第一章 研究背景與問題意識
第一節 研究背景
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送達。網路書店是除了實體書店之外的購書管道，使用電腦上網快速、精準的購 書，網路包辦了從家裡到書店的這趟路程，在書店的流連忘返濃縮成幾秒鐘的網 路下單。雖然網路書店提供讀者查詢書籍、書名頁和部分內文，但讀者最終閱讀 的還是送到手上的紙本實體書籍，網路上的條目不等於那本實體書籍，只是做為 讀者購書的參考而已。
網路書店是除了實體書店的另一種銷售模式，書籍的部分數位化，讓書店從 讀者大眾購書的唯一去處變成選擇之一，而書籍完全數位化則讓紙本實體書也成 為讀者閱讀書籍的選擇之一，如今有了新的「可能」1選擇叫做「電子書」。
第一節 研究背景
本章節介紹美國亞馬遜網路書店 2007 年推出的電子書閱讀器「Kindle」與 蘋果公司在 2010 年上市的「iPad」，首先介紹這波電子書的熱潮，再對照到台灣 數位出版發展的現況，指出其中值得關注的重點。
一、來自美國的電子書熱潮
（一）體現書本的氛圍：Kindle
美國亞馬遜網路書店在 2003 年開始和多家出版商協議，把書本內容掃瞄儲 存成電子檔，是使用名為「Kindle」的電子書閱讀器來閱讀，2007 年亞馬遜網路 書店推出的這台機器，設計在閱讀視覺上盡可能的模仿紙本書籍，Kindle 的顯示 面板與一般電腦顯示器的液晶螢幕不同，採用由麻省理工學院開發、台灣元太科 技生產的電子墨水(e-ink)技術2，完全反射、不需要背光源，在太陽底下也能輕鬆
1 為什麼特別標註「可能」請見後續討論。
2 這項技術是讓電子紙的內部平鋪著許多球形的微囊，每個微囊直徑約 40 至 70 微米，微囊內有 白色、黑色微珠，分別帶正、負電荷，浸泡在微囊內的油性液體裡，微囊的上下兩側以電極板供
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兼執行長 Jeff Bezos 指明 Kindle 的開發方向是：「Kindle 必須體現書本的氛圍，它是文化的儉樸容器，而非酷炫的新發明。」3因此 Kindle 在外觀上也盡量模仿 書籍，Kindle 的大小與一本平裝書差不多，重量約三百公克，只比平裝書稍重，
背面模仿實體書翻開後書背突起的線條，讓讀者感覺就像捧著一本書。
Kindle 在閱讀視覺上盡可能的模仿紙本書籍，這是在外觀與閱讀體驗的設計 上，Kindle 的設計方向是「體現書本的氛圍」，然而購買取得書籍的體驗是不同 的，讀者不必到書店去，在任何有行動電話通訊網路的地方，就可以連上亞馬遜 下載購買，不須連結電腦，而且下載一本書不超過一分鐘。另外讀者可以用 9.99 美元的價格下載《紐約時報》排行榜的任何一本書，約為實體書的 3 折到 4 折（美 國實體書訂價約介於美金 26 到 35 元之間）。
除了電子書的內容之外，Kindle 還可以訂閱《紐約時報》、《法文世界報》（Le Monde）等數十種報紙，Kindle 電子書的即時性還顯示在可以訂閱 blog 或 RSS Feed。相較於一般的紙本書做不到的，電子書 Kindle 有「搜尋」功能，輸入想 要搜尋的詞彙，可以找到該詞彙出現的段落，紙本書只能依靠讀者的記憶或閱讀 時的註記翻找。Kindle 還具備 QWERTY 完整輸入鍵盤，讓使用者可以進行備忘 錄輸入以及 Wikipedia 或電子字典查詢。這台電子設備減輕讀者的負擔，現在可 以隨身攜帶上千本書籍，也不必擔心書籍越買越多而沒有空間置放，使用 Kindle 下載購買電子書相較於逛書店，雖然少了無意間發現好書的驚喜，但也不會再遇 到書籍缺貨的憾事。
Kindle 保證讀者可以下載的到《紐約時報》排行榜上任何一本書，也就是這 些新上市的暢銷書同時有紙本與電子兩種版本。雖然以書目來比較，Kindle 能提
給微囊電場，使微囊內部的白、黑帶電微珠隨著電場上升、下沉，微珠移動之後，電場消失也會 維持不動，所以電子紙只有更動圖像的時候會消耗電量。電子紙本身不會發光，是靠外來光源，
就像一般紙張一樣，相較於電腦、電視螢幕，電子紙的閱讀體驗最接近紙張。
3 陳怡瑄。閱讀載體大革新：電子書 Kindle 憑什麼熱銷？。遠見：一月號。
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根據美國出版社協會(Association of American Publisher, AAP)公布的數據，
2010 年的 1 到 8 月，電子書的銷售額從 2009 年的 8980 萬美元增加到 2 億 6300
5 這是 Google 從 2004 年開始推動「Google 圖書搜尋(Google Book Search)」計畫的電子檔，Google 和美國知名大學圖書館合作，將館藏全部掃描成數位檔案，讓使用者搜尋檢索，瀏覽與檢索關鍵
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iBookstore 下載超過 150 萬本電子書。8然而 iBookstore 雖然有中文書專區，但都 來自古騰堡計畫，9只有中文古典著作沒有近代中文書籍。此外蘋果公司提供作 者自行上傳書籍銷售的服務，只要透過 iTunes Connect，10輸入書籍資料、國際 標準書號(international standard book number, ISBN)，通過審核後將書籍以數位版 權管理(digital rights management, DRM)軟體打包上傳就能在 iBookstore 銷售。
亞馬遜的 Kindle 開創 EP 同步的銷售模式，蘋果則是創造了數量龐大的使用 者族群，根據資策會 MIC 統計，2010 年因為 iPad 上市，帶動全球 Tablet Device
（有觸控功能、無鍵盤的平板載具）出貨量近 30%，預計 Tablet Device 在 2010 年出貨可達 1200 萬台。雖然 iPad 在 2010 年 11 月才在台灣正式銷售，但保守估
9 古騰堡計畫(Project Gutenberg)，以自由的電子化形式，在網上大量提供版權過期的公有書籍，
是世界上第一個數位圖書館，所有書籍皆由志願者完成。
10 iTunes Connect 是內容開發商、出版社和開發人員專用的線上業務與行銷管理工具。
11 祝本堯（2011）。臺灣數位出版之現況與前瞻。全國新書資訊月刊，台北市，國家圖書館，P.65。
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月就已經上升到 3 億 4 千 5 百萬美元，佔出版品的比率從 3.31%上升到 8.70%，
而一般出版品在這年的銷售金額則減少許多，呈現出此消彼漲的局勢。12
表格 1 美國出版社協會出版品市場銷售金額統計（單位：百萬美元）
資料來源：美國出版社協會(Association of American Publisher, AAP)
此外，全美兩大連鎖書店出現營運困難，邦諾書店 (Barnes & Noble)宣布求 售，Borders 在不斷關閉連鎖書店之後開始尋求資金援助，13邦諾書店也推出自家 的電子書閱讀器 nook，在 2009 年 10 月底一推出就有暢銷書加上無版權書籍超 過一百萬冊可供下載，但已經整整晚了亞馬遜兩年。這個現象在某種程度上顯示 出美國的實體圖書市場受到電子書興起的擠壓，而且發生的速度很快，朝向電子 書方向調整轉型已是刻不容緩。
12 王岫（2011）。2010 年美國出版觀察。全國新書資訊月刊，台北市，國家圖書館，P.120。
13 彭淮棟編譯(2010.12.19)。耶誕季 美兩大連鎖書店悶呀。聯合晚報。
2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 百分比 0.05 0.16 0.25 0.32 0.5 0.58 1.19 3.31 8.7
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
美國電子書銷售金額所佔比率
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推出 nReader K60 電子書閱讀器，這是結合達意科技(Sipix)電子紙、友達面板，再由佳世達代工的產品。台灣明基電通為了讓電子書內容更完整，並取得技術與
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Note 電子筆記本與 Eee Reader DR-900 電子書，與聯合線上合作，透過華碩電子 筆記本或電子書，可連線至 UDN 數位閱讀網購買電子書內容。 蘋果智慧型手機和平板電腦而開發的 APP(Application) 微型應用程式，透過蘋果 的平台銷售。在數位出版平台的部分，除了 EP 同步的「隨身 e 冊」之外，城邦‧
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