第二章 文獻探討
第一節 產品策略規劃、產品定位與目標市場選擇
企業在一個複雜且快速變動的環境中運作，經理人需要某種環境互動的方 式，而且必須運用理性制定其策略。而好的企業行銷計劃流程有助於駕馭事業運 作的，並且為企業未來帶來獲利的程序稱為「行銷計劃」 ( McDonald,1999) 一、策略規劃與新產品策略規劃
策略規劃(Aaker, 1998)又稱策略行銷規劃，其焦點在公司所對的市場，強調 市場預測，市場環境的深入瞭解，特別是針對競爭者及顧客策略規劃大多為週期 性的規劃系統，通常以一年為一個週期。企業提供那一類服務或銷售那一類的產 品，常常會影響公司在產業中的競爭力，如果透徹瞭解競爭來源，那麼其策略規 劃與行動將會有所依據與基礎，新產品對任何組織的成長都非常重要但是新產品 開發的失敗率卻非常高，故而在決定新產品前之策略規劃不可不慎。「正確的開 始，成功的一半」是策略規畫前應具備之首要觀念。
策略是成功的關鍵因素之一，而策略的形成主要目標在於與對手競爭。某一 產業中影響企業獲利最大的競爭力量，就是策略規劃時最重要的考慮因素。每一 種產業都有其根深蒂固的結構，某種基礎的經濟與技術特徵這些都可以提高產業 的競爭能力。對策略規劃者而言，將公司定位在最佳的產業環境中，甚至他們還 想要去影響環境來配合公司的需求，因此他們必須試圖去尋找影響環境之重要因 素與力量。(官坤林， 2003)
二、新產品策略規劃
創新和新產品發展是行銷的生命線（黃俊英，2005），開發新產品或新服務常 需投入龐大的新產品研究費用，當失敗時損失巨大，所費不貲，相對的一旦成功 時也常帶來龐大的收入和穩固的市場地位。
(一) 工業市場與商業消費市場之行銷策略差異
銷售到「工業市場(包括企業、非營利機構、政府)」的產品，也有可能是消 費性產品或工業性產品，本研究探討之適用範圍係以工業性產品賣到工業性市場 為主。
陳松柏(2003)指出消費性產品(例如：生活日用品、甚至健康食品)，不同廠牌 之間的產品差異性不大，行銷的主要努力在於廣告策略、促銷方式、通路策略等 等。對於一個工業性產品用之於工業性的市場，例如：晶圓代工、IC 設計等等，
坦白點說，公司並不怎麼需要推銷員，由公司的核心競爭力所傳遞出來的產品質 與價值，就是最好的推銷員。行銷組合策略中的 4Ps’，隨著不同的產品特性、
不同的市場特性，而有截然不同的操作方式。
在工業產品行銷的廠商首先要了解所處產業內的競爭特性，以及為達成此競 爭特性所需具備的核心競爭力。應用材料(Applied Materials Inc.)公司，為一半導體 設備的製造公司，該產業的競爭特性是由市場客戶化的需求所帶動的技術創新，
件配送。應用材料是一個工業行銷公司，為提高其工業行銷績效，最根本的方式 就是加強其核心競爭力。(傅子瓚 ，2007)
反之英特爾(Intel)公司是一個半導體與電腦晶片製造廠，產業的競爭特性是技 術、成本與品質，其核心競爭力是連續的品質改善計劃、快速的高科技產品發展 上市計劃及作業的彈性。(Andrew .S. Grove, 1995 )
Friedman ( 1994)提出「技術領域」(technology field)是密集產業之關鍵成功因 素。(Leideeket 及 Brunoc , 1984)提出主要關鍵在於「技術」這一點與 Friedman ( 1994) 對於工業產品行銷關鍵在「技術」上的認知有一致的看法。技術領域粗分為產品 技術（product technology）和製程技術（process technology），因此新產品策略規劃 時必須將這兩項關鍵因素納入在新產品策略規劃考量及審慎發展其策略，。(伍 忠賢, 2006)
(二) 產品差異化
產品差異化是由產品本身功能，特色，形狀，擁有性等因子組合而成並 藉由公司的促銷，服務，產品品質等產品變數來進行差異化(Kotler, 2000)。
或因最早踏入產業，而建立品牌認同度，贏得顧客忠誠，這種情形之所以 構成障礙，「先佔先贏」是因為後進者必須投注大量資金，才能打破現存的 顧客忠誠度。
Porter (1989)指出創造競爭對手的價格領導（price leadership）與產品差異 化(product differentiation)之差異性策略是提升競爭力最好的方法，企業產品 與服務能使顧客滿意是由於知識管理在企業之中佔有一席重要的地位，也決 定了企業的價值，而企業也可以透過顧客知識管理系統了解顧客的需求，使 得新產品可以符合顧客的期望。此外相互競爭的企業容易複製其他相關企業 的成功模式，但顧客知識卻是每一個企業中獨一無二的財產，難以觀察也難 以複製，企業可以從顧客知識中獲得許多新資料，使得企業產生新的競爭力
風險，並使得加速新產品上市的速度，以及符合市場需求的程度。
(三) 新產品策略規劃初期應考量之產業與產品之間的關聯性( 邱先聖 ， 2003)與產品區隔的目的( 范惟翔，2007)，主要是教將設計相關的產品 或行銷結合，以滿足不同的區隔需求，最佳的公司行銷結合是以針對特 定目標市場，生產符合目標市場顧客需求之產品
圖 2-1 管理學派行銷架構(資料來源﹕邱先聖，2003)
整體經濟 全球與區域
產業分析－區分為半導體面板，光電，太陽能
行銷策略 市場區隔（Market Segment）
選擇目標市場（Target Market）
定位（Positioning）
行銷工具選擇
新產品選擇
產品性能應用定位
選擇產業客戶 製程合作對象
銷售推展
(四) 工業產品行銷之 S-F-P 架構 (戴國良，2008)
(Targeting)
(1) 鎖定瞄準更精確及更聚焦 因素如成本產出量(Throughput) 是否具有可影響客戶之關鍵 策略因素
(三)產品定位與特色 P
(Positioning)
(1) 我們的產品品牌及服務定位 在那裡,是否具有FAB
(Feature, Advantage, Benefit)
並與競爭對手產品有那些差異化
1.
為何要有市場區隔?2.
行銷「S-T-P」(Segment-Targeting-Positioning)總架構與目標行銷 2.1 定義Kotler (2000)認為所謂「目標行銷」(target marketing)，係指 廠商將整個大市場(whole market)細分為不同的區隔市場
(segment target)；然後針對這些區隔化後之市場，設計與提出相 對應的產品及行銷方式與策略，以求滿足這些區隔目標之客
2.1 步驟
對於行銷流程的三步驟(1)市場區隔(2)目標市場(3)產品服務 之定位，有下列見解
(1) 市場區隔化(market segmentation) (S)
市場區隔化亦稱「市場區隔化」(黃俊英，2005)
首先必須先依據特定的區隔變數，將整個大市場，區隔為幾 個不同型的市場，並以不同的產品及行銷組合準備因應，並 評估每一個區隔化後市場之吸引力與潛力規模。換句話說目 標就是要找出分群有相同偏好的顧客，但重要的是群與群之 間要有明顯的區隔。( Sarvry, 2000)
(2) 鎖定目標客層(market targeting) (T)
大市場經過區隔後，即須針對每一個區隔市場進行考量、
分析評估，然後選定一個或數個具有可觀性之顧客市場作 為目標市場。因此，在此一階段需以顧客分析、競爭分析 及企業內部分析一同完成目標市場選擇，目的是要選擇能 讓企業有最大獲利的區隔，目標市場行銷，(范惟翔，2007) 應先考慮公司的規模大小及整個市場的發展動向,，並適時 調整及回應市場之變遷。
(3) 產品定位(product positioning) (P)
產品定位系指替產品訂出競爭的位置在那裡，並須將此產 品定位與目標客層相一致，並且依此位置研訂詳細之行銷 4P 組合以為配合。(戴國良, 2008)
Sandhusen (2000) 認為產品定位是指與競爭產品相互關係 的品牌形象,亦即產品基於其主要屬性而由消費者賦予的
圖 2-4 行銷 S-T-P 架構圖示 (資料來源﹕戴國良 2008)
三、市場區隔、鎖定目標客戶層、及產品定位解析 (一) 工業產品之 S-T-P 及行銷策略
1. 市場區隔(segment marketing)
企業市場過去被稱為工業市場(Industry markets)，而企業市場與消費性市場之 間最大的差異在於企業市場，購買者有其特定的採購流程，工業產品新產品 其行銷策略一定要有非常清楚的市場之區隔，而主要應用的方法為透過目前
（客戶生產流程）的製程條件及未來發展研究趨勢做為定位的可能性判斷
（Etzel ; Walker & Stanton, 2006）。在工業產品行銷程序中要先找出區隔市場 變數來區隔市場，以減少競爭，但是在半導體，光電面板及太陽能工業製程
同時應相當清楚知道競爭對手產品的優劣點(邱志聖，2003)，工業市場客戶 選購產品，不僅是在看價格，更重要是在看價值。客戶所感受到的價值包 括品質與價格之間的比值，而品質除了產品本身之外，還包括了服務。工 業市場客戶所感受的產品價值包括：產品實體的產品屬性、技術支援服務、
給予客戶的教育訓練、維修、售後服務、產品的保證、即時的零件送貨服 務、客戶所感受的供應商商譽、買賣雙方的交情友誼。(沈介宇，2003)
工業市場客戶在產品選擇時不單是選擇一項商品，也在選擇一家公司，在 選擇所需工業商品供應商不僅止於產品品質，它還包括對客戶的服務水準，對 客戶的負責任態度，送貨的即時性、提供競爭性的價格、瞭解客戶的預期需求，
整體言之，品質泛指供應商在客戶心目中存在的價值(張肇榮，2001)。
3. 產品定位( Product Position)
雖然初期之目標市場定位會因為現有競爭而不易為客戶所接受（通常客 戶只選用主要供應商之第一或第二品牌產品）然而隨著半導體製程的不斷更 迭及進步，新產品定位時經過一番選擇後會被定位在某一項製程中，爾後也 許擴展到其他產業或製程因此其行銷４P 會因為客戶瞭解產品需求會隨之 成長。當原來的地位受到侵蝕，企業就必須重新拾回它的產品競爭能力(功 能)這種作法稱為重新定位(repositioning) (Etzel, Walker & Stanton, 2005) 。我們 可以瞭解在工業產品的定位上廠商需建立所謂長期一致的定位，定位知曉的 創造是一種中長期的觀念，將產品定位傳輸給工業型客戶是需要的品牌概 念，而代理商必需要與其原廠針對區域市場之產業需求及變化透過長期一致 的行銷才能塑造與鞏固一定品牌的定位。
面對這種因應產業改變面調整的行銷方式，係利用創造知曉(邱志聖 2003) 4P(Prodict-Price-Place-Promotion)之優先順序 以作為落實執行計劃。
從上述區隔市場中,再精確/準確的選擇具有 商機或能滿足這群顧客的目標客層, 鎖定 目標客戶推展行銷策略。
從上述區隔市場中,再精確/準確的選擇具有 商機或能滿足這群顧客的目標客層, 鎖定 目標客戶推展行銷策略。