小結

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仿的組織僅僅是組織可利用參考的來源。組織傾向於模仿成功或具有正當性的組 織模式。接著 DiMaggio 與 Powell (1983)提出幾點關於模仿性同形的假設，第一、

手段和目的之間的關係越不確定，組織模仿它視為成功的組織程度也就越大。當 組織對於關鍵性的技術變革難以理解的時候，它就會思考應該模仿哪種成功的組 織模式，進而可能導致組織發生同形性的變遷(March & Cohen, 1974)。第二、組 織的目標越模糊，則這個組織模仿另一個它認為成功的組織程度也就越強。

第三節 小結

藉由新制度學派的理論觀點回顧先前有關數位出版的研究，預設市場萎縮或 是數位化時代來臨的外在環境，是研究者代替出版社進行環境定義，行動方案則 是朝向數位出版轉型與否，接著比較兩者的優劣，作為必須轉型的理由。除了預 設環境之外，也預設了出版社的組織目標是利益最大化，例如假定出版社在傳統 紙本出版產業鏈中所能獲取的資訊不足，資訊流通不順暢，造成出版社無法正確 判斷市場走向，而數位出版是彌補資訊不足的方式。（戴伯勳 2007；黃郁茹 2002）

這是假設出版社似乎可以藉由收集大量的讀者個人基本資料還有書籍的銷售資 訊作為書籍的出版參考，進而提高書籍的銷售量，增加出版社的獲利。先前的研 究是在建構客觀理性決策模式所需的要素，而傳統出版的模式是有缺陷的客觀理 性決策，認為出版社缺乏來自圖書銷售與讀者閱讀反應的即時資訊，數位出版能 夠讓市場的所有資訊透明化，並且出版社的編輯就像經濟學傳統中的理性人，可 以解讀所有複雜的資訊，掌握所有行動方案的結果，也就是預估各種書籍的銷售 量，進而出版銷售量最高的書籍，放棄銷售量低的書籍。然而這樣的觀點並未解 釋充分資訊與提高銷售量之間的關聯性。因此先前的研究是研究者在實際觀察之 前建構了客觀理性的決策模式，以此理想模式為標準，指出現有的傳統圖書出版 是缺乏效率、不理性的組織運作。

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回顧先前關於數位出版的研究，只關注環境的技術性層面，考慮出版社如何 提高產值與收益，在研究背景當中已經提到亞馬遜 Kindle 的 EP 同步還有蘋果公 司的數位線上出版平台只是兩種數位出版的發展模式，還有相當多的可能性在這 兩者之間，先前的研究關注這項技術可能為出版社帶來的收益，卻沒有在實際層 面探討為什麼城邦與遠流兩間出版社願意在市場尚未明瞭的情況投入，也沒有解 釋為什麼這兩間出版社發展數位出版的模式存在著差異。

本研究以新制度學派的觀點進行討論，是要強調組織所處的環境對於組織的 約束和導引，探討數位出版不能只停留在技術層面，還有憑空的預測，必須瞭解 出版社所處的環境。新制度學派指出組織環境是由文化要素構成的，這文化要素 是產業當中視為理所當然的價值觀念，或是廣為接受的規範，組織必須遵守或是 配合環境當中的制度要求，以取得在環境中存續的正當性(legitimacy)。因此環境 有兩個層面，一個是變動快速的技術性層面，技術環境要求組織有效率，即按最 大化原則規畫組織生產，數位出版是一個增加收益、提高效率的可能性，然而數 位出版本身充滿著不確定性。環境的另一個層面是制度性環境，即一個組織所處 的法律制度、文化期待、社會規範、觀念制度等為人們視為理所當然的社會事實，

這是新制度學派強調的正當性機制。

在出版業界具有規模與一定年齡的出版社已經適應制度性環境的要求，表現 在出版社較高層次的核心價值或文化理念，也可以從組織的品牌觀察到制度性環 境的要求，組織品牌的建立就是適應制度性環境的過程。組織適應制度性環境的 要求，品牌建立之後不易更動，技術性環境則變動快速，兩者容易產生衝突與矛 盾，組織便要思考如何將這兩者適當的連結在一起，在採納新技術或是追求提高 收益的同時，能夠兼顧已經取得制度環境的正當性。因此在有限理性的前提之下，

技術性環境充滿了不確定性，組織必須在已達成的制度性環境當中，從技術層面 模仿成功的組織模式，回應來自技術性環境的要求。

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然而制度並非單向的外在約束，制度首先是人類或組織活動的產物，規範是 在衝突與競爭當中建構而成的，因此制度的正當性不是既定的，是在各樣的機制 運作與協商之下的結果。這是新制度學派另一個探討的重點，制度如何在協商與 競爭當中生產出來，正當性機制如何穩固運作，可以觀察到制度的再生產與核心 行動者的要求密切相關，核心行動者可能是國家或是組織場域中具有支配性的組 織。上述討論已經提到，具有規模與實力的組織，適應環境之後能夠反過來影響 環境，塑造適合組織自身生存的環境，這是另一個連結技術性環境與制度性環境 的策略，透過影響制度性環境，進而使得來自技術性環境的生產模式具有正當 性。

以上關於社會制度再生產的過程與正當性的建立便是新制度學派關注的焦 點，幫助本研究分析遠流與城邦兩間出版社投入數位出版的模式，在這樣的觀察 下，能夠將數位出版這項充滿不確定性的技術，放進出版社的視野當中，而不是 停留在研究者自身的猜測。

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