第四章 出版業者的應對策略
第二節 個案分析：遠流出版公司
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上，以經營內容為主體的出版社，收入來自於書籍內容的銷售，採納關於電子書 或數位出版的技術，如何維持以內容為主體的運作模式，避免偏離原有的核心價 值。
以新制度學派的理論概念觀察出版社，首先已經瞭解出版業者對於技術性環 境的情境定義，技術造成組織場域的不穩定，使得新的異業合作模式得以可能，
亞馬遜建立電子書的銷售模式，吸引讀者購買電子書之後，更吸引作者直接繞過 出版社授權亞馬遜，亞馬遜成為電信業者、電腦軟硬體業者進入這個組織場域的 模仿對象，開啟異業結盟並爭取電子書產業鏈的主導權，大型出版業者不能退讓，
必須競爭作者與讀者的中介位置。這是出版業者觀察到的環境變化，觀察到其他 產業領域的廠商進入到出版產業，競爭產業鏈的主導權。
從新制度學派探討這項議題，以上分析出版產業的組織場域因為數位化的相 關技術而產生不穩定，接著要瞭解出版社的組織形態，分為抽象層次的核心價值 與實際層次的運作模式，這是組織已經取得的正當性，與正當性在實際運作層次 的表現。在下一個小節依序分析遠流出版公司與城邦出版集團，比較不同的組織 形態因而發展出相異的應對策略。
第二節 個案分析：遠流出版公司
上一節已經指出遠流與城邦所面臨的危機，技術的變革使得原本與出版不相 關的產業加入競爭，造成組織場域的不穩定，環境的變遷首先在於讀者逐漸習慣 閱讀數位內容，進而造成作者繞過經營紙媒介的出版社，直接與電子書銷售平台 簽訂版權合約，原有的產業鏈產生鬆動，這是遠流與城邦對於數位出版的議題設 定：如何在數位出版的產業鏈當中持續佔據作者與讀者之間的中介地位，做為內 容的傳遞者。
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然而要如何發展數位出版？「電子書」只是除了紙本書籍之外的另一種內容 呈現方式，並不是一個定義明確的產品，只能廣泛的形容它是讀者透過電子書閱 讀器、智慧型手機、平板電腦或在個人電腦上以各種電子書閱讀軟體進行閱讀的 內容形式，而「數位出版」是電子書這項商品的銷售流程。過去固定的傳統出版 模式在數位出版發展之後變為一種選項，可是數位出版本身也只是一個抽象的名 詞，以線性閱讀的亞馬遜 Kindle 為光譜的一端，另一端是蘋果公司複合媒材的 數位內容，這之間有無限多種內容呈現的可能性，數位化的相關技術打破傳統紙 本書籍出版的形式，使得關於書籍的內容、載體與出版從固定的屬性轉變為可替 換的變項。以新制度學派的組織理論分析，組織因應技術性環境的變動採取行動 策略，對於技術性環境所造成的不確定性，組織為了降低不確定性所以選取其它 組織的成功模式做為模仿的對象。然而組織模仿的模式與組織形態本身並非完全 一致，因此組織必須在實際行動當中調整轉化以符合自身的組織形態，並且進一 步取得場域中其他組織的支持。數位化雖然尚未在華文出版界帶來衝擊，然而在 可能失去經營價值的未來，出版社必須預作準備，如何在數位時代持續做為作者 與讀者之間關鍵的內容傳遞者。組織在異業合作尚未穩定的時期爭相建立有利於 己的制度，期待最後的結果能夠符合組織的利益並同時取得正當性。
在第一節已經討論了遠流與城邦對於這項環境議題的定位，接下來本章節首 先討論遠流出版公司的發展狀況，以組織形態為基礎，對應所觀察到的環境變遷，
如何制訂組織策略，並發展組織行動。
一、內容的多元運用與經營
遠流出版公司屬於大型綜合出版社，1975 年由王榮文創立，希望遠流出版 公司能在整個社會扮演「沒有圍牆的學校」的角色，所有的社會大眾都能「自助
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在 1990 年於北京市的國際俱樂部報告當中，王榮文具體說明產銷交流的經驗：
因應社會環境變化而產生的「通路革命」也會改變產品──包括它的裝扮 （精 裝或平裝；彩色或黑白……）、它的價格（書店通路有書價上限，郵購及直 銷通路則很難賣低價產品）、它的需求對象 （有些購書人是不逛書店的）、
它的廣告政策（有些讀書人是不看電視的）。任何通路的開發、建立、維護、
支援，都須耗費心機。有時要從外國人學技術（know-how），有時要等待社 會條件成熟，有時要掌握人性的特點，有時要精密的成本控制，有時要借助 最新科技提供的管理工具。50
遠流出版公司自詡為「沒有圍牆的學校」，出版各領域的書籍，依照書籍內 容的屬性而設計編排方式，並且因應不同種類的書籍尋找合適的銷售通路。遠流 出版公司發展至今出版書目累積約五千種，每年約出版三百種新書，其中翻譯書 占 40%－50%，再版書六百到八百種，網路銷售加上郵購約占 25%的營業額。51 除了產銷交流之外，遠流發展出另一個出版策略是「一次內容創作、多重產 銷運用」（One Creation, Multi Use）。最好的例子是 1991 年出版的一套《商業英 語學習叢書》，最初版本一套十冊書加上二十捲錄音帶，預期讀者是具有中等英 文程度的專業人士，編輯構想是同時學習英文也學習現代國際商場上的普遍常識 及應用知識。最初的內容創作費時兩年，每一篇商場對話中文劇本聘請專業人士 設計，每一句英文的撰寫和錄製，皆是母語人士，投入高額的成本。推出之後廣 受好評，1996 年製作了光碟版，2002 年改編成為線上資料庫《遠流商用英語學 程知識庫》（Online Course of Learning Business Chinese）。此外還有《金庸作品集》， 從典藏版、平裝版、文庫版、漫畫版到世紀新修版、新修大字版、新修文庫版，
還包括各種討論關於金庸小說內容的相關書籍。遠流出版公司總經理李傳理指出
50王榮文。〈台灣出版事業產銷的歷史、現況與前瞻─ 一個台北出版人的通路探索經驗〉
51 封德屏。《台灣人文出版社 30 家》。P.358
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多元運用有價值的內容在數位時代也是重要的發展趨勢：
這是我們說的 one source, multi use，同樣的內容，多元的運用，這是在數位 時代非常重要的發展趨勢。……現在多元的社會，大部分的讀者有多元的需 求，對他來講他有多元選擇的時候，我們在推廣上也比較有利，這是雙方的 關係，如果覺得這樣的題材，進行多元化的經營和加值以後，可以擴充讀者 的族群，對出版者和作者來講都是有利的。就讀者來講，因為你有多元的產 品形式，他的選擇性高，多元的出版品裡面，多元化的呈現又有相關聯性，
這都會刺激讀者，……關鍵在於說並不是所有的內容都有這樣的潛力，當我 們在選擇內容或尋找作者，我們都會考慮這些因素，如果他的作品有更多元 化的呈現，它的價值就越高，這是現在做出版的，對這一點都會非常注重。
從日本漫畫的例子也好，金庸的例子也好，或者美國最標準的迪士尼的例子，
從書、繪本、卡通、電影，都是 one source, multi use 很好的發展模式。（訪 談稿 111122）
內容已經不再侷限於紙本內容，也包含各種傳播媒體，近年遠流配合電影《賽 德克．巴萊》，於上映期間推出一系列書籍，這些書籍不只是電影內容的紙本呈 現，例如《漫畫．巴萊》以漫畫方式呈現同樣的故事，而是延伸關於電影內容的 各個層面，其中有導演魏德聖於拍攝電影期間的心情日記《導演．巴萊》，還有 介紹電影拍攝、取景、技術層面的《電影．巴萊》。關於電影當中霧社事件的歷 史領域有《真相．巴萊》，最後是關於電影演員的介紹《本色．巴萊》。這些書籍 的內容與電影密切相關，但不完全是電影內容的翻版，而是向外延伸的系列作 品。
從以上的整理可以看出「產銷交流」與「一次內容創作、多重產銷運用」是 遠流長久下來一貫的出版策略，將有價值的內容做多元的運用，並尋找合適的管
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道銷售，「內容」的經營是遠流最核心的關鍵，以各種的企劃方式，配合媒體的 廣告，塑造書籍的形象，為內容加值，上述介紹遠流將《中國歷史演義全集》與
《金庸作品集》重新定位，同樣的內容有了新的銷售機會，因此王榮文主張「內 容為王」，內容是出版社經營的主體，出版人必須觀察社會脈動，思考如何包裝 內容，搭配最適合發揮影響力的銷售管道，內容是遠流最主要的經營對象，也是 最大的獲利來源。
二、遠流金庸機：內容為王在數位出版的呈現
第一節已經提到亞馬遜推出 Kindle 引起遠流的關注，考慮到未來出版社的 定位將受到動搖，因此決定投入數位出版的開發，然而關於數位出版的關注與想 像，最早始於 1996 年遠流出版了一本比爾蓋茲的《擁抱未來》(The road ahead)，
52比爾蓋茲預測未來將由公司建構一個資訊高速公路(information highway)，提供 使用者使用並收取費用，雖然以後見之明可以指出他的錯誤預測，後來網際網路 (world wide web)是一個共建共享的免費資源，而且全球形成資訊共同的規範和 格式，網際網路實際的發展不是由微軟或某一家公司建構一套網路系統提供給使 用者，而是全球共建共享的網路世界，但是在當時二十世紀末數位資訊技術發展 的狀況還不明朗，無法預知是由公司獨佔或是共建共享，遠流在那個時間點只能
52比爾蓋茲預測未來將由公司建構一個資訊高速公路(information highway)，提供 使用者使用並收取費用，雖然以後見之明可以指出他的錯誤預測，後來網際網路 (world wide web)是一個共建共享的免費資源，而且全球形成資訊共同的規範和 格式，網際網路實際的發展不是由微軟或某一家公司建構一套網路系統提供給使 用者，而是全球共建共享的網路世界，但是在當時二十世紀末數位資訊技術發展 的狀況還不明朗，無法預知是由公司獨佔或是共建共享，遠流在那個時間點只能