第四章 出版業者的應對策略
第一節 出版業者面臨的危機
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社透過數位出版期盼達成的目標。本研究以組織理論的新制度學派討論這項議題，
組織理論的核心關懷之一，就是描述和說明組織行動得以形成的條件或背景，組 織行動是有目的性的活動，並且經過一連串考慮的過程。先前的章節回顧數位出 版的相關研究，預設了幾個促使出版社投入數位出版的環境因素，但研究者要瞭 解的是出版社如何解讀環境因素，環境又是如何影響出版社的行動。
在進行訪談收集資料之後，本章的第一節提出在數位時代出版業者面臨的困 境，還有對環境的解讀和預期。第二節與第三節依序分析遠流出版社與城邦出版 集團，以新制度學派的組織理論為基礎，討論組織形態與相應的組織策略。第四 節分析比較兩家大型出版社之後，第五節概述小型出版社的狀況。
第一節 出版業者面臨的危機
新制度學派的組織理論探討組織行動得以形成的條件或背景，環境是分析組 織行動不可或缺的因素，這一章節首先介紹整個出版產業體系，出版社在當中的 位置，最後指出數位出版所帶來的影響，引發出版社的關切並思考如何因應。
一、出版社：內容傳遞的關鍵樞紐
在討論遠流與城邦率先投入數位出版開發的原因之前，必須先介紹出版產業 的狀況，其中分佈哪些類型的組織，又是如何在書籍的產銷過程中分工合作。出 版是一套細密的產業系統和制度，1985 年到 2005 年是台灣出版的輝煌年代，每 年書籍出版種數不斷攀升，從 2001 年開始年度出版種數超過 4 萬種，並且持續 增加當中，其穩固明確的程度已經可以使用價值鏈(value chain)的概念描繪出產 業結構，遠流出版公司的董事長王榮文將出版價值鍊分為四個端點，分別為「創
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作端」、「製作端」、「流通端」和「閱聽端」。38依照這四個端點繪製出台灣出版 產業的結構，當中包括作者、出版社、印刷廠、經銷商、零售業者／書店。
創作／製作 流通 閱聽
圖表 1 圖書出版產業的結構
這不只是列出出版產業當中有哪些相關人員，以價值鏈做端點區分更強調了 其中的商業性質，價值鏈是由 Michael E. Porter 所提出的概念，「價值」是客戶願 意為企業所提供服務付出的金額，價值鏈是由各種「價值活動」(value activities) 所構成，價值活動是企業進行各種物質和技術上具體的活動，也是企業為客戶創 造有價值產品的基礎。39簡單的說，將書籍銷售給讀者的收入，分配之後成為以 上所有相關從業人員的收入，維持整個產業結構，出版不只是印製書籍，而是一 整套的商業模式。
書籍是一項商品，透過產業當中一層一層的加工與編排，最後進入書店上架 銷售到讀者手上，而出版社在這當中扮演關鍵性的角色，城邦集團數位出版部資
38 杜麗琴(2004)。當傳統編輯遇上數位編輯－以大英線上知識庫中文化書為例。出版年鑑
39 麥可．波特(Michael E. Porter)。《競爭優勢（上）》 (Competitive Advantage: Creating and Sustaining Superior Performance)。P.75
零售業者／ 讀者 經銷商 書店
印刷廠 作者 出版社
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深經理祝本堯具體的描述出版是一項整合資訊並傳遞資訊的活動：
出版的核心價值，在於傳遞有價值的內容，不見得是可以賣錢的內容，而是 對於受眾來說是有價值的內容，能夠讓這個內容、資料、訊息讓這些想得知 的人可以得到。舉個例子來說，世界上第一本中國的印刷品是佛經，古騰堡 博物館裡面擺的是聖經，基本上不是在販售一個大量生產的商品，而是在傳 達一個意念，所有的出版業，從壹週刊到印善書的，都是將有價值的資訊傳 遞給受眾。
再講到商業出版，核心價值在於將零散的資訊整合，讓它有系統、可閱讀，
然後給消費者。這樣子的過程，創造了資訊流，這資訊流是可以獲利的，最 好的例子是雜誌的廣告，編輯是把資訊整合在一起，有很多愛看的人，然後 就可以賣廣告，這是雜誌類的。圖書類的是有很多作者，例如李敖、龍應台、
九把刀，他們的內容是智慧財產權，委由出版社幫他們做智慧財產權的經濟 與經理業務，好像把你的錢拿去買基金，有經理人幫你操作，也就是將智慧 財產做最有效的利用，製做成書來賣，大家再拆版稅，這是商業出版。（訪 談稿 111101）
祝本堯首先談到出版活動當中「書籍」的物質層面，從字源來看，英文的「書」
(book)，源自古英文「bok」，是從「山毛櫸」(beech tree)演變而來。山毛櫸木板 是古代薩克遜民族與日耳曼人用來書寫的材料，在字義上，書的定義就是「寫字 的板子」。40中文的「冊」是最早代表書籍的文字，如今台語還是唸「讀冊」，冊 是用繩子穿成的竹簡，41同樣表示書寫的媒材，原先的意義是指著文字的載體。
所以在這個層次上，書籍是一項活動的具體呈現，代表有人將想傳遞的訊息承載
40 安德魯．哈斯蘭(Andrew Haslam)。《書設計．設計書》 (Book Design)。P.6
41 唐諾。《文字的故事》。P.162
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在某種物質之上，書籍就是這項活動的具體呈現，是一個將「內容」與「載體」
結合在一起的過程。
除了內容與載體之外，接下來要討論書籍的第三個元素－「出版」。《簡明大 英百科全書》將圖書定義為：「手寫的或印刷的，有相當長度的訊息，用於公開 發行。」42聯合國教科文組織(UNESCO)對圖書的定義是：「由出版社出版的不包 括封面和封底在內 49 頁以上的印刷品，具有特定的書名和作者名，編有國際標 準書號，標示定價並取得版權保護的出版物稱為圖書。」這兩則定義增加了「出 版」這項屬性，因此書籍有三個元素，分別是載體、內容、出版，這三者組成書 籍完整的意義。
出版(publish)這個字出現於十四世紀前期，早期的意義是公開、公布、公諸 於世，相關的字源來自於公眾(public)。而出版的拉丁字源 Publicare 是指「任憑 他人處置」的概念，43到了現代這個字用來指稱「製作書籍，並且發行到市面上，
賣給一般大眾」這一連串過程。44這當中有三個角色，第一是作者，第二是大眾，
第三個角色－「出版者」建立起作者與大眾之間的關係，是一個從私人到公眾的 轉變過程，作者出版之前的作品稱為文稿，作者可以任意的修改，經過出版之後，
作品就像無法改變的事實，交由公眾評論。
出版指的就是這一連串的過程，藉由印刷將作品大量複製，賦予作品公眾的 地位，書籍增加公共的特質，然而出版的意義在於發行，印刷是其中的一個環節，
發行完成書籍的公共化。因此內容加上載體不是現代完整的書籍意義，在印刷術 之前西方教會的僧侶製作手抄本(codex)，在現代手抄本的歷史文物意義遠大於一 般公眾接觸的書籍。出版因此指的是連結作者私人到讀者公眾的中介，是構成現 代書籍的必要過程。書籍有三個屬性：載體、內容、出版。載體屬於技術層面；
內容屬於創作層面、出版則是產業層面。因此從出版產業鏈當中可以看到出版社
42《簡明大英百科全書中文版》初版，1988 年，第 3 卷，P.282
43 侯伯．埃斯卡皮(Robert Escarpit)。《文學社會學》(Sociologie de la litterature)。P.71
44 陳穎青。《老貓學出版》。P.14
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站在作者與讀者大眾之間，扮演把關者、樞紐、守門人的角色，作者只有透過出 版社才能出版著作，將自己的作品公諸於世，出版社在整個出版產業當中掌控了 重要的位置。
二、出版社關鍵位置的動搖
將書籍拆解為內容、載體、出版三個屬性來理解數位出版與傳統出版的差異，
從傳統出版的產業結構來看，內容是文字或圖文，載體是紙本印刷的書籍，出版 是作者透過出版社將紙本書籍銷售到書店等零售通路。但是將數位出版納入討論 並且與傳統紙本出版相較之後，內容、載體、出版這三者成為屬性可以更換的變 項，內容從線性閱讀的文字到跳躍性影音效果之間成為連續性的光譜，配合各種 載體呈現，出版的定義則要回到原初從私人到公眾的內容傳遞活動，內容不再侷 限於文字，包含了各種的可能形式，亞馬遜 EP 同步的銷售模式，是在原有的紙 本流通端之外，建立數位內容的銷售管道，將書籍內容轉換為電子書的格式，讀 者透過 Kindle 或是個人電腦閱讀電子書，雖然改變銷售模式，但依然維持文字 書籍線性閱讀的特性，Kindle 也是為了線性閱讀而設計。然而蘋果公司所設計的 iPad 除了維持線性閱讀之外，還提供了各種的可能性，文字可以搭配圖片、動畫、
音效，製作成有聲書或是以互動的方式呈現，與線性閱讀的 Kindle 形成對比。
所以無論是紙本書或電子書，這樣的指稱都同時包含了書籍的「內容」與「載體」， 電子書與紙本書的差異在於載體與內容的表現形式，電子書是以電子設備呈現的 文字或圖片等多元內容。電子書與紙本書之間的差異在於載體的轉換，不再一定 是紙張，讀者可以使用各式各樣的電子書閱讀器進行閱讀，但兩者都是讀者閱讀 的材料。
數位出版同時打破紙本書籍出版的門檻，出版社不再是作者出版書籍的唯一 途徑，如今可以透過亞馬遜或是蘋果的電子書交易平台，例如美國暢銷財經作家
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iBookstore
（電子書內容交易平台）
通訊公司
AT&T／Verizon Wireless
（電子書內容傳遞）
零售業者／ 讀者 經銷商 書店
作者 出版社
Kindle
（電子書閱讀器）
通訊公司 AT&T
（電子書內容傳遞）
亞馬遜網路書店
（電子書內容交易平台）
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將數位出版的產業鏈放入傳統出版產業鏈比較之後，可以看到出版社不再是 作者唯一接觸讀者大眾的必經之路，另一方面讀者也不一定只能透過紙本書籍獲
將數位出版的產業鏈放入傳統出版產業鏈比較之後，可以看到出版社不再是 作者唯一接觸讀者大眾的必經之路，另一方面讀者也不一定只能透過紙本書籍獲