個案分析：城邦出版集團

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訊服務的附屬品，因此強調內容為王首先是穩固作者與出版社的關係，數位化的 內容產品主要價值必須來自內容。另外是吸引其他出版社的投入，內容為王是出 版界普遍認同的觀念，這個觀念如果同樣適用於數位出版，便能得到其他出版社 的認同，願意提供內容逐步支撐起整個電子書市場。所以可以看到遠流以金庸內 容推出遠流金庸機，強調的是金庸內容的電子書版本，是以出版社的立場塑造產 品形象，遠流金庸機與亞馬遜的 Kindle 雖然使用相同的技術，是非常相近的電 子書閱讀器，但遠流強調這是金庸的電子書版本，亞馬遜則強調 Kindle 的硬體 功能層面。內容有著精神性的文化層面，內容為書籍的價值主體是傳統出版產業 普遍接受的價值，這同時代表出版社對於作者的尊重，作者與出版社共同經營內 容，並且收益直接來自內容的銷售，精神層面的文化價值與市場層面的經濟價值 透過出版社連結起來，因此遠流必須將遠流金庸機打造為一項文化商品，這台閱 讀機的意義在於金庸小說的新世紀呈現，維持內容文化價值的完整性。

除此之外，在遠流可預見的數位時代，出版社邊緣化的可能性依然存在，因 此遠流認為出版社要為作者提供更全面的出版企劃，不再是單純的出版書籍，而 是經營作者的知名度，讓作者知名度與出版社品牌結合在一起。實際的運作模式 延續過去「一次內容創作，多重產銷運用」，遠流擅長賦予抽象的文字內容清楚 的定位，這也是出版工作的價值所在，將零散的內容包裝成一個有明確意義的文 化「產品」，遠流認為在數位時代更加重要，有價值內容的多重運用不再僅限於 書籍形式，會是多種媒體形式之間的轉換，目的在於讓偏好某種媒體形式的讀者 或受眾都能接受，遠流以此更能鞏固作者與讀者之間的中介地位。

第三節 個案分析：城邦出版集團

與遠流出版公司相較，城邦是由多個出版社組成的出版集團，雖然同樣出版 各領域的書籍，但遠流是在公司內部發展書系，城邦則是由旗下不同的出版社各

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自發展，因此可以看出遠流直接經營「內容」，城邦則是在經營內容的出版社之 上架設了出版相關業務的服務平台，城邦出版集團經營的是「出版社」，彼此有 著不同的組織形態，因此在稍後的討論當中可以發現有別於遠流，城邦在數位出 版是朝向不同的方向發展。

一、出版平台的成立與經營

城邦出版集團成立於 1996 年，於 1997 年 1 月開始運作，是國內第一個由合 併三家公司－麥田出版公司、貓頭鷹出版公司、商業週刊出版公司而成立的出版 集團。至 2007 年，旗下共有接近 40 家出版社，⁵⁶出版內容廣泛，每個月將近有 70 本出版刊物上市。城邦集團成立之因，最早是創辦人之一，網路家庭董事長 詹宏志觀察到華文出版世界單一市場逐漸成形，可觀察到英語世界已經超出國界、

經濟實體，只要以英語創作獲得肯定，創作就是英語世界的共有資產，凡是使用 英語的讀者都能閱讀。因此單一語言市場形成之後，也就必須思考如何建立一個 跨國界的出版平台，如果華文的單一市場成形之後，同樣的一本華文書籍面對的 讀者就增加了。1997 年城邦出版集團成立之後，陸續到香港、馬來西亞設立海 外分公司，馬來西亞的華文書籍有 80%來自台灣，其餘 20%來自大陸，可以發 現出版市場的邊界不是國界，而是一個更大的語文區域。在華文單一市場的概念 之下，城邦出版集團成立的目的是要集合力量進入華文世界的區域性競爭（廖育 珮，2005）。

56 尖端出版股份有限公司、商業周刊出版股份有限公司、麥田出版股份有限公司、春光出版股 份有限公司、墨刻出版股份有限公司、智富出版有限公司、格林文化事業股份有限公司、積木文 化股份有限公司、紅色文化事業股份有限公司、臉譜文化事業股份有限公司、馬可孛羅文化事業 股份有限公司、電腦家庭文化事業股份有限公司、小熊森林國際股份有限公司、貓頭鷹出版社股 份有限公司、易博士文化事業股份有限公司、霹靂新潮社股份有限公司、電腦人文化事業股份有 限公司、創意市集有限公司、墨刻文化、啟示出版、布克文化、原水文化、獨步文化、相映文化、

奇幻基地、新手父母出版、美の繪本、經濟新潮社、麥浩斯出版、遊目族、三言社

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城邦出版集團以華文單一市場為目標，開始實行「一個水平，若干垂直」(one horizontal, several vertical)的組織架構，這個架構是在集團旗下的出版社之外建立 一個服務出版社的平台，平台首先整合財務、行政、人資、資訊、印務、法務等 六個部門的工作，接下來整合倉儲、客戶、行銷小組等部門，最後是利用資訊系 統進行客戶關係管理，還有商品和通路分析，最終整合上下游供應商與通路，形 成出版產業供應鏈的資訊平台。

將以上這些業務由平台整合處理，出版部門就能專注於書籍內容的編輯與創 新，並且強調平台是服務機制，不是管理而是開放的，出版單位與平台是合作又 獨立的運作方式，創造彼此最大的利益。城邦出版集團旗下出版社各自有其出版 路線，也有路線重複的現象，但是不影響團隊運作，出版社各自屬於既獨立又合 作的經營型態，各出版社必須自負盈虧，而出版社最主要責任就是企劃及出版，

印務、倉儲等事項則交由城邦統一處理，可以節省成本，例如降低倉庫的數量、

印刷用紙共同採購，因為量大而產生的議價空間可以降低成本，書籍訂價的空間 也就越大。

城邦集結了多家出版社的力量，相對和出版下游通路談判的籌碼也就越多，

集團有統一的出版通路，但是因為由於各出版社書類的不同，必須配合不同的行 銷通路，城邦也盡可能的開創適合的銷售通路。因此經由集團運作方式降低了書 籍生產成本，也掌控了銷售通路這個影響出版經營的要素。城邦的集團力量是幫 助旗下出版社處理行政業務，成為內容發行的平台，並且為了維持出版產業的自 由與創意，集團的管理部門不能干涉出版社的出版業務，數位出版部的資深經理 祝本堯指出這就是城邦集團的核心價值－「百花齊放」：

出版業是一個創意產業，我們是鼓勵創意的公司，我們像是花園，所有的花 都可以在這邊生長，管理部門像是園丁，給他們澆水和養分，百花齊放就是 城邦最核心的價值。（訪談稿 111101）

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城邦出版集團做為內容的發行平台，將出版與服務平台分為兩個獨立的系統，

處理不同的業務，不干涉任何出版社對於內容出版的選擇，因此集團成立的目的 就是集結了多家出版社因而增加談判籌碼之後，盡可能的提供各種銷售通路。百 花齊放以另一種方式形容「一個水平，若干垂直」，強調其中的出版自由，祝本 堯經理繼續談到城邦對於旗下出版社的開放態度：

城邦有三十幾家出版社，出版社的種類是差很多，舉例來說有商業週刊在十 一樓，十樓還有尖端，是出漫畫還有暮光之城，九樓是旅遊的 mook，天南 地北的，說真的可能這兩個編輯室的人一起吃飯都不見得有話聊，這是百花 齊放，我們不會去固定內容。第二個是城邦在基本上不會阻止內部競爭，例 如 mook 出了一本旅遊的，商業週刊把專欄集合起來也出一本，常常會有同 質性的產品會出現，以整個城邦的角色來說，除非是惡性競爭，否則不會去 阻止這樣的事。相信在預算上他抓得住，有把握可以處理，就不會去阻止，

這是實質上的百花齊放。所以你常常會看到同質性的，例如最近大家喜歡玩 單眼相機，城邦在這棟樓裡面就有三家在出單眼相機的書，不會說誰出了你 就不能出，或一定要誰先出誰後出，我們都不會這樣處理。（訪談稿 111101）

強調集團不能以任何形式或名義影響出版社在書籍出版上的運作，集團成立 的目的在於擴大經營規模，節省出版的成本，同時增加與通路議價的空間，祝本 堯經理解釋集團化的好處也就在於節省成本、增加對外議價籌碼還有資金的靈活 運用，扶持短期內看不見收益的書籍內容：

從效能和效率的角度來看，集團有集團化的好處，以紙本出版來說，最大的 cost 在紙的採購，城邦是比較大的集團，我們可以一次買足夠量的紙，有比 較大的議價空間，這是第一個。第二個來說，書要拿到通路去賣，我們都知

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道有誠品、金石堂、7-11，也可以用集團的角度去跟他們談，給我們比較多 的 promotion，或是不要抽那麼多的比重。還有城邦是台灣唯一把 ERP，

enterprise resource planning management，所有的淨銷存、會計系統是用 ERP 串起來的，所以到編輯室，到每個人都可以知道他的產能和產值，他做的這 件事在整個集團裡面是正的還是負的，當然希望在整個集團來說是有產出的，

但是我們知道不可能，所以集團有一個好處，在策略上要扶植哪一個特別形 式的出版，可能是紙本或數位的，但現在還在賠錢的階段，我們也清楚會投 多少資源去扶植，舉例來說 BBC 有一個世界最好的旅遊雜誌，城邦把簡體、

但是我們知道不可能，所以集團有一個好處，在策略上要扶植哪一個特別形 式的出版，可能是紙本或數位的，但現在還在賠錢的階段，我們也清楚會投 多少資源去扶植，舉例來說 BBC 有一個世界最好的旅遊雜誌，城邦把簡體、