產業生命週期

一、產業生命週期(industry Life time cycle model)

行銷管理中最為人熟知且最優久的行銷概念就是產品生命週期。Rink &

Swan(1979)將產品劃分為導入期、成長期、成熟期至衰退期四個階段。產品由初 次問市、銷售額成長、達到成熟、走向衰退乃至消失在市場上，產品的生命週期 相當近似於技術生命週期，和其相關成長市場(Khalil ,2000)。如果產品有生命週 期，那麼生產產品的產業也應該有生命週期，產業的生命週期在供給面等同於產

圖 2-7 產業生命週期 II (資料來源︰Hill, C. W and G.R. Jones, 1998)

半導體產業的生命週期通常是以製程之精進而衍生出其生命週期的四個階 段，導入（新興期 introduction emergence），（成長 growth），（成熟 maturity）與（衰 退 decline），例如晶圓之尺寸由 4”6”8”到 12”而線寬由 130um to 22nm 而 TFT-LCD 業也有類似的產品製程精進的生命週期，其面板尺寸由 14”17”19”

到 32”乃至現在的 42”及 50”有所謂 G2.5，G3.5，G4.5，一直到 G8 乃至 G10 等以面板尺寸大小演進的產業生命週期。(本研究整理)

二、產品生命週期

產品生命週期理論是最常用來預測產業演變軌跡的分析工具，其基本假設 為產品都會歷經導入期、成長期、成熟期、衰退期四個階段。而造成產品成長或 衰退的因素，即是來自於外在環境的變化，無法經由個別企業加以改變。在生命 週期的各個階段中，產品會呈現出不同的特性，因此個別企業最好的選擇便是調 整策略以適應環境的改變。

產品生命週期可以加以擴大運用而成為產業生命週期，其概念與產品生命 週期相似，根據 Hill & Jones(1998)的界定，產業生命週期包括導入期、成長期、

震盪期、成熟期、衰退期等階段，此象徵整個產業演化之過程，如圖2-6所示。

曾光華與饒怡雲 （2008） 也提出產品生命週期各階段的策略重點如下：

(一) 導入期(Introduction Stage)：

產品通常為基本型，客戶以容易接受新產品的創新者居多，價格通常偏 高，(Etzel,Walker& Stanton,2005)認為導入階段（Introduction Stage）通常稱為 開創階段（Pioneering Stage），一個真正的新產品通常幾乎没有直接的競爭 者，但若產品具有光明的前景，則會引起競爭者的爭相投入，成為先驅者的 一個好處就是享有獨佔期間的潛在利益，尤其當產品生命週期愈短時獨佔期 間愈長，換言之生命週期較短者的產品值得讓企業投入以先驅者角色導入市 場（Shankar & Krishnamurthi, 1998）。

(二) 成長期(Growth Stage)：

在成長期產品銷量及利潤都會快速增加，競爭者會進入市場此時亦面臨 在尋找機會之廠商進入市場瓜分市場佔有率。除非先驅廠商擁有產品或技術 上專利，否則將因競爭者之產能擴充，使得市場很快就會進入成熟期（張慶 清 2004）。在高科技產業中，即使產業成長的很快，但由於競爭激烈的因素，

其價格還是會急遽下降，在成長期的末期，利潤也會開始下降（Etzle;﹔

Walker & Stanton, 2005）

(三) 成熟期（Maturity Stage）：

在成熟期顧客大多已經對產品之利益特性相當之熟悉，並願意購買或重 覆購買使用，此時市場規模已不再成長擴大，產品功能與製程趨於穩定

（Onkvisit & Shaw,1989），為了得到差異化優勢，許多企業會出全新產品，

以做為產品線延伸，在成熟階段的後半段邊際生產者（Marginal Producers），

會被逐出市場（Etzle; Walker & Stanton, 2005）。而曾光華與饒怡雲(2008)則認 為由於市場成長趨緩，成熟期的推廣重點是保護既有市場避免流失現有顧 客，同時設法爭取競爭者的顧客。

(四) 衰退期（Decline Stage）：

整個產品類別銷售量下降，能夠滿足相同需求，但品質較佳或費用較便 宜的產品已被開發出來，由於其他的產品被開發出來，使得原先的需求消失 了。看到起死回生，重振事業的機會非常渺茫，許多企業會在衰退階段退出 市場（Etzle; Walker & Stanton, 2005）。

黃俊英 (2005)則認為除非有很堅強的理由，否則不應維持一項弱勢產品，維 持弱勢產品要付出相當昂貴的代價。

產品的生命是有限的；產品的銷售和利潤會隨著生命週期的推進而有起伏變化。

市場逐漸飽和開啟了成熟階段（maturity stage），新需求減少，取而代之是替換需 求（replacement demand），此時市場成長趨緩，一旦市場達到飽和，所有的需求 都來自替換需求，若非直接替代（顧客以新產品替代舊產品），就是間接替代（新 顧客替代舊顧客）。最後，當產業以新技術生產更優良的替代品，而原產業受到 新產業的挑戰時，就走入了衰退階段（decline stage）。

生命週期與市場有關（Etzel﹔Walker & Stanton , 2005）當某產品在生命週期 的某一階段時，以某特定市場而言，產品在有些市場可能被使用者接受(在成長 或成熟階段，但有些市場則未必)。