於不同客戶群的使用經驗或裝機台數落後於市場領導者，代理商之產品 多為市場跟隨者或有部分尚未成氣候的市場利基者產品，故其採取的競爭策略可 以下列兩種方式。

(一) 迂廻攻擊的滲透方式

採用側面、迂廻攻擊之間接路線，代理商在選擇市場及客戶所需產品時 應避免正面衝突之戶與產品，如此才有較可成功的機會。因為市場領導 者與挑戰者幾乎已經佔據了近 85%之市場機會。所以在與其競爭者應採 取非正面（主要）客戶開發機會，例如某一項製程設備市場第一名的領 導者、第二名的挑戰者均有一定的使用者經驗及固定的製程參數或使用 習慣，當你正面選擇與他們競爭時很難獲得客戶直接使用者（設備工程 師或製程工程師）的認可，因為要變更太多太複雜的手續及相關知識。

因此應採迂廻攻擊方法，先找尋第二級之客戶，而這類客戶會以成本考 量或因為市場領導及挑戰者因疏於耕耘及照顧而冷落的第二線客戶群。

(二) 不同的技術能力，不同的產品開發策略。

半導體或 TFT-LCD 在製程技術及產品技術都需要投入相當的 R&D 費用，而對設備商而言其競爭機會也在於技術或先進製程中需要的設備 而有機會成為市場先進者，例如在半導體先進製程中心 32nm or 22nm 的 乾刻式 Dry Etching 或在 3D 堆疊晶片及深孔電鍍（TSV-Through Silicon Via）中所需要雷射晶片切割機（Laser Wafer Saw）等新技術設備。在技 術發展期間，個案公司的新設備僅銷售給客戶的研發部門，因此銷售量 非常少。有時甚至需要策略性的免費提供新設備供客戶驗證，取得「先 占者」地位。

三、重視備品零件支援與維修服務

半導體生產設備或相關材料與零組件之銷售活動並非在交貨完成後即告結 束，所有設備客戶必須繼續維持與供應廠商之溝通。設備供應商須提供相關售後 服務：包括開發新製程專案的合作，機件維修，零件更換，機組升級等技術支援，

因此設備供應商之技術與維修服務體系完整與否，為設備商之競爭關鍵條件。

代理商本身並不生產任何產品，係以其代理之國外原廠設備或材料及零件 等，其品牌意識是非常模糊的，且在半導體產品的行銷中客戶重視的是實際運轉 及生產程序中的穩定性（stability）與可信賴度（reliability）等，客戶往往先考慮 設備商的產品必須可以穩定且可信賴地在其客戶生產流程步驟中完成該生產站 所要求的相關規範與認證等。

設備商家數眾多，通常客戶只會選擇一至兩家設備在其生產製造站別中，而 主要設備大多為市占率較佳及規模與實績較優良的供應商所佔據，這些設備商多 數為外商在台灣之直接分公司。代理商在先天的產品競爭力上，雖然較外國主要 設備商在台灣分公司為弱，但在資源槓桿及產品線擴散及組織資源的營運能力 上，仍有較佳的績效表現。

四、景氣循環影響設備供應商的營運績效

半導體產業或 TFT-LCD 與景氣循環相關之特性，一旦下游終端電子訊業或 消費性電子產品在景氣低迷造成需求滑落時，投資意願將大受影響，設備產業將 首當其衝。特別在產業不振或景氣循環低迷時，大多數的外國設備商會以裁員及 降低預算支出之手段，節省成本，但也造成較佳素質人員，在心態上認為外商並 不重視人力資源知識資產產生人員流失，這是代理商可利用之差異化機會，以優 異經營績效來網羅較佳素質人才的契機，以培養其企業競爭力。

半導體設備產業之於半導體生產廠商，就如同股市之於市場景氣循環，2008 年受全球金融風暴影響，半導體與 TFT-LCD 面板景氣低迷，設備產業首當其衝，

紛紛調低財務預測與進行人員輪休甚至減薪裁員等營運整頓與縮減節約措施。整 體產業營運績效將會明顯衰退。