數位內容銷售管道的建立

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第五章 結論與建議

第四章以新制度學派的組織理論分析遠流與城邦兩家大型出版社投入數位 出版的原因，主要在於建立數位內容的銷售管道，因應未來數位時代的變遷，事 先預做準備，本章節首先總結先前的討論，接著提出出版實務界的建議，數位內 容與電子書目前對於讀者來說定位尚不明確，必須思考數位內容產品在讀者日常 生活的定位，才能建立完整的數位出版產業鏈，最後提出往後可能的研究議題。

第一節 數位內容銷售管道的建立

在第一章研究背景當中，整理了從美國襲捲而來的電子書熱潮，然而不只是 圖書，從許多的現象都可以發現數位、電子媒介與傳統紙張媒介交替的過程，在 很多領域電腦與網路取代過去紙張紀錄與傳播的工作，這同時也是實體與虛擬的 交替，通常以「數位化」指稱這類現象，然而「數位化」是一個抽象的詞，數位 出版在數位化的「大勢所趨」之下，似乎是一個必然的結果，但就此的討論僅止 於技術層面的關注，過度樂觀的強調電子書所能帶來功能層面的優勢。

本研究關注的焦點在於台灣大型出版業者為什麼要如此積極投入數位出版 的開發，數位內容的銷售與出版業者之間有何關聯，出版業者又是如何設計並考 量數位出版的發展模式，其中期待達成的目標又是什麼。首先觀察到美國的亞馬 遜開啟 EP 同步的銷售模式，Kindle 的推出與大量的電子書內容逐步改變讀者的 閱讀習慣，建立一個數位內容產製與銷售的管道。台灣的電信業者、電腦硬體業 者、報紙業者與出版社各自投入開發電子書的銷售管道，加上經營書籍通路的亞 馬遜網路書店與同時經營電腦、手機、隨身聽等多項數位產品的蘋果公司，有六 種不同的產業開發各自的電子書銷售管道，但產業有不同的經營主體，電子書對 應產業不同的位置，以內容經營為主體並開始涉足內容銷售的是出版業者，出版

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社在實體出版經營的是內容，而電子書市場的形成必須連結上遊作者或出版社投 入內容，並同時吸引讀者使用與購買，但書籍的銷售原本不是出版社的業務範圍，

交由通路商與下游書店負責，為什麼要橫跨數位內容的領域，而不是維持內容提 供者的角色，試圖串連並主導整個數位內容的產銷體系。

在第二章文獻回顧爬梳先前關於數位出版的研究，在研究背景當中已經提到 亞馬遜 Kindle 的 EP 同步還有蘋果公司的數位線上出版平台只是兩種數位出版的 發展模式，還有相當多的可能性在這兩者之間，先前的研究關注這項技術可能為 出版社帶來的收益，卻沒有在實際層面探討為什麼城邦與遠流兩間出版社願意在 市場尚未明瞭的情況投入，也沒有解釋為什麼這兩間出版社發展數位出版的模式 存在著差異。

本研究以新制度學派的觀點進行討論，是要強調組織所處的環境對於組織的 約束和導引，探討數位出版不能只停留在技術層面，還有憑空的預測，必須瞭解 出版社所處的環境。新制度學派指出組織環境是由文化要素構成的，這文化要素 是產業當中視為理所當然的價值觀念，或是廣為接受的規範，組織必須遵守或是 配合環境當中的制度要求，以取得在環境中存續的正當性。因此環境有兩個層面，

一個是變動快速的技術性層面，技術環境要求組織有效率，即按最大化原則規畫 組織生產，數位出版是一個增加收益、提高效率的可能性，然而數位出版本身充 滿著不確定性。環境的另一個層面是制度性環境，即一個組織所處的法律制度、

文化期待、社會規範、觀念制度等為人們視為理所當然的社會事實，這是新制度 學派強調的正當性機制。在出版業界具有規模與一定年齡的出版社已經適應制度 性環境的要求，表現在出版社較高層次的核心價值或文化理念，組織適應制度性 環境的要求之後不易更動，技術性環境則變動快速，兩者容易產生衝突與矛盾，

組織便要思考如何將這兩者適當的連結在一起，在採納新技術或是追求提高收益 的同時，能夠兼顧已經取得制度環境的正當性。因此在有限理性的前提之下，技 術性環境充滿了不確定性，組織必須在已達成的制度性環境當中，從技術層面模

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仿成功的組織模式，回應來自技術性環境的要求。

然而制度並非單向的外在約束，制度首先是人類或組織活動的產物，規範是 在衝突與競爭當中建構而成的，因此制度的正當性不是既定的，是在各樣的機制 運作與協商之下的結果。這是新制度學派另一個探討的重點，制度如何在協商與 競爭當中生產出來，正當性機制如何穩固運作。此外具有規模與實力的組織，適 應環境之後能夠反過來影響環境，塑造適合組織自身生存的環境，這是另一個連 結技術性環境與制度性環境的策略，透過影響制度性環境，進而使得來自技術性 環境的生產模式具有正當性。

本研究從組織的角度出發，探討「數位化」對於出版社的意義，解析小型出 版社與兩間大型出版社－遠流與城邦的差異。遠流與城邦這兩間大型出版社感受 到來自資訊產業或科技產業的威脅，雙方爭奪在數位出版產業鏈當中傳遞內容的 位置。出版是將內容公開的活動，是從私人傳遞給大眾的過程，過去實體書籍是 主流的內容載體，而數位化造成紙本實體書不再是唯一的出版形式，降低出版的 門檻，不用負擔紙張與印刷的成本，許多內容透過網際網路傳遞給讀者，以紙本 為主要經營的傳統出版社認知到載體或是媒介的改變，將會影響出版社在出版產 業鏈當中的地位，作者能夠以數位化的管道將內容傳遞給讀者，出版社面對的議 題是如何持續佔據作者與讀者之間的中介地位。技術所帶來的影響，在於打破組 織場域的邊界，使得原本幾乎不相干的產業彼此競爭，在技術性的環境層面，競 爭作者與讀者之間的傳遞位置，直接關聯到組織的收益來源；在制度性層面，競 爭數位出版的詮釋權，數位內容是以內容為主導的產品，還是以硬體、軟體等技 術功能層面為主導的產品。在組織場域不穩定的階段，遠流與城邦這兩間大型出 版社必須思考如何連結眾多的小型出版社，並與硬體、通訊業者抗衡。

傳統圖書出版的價值在於內容，因此電子書的價值同樣必須在於內容，與硬 體、通訊業者產生的問題就是誰附屬誰的問題，內容本身是出版社最主要的收益 來源，有別於其它商品，出版社經營的內容有著精神性的文化層面，內容為書籍

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的價值主體是傳統出版產業普遍接受的價值，這同時代表出版社對於作者的尊重，

作者與出版社共同經營內容，並且收益直接來自內容的銷售，精神層面的文化價 值與市場層面的經濟價值透過出版社連結起來，維持內容文化價值的完整性，而 不只是營利的商品。遠流與城邦各自發展「以內容為主體」的數位出版，遠流以 金庸內容推出遠流金庸機，強調的是金庸內容的電子書版本，是以出版社的立場 塑造產品形象，不同於硬體廠商著重在硬體功能。城邦則是為所有種類的內容尋 找合適的銷售管道，思考紙本實體書籍的內容在數位化之後的最佳形式，突顯內 容在各式各樣載體上的優勢。

這樣的差異來自於組織本身的差異，遠流是長久經營之下逐漸成立旗下品牌 的大型出版公司，城邦則是集結多家出版社而成立的出版集團，前者直接經營「內 容」，後者經營提供內容的「出版社」，因此對於數位出版所設定的議題是不同的，

王榮文在數位出版的議題提出「內容為王」，強調的是內容結合數位載體之後，

如何不會失去內容做為電子書的主體；何飛鵬提出最後五年的轉型計畫，則是思 考如何重新拆解原有的紙本內容形式，配合數位載體發揮內容最佳的效益。遠流 以紙本實體書思考數位出版，期待保有過去出版書籍的編輯成果，城邦提出的轉 型不再堅持線性閱讀是數位出版的主流，看重的是內容「形式」，城邦集團做為 內容發行平台，在紙本實體書的市場為旗下出版社安排通路，在數位出版的市場 就是發展多元化的內容銷售管道，以配合各式各樣的內容形式，集團沒有偏離原 本經營內容銷售管道的工作。面對數位出版這項技術性環境，遠流試圖結合出版 社以內容為主要經營的核心價值，將環境的技術性變遷與已經取得的制度性環境 正當性連結在一起；城邦則是某種程度上分離開來，集團的管理部門開發數位出 版，旗下的出版社依舊處理原本的出版業務。

出版社與資訊業者競爭的還有數位出版的環境，實際情況可以看到出版社在 數位出版失去載體的主導權，電信業者掌握電子書格式，城邦是已經適應環境的 大型組織，透過數位出版聯盟的力量推動共同格式 epub3.0，試圖影響環境而不

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是被動的適應環境，將有利於組織的程序建立為一種制度規則。遠流面對的是消

是被動的適應環境，將有利於組織的程序建立為一種制度規則。遠流面對的是消