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華文市場，所以面對電信業者競爭主導權的困境，城邦運用數位出版聯盟的力量 推動有利於出版業界的共通格式，此外面對數位內容不足則推動「百年千書」計 畫，吸引更多出版社的投入，在數位出版塑造以出版業者為主體的組織場域。

第四節 個案比較

出版是將內容公開的活動，是從私人傳遞給大眾的過程，過去實體書籍是主 流的內容載體，而數位化造成紙本實體書不再是唯一的出版形式，降低出版的門 檻，不用負擔紙張與印刷的成本，許多內容透過網際網路傳遞給讀者，本研究的 關注焦點在於數位內容的銷售與出版業者之間的關聯，經過訪談收集的資料分析 之後，以遠流與城邦兩間大型出版社為代表，過去以紙本為主要經營的傳統出版 社認知到載體或是媒介的改變，將會影響出版社在出版產業鏈當中的地位，作者 能夠以數位化的管道將內容傳遞給讀者，本研究以新制度學派的觀點進行討論，

是要強調組織所處的環境對於組織的約束和導引，出版社面對的技術性環境變遷 所帶來的議題是如何持續佔據作者與讀者之間的中介地位。

如何在數位化的時代持續做為內容的「傳遞者」而不是「提供者」，是遠流 與城邦共同關注的議題。數位化使得電腦硬體、資訊、通訊業者與傳統出版業者 形成競爭的關係，競爭的不是物質層面的實體書和電子書之間的功能之爭，而是 傳統實體出版業者與數位化的科技業者在產業鏈的中介地位之爭。原本幾乎不相 干的產業如今形成競爭關係，數位化這項技術打破了原有的組織場域，上述已經 提到組織場域是指那些由組織建構的，在總體上獲得認可的一種制度生活領域，

這些組織包括關鍵的供應者、資源和產品消費者、規則機制以及提供類似服務或 產品的其他組織。

數位化打破了組織場域的邊界，造成場域不穩定的情況，這是環境變動快速 的技術性層面，出版社在其中感受到的是科技或資訊業者將有可能取代出版社的

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危機，組織的經濟生產層面將受到影響，甚至是排除在產業之外，因此首先考量 的是組織未來穩定的收益，出版社與資訊業者之間的競爭，是市場與經濟生產層 面的競爭。

此外出版社必須維持內容本身的價值，而不是依靠廣告或其他來源的收入，

內容不能淪為硬體或是通訊服務的附屬品，因此出版社要在數位出版產業鏈當中 取得主導權，與電信業者、硬體廠商抗衡，如果出版社失去內容傳遞的主導權，

位階降低為純粹的內容提供者，與一般作者無異，由其他資訊產業設立的電子書 銷售平台就能代替出版社在數位出版的中介位置。因此強調內容為王首先是穩固 作者與出版社的關係，數位化的內容產品主要價值必須來自內容。出版社首先觀 察到網際網路等數位資訊全球化帶來的技術性環境變遷，技術性環境是新制度學 派組織環境的其中一個層面，另一個層面是由文化要素構成的制度性環境，這文 化要素是產業當中視為理所當然的價值觀念，或是廣為接受的規範，組織必須遵 守或是配合環境當中的制度要求，以取得在環境中存續的正當性。組織之間的競 爭，不只是市場與經濟生產層面的競爭，還要為了政治權力、制度正當性而競爭。

內容為王是出版界普遍認同的觀念，這個觀念如果同樣適用於數位出版，便能得 到其他出版社的認同，願意提供內容逐步支撐起整個電子書市場，因此投入數位 出版的出版業者必須思考內容的價值如何在數位時代實現出來，牽涉到內容在數 位時代獲利模式的建立。

出版社長期經營的價值在於「內容」，內容本身是出版社最主要的收益來源，

有別於其它商品，出版社經營的內容有著精神性的文化層面，一切的安排都是為 了突顯內容的價值－封面設計、文字排版、插圖、名人推薦、名人的推薦序到書 店的陳列，這些工作的目的在於吸引讀者注意其中的內容並且購買，內容為書籍 的價值主體是傳統出版產業普遍接受的價值，這同時代表出版社對於作者的尊重，

作者與出版社共同經營內容，並且收益直接來自內容的銷售，精神層面的文化價 值與市場層面的經濟價值透過出版社連結起來，長期經營建立品牌的出版社，又

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可以反過來提供作者文化層面的肯定，某種程度上維持內容文化價值的完整性，

而不只是營利的商品。

因此出版社與資訊業者的競爭，不只是單純的搶佔在數位出版的中介位置，

如果只是純粹的內容傳遞者，出版社掌握了技術之後便與資訊業者無異，所以出 版業者必須考慮內容的價值如何在數位出版實現。

具體的說，遠流與城邦思考的是以內容為主體的電子書銷售平台，內容本身 就是收益來源，而不是依靠廣告或是其他模式的營利方式，這一點遠流與城邦發 展出不同的模式。在有限理性的前提之下，技術性環境充滿了不確定性，組織必 須在已達成的制度性環境當中，從技術層面模仿成功的組織模式，回應來自技術 性環境的要求，當組織對於關鍵性的技術變革難以理解的時候，就會思考應該模 仿哪種成功的組織模式。遠流試圖在華文世界移植亞馬遜五合一串連的模式，主 要複製線性閱讀的紙本書籍進入數位出版的領域；城邦則不限於原有的實體書籍，

盡量發展多元的數位內容的形式，「POPO 原創網」的構想來自大陸的「盛大文 學」，以網路創作為主，各種旅遊或資料庫重新組合而成的應用軟體，則是配合 蘋果產品發展的行動趨勢，最後也包括線性閱讀的「隨身 e 冊」，不侷限在某一 種格式之下。

遠流與城邦各自發展「以內容為主體」的數位出版，遠流以金庸內容推出遠 流金庸機，強調的是金庸內容的電子書版本，是以出版社的立場塑造產品形象，

不同於硬體廠商著重在硬體功能。城邦則是為所有種類的內容尋找合適的銷售管 道，思考紙本實體書籍的內容在數位化之後的最佳形式，突顯內容在各式各樣載 體上的優勢。

這樣的差異來自於組織本身的差異，遠流是長久經營之下逐漸成立旗下品牌 的大型出版公司，城邦則是集結多家出版社而成立的出版集團，前者直接經營「內 容」，後者經營提供內容的「出版社」，因此對於數位出版所設定的議題是不同的，

王榮文在數位出版的議題提出「內容為王」，強調的是內容結合數位載體之後，

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如何不會失去內容做為電子書的主體；何飛鵬提出最後五年的轉型計畫，則是思 考如何重新拆解原有的紙本內容形式，配合數位載體發揮內容最佳的效益。遠流 以紙本實體書思考數位出版，期待保有過去出版書籍的編輯成果，城邦提出的轉 型不再堅持線性閱讀是數位出版的主流，看重的是內容「形式」，城邦集團做為 內容發行平台，在紙本實體書的市場為旗下出版社安排通路，在數位出版的市場 就是發展多元化的內容銷售管道，以配合各式各樣的內容形式，集團沒有偏離原 本經營內容銷售管道的工作。

面對數位出版這項技術性環境，遠流試圖結合出版社以內容為主要經營的核 心價值，將環境的技術性變遷與已經取得的制度性環境正當性連結在一起；城邦 則是某種程度上分離開來，集團的管理部門開發數位出版，旗下的出版社依舊處 理原本的出版業務。

出版社與資訊業者競爭的還有數位出版的環境，實際情況可以看到出版社在 數位出版失去載體的主導權，電信業者掌握電子書格式，城邦是已經適應環境的 大型組織，透過數位出版聯盟的力量推動共同格式 epub3.0，試圖影響環境而不 是被動的適應環境，將有利於組織的程序建立為一種制度規則。遠流面對的是消 極保守的多數小型出版社，以金庸內容為號召模仿亞馬遜五合一的產業鏈，試圖 以出版社的立場主導數位出版，向其他出版社示範投入的內容會受到尊重與保護，

吸引他們提供數位內容。城邦面對內容不足的情況，透過數位出版聯盟向政府尋 求資金的協助，開啟「百年千書」計畫。遠流與城邦兩間大型出版社，面臨資訊 業者的競爭，都是思考如何與其他小型出版社結盟，建立一個有利於出版社投入 的數位出版環境。

本研究透過新制度學派的組織理論所建構的架構，是從出版社的組織形態為 基礎，瞭解在這樣的組織形態之下，出版社如何解讀數位出版這項產業環境的議 題，並且如何制定組織策略，其中組織形態分為較為抽象的組織核心價值與具體 的組織運作模式兩個層面。在有限理性之下，組織策略分為模仿對象，與組織採

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從以上的討論總結了出版社面臨數位化的環境影響，如何回應的過程，還有 進一步塑造有利於自身的環境，這當中如何協商並且透過各樣的機制運作，最後 能夠將傳統出版的組織核心價值實現在數位出版的領域當中，進而使得來自技術

從以上的討論總結了出版社面臨數位化的環境影響，如何回應的過程，還有 進一步塑造有利於自身的環境，這當中如何協商並且透過各樣的機制運作，最後 能夠將傳統出版的組織核心價值實現在數位出版的領域當中，進而使得來自技術