個案公司產品導入策略

半導體設備商產業之間的競爭是明顯且為數眾多的，以半導體前段端設備為 例，每一設備都有兩家以上的供應商。除了少數設備由單一供應商獨占外，其餘 幾乎各供應商都是勢均力敵，競爭極為激烈。本研究觀察得知市場構面的所有因 素會藉由市場需求而衍生出的新的市場機會，這也就是推展產品策略之原動力。

處理市場機會時需先瞭解，機會是永遠存在且不斷更新的，但是良好的機會是創 造出來的，當企業在制定產品策略時應先觀察其切入市場（focus market）與客戶，

藉由了解公司和市場本身的資源去判斷產品可競爭之機會有那些。而產品策略則 是必須居於戰術行銷計畫之上。

一、市場機會構面﹕

當市場需求是確定且存在時，必須要判斷出顧客需求的類型，而產品範圍能 符合其需要時，則市場需求強度是高的，而市場強度與需求可由下列幾項因 素判斷之

(一) 需求頪別及原因？是因為有新的技術發展而產生之需求或是成本策略 考量。

(二) 製程問題存在多久？顧客尋找目前之解決方案未能滿足真正的原因或 未能改善解決製程問題之瓶頸所在。

(三) 創新開發技術之強度如何？重要性如何？通常顧客在研究發展的時間 內便會選定或選擇若干主要設備供應商以共同合作開發方式 JDP(Join Development Project)方式進行其研究發展技術所需之設備。

(四) 設備商須預先瞭解此一新技術市場機會對未來的產品導入影響與機會 有多大，並進行市場目前需求預估做為產品開發策略參考。

二、產品行銷戰略計畫﹕

(一) 針對主要競爭產品或區隔，分析競爭對手以 SWOT 分析手法比較。

(二) 設定目標市場：找出長期銷售動力及行銷目標（即目標顧客）希望實現 的可量化因子，如：利潤，銷售量，價值，市占率，通常按產品屬性，

市場區隔及整體表現等等。

(三) 財務摘要：投資報酬（ROI，Return On Investment）。

(四) 市場競爭態勢：市場結構，市場趨勢，主要市場區隔。

(五) 行銷戰術與資源需求：如何實現目標，可運用的組織資源為何，行銷 ４P 之可行性。

三、市場區隔構面：

設備代理商廠商會將整個市場依照半導體製程劃分為不同的區隔市場 (segment target)然後針對這些區隔化後之市場，提出相對應的產品及行銷方式與 策略，以滿足這些區隔目標之客戶群進而達成銷售目標。

以半導體水平爐管為例，在近十多年前當８吋晶圓逐漸以垂直爐管(vertical furnace)之較佳尺寸(footprint)空間節省及產出量大於水平爐管以致水平爐管在８ 吋乃至 12 吋晶圓製程中完全被垂直爐管取代。水平爐管之定位只能應用在６吋 以下及磊晶晶圓產品，其產品市場區隔屬於非半導體主流市場，但是由於太陽能 光電電池(Solar Cell)之應用崛起，屬於６吋水平爐管的方型矽晶圓( Square Silicon Wafer)因其定立恰好成為太陽能電板 (Solar Cell) 最適尺寸擴散爐管並充分利用 太陽能光電電池板的生產穩定要求，其市場區隔明確。

四、後進者(post enter)的目標市場：

代理商在導入新產品的選擇與評估初期便已充分瞭解整個競爭環境是屬於逐 漸平穩的成長成熟期。半導體設備產業日趨集中。大者恆大，後進者必須專注在 較窄的現有類似設備區隔或選擇利基產品區隔，進行逐漸滲透與創新突破。

每一個目標市場中僅能容納二至三家具競爭力公司的產品。競爭者之間競爭極為 激烈，當「先占市場」的競爭者已占有市場優勢時，產品性能或技術品質的幾乎 沒有太多的差異空間。對後進者的產品而言，客戶考量的並非初次購買的初始成 本差異。也需要確認後進者之「替代品」的存在是可以提供顧客(生產設備使用者) 另一種選擇。並對現有設備供應商形成競爭壓力，後進者產品除了價格必需較有 低成本優勢外，在產品品質上之精進也需符合客戶(擁有者)之期望。

設備商在規劃其產品策略與新產品導入前的目標市場之資訊調查與評估是非 常重要的。也必瞭解整個產業市場之競爭環境與特定客戶評選設備的準則與需 求；配合不同客戶對設備特性之要求而調整其目標市場滲透策略與戰術，對居於 後進者地位的設備商而言，新產品導入前的目標市場調適與評估相形之下就更為 重要。

五、生產設備類工業產品在半導體設備市場之定位：

工業產品代理商在尋找新產品時其行銷策略一定要有非常清楚的產品定 位，而主要應用的方法為透過目前客戶生產流程的製程條件及未來發展研究趨勢 做為定位的可能性判斷。在傳統行銷程序中要先找出區隔市場變數來區隔市場，

以減少競爭，但是在半導體，光電及太陽能工業製程設備材料及元件會因製程的 更新及產品或產業的應用而改變其市場定位。