台灣大型出版社之數位出版策略與發展模式 - 政大學術集成

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(1)國立政治大學社會科學院社會學研究所碩士論文 Department of Sociology Collage of Social Science National ChengChi University Master Thesis. 立. 政治大. 台灣大型出版社之數位出版策略與發展模式. ‧ 國. 學. Digital-Publishing Strategies and Development Patterns of Major Publishers in Taiwan. ‧. n. er. io. sit. y. Nat. al. C h研究生：林立恆U n i engchi. v. Li-Heng Lin 指導教授：陳宗文博士 Advisor: Tzung-Wen Chen, Ph.D.. 中華民國 101 年 1 月 January,2012.

(2) 謝辭在論文寫作的這段時期，感覺自己的人生就像進入了曠野離群索居，在沓無人煙的地方尋找一條路徑，讓我從研究背景、文獻回顧、研究方法、現象分析一路走到最後的結論。這條路迂迴曲折，尋路人彎腰低頭撿拾重要的片段，每天都在拼湊這些線索，試圖建立一條路徑，讓我走出這片曠野，但是失敗不只一次，以為已經跨越重重障礙，抬頭才發現地平線有如往常，我依然身處在曠野之中，沒有前進半步。這時看著朋友們朝著人生的道路筆直前進，當兵退伍、就職、結. 政治大而感謝我的指導老師，陳宗文老師，告訴我要好好享受碩士生涯，是一輩子難得立婚，而我停駐在曠野思索論文，當中形成一股強烈的張力，伴隨著焦慮而來。然. 的一次機會，可以好好的思考一個問題，我才發覺這是人生在碩士階段的功課，. ‧ 國. 學. 學習專注在當下的每一件事。. ‧. 感謝恩霖大哥與宜真姐，因為你們的幫忙，我才能接觸到重要的訪談對象，. y. Nat. 也謝謝你們對我的鼓勵與關心。感謝每一位願意在百忙之中抽空接受訪談的出版. er. io. sit. 人，感謝群學出版的劉鈐佑總編輯、遠足文化的呂學正執行長、大家出版的賴淑玲總編輯、野人文化的張瑩瑩總編輯、左岸文化的黃秀如總編輯、城邦出版集團. al. n. v i n 的祝本堯經理、遠流出版的李傳理總經理，毫不保留分享你們的看法，也給予我 Ch engchi U 許多關於論文的建議。. 論文的完成得助於許多寶貴的意見，感謝我的口試委員王盈勛老師與郭正佩老師，在口試中指出我在觀察上的盲點，督促我思考更加謹慎。也要感謝學術界的前輩克先大哥，在論文寫作上給予我實質的啟發。這段時間感謝好友甘泉，I’M 是除了書房之外的好去處。最後感謝父母給予我的照顧，還有我的妹妹，總是給予我正面的能量。因為你們的幫助還有神的帶領，讓我走完這條論文的曠野路。. 立恆. 謹誌 2012/1. i.

(3) 摘要 2007 年美國亞馬遜正式推出電子書閱讀器 Kindle，第一年就提供 30 萬本電子書目供讀者付費下載閱讀，到了 2010 年增加到將近 100 萬本，在銷售量上，暢銷書的電子書版本銷量已經超過紙本精裝書，開啟了 E(電子)P(紙本)同步的出版銷售模式。此外還有蘋果公司推出的平板電腦 iPad，廣大的使用者族群吸引軟體開發者與內容提供者的注目。臺灣的出版產業界成立台灣數位出版聯盟，行政院通過數位出版產業發展策略與行動計畫，試圖朝著數位出版的方向轉型，其中遠流與城邦兩間大型出版社. 政治大. 積極投入數位出版的開發，然而為數眾多的小型出版社卻抱持保留或拒斥數位出. 立. 版發展的態度，使得臺灣目前形成空有電子書硬體，而電子書目缺乏的現況。. ‧ 國. 學. 本研究的目的在於解釋出版社投入數位出版的原因與發展的模式，面對內容缺乏的現況，多數的出版社尚未投入，率先投入的出版社是如何建立起數位出版. ‧. 的發展模式。. y. Nat. sit. 以遠流與城邦兩間出版社為主要研究對象，投入數位出版的目標是與電信業. n. al. er. io. 者、資訊業者競爭，競爭數位出版產業鏈當中作者與讀者之間的中介位置，然而. i n U. v. 出版社投入數位出版之後，必須與電信業者、資訊業者有所區隔，差異在於出版. Ch. engchi. 社的定位是以「內容」的經營為主，而且收益也是直接來自於內容的銷售，因此必須思考內容在數位時代的銷售機制如何建立，如何突顯內容在數位時代的價值。本研究以新制度學派的組織理論探討組織面臨的環境變遷，組織如何發展應對策略，並進一步影響其他組織的態度，塑造有利的環境。目前數位出版這項議題無論是從市場層面或技術層面都無法合理解釋出版社的動態，對於數位出版的未來眾說紛紜，本研究從觀察台灣出版產業的現況開始，試圖為數位出版找到在地的意義與推動出版社投入開發的原因。. 關鍵字：電子書、數位出版、出版社、組織理論 ii.

(4) Abstract In 2007, the U.S. Amazon officially launched the e-book reader, Kindle. In the first year, Amazon provided 300,000 volumes of electronic books for readers to pay for download. Until 2010, Amazon had provided nearly 1 million volumes of electronic books for readers, and the sales volume of best-selling books in electronic versions outnumbered their counterparts in hardcover versions, creating a selling model of simultaneous E (electronic) P (paper) publication. In addition, there is Apple's Tablet PC iPad. The majority of user groups have drawn the attentions of. 政治大 Taiwan's publishing industry established Taiwan Digital-Publishing Forum, and 立. software developers and content providers.. the Executive Yuan implemented the development of strategies and action plans for. ‧ 國. 學. the digital-publishing industry, trying to make a transition toward the direction of. ‧. digital-publishing. Two of the major publishers, Yuan-Liou Publisher and the Cite. sit. y. Nat. Publishers, were actively involved in the development of digital-publishing. However. io. er. many small publishers held back or rejected in terms of developing the digitalpublishing, resulting in a situation that Taiwan has had plenty of e-book hardwares. n. al. Ch. with little electronic book content.. engchi. i n U. v. This study is to explain the reasons why the publishers engaged in digitalpublishing and adopted certain development patterns. This study also investigates how the first-involved publishers built the development patterns of digital-publishing in face of the lack of content and few publishers engaged in the field. The two publishing houses, Yuan-Liou Publisher and the Cite Publishers, serve as the main subjects of the research. The objective of investing in the digital publishing is to compete with the IT industry and to occupy an intermediary position between authors and readers in the value chain of communication industry . However the publishers investing in digital-publishing must make distinction from IT industry iii.

(5) and communication industry; the difference is in publisher’s content-based business model; the benefits are directly from content sales. So have to think about how to establish the marketing mechanisms of content in the digital age. Following the concerns of the neo-institutional school, this study explores environmental changes confronted by the organizations, how the organizations developed strategies, and the further effects on the attitude of other organizations in order to create an advantageous environment by. Presently, this issue are unable to reasonably explain the publishers’ movement. This study starts from the observations. 政治大 digital-publishers and to give the reasons of investment in the development . 立. of the status quo of Taiwan’s publishing industry, trying to find local significances of. ‧ 國. 學. Key word: e-book, digital-publishing, publisher, organization theory. ‧. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. iv. i n U. v.

(6) 目錄第一章. 研究背景與問題意識................................................................................ 1. 第一節研究背景 ........................................................................................... 2 一、來自美國的電子書熱潮 .................................................................... 2 二、台灣的發展現況：「只見電子不見書」 ........................................... 7 第二節問題意識 ......................................................................................... 10 第二章文獻回顧 ................................................................................................. 12 第一節相關研究回顧.................................................................................. 12 一、電子書做為技術物的使用成效評估 ............................................... 12 二、讀者的定義問題 .............................................................................. 16 三、電子書與數位出版的定義 .............................................................. 18 四、電子書做為技術物的理論定位....................................................... 20. 政治大. 五、影響數位出版發展的環境因素....................................................... 22 六、小結 ................................................................................................. 24 第二節理論背景 ......................................................................................... 26 一、組織環境的關注 .............................................................................. 26 二、組織行動的環境與不確定性 .......................................................... 27. 立. ‧ 國. 學. ‧. 三、制度環境影響組織的機制 .............................................................. 29. al. er. io. sit. y. Nat. 第三節小結 ................................................................................................. 32 第三章研究方法 ................................................................................................. 35 第一節研究設計 ......................................................................................... 35 一、次級資料分析法 .............................................................................. 36. n. 二、深度訪談法 ..................................................................................... 36 第二節研究對象的選擇 .............................................................................. 39 第四章出版業者的應對策略.............................................................................. 46 第一節出版業者面臨的危機 ...................................................................... 47 一、出版社：內容傳遞的關鍵樞紐....................................................... 47. Ch. engchi. i n U. v. 二、出版社關鍵位置的動搖 .................................................................. 51 三、小結 ................................................................................................. 57 第二節個案分析：遠流出版公司 .............................................................. 59 一、內容的多元運用與經營 .................................................................. 60 二、遠流金庸機：內容為王在數位出版的呈現 ................................... 64 三、小結 ................................................................................................. 71 第三節個案分析：城邦出版集團 .............................................................. 73 一、出版平台的成立與經營 .................................................................. 74 二、經營多樣化的數位內容形式 .......................................................... 77 三、小結 ................................................................................................. 84 v.

(7) 第四節個案比較 ......................................................................................... 87 第五節小型出版社的概況 .......................................................................... 92 第五章結論與建議 ............................................................................................100 第一節數位內容銷售管道的建立 ............................................................ 100 第二節定位尚未穩定的數位內容產品..................................................... 104 第三節研究限制與可能研究議題 ............................................................ 105 參考書目 ...............................................................................................................107 附錄一：台灣數位出版聯盟會員名冊 .................................................................115 附錄二：相關研究對電子書的定義整理 .............................................................118 附錄三：相關研究對數位出版的定義整理 .........................................................122 附錄四：相關研究提出的環境因素 .....................................................................125. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. vi. i n U. v.

(8) 表次表格 1 美國出版社協會出版品市場銷售金額統計（單位：百萬美元） ............. 6 表格 2 訪談題綱 .............................................................................................................39 表格 3 非店銷書出版社列表................................................................................. 40 表格 4 店銷書集團型出版社列表 ......................................................................... 42 表格 5 店銷書獨立出版社列表 ............................................................................. 43 表格 6 訪談名單 .................................................................................................... 45 表格 7 遠流與城邦的比較 .................................................................................... 91. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. vii. i n U. v.

(9) 圖次圖表 1 圖書出版產業的結構................................................................................. 48 圖表 2 數位出版與傳統出版的多重產業鏈 ......................................................... 52 圖表 3 圖書出版業價值鏈 .................................................................................... 54. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. viii. i n U. v.

(10) 第一章. 研究背景與問題意識. 一直以來「逛書店」是父母師長希望小孩養成的好習慣，也是文人雅士的休閒活動，書店散發出一種步調緩慢的優雅氣息，象徵著與世俗商業無涉的文化空間，在資本主義社會中，時間就是金錢，是一種必須精準投資且讓它增值的資源，然而在書店裡時間就只是時間，書店不限制讀者的逗留，沒有亦步亦趨的售貨員施加購買壓力，書店是供人流連的地方，逗留的時間長短全由讀者決定。「逛」書店的逛是沒有特定目標的穿梭，看看有沒有新書，或是翻翻找找，也許是書名，. 政治大. 也許是書腰上的標題或是封面設計吸引了讀者，讓他拿起來讀了幾頁，看看封底. 立. 上的簡介或是看一下作者背景，也可以隨意翻到哪一頁就讀了起來。. ‧ 國. 學. 書店裡有各式各樣的書籍，評論時事的書、記載歷史的書、闡述真理的書、天馬行空的書…上百個書架有各自的書籍分類，每個分類下又有上百本書籍。閱. ‧. 讀是一件緩慢的事，書的數量又多得像一條長河，這讓書店散發出特有的氛圍。. y. Nat. sit. 書店有平民的特性，大部份的書都是開放的，讀者可以在書店看完一本書而. n. al. er. io. 不花任何的錢，然而總是會有一些書籍讓讀者愛不釋手，也許讀了一半或甚至全. i n U. v. 讀完了，但內容真的太吸引人，如獲至寶趕緊拿去結帳，回家關起門不受打擾，. Ch. engchi. 找個舒適的角落好好享受閱讀樂趣。這本書將完完全全屬於這位讀者，在書頁的天地邊際上寫想法，摺耳朵標記重點，這些都是閱讀的痕跡。書籍的種類是大量的，所有讀者都能找到自己喜愛的書，對讀者來說每一種書都是唯一的，就像是特別訂製的，但這本書是大量印製的其中一本，讀者或許感受不到背後的製書流程，不清楚手上的書共印製了幾本，重要的是如今偶然遇到這本書，讀者從中看到不同的世界。網路書店崛起之後，在網路上購書代替「逛」的動作是「搜尋」，逛書店是不知道會看到什麼書，也許有喜歡的也許沒有。搜尋則是有目的性的獲取資訊，讀者可以使用網路快速搜尋到已經出版的書籍，查看有幾本庫存、在幾天之內能 1.

(11) 送達。網路書店是除了實體書店之外的購書管道，使用電腦上網快速、精準的購書，網路包辦了從家裡到書店的這趟路程，在書店的流連忘返濃縮成幾秒鐘的網路下單。雖然網路書店提供讀者查詢書籍、書名頁和部分內文，但讀者最終閱讀的還是送到手上的紙本實體書籍，網路上的條目不等於那本實體書籍，只是做為讀者購書的參考而已。網路書店是除了實體書店的另一種銷售模式，書籍的部分數位化，讓書店從讀者大眾購書的唯一去處變成選擇之一，而書籍完全數位化則讓紙本實體書也成為讀者閱讀書籍的選擇之一，如今有了新的「可能」1選擇叫做「電子書」。. 立. 研究背景. 學. ‧ 國. 第一節. 政治大. 本章節介紹美國亞馬遜網路書店 2007 年推出的電子書閱讀器「Kindle」與. ‧. 蘋果公司在 2010 年上市的「iPad」，首先介紹這波電子書的熱潮，再對照到台灣. y. sit. io. 一、來自美國的電子書熱潮 a. er. Nat. 數位出版發展的現況，指出其中值得關注的重點。. n. iv l C n hengchi U （一）體現書本的氛圍：Kindle. 美國亞馬遜網路書店在 2003 年開始和多家出版商協議，把書本內容掃瞄儲存成電子檔，是使用名為「Kindle」的電子書閱讀器來閱讀，2007 年亞馬遜網路書店推出的這台機器，設計在閱讀視覺上盡可能的模仿紙本書籍，Kindle 的顯示面板與一般電腦顯示器的液晶螢幕不同，採用由麻省理工學院開發、台灣元太科技生產的電子墨水(e-ink)技術2，完全反射、不需要背光源，在太陽底下也能輕鬆 1. 為什麼特別標註「可能」請見後續討論。這項技術是讓電子紙的內部平鋪著許多球形的微囊，每個微囊直徑約 40 至 70 微米，微囊內有白色、黑色微珠，分別帶正、負電荷，浸泡在微囊內的油性液體裡，微囊的上下兩側以電極板供 2. 2.

(12) 閱讀，眼睛不會像長時間注視液晶螢幕一樣感覺痠疼。這項電子墨水技術只有在切換畫面時才耗電，即使關掉電源仍能保留影像，所以相當省電。亞馬遜創辦人兼執行長 Jeff Bezos 指明 Kindle 的開發方向是：「Kindle 必須體現書本的氛圍，它是文化的儉樸容器，而非酷炫的新發明。」3因此 Kindle 在外觀上也盡量模仿書籍，Kindle 的大小與一本平裝書差不多，重量約三百公克，只比平裝書稍重，背面模仿實體書翻開後書背突起的線條，讓讀者感覺就像捧著一本書。 Kindle 在閱讀視覺上盡可能的模仿紙本書籍，這是在外觀與閱讀體驗的設計上，Kindle 的設計方向是「體現書本的氛圍」，然而購買取得書籍的體驗是不同. 政治大下載購買，不須連結電腦，而且下載一本書不超過一分鐘。另外讀者可以用 9.99 立的，讀者不必到書店去，在任何有行動電話通訊網路的地方，就可以連上亞馬遜. 國實體書訂價約介於美金 26 到 35 元之間）。. 學. ‧ 國. 美元的價格下載《紐約時報》排行榜的任何一本書，約為實體書的 3 折到 4 折（美. ‧. 除了電子書的內容之外，Kindle 還可以訂閱《紐約時報》、《法文世界報》（Le. y. Nat. Monde）等數十種報紙，Kindle 電子書的即時性還顯示在可以訂閱 blog 或 RSS. er. io. sit. Feed。相較於一般的紙本書做不到的，電子書 Kindle 有「搜尋」功能，輸入想要搜尋的詞彙，可以找到該詞彙出現的段落，紙本書只能依靠讀者的記憶或閱讀. al. n. v i n 時的註記翻找。Kindle 還具備C QWERTY 完整輸入鍵盤，讓使用者可以進行備忘 hengchi U. 錄輸入以及 Wikipedia 或電子字典查詢。這台電子設備減輕讀者的負擔，現在可以隨身攜帶上千本書籍，也不必擔心書籍越買越多而沒有空間置放，使用 Kindle 下載購買電子書相較於逛書店，雖然少了無意間發現好書的驚喜，但也不會再遇到書籍缺貨的憾事。 Kindle 保證讀者可以下載的到《紐約時報》排行榜上任何一本書，也就是這些新上市的暢銷書同時有紙本與電子兩種版本。雖然以書目來比較，Kindle 能提. 給微囊電場，使微囊內部的白、黑帶電微珠隨著電場上升、下沉，微珠移動之後，電場消失也會維持不動，所以電子紙只有更動圖像的時候會消耗電量。電子紙本身不會發光，是靠外來光源，就像一般紙張一樣，相較於電腦、電視螢幕，電子紙的閱讀體驗最接近紙張。 3 陳怡瑄。閱讀載體大革新：電子書 Kindle 憑什麼熱銷？。遠見：一月號。 3.

(13) 供讀者的電子書數量遠遠低於整個傳統出版市場，亞馬遜網路書店從 2003 年開始和多家出版商協議，花了 5 年的時間取得 30 萬本書籍授權，把書本內容掃瞄儲存成電子檔，從數字上來看，美國每年約出版 25 萬本左右的新書，4亞馬遜網路書店花了 5 年的時間爭取授權，在 2008 只能提供 90 萬本的書目，其中約有 50 萬是 Google 提供的無版權書籍，5對於讀者來說幾乎是年代久遠的古書，例如華人熟悉的西遊記、紅樓夢、三國演義等古典著作，大部分的書籍還是以紙本的面貌在書店裡銷售，然而 Kindle 開啟了 E（電子）P（紙本）同步的銷售模式。根據美國出版社協會(Association of American Publisher, AAP)公布的數據，. 政治大萬美元，升幅 193%，電子書目前占美國消費書籍銷售量將近 10%。而且 Kindle 立 2010 年的 1 到 8 月，電子書的銷售額從 2009 年的 8980 萬美元增加到 2 億 6300. 電子書的銷售量已經超過精裝書，6 亞馬遜公佈 2010 年前半年的銷售量比例，. ‧ 國. 學. 同一本書的精裝書版本比上電子書版本約為 100 比上 143，7顯示美國有為數不少. ‧. 的讀者可以接受使用 Kindle 電子書閱讀器進行閱讀。. sit. y. Nat. io. n. al. er. （二）酷炫的新發明：iPad. Ch. engchi. i n U. v. 相對於「體現書本氛圍」的 Kindle，蘋果公司推出的平板電腦 iPad 則是「酷炫的新發明」，2010 年 4 月 3 日於美國上市，一個月內銷售量突破百萬台，iPad 可以瀏覽網路、收發電子郵件、看照片和影片，裡面還有地圖程式、行事曆程式，最重要的是 iBooks 程式，可以閱讀彩色的電子書，內建註解、字典、書籤等功能，也可以隨讀者喜好放大、縮小字體或改變字型，使用者可以從蘋果公司提供 4. 資料來源參考 Bowker 公司 New Book Titles and Editions, 2002-2008 這是 Google 從 2004 年開始推動「Google 圖書搜尋(Google Book Search)」計畫的電子檔，Google 和美國知名大學圖書館合作，將館藏全部掃描成數位檔案，讓使用者搜尋檢索，瀏覽與檢索關鍵字有關的片段內容，在 Google 已經掃描完成的數位檔案之中，提供給 Amazon 的是年代久遠，已不再受著作權法保護，屬於公共所有的著作。 6 美國圖書市場新書先出版精裝書，一段時間之後才出版平裝書，電子書與實體書比較新書銷售量因此比較的是精裝書銷售量。 7 編譯朱小明、莊蕙嘉／綜合報導(2010.07.20)。亞馬遜統計電子書賣贏精裝書。聯合報。 4 5.

(14) 的書城服務 iBookstore 付費下載電子書，蘋果公司表示 iPad 使用者已從 iBookstore 下載超過 150 萬本電子書。8然而 iBookstore 雖然有中文書專區，但都來自古騰堡計畫，9只有中文古典著作沒有近代中文書籍。此外蘋果公司提供作者自行上傳書籍銷售的服務，只要透過 iTunes Connect，10輸入書籍資料、國際標準書號(international standard book number, ISBN)，通過審核後將書籍以數位版權管理(digital rights management, DRM)軟體打包上傳就能在 iBookstore 銷售。亞馬遜的 Kindle 開創 EP 同步的銷售模式，蘋果則是創造了數量龐大的使用者族群，根據資策會 MIC 統計，2010 年因為 iPad 上市，帶動全球 Tablet Device. 政治大年出貨可達 1200 萬台。雖然 iPad 在 2010 年 11 月才在台灣正式銷售，但保守估立. （有觸控功能、無鍵盤的平板載具）出貨量近 30%，預計 Tablet Device 在 2010. 計上市前台灣約已有 3 萬台非正規管道進口的 iPad 在市場流通。11. ‧ 國. 學. 從 Kindle 的高產值與 iPad 的龐大使用者來看，傳統的紙本書出版市場似乎. ‧. 岌岌可危，然而比較兩邊提供的書籍種類數量，Kindle 與 iPad 都無法與紙本書. y. Nat. 市場匹敵，依然有很多書籍無法在網路平台上下載，只能從實體書店購買，但相. 就是未來的圖文內容銷售對象。. al. er. io. sit. 對於紙本書市場，Kindle 與 iPad 的使用者就是新的商機，建立起銷售模式之後，. n. v i n 其實電子書的出現由來已久，自從古騰堡計畫實施以來，已經有超過 3 萬本 Ch engchi U. 版權過期的公有書籍可供閱讀，不收取費用並且提供各種軟體格式，換句話說早在 1991 年就已經開始有所謂的電子書了。至於閱讀器的出現，台灣早在 2000 年左右就有以膽固醇液晶為技術的中文電子書面市，但這只是技術的突破，還無法造成出版產業的撼動，真正引起全球性影響的是上述的 Kindle 與 iPad。可以從美國出版社協會一項近 9 年來出版品的銷售金額統計看出，2009 年到 2010 年是突破躍昇的一年，2009 年的銷售金額是 1 億 6 千 9 百萬美元，2010 年的 10 8. 蔡鵑如(2010.05.05)。不到一個月 iPad 賣破百萬台。中國時報。古騰堡計畫(Project Gutenberg)，以自由的電子化形式，在網上大量提供版權過期的公有書籍，是世界上第一個數位圖書館，所有書籍皆由志願者完成。 10 iTunes Connect 是內容開發商、出版社和開發人員專用的線上業務與行銷管理工具。 11 祝本堯（2011）。臺灣數位出版之現況與前瞻。全國新書資訊月刊，台北市，國家圖書館，P.65。 5 9.

(15) 月就已經上升到 3 億 4 千 5 百萬美元，佔出版品的比率從 3.31%上升到 8.70%，而一般出版品在這年的銷售金額則減少許多，呈現出此消彼漲的局勢。12. 表格 1 美國出版社協會出版品市場銷售金額統計（單位：百萬美元）. 美國電子書銷售金額所佔比率 10 9 8. 政治大. 7 6. 立. 5. 2004. 2005. 2006. 2007. 2008. 2009. 2010. 0.05. 0.16. 0.25. 0.32. 0.5. 0.58. 1.19. 3.31. 8.7. y. 2003. Nat. 百分比. 2002. io. sit. 0. ‧. 1. er. 2. ‧ 國. 3. 學. 4. 資料來源：美國出版社協會(Association of American Publisher, AAP). n. al. Ch. engchi. i n U. v. 此外，全美兩大連鎖書店出現營運困難，邦諾書店 (Barnes & Noble)宣布求售，Borders 在不斷關閉連鎖書店之後開始尋求資金援助，13邦諾書店也推出自家的電子書閱讀器 nook，在 2009 年 10 月底一推出就有暢銷書加上無版權書籍超過一百萬冊可供下載，但已經整整晚了亞馬遜兩年。這個現象在某種程度上顯示出美國的實體圖書市場受到電子書興起的擠壓，而且發生的速度很快，朝向電子書方向調整轉型已是刻不容緩。. 12 13. 王岫（2011）。2010 年美國出版觀察。全國新書資訊月刊，台北市，國家圖書館，P.120。彭淮棟編譯(2010.12.19)。耶誕季美兩大連鎖書店悶呀。聯合晚報。 6.

(16) 二、台灣的發展現況：「只見電子不見書」14 行政院於 98 年 8 月 31 日核定通過「數位出版產業發展策略與行動計畫」，「行政院 6 大新興產業旗艦計畫」之一是文化創意產業發展方案，底下又分為四個部分其中之一是「數位內容產業發展旗艦計畫」，「數位出版產業發展策略與行動計畫」就是架構在這底下的計畫。預計未來 5 年將投入 21.34 億元，目標於 102 年促成數位出版產業產值達 1,000 億元。此項行動計畫預計將於 102 年達成催生 2 至 3 家華文電子書內容交易中心，推動 10 項以上閱讀創新應用，電子書閱讀器. 政治大產業投資額達 100 億元，創造立 100 萬的數位閱讀人口，推動 5 萬個偏鄉閱讀人口。國產化比率達 80％；同時，5 年內推動 10 萬本華文電子書進入市場，數位出版. 在這計劃底下的具體成果目前有中華電信與臺灣微軟、宏達電、蘋果、遠流出. ‧ 國. 學. 15. 版、城邦出版集團等多家業者合作，推出「Hami 書城」16的手機加值服務。17. ‧. 電信業者除了中華電信的「Hami 書城」之外，還有遠傳電信推出的「遠傳. sit. y. Nat. e 書城」。18另一方面硬體業者明基電通股份有限公司 BenQ 於 2010 年 1 月 27 日. al. er. io. 推出 nReader K60 電子書閱讀器，這是結合達意科技(Sipix)電子紙、友達面板，. v. n. 再由佳世達代工的產品。台灣明基電通為了讓電子書內容更完整，並取得技術與. Ch. engchi. i n U. 經驗，選擇與日本 eBook Japan 合作，共同推出台灣第一個獨立營運的開放式電子書數位內容平台—「eBook Taiwan 伊博數位書屋」。19. 14. 陳穎青。《老貓學數位 PLUS》。P.45 資料來源：經濟部工業局新聞發布 16 Hami 書城由多家出版業者與中華電信合作，中華電信提供電子書交易平台與收費機制，於 2009 年 10 月正式上線營運。Hami 書城以智慧型手機做為電子書閱讀器，銷售對象為中華電信現已持有智慧型手機的 40 萬用戶。 17 杜紫軍〈數位出版產業發展策略與推動現況〉研考雙月刊第 34 卷第 1 期 2010.2 18 2010 年 7 月正式上線的遠傳 e 書城，最大的特色是無論是否為遠傳電信的用戶皆可使用，而且適用於智慧型手機、一般電腦、電子書閱讀器等三種閱讀設備，一次購買就可自由選擇在不同閱讀器上看書。 19 明基電通的規劃當中，讓讀者可以透過電腦或直接利用 BenQ nReader K60 直接下載購買電子書內容，付費方式則透過信用卡線上購買點數後，購書再扣抵點數。 7 15.

(17) 出版產業的部分，聯合報系旗下的 UDN 聯合線上公司推出「UDN 數位閱讀網」，成立於 2005 年 12 月 6 日。數位閱讀網同時推出電子書、電子雜誌，並發行電子報紙、互動雜誌。另外推出個人出版服務，訴求每個人都可以用不到 4 千元起的低廉價格出版自己的書。在個人出版方面包含「部落成書」，是從人氣部落格再製作成的電子書，並用 POD20印刷上市。2010 年底，華碩電腦推出 Eee Note 電子筆記本與 Eee Reader DR-900 電子書，與聯合線上合作，透過華碩電子筆記本或電子書，可連線至 UDN 數位閱讀網購買電子書內容。出版社投入開發的主要有城邦出版集團與遠流出版公司兩間大型組織，各自. 政治大推出電子書閱讀器，名為「遠流金庸機」，內建 15 部共 36 冊的《新修版金庸作立. 推出電子書城還有與硬體業者合作推出電子書閱讀器。台灣遠流公司於 2010 年. 品集》，還有《中國大百科全書》與《遠流活用成語字典》等內容，可一邊看書. ‧ 國. 學. 一邊查索。遠流金庸機和亞馬遜的 Kindle 使用相同的電子紙顯示面板，同樣是. ‧. 台灣元太科技所研發的 e-ink 技術。購書平台是遠流的「ebook 打開一本書」，從. io. er. Viewer 閱讀軟體在個人電腦上閱讀。. sit. y. Nat. 平台付費下載的電子書可以在遠流金庸機上閱讀之外，也可以使用遠流的 Koobe. 城邦出版集團推出多樣化的電子書產品和數位出版平台，產品的部分有配合. al. n. v i n 蘋果智慧型手機和平板電腦而開發的微型應用程式，透過蘋果 C h APP(Application) engchi U 的平台銷售。在數位出版平台的部分，除了 EP 同步的「隨身 e 冊」之外，城邦. 於 2009 年成立「POPO 原創」，這是城邦與國內出版社、作家合作，透過網路平台提供作家與出版社一個電子書的出版發行管道。21此外 POPO 原創網提供印書的服務，相較於 EP 同步，POPO 原創網則是先 E 後 P 的出版模式。使用上平均每本電子書的售價約是實體書的 1 折到 3 折之間，由作者或出版社自行訂價，較. 20. POD 為 Print On Demand 的縮寫，一般翻譯為「隨選列印」，是一種出版技術，其特點是，每份出版品都先以數位檔案儲存，待有紙本需求時才依所需數量印製出來。 21 目前 POPO 原創網共有蕂井樹、銀色快手、黃國華等 50 位作家進駐，在原創網上提供新書供使用者購買。出版社部分，城邦也跟尖端、九歌、春天、蓋亞、商周、麥田、貓頭鷹等 30 多家出版社合作，2009 年成立初期共有 700 多部書籍可供下載，逐年增加當中。還有不只知名作家、出版社，POPO 原創網也鼓勵業餘作家透過其管道銷售。 8.

(18) 為特別的是讀者可以依個人需求與喜好，購買書中特定章節，若購買單一章節，下載後閱讀期限為 7 天；若全書購買，閱讀期限則為 30 天。在營收的拆帳方面，提供電子書內容的作家、出版社分得 7 成，原創網收 3 成作為平台服務費。22而目前 POPO 原創網沒有特別的閱讀軟體，而是讓使用者登入之後在線上直接閱讀。目前可以看到的是政府擬訂了推動計畫與目標，也有發展的技術條件，但電子書的內容卻非常匱乏。「數位出版產業發展策略與行動計畫」這項計畫目標是 5 年內提供 10 萬本電子書，台灣每年約出版 4 萬本新書23，5 年約出版 20 萬本，. 政治大書的目標，然而台灣讀者目前可以購買閱讀的依然是紙本實體書，雖然台灣有元立如果按照目標，達成 EP 同步的銷售模式，很快就能達成 5 年提供 10 萬本電子. 太的 e-ink 技術，可是問題在於能提供的電子書數目太少，台灣數位出版聯盟 24統. ‧ 國. 學. 計 2010 年台灣電子書的數量還不足萬本，貓頭鷹出版社社長陳穎青指出：「讀書. ‧. 讀的是內容，而不是機器。」25無論是電子書或實體書，讀者閱讀的還是其中的. y. Nat. 文字，沒有內容的電子書閱讀器只是顯示面板。台灣各大電子科技大廠與資訊公. er. io. sit. 司都有明確投入電子書開發的動作，政府部門也正在擬定計劃積極推動，「電子」的部分可以說已經俱備妥當，但「書」的部分則非常缺乏，形成「只見電子不見. n. al. 書」的現況。. 22. Ch. engchi. i n U. v. 陳宛茜(2009.12.12)。到 popo 當作家寫書、賣書自己來。聯合報。資料來源參考 ISBN 全國新書資訊網 24 台灣數位出版聯盟(Taiwan Digital Publishing Forum)於民國 97 年 7 月 7 日正式成立。台灣數位出版聯盟是民間組成的非營利組織，主要成員為出版業者、電信業者、電子書平台及軟硬體相關業者。聯盟成立宗旨為整合產業集體資源與共識，建立共通的數位出版產業平台，凝聚產、官、學、研等各界力量，推動數位出版產業的具體發展，促成數位出版內容與資訊通訊服務之跨產業合作。台灣數位出版聯盟有三大工作目標：第一、成為政府對於數位出版產業的溝通窗口；第二、建立數位出版產業上下游業者的溝通平台；第三、建立業界的經驗分享機制。目前第二屆理事長為城邦集團的何飛鵬。 25 陳穎青。《老貓學數位 PLUS》。P.45 9 23.

(19) 第二節. 問題意識. 在研究背景當中，整理了從美國襲捲而來的電子書熱潮，然而不只是圖書，從許多的現象都可以發現數位、電子媒介與傳統紙張媒介交替的過程，在很多領域當中，電腦與網路取代過去紙張紀錄與傳播的工作，這同時也是實體與虛擬的交替，本研究將這些概稱為「數位化」現象。本研究的焦點在於紙本實體書籍的數位化，首先觀察到美國的亞馬遜推出電子書閱讀器 Kindle 與蘋果公司推出的平板電腦 iPad，隨後台灣也陸續推出各種各樣的閱讀器與平板電腦，在技術上 Kindle 與遠流推出的遠流金庸機可以說是. 政治大銷售市場，新的閱讀媒介或載體的新興技術不一定會影響讀者原有的閱讀與購書立同樣的機器，都是使用台灣元太科技的 e-ink 技術，但卻沒有形成熱絡的電子書. ‧ 國. 學. 習慣。另一方面可以看到硬體需要大量的內容才能發揮效用，亞馬遜推出 Kindle 的同時已經準備了數十萬本的電子書內容等待讀者下載，開啟 EP 同步之後數量. ‧. 逐步增加，蘋果公司以另一種方式吸引大眾開發並投入內容，形成一個線上的. sit. y. Nat. APP 銷售平台。紙本實體書籍的數位化只是表象，亞馬遜與蘋果公司真正的影響. al. er. io. 在於吸引內容的投入，而且改變讀者的習慣，建立一個內容產製與銷售的管道。. v. n. 台灣的電信業者、電腦硬體業者、報紙業者與出版社各自投入開發電子書的. Ch. engchi. i n U. 銷售管道，加上經營書籍通路的亞馬遜網路書店與同時經營電腦、手機、隨身聽等多項數位產品的蘋果公司，有六種不同的產業開發各自的電子書銷售管道，但產業有不同的經營主體，電子書對應產業不同的位置。電子書城對於電信業者來說是一項額外的加值服務，主體還是經營行動通訊，鞏固使用通訊的用戶，電子書不是電信業者主要經營的產品。電腦硬體業者開發的是電子書閱讀器或平板電腦，屬於電子書的載體部分，本身沒有提供書籍內容，與內容提供者服務是為了替數位產品加值，電子書內容也不是電腦硬體業者關注的重點。電信業者、電腦硬體業者與亞馬遜、蘋果公司的差異之處在於前者的產業經營關連到數位內容的其中一部分，後者則是主導整個數位內容的銷售管道。亞馬 10.

(20) 遜經營網路書店，負責紙本實體書籍的運送與銷售，如今串連數位內容、通訊與尾端的硬體 Kindle，形成數位內容的銷售管道。蘋果公司長期經營數位產品與軟體介面，鞏固廣大的使用者族群，往回吸引各式各樣數位內容的投入，音樂、影片、應用程式等等，而電子書是其中的一部分。相較之下電信業者與電腦硬體業者不是以內容銷售為價值主體，蘋果公司的重心也不完全在於數位內容，數位產品是蘋果公司看重的一環。完全以內容產品銷售為核心的是亞馬遜，包含電子書與紙本實體書，但真正經營內容並開始涉足內容銷售的是出版業者，而圖書出版業者與報紙業者的差異在於收益的來源不同，. 政治大電子書市場的形成必須連結上遊作者或出版社投入內容，並同時吸引讀者使立. 後者的收入來自廣告，出版業者則是直接來自於圖書內容的銷售。. 用與購買。亞馬遜過去經營圖書通路，是全球最大的網路書店，電子書的銷售是. ‧ 國. 學. 亞馬遜業務的平行複製，同樣從事書籍內容的銷售，只是從實體書籍轉換為數位. ‧. 內容，亞馬遜的定位沒有改變，為作者或出版社提供內容銷售的服務，為讀者提. y. Nat. 供最多元的書籍內容選擇。. er. io. sit. 在上述的討論當中，數位內容對於各項產業提供的產品或服務有其附加價值，但都不是主要經營的對象，最接近的是亞馬遜，然而亞馬遜看重的是數位內容的. al. n. v i n 數量，而不是內容本身。數位內容對於各項產業有明確的定位，但是對於出版社 Ch engchi U 的意義卻不是如此明瞭，出版社在實體出版經營的是內容，書籍的銷售原本不是. 出版社的業務範圍，交由通路商與下游書店負責，為什麼要橫跨數位內容的領域，而不是維持內容提供者的角色，試圖串連並主導整個數位內容的產銷體系。因此本研究的關注焦點在於台灣的大型出版業者為什麼要如此積極投入數位出版的開發，數位內容的銷售與出版業者之間有何關聯，出版業者又是如何設計並考量數位出版的發展模式，其中期待達成的目標又是什麼。. 11.

(21) 第二章. 文獻回顧. 關於數位出版的討論尚未提出明確的理論觀點，缺少解釋出版社發展數位出版的動機與目的，出版社主要經營書籍內容，本研究探討經營內容的出版社與數位形式之間的關聯性何在。數位出版與電子書是不同的，前者是一連串的生產過程，後者是一項產品，關於數位出版的研究牽涉到技術性層面，一部分著重於電子書的討論，本章節首先回顧電子書的相關研究，解釋做為技術物的電子書與使用者之間的關係，電子書的意義建立在使用者的使用目的之上。接著回顧數位出. 政治大. 版的相關研究，整理先前研究提出促使出版社投入數位出版的環境因素。數位出. 立. 版的意義必須從出版社的角度進行理解，因此本研究提出組織理論的新制度學派，. ‧ 國. 學. 試圖從組織行動的觀點討論這項議題，組織理論的核心關懷之一，就是描述和說明組織行動得以形成的條件或背景，組織行動是有目的性的活動，並且經過一連. ‧. 串考慮的過程。本章節最後介紹新制度學派的理論觀點，解釋出版社做為組織與. y. Nat. n. a. er. io. sit. 環境之間的關係。. 第一節. 相關研究回顧l. Ch. engchi. i n U. v. 一、電子書做為技術物的使用成效評估. 有關電子書的研究，早期的研究在進行文字書寫工具與文字載體的歷史回顧，探討傳播媒介對於人類生活與整體社會的影響，試圖從中歸納傳播媒介演變的規律或法則，以此為基礎將電子書視為接續在印刷複製技術之後的傳播媒介（黃羨文 1995；郭家銘 1999；唐真成 2001）。從這個面向探討電子書的論文將電子書或電腦設備視為接續紙張的傳播媒介，而紙張是原始書寫材料的改良品，郭家銘(1999)提到紙張的創新發明使人類 12.

(22) 捨棄過去書寫的材質，由於紙張的書寫輕便，配合印刷技術，能夠大量複製圖書。書寫的材料和工具，會對書寫的形式造成某些限定，人類為了記錄的需要，從最早的石材銘刻，接著使用獸皮、木片、竹簡，一路發展到輕便使用與加工裝訂的紙張，大大提升資訊傳播的數量與效率。黃羨文(1995)認為人類的本能會尋求更便利、更有效率的工具，這些書寫材料的演變是追求效率的結果。以上研究將效率視為書寫材料演變的前提，效率的提升是書寫材料演變的規律，進一步論證電子書或電腦設備在當代社會如何提升資訊傳播的效率。上述研究從印刷技術接續探討電子書的發展，都以 As We May Think 這篇文. 政治大員每年生產大量的紙本報告書，研究記錄在厚重的紙本上不方便傳遞與搜尋，因立. 章做連結，Vannevar Bush(1945)在文章中提出一種輔助研究的記錄設備，研究人. 此希望電子設備能夠有效率的為研究人員傳遞這些資料，上述研究以這篇文章做. ‧ 國. 學. 為電子書發展的前身，研發代替紙本的電子設備目的在於提高資訊傳播的效率，. ‧. 在提高效率這一點上是相同的前提，但 Bush 是針對研究人員所遇到的研究困境，. y. Nat. 這個困境只存在於科學研究的具體環境當中，而非人類工藝技術發展的全面假設，. 與使用者，就是科學研究的環境與研究人員。. al. er. io. sit. 在以下的介紹當中，可以看到 Bush 只是試圖解決切身問題，其中有明確的範圍. n. v i n Bush 站在研究人員的立場提出當時的困境，雖然各學科都有長足的進展， Ch engchi U. 研究的規模不斷擴大，但是各學科領域的專業化、分工化讓知識的總量大增，卻讓研究人員難以交流，研究人員無法掌握數以萬計的研究成果，搜尋資料是一個大工程，甚至很多研究成果無法保存下來，隨著研究者的逝去而隨之亡軼。Bush 認為當前科技該做的就是為人類提供記錄思想的技術，提供平台讓學者之間的交流更容易，好讓記錄下來的思想或研究發現供其它的研究人員自由參考，知識才能跨越個人的生命時間限制，擴展為全人類的資產。如果一項研究成果具有價值，就應該儲存保留下來，讓之後進行相關研究的學者可以得知這項結果，站在前人的基礎上持續累積新的研究。當時資料的記錄主要是研究人員使用鉛筆或打字機. 13.

(23) 記錄下來，再交由其他人員校對和修正，最後交給出版社或印刷廠負責排版、印刷和發行的工作。資訊的交流從研究人員的大腦出發，記錄在紙張這個媒介之後，再將這份紙本讓其它的研究人員閱讀。五零年代資料的儲存可以使用紙張印刷、攝影的膠卷、容量很小的電腦磁片還有錄音的磁帶。但這些儲存的資料各自獨立，難以有效的讓世界各地的研究者彼此交流，無法有效率的搜尋與檢索。Bush 希望能省去這個步驟，讓研究者在資料記錄的同時就可以交流了。 Bush 勾勒有效率的研究環境，是未來研究者都配備個人專用設備，他設想這台機器大概相當於私人的檔案庫和圖書館。Bush 將這台想像中的機器取名為. 政治大研究成果，並且能隨意提取出來檢視的機器，研究人員可以將他看過的書、記錄立 memex，這是記憶(memory)和索引(index)組合起來的字，是一台記錄研究人員的. 和交流都儲存在裡面，快速而靈活地對其中的資料進行瀏覽，memex 就像人類. ‧ 國. 學. 大腦記憶的外部擴展裝置。Bush 想像這台機器像一張書桌，上方安置了透明螢. ‧. 幕，研究人員可以在這螢幕上閱讀資料，還有讓研究人員輸入資料的鍵盤和按鍵。. y. Nat. 另外任何的書籍、圖片、期刊、報紙都可以拍攝下來儲存在 memex 裡供人閱讀，. er. io. sit. 使用者就像在圖書館裡檢索書籍，在這台機器查詢資料，如果使用者想要查詢某一本書，他可以在鍵盤上輸入代碼，該書的書名頁就會顯示在螢幕上，並且可以. al. n. v i n 閱讀書籍裡面的內容。整個圖書館的書籍都可以儲存在這台機器裡，提供使用者 Ch engchi U. 檢索，不必在圖書館裡的書架間穿梭，另外使用者可以在書籍資料的條目下輸入筆記或評論。memex 的另一項功能是使用者可以將條目索引之間連結起來，這就是今天超連結的概念，使用者建立起一系列的索引，當某一條索引被查詢就會顯示出相關的資料，形成一條軌跡，讓使用者將同一個領域的資料連結在一起，這就像一本文集，目錄就是這些文章的連結點。索引連結幫助研究人員建立起各自領域的百科全書，分析各學科領域的關係脈絡。這篇文章 As We May Think 討論技術物的邏輯，是在特定的環境之下提出待解決的問題，因為環境的發展或改變，使得原有的技術工具不敷使用，Bush 在. 14.

(24) 這篇文章當中釐清研究人員的困境，學科研究持續發展，累積的資料不斷增加膨脹，使得資訊不易交流、儲存與檢索，解決這些問題是為了促進學術研究的發展，將具有價值的研究成果保存下來，留給之後進行相關研究的學者，讓他們站在前人的基礎上持續累積新的研究。龐大紙本資料不易檢索、搜尋，Bush 設想的 memex 方便資料的儲存與交流，能夠解決以上的困境，技術物的革新是為了因應環境變遷帶來的問題，技術是人類解決問題的工具。不同於上述研究將提升效率當作書寫材料演變的內在規律，提升「效率」對於 Bush 來說則是科學研究環境的具體問題，兩者討論的是不同的層次，前者認. 政治大工具，牽涉到人類與技術之間的關係，差異在於人類對於技術的控制程度，是人立為技術有內在演變的動力與邏輯，Bush 則是簡單的將技術視為解決人類問題的. 類使用技術解決困境，或是技術自主發展之後要求人類跟進，因此不同的出發點. ‧ 國. 學. 造就不同的探討面向，必須明確定義使用者、技術與環境，才能接續進一步的討. ‧. 論。. y. Nat. 針對特定環境與使用者的電子書相關研究主要集中在教育領域，例如討論電. er. io. sit. 子書對於輕度智能障礙學生（黃齡嫻 2008）或是英語學習者（林宜蓉 2008）的幫助，這方面的研究著重在電子書作為多媒體的複合教學工具，黃齡嫻(2008)將. al. n. v i n 電子書定義為：「不同於傳統印刷方式，而利用文字、聲音、音效、影像及大量 Ch engchi U. 的動畫等多種媒體，再透過電腦數位化科技儲存於光碟中，故事中的情節則取材於傳統的紙本繪本。」接下來分為「閱讀理解」與「閱讀態度」兩項評量指標，觀察輕度智能障礙學生，在閱讀紙本書與電子書的繪本故事內容之後的評量分數，之間是否有明顯的差異，研究結果發現這兩項閱讀評量指標在故事較短的繪本沒有顯著差異，但在進行篇幅較長且內容較難的故事教學，使用電子繪本能夠達到較好的教學成效，閱讀態度量表呈現顯著的差異。黃齡嫻從教學者的立場建議教育工作者引進這項教學工具，電子繪本具備多感官刺激的特性，能夠提高學生的閱讀動機與閱讀理解能力。林宜蓉(2008)以相同模式研究紙本書與多媒體電子書. 15.

(25) 對英語學習者閱讀態度的影響，研究結果顯示多媒體電子書具備朗讀、動畫、音樂音效，其中的互動性能夠提高學習者的學習動機與成效，透過閱讀態度量表與研究者身兼教學者在教學現場的實地觀察，多媒體電子書是適合英語學習的教學工具。教育領域關於電子書或電子繪本的研究是以行動研究(action research)的方式進行，研究者同時也是教育工作者，由實務工作者在實際工作情境當中，根據自己實務活動上所遭遇到的實際問題進行研究，研擬解決問題的途徑方法。這與 Bush 的立場相同，目的都是解決切身的問題，或是提高工作的品質與成效，對. 政治大礎，進行紙本書與電子書的分析比較，指出多媒體電子書能夠額外提供的幫助有立. 教育工作者來說，電子書是一項多媒體的教學工具，以閱讀和學習相關理論為基. 哪些，目的是評估這項新的教學工具，能否實際促進教學成效。對研究人員 Bush. ‧ 國. 學. 來說，電子設備 memex 是方便研究資料記錄與搜尋效率的輔助工具，從實際的. ‧. 研究工作設想 memex 帶來的好處。. y. Nat. 從以上的討論歸結技術物的意義鑲嵌在使用者的日常活動之中，電子書或類. er. io. sit. 似的電子設備在不同的領域有不同的功用，使用者為了解決各自的問題而引進適用的技術物，都是在特定的環境領域之中釐清問題後，評估技術物能否解決或改. al. n. v i n 善問題，技術物不能與使用者分開單獨討論，其意義是做為使用者解決問題、改 Ch engchi U 善現況的手段。. 二、讀者的定義問題. 接續上一章節的討論，在探討電子書與數位出版的時候，必須釐清使用者或行動者的目的是什麼，或是因應環境如何的改變而朝向這方面發展，如此才能瞭解這項改變的意義。. 16.

(26) 年代較早的研究，在當時電子書與數位出版的現象尚未明朗，這時期研究討論涵蓋許多領域、對象，例如討論讀者的閱讀習慣、預測圖書出版業價值鏈的變化、圖書數位型態的可能發行辦法等等，並且比較電子書與紙本書的優劣（孫銘鴻 1999；陳姵穎 1999）。然而無法明確定位使用者與生產者，電子書的定義也過於模糊，是在沒有環境脈絡的基礎上進行推衍，各樣的比較與結論缺乏實際經驗觀察作為根據，因此無法確實的反映真實世界。例如陳姵穎(1999)預設電子媒體將會改變讀者的閱讀習慣，列出以下讀者個人特質：性別、年齡、興趣、教育程度、早期閱讀習慣、生活形態；以及列出以下媒體因素：主題內容、形式外觀. 政治大何影響讀者的閱讀習慣，並且沒有進行經驗資料蒐集，缺乏經驗資料的支持。孫立與價格、可讀性、時效性。但是這些變項沒有理論基礎，也沒有論述媒體因素如. 銘鴻(1999)認為數位化的電子書與紙本印刷書之間的差異在於閱讀模式的不同，. ‧ 國. 學. 紙本書是線性的閱讀模式，而電子書可以隨讀者的需求點選想要觀看的章節，因. ‧. 此是跳躍式的閱讀模式，不同於線性閱讀的「單一文本」，讀者挑選路徑的動作. y. Nat. 產生電子書的「多向文本」，孫銘鴻提出電子書賦予讀者創造文本的權力，不再. er. io. sit. 受限於作者對於文本的安排，等同電子書取消作者的位置。然而這樣的結論尚且停留在臆測的層次，沒有對應具體的現象，只是研究者憑空假設的情況，無法對. n. al. Ch. 當下的人類社會處境提出有效的見解。. engchi. i n U. v. 在對使用者缺乏實際觀察或是明確定義的情況下，討論的基礎是建立在研究者的預設之上，例如 Barker(1998)認為書籍是幫助人們溝通與認知的工具，尤其是在資訊的交換與儲存，因為資訊的儲存與累積，人們才能發展出複雜、精緻的知識架構。從這點出發，Barker 將書籍的使用分成書寫（創造內容）與閱讀（吸收內容），以這兩個面向討論在電子時代，電腦和網路在書籍的製造和傳散，如何扮演重要的角色。Barker 劃分成書寫與閱讀兩大塊，區分出這兩大能力之後，列出項目比較紙本書與電子書的優劣。26 26. 第一、出版速度。出版速度日益加快，代表占據的空間越來越多，電子書是比紙本書省空間的儲存媒介。第二、閱讀速度。Barker 認為從傳統的紙本書上吸取知識是很緩慢的過程。影片相 17.

(27) 研究對象無法明確指認的問題也出現在討論影響一般民眾對於電子書接受程度的因素（張琡婍 2004；王東澤 2005；陳琮叡 2005；沈秀玲 2007；蘇微東 2007；陳京琳 2007；廖宜人 2007；黃立宜 2010；莊筑蘋 2010；李念庭 2010；黃珮茹 2011）。研究抽樣進行問卷施測的一般民眾或學生並不熟悉電子書的使用狀況，或甚至沒有閱讀的習慣，研究者無法清楚指認研究對象「拒絕」或「接受」電子書的行為，填答者先前並未有相關的經驗，如此得到的問卷結果無法說明確實有一套標準影響民眾接受電子書的意願。問卷題目的設計應該避免詢問受訪者. 政治大事務，因此在研究對象的代表性難以定義的情況下，從施測問卷歸結出的研究結立能力所無法回答的問題，或是詢問未來的意圖，受訪者難以回答經驗以外的抽象. 果便與現實情況有所距離。. ‧ 國. 學 ‧. 三、電子書與數位出版的定義. sit. y. Nat. al. er. io. 總結到目前為止的討論，探討電子書或數位出版必須連結到具體的使用者或. v. n. 特定產業，這個章節整理相關研究對於電子書與數位出版的定義，彙整到目前為. Ch. engchi. i n U. 止相關研究的成果，並指出進一步應該探討的方向。. 首先從 Vassiliou 與 Rowley(2008)的電子書回顧開始，以內容分析法提取各文獻描述電子書所使用的關鍵字，發現討論的面向都側重於電子書的功能層面，與紙本書的差異，還有電子書能比紙本書更進步的功能等等。第一組關鍵字是數位(digital)和電子(electronic)，將電子書定義為紙本印刷書的數位或電子呈現方式，是實體印刷書的電子、數位版本，或是從網路取得的線上版本，這是強調文本內. 對於文字可以加快讀者的理解。所以電子書的多媒體，結合文字與影片之後，幫助讀者快速吸收新知。第三、檢索。書籍的增加也代表著檢索的困難，而且專業領域之間難以跨越，所以需要可檢索的電子格式，幫助讀者搜尋資料，這一點電子書佔有優勢。第四、文本的重新編輯。紙本書有著靜態固定的特性，數位文本的可塑性就很高。有許多的知識是不斷汰舊換新的，因此需要容易更新的儲存媒介。(Barker, 1998) 18.

(28) 容從紙張轉移到另一項科技產品。第二組是以實體印刷書的特點來描述電子書，電子書是傳統印刷書的電子化或數位化版本，使用特定的硬體和軟體來閱讀。紙本書上的文本轉移到電子書有一樣的架構，排版、章節編排、目錄等等。第三組是有關電子書的內容，形容電子書內容的關鍵字有：書、文本、內容、內容物、檔案、資料、文件、多媒體。第四組是有關電子書技術的文獻，主要探討硬體方面，掌上型電子裝置、專用的電子書裝置、多用途的裝置（個人電腦、筆記型電腦），顯示螢幕（電腦螢幕、筆記型電腦螢幕）等等。這方面強調硬體的電量續航力、重量還有儲存容量，另外是螢幕的顯像科技，電子墨水等等。第五組是有. 政治大超文本連結、多媒體輔助等等。立. 關電子書的使用特色，閱讀軟體提供實體書所沒有的功能：文本搜尋、交互參照、. 回顧國內相關的研究，在定義電子書的工作上也有相同的情形。27電子書的. ‧ 國. 學. 定義隨著技術的進展而改變，稍早的電子書指的是以光碟為載體的多媒體內容，. ‧. 網路逐漸普及之後，電子書的定義才從光碟轉變為從網路下載的數位內容，以不. y. Nat. 同的電子設備呈現。回顧歷年研究對於電子書的定義，「電子書」是一個模糊、. er. io. sit. 不夠明確的用詞，尚未進入一般人日常生活的言談對話，因此電子書的定義只能是功能層面或硬體層面的描述，沒有連結特定的使用者群體，也就無法進一步連. al. n. v i n 結到更廣泛的社會現象。所以只討論電子書的功能僅僅是脫離使用者的技術物描 Ch engchi U. 述，似乎使用者的目的是不證自明的，而且這些項目同時牽涉到作者、出版社編輯與讀者，沒有清楚區分討論的使用者對象，雖然這些討論在各自的預設之下皆言之成理，但是如此功能層面的比較脫離社會脈絡與實際情況，又不能提出這些項目的合理性，無法為討論議題提出進一步的見解。「電子書」指稱的是一項電子設備，隨著技術發展而改變定義，尚且處在不穩定的狀態。「數位出版」則是有別於傳統出版的產業模式，其中包含出版產業鏈各層面的相關從業人員。上個章節介紹 Vannevar Bush(1945)提出研究人員在研. 27. 請見附錄二整理。 19.

(29) 究工作上的困境，以此設想 memex 是一項能夠解決研究工作困境的設備；教育領域的研究者同時身兼教育工作者，電子書的意義是一項多媒體的複合教學媒材，面對不同領域的學生，評估這項教學器材能否加強學生的學習效果。從使用者的角度可以明確的瞭解技術物的意義，技術物做為一項工具，其意義在於使用者透過它達成各自的目的。以同樣的方式理解數位出版，討論的是產業中相關的從業人員，透過這一連串的生產模式而達成什麼樣的目的。回顧國內相關的研究，關於數位出版的定義主要比較與傳統出版的差異之處，描述這一連串過程所包含的數位技術與電子設. 政治大產業，因此必須反過來首先探討出版產業當中相關的廠商或是出版社，採納數位立. 備。28然而技術性層面的數位出版定義沒有指出其目的，無法直接進入探討出版. 出版是為了解決哪些問題，或是期待達成的目標。. ‧ 國. 學 ‧. 四、電子書做為技術物的理論定位. sit. y. Nat. al. er. io. 探討圖書數位化的研究是要瞭解這項技術與特定社會領域的關係，本章節從. v. n. 相關的理論解釋技術物與使用者之間的關聯，釐清各自在理論中的定位，在進一. Ch. engchi. 步連結下一小節關於數位出版的討論。. i n U. 關於圖書數位化的研究，其中一個觀點是同時將數位化視為出版業界的目標與相應的手段。這是將全球數位化以及網路發展當作一股自主發展的力量，因此出版業必須跟上這股潮流，做好轉型的準備（詹雅琪 2001；林政榮 2002；黃郁茹 2002；高雲換 2005；范冠宇 2006；許書豪 2008；黃婷筠 2010）。預設出版社必定要朝向數位出版轉型，這是因為只觀察到積極投入的出版社，而缺少比較多數依然維持現況的出版社，研究背景已經指出實際上積極轉型的出版社只佔了一部分，技術的進展等同於社會的進展這個概念忽略了擴散的過程，. 28. 請見附錄三整理。 20.

(30) 好像新技術一出現，人們就放棄舊技術馬上去使用新技術，舊技術馬上就被淘汰掉，新舊技術之間的分野非常明確。Edgerton(1998)指出在技術史的研究上，通常偏好以重大的發明與創新為主題，這是受到現代社會普遍認為發明和創新是「進步」的主要動力這樣觀點的影響。這是因為沒有仔細區分「創新」與「使用」，技術史研究只看到普遍廣泛使用的技術，忽略同時期還有許多的新技術，但這些技術無法成功擴散出去，沒有達到有效使用的階段。Edgerton 特別指出不能忽略從創新到使用的過程，是要排除「技術創新決定社會變遷」的命題。因此，「數位化」不是推動出版社轉型的唯一且絕對的力量，對於出版產業缺乏通盤性的瞭. 政治大技術決定社會變遷是一種技術決定論的單向思維邏輯，技術成為均質扁平的立. 解。. 概念，使用或開發技術的人失去了應有的位置，然而從字源回溯可以發現，人才. ‧ 國. 學. 是使用、推動技術的主體。「技術」(technology)一辭的希臘語源是「tekn ē」，意. ‧. 思是「造房子」或「木匠」；拉丁文的「tegere」為「蓋房子」，同一語系的「texere」. y. Nat. 則為「建房子」，從這些語辭看來，「技術」原本指的是造房子這項工作，以及擔. er. io. sit. 任這項工作的人，所以和建築有密切關係。建築師的英文辭彙「architect」其中的「tect」源自於「texere」，在這意義下，技術是指「巧妙處理事物的能力」，含. al. n. v i n 有將學理知識與實作技能合而為一的意義，是一項創造過程的人類活動。另一與 Ch engchi U. 「tekn ē」相當的拉丁文「ars」，即英文的 art，則含有將不易組合的事物「連繫」起來，或「巧妙改變」運動與力量之方向的意思。29因此技術是一種人類活動，是一個建構過程，人們透過方法將事物巧妙的組合起來，Ellul（1964）的立場與此相同，認為必須看到技術做為一種「手段、方法」(means)，技術是根據某一特定方式達到特定目標的過程。此外，Heidegger (1992)提出技術的人類學定義，也是從此觀點出發，著重於人類活動的層面。. 29. 李永熾(1990.12.1)。〈技術在歷史中的演化〉《當代》56。P.26。 21.

(31) 以技術的字源還有學者提出的見解看來，技術不是均質扁平的單一概念，包含了許多不同的層面，MacKenzie 與 Wajcman (1985)將技術區分為三個層面，首先是技術的實體層面，也就是實體物、人造物或是技術物，例如實體紙本書或是電子書；第二個技術層面是製作技術物的活動或是過程，製作書籍的活動稱為出版，包含一整個出版產業鏈；第三個技術層面是某種個人的專業能力，例如出版社編輯對於版面的配置、字體的挑選、標題的斟酌等等。這項區分呼應上述技術的三個層面，技術決定論的謬誤是一種區位謬誤，以技術的物質層面概括整個技術的意涵，因此不能忽略技術作為人類活動，是透過手段、方法達成目標的過程，. 政治大上述提到技術是人類透過方法、手段達成目標的過程，在字源的意義上，有立. 技術不是為了自身而存在，而是人們有目的的活動。. 「連繫」的意涵，是將不同的事物巧妙連結在一起的過程。因此關於電子書發展. ‧ 國. 學. 的過程，除了電子書、電子墨水這項新技術之外，更重要的是把焦點從技術轉為. ‧. 行動者，行動者使用技術達成目標，發展新技術就是目標與手段改變的過程，技. y. Nat. 術只是外在表徵，促使這項轉變的因素不是技術本身，而是行動者對於原有目標. er. io. sit. 與手段的修正或改變。. 因此討論電子書與數位出版的發展，必須瞭解出版產業所處的環境脈絡，如. al. n. v i n 此才能將數位出版放進相對應的位置。 C h 「技術創新決定社會變遷」的命題是將數 engchi U. 位出版本身當作環境又當作出版社應對的辦法，成為理所當然的轉型方向，如果研究者沒有捕捉到產業界確實面臨的環境，也就失去了討論數位出版的基礎。. 五、影響數位出版發展的環境因素. 上述的討論已經論述有關圖書出版產業與數位出版的研究，必須能夠連結數位出版與出版產業所處的環境脈絡，如此的討論才能反映現實情況。這一小節整理先前研究提出的幾點出版產業面臨的困境。 22.

(32) 首先林美惠(2001)認為傳統出版的作業流程太長，導致出版品上市時，往往已經失去了市場性，跟不上資訊時代的即時性。其次是書籍的銷售管道日漸狹窄，相關於書籍發行的人事、運輸、店面的費用居高不下。李錫敏(2005)、吳香君(2009) 則認為台灣出版業者在經營上面臨的困境是出版快速，供需不平衡，退貨率攀升的問題；還有市場規模小，印量越來越少，相對成本攀升。郭燕鳳(2008)認為因為網路發達、資訊便利，現代人充分利用個人電腦上網，使得網路閱讀人口逐年增加，自然而然影響到紙本書、雜誌、報紙等傳統平面媒體的銷售。嚴宇芳(2006). 政治大藍源德(2008)、張秋雄(2008)指出臺灣經濟景氣不好，以致於民眾購書意願大幅立. 認為問題在於出版市場的總體銷售量下滑，閱讀人口下降。除了以上幾點之外，. 降低。30綜合以上整理出版產業面臨的困境，是因為各項的因素，造成傳統圖書. ‧ 國. 學. 市場萎縮，網路多媒體與傳統圖書形成此消彼長的互斥關係，而朝向電子書開發、. ‧. 數位出版的投入，是出版社面對困境的解決之道，但是必須進一步闡述數位出版. y. Nat. 與上述環境因素之間的關聯，為什麼電子書、數位出版能夠解決這些問題。. er. io. sit. 然而邱秋娟(2001)的研究結果指出，這些大規模的整體環境因素卻沒有造成圖書出版產業的全體變革。邱秋娟分析台灣出版社進行數位出版的狀況，最後整. al. n. v i n 理比較投入程度有所不同的出版社在組織特徵上的差異。研究結果發現集團型的 Ch engchi U. 出版社、隸屬傳播媒體及經營多媒體或網站為主的出版社相較於小型獨立出版社投入數位出版的積極程度較高，邱秋娟推測原因可能是組織相較獨立出版社龐大而複雜，在財務或人力及技術上可能比較具有優勢。另一點就營業性質來看，以專業出版社與兼營通路的出版社相比，在營收上兼營通路的出版社較多，可能因此在投資創新的意願上也相對高一些。就出版內容來看，以教科書、電腦資訊類與學術書籍為主要出版內容的出版社，出版電子書的意願略高。雖然這些推測沒有進一步證實，但經過資料的蒐集，明確指出台灣投入數位出版開發的出版社特. 30. 各項研究對圖書出版產業面臨的環境描述請見附錄四。 23.

(33) 徵。. 在林維萱(2008)的研究當中可以將出版社投入數位出版的方式分為兩類，第一種是自行推出電子書閱讀器或是成立線上電子書閱讀平台，這需要額外的資金與人力，因此排除了小型獨立出版社以此種方式投入的可能性，但小型出版社有第二種投入數位出版的模式－與電子書廠商合作，電子書廠商負責技術上的轉檔，製作成電子書形式，並經營與銷售電子書的業務。這樣一來資金的限制大幅降低，小型出版社也能負擔，如果出版社與電子書廠商簽訂合約成為合作夥伴關係，甚. 政治大檔，但林維萱卻發現出版社抱持冷漠觀望或是排斥敵視的態度，並未如先前研究立至可以免除製作費用，出版社的工作只剩下處理版權問題與提供原始的書籍電子. 描述的情況，不是每個出版社都積極關注、投入數位出版。. ‧ 國. 學. 目前可以觀察到投入數位出版的只是整體產業界的一部分，對於數位出版的. ‧. 討論，不能將產業中的所有出版社視為毫無差別的群體，積極投入數位出版的出. y. Nat. 版社不是出版產業的整體現況，將部分成員的性質假設為群體的性質是化約主義. er. io. sit. 的謬誤，從出版社投入程度的差異可以發現出版社彼此是異質的。另一點是必須重新檢視出版社的動機與意圖，以上關於出版社投入數位出版的討論，認為圖書. al. n. v i n 市場萎縮這項環境因素是促使出版社投入數位出版的原因，但出版社的反應卻如 Ch engchi U. 此紛歧，因此不能假設所有出版社對於環境都有相同的觀察，必須從出版社的觀點出發，以出版社關注的焦點理解他們的行動。. 六、小結. 有關電子書的研究，上述提到教學輔導的相關研究，將這項技術物限縮在特定的教學領域，也列出了具體的教學對象，電子書是一項輔助教學器材，目的在提升教學成果。這類研究清楚定義電子書的使用者與使用環境，評估電子書的影 24.

(34) 響，讓讀者瞭解電子書在其中的意義。以上是將電子書當作一項工具，而在數位出版的研究當中，電子書是出版產業的一項產品，必須區分其中討論的對象，從使用者轉變為生產者；從讀者轉變為出版社或電子書廠商。從使用者的角度討論電子書，是評估電子書能夠給予使用者的輔助效果；從生產者的角度討論數位出版，是觀察生產者如何評估這項組織行動。然而目前的研究缺乏對於生產者評估數位出版的探討，經由以上的整理，許多的研究將數位化當作大時代的趨勢，是一股外在的力量，迫使出版社朝向這方. 政治大設，而數位出版是傳統出版社的唯一出路。因應數位化時代而轉型的前提落入了立面轉型，以此為前提，再提出轉型的優勢；另一方面提出圖書市場萎縮的前提假. 套套邏輯之中，行動本身就是推動的因素，無法連結到具體的外在環境；圖書市. ‧ 國. 學. 場萎縮的前提也缺乏論述，沒有市場萎縮明確的表徵，最直接的證據是估算國人. ‧. 平均購書金額，但沒有詳細資料比較是否逐年減少，間接的證據是調查國人使用. y. Nat. 網路的時間增加指出傳統紙本書已經式微，在這邊市場是很抽象模糊的概念，只. er. io. sit. 代表廠商能夠交易的對象減少了。這項前提假設有兩個問題尚未釐清，首先沒有明確說明市場萎縮與數位出版之間的關聯，為什麼數位出版可以解決市場萎縮的. al. n. v i n 困境；第二個問題是只觀察投入數位出版的出版社，將部分出版社概括為整體出 Ch engchi U 版產業的動態。. 邱秋娟(2001)與林維萱(2008)的研究已經勾勒出版業界的動態，數位出版的投入不是產業整體性的集體投入，只有少部分的大型出版集團率先投入，投入的方式是自行研發電子書閱讀器、成立數位出版平台。這當中應運而生的是電子書廠商，負責書籍檔案的轉檔，製作成電子書格式，並且負責上架銷售，與電子書廠商合作是小型出版社投入數位出版的方式。然而初步發現投入數位出版的出版社只佔少數，多數出版社依然維持過去的運作模式，數位出版不是理所當然的結果。. 25.