第二章 文獻回顧
第二節 理論背景
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綜合整理有關數位出版的研究發現，普遍缺乏討論出版社對於數位出版的評 估與投入的原因，先前的研究預設了出版社面臨的環境因素，然而必須瞭解出版 社對於環境的解讀，以此為基礎才能真正瞭解數位出版之於出版社的意義，並且 進而解釋出版社投入或不投入數位出版的原因。因此探討數位出版這項議題不是 單純的技術評估，而是必須瞭解出版業者如何解讀環境，還有探討環境影響出版 業者的機制，出版業者在其中進而採取行動或暫緩行動的過程。
第二節 理論背景
從研究背景接續文獻回顧，關於數位出版的討論停留在曖昧不明的狀態，尚 未提出明確的理論觀點，解釋出版社發展數位出版的動機與目的，出版社主要經 營書籍內容，經營內容的出版社與數位形式之間的關聯性何在？本研究以組織理 論的新制度學派討論這項議題，組織理論的核心關懷之一，就是描述和說明組織 行動得以形成的條件或背景，組織行動是有目的性的活動，並且經過一連串考慮 的過程。上述回顧數位出版的相關研究，預設了幾個促使出版社投入數位出版的 環境因素，但研究者要瞭解的是出版社如何解讀環境因素，環境又是如何影響出 版社的行動，其中又有哪些因素，本章節介紹新制度學派的理論觀點，解釋出版 社做為組織與環境之間的關係。
一、組織環境的關注
組織分析的新制度學派承襲制度學派對於組織環境的關注，瞭解理論脈絡能 夠突顯新制度學派探討的重點。早期制度學派代表人 Selznick(1949)研究指出，
組織不是一個封閉的系統，它受到所處環境的影響。在這個意義上，組織 (organization)即一個制度化的組織(institution)。換言之，所謂的制度化組織是處 於社會環境、歷史影響之中的一個有機體。組織的發展演變是一個自然的過程，
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是在和周圍的環境不斷相互作用下不斷變化、不斷適應周圍社會環境的自然產物，
而不是人為設計的結果。這與韋伯式的理性組織模式不同，組織不只是一個技術 的組合體，或者純粹為了完成某種任務而建立的一個技術體系，因此觀察組織必 須考慮到其所處的環境。制度化(institutionalization)是一段過程，與組織的具體 任務或者技術需求無關的價值判斷滲入組織內部，也就是說當一個組織本身不斷 受到外在的價值判斷、觀念制度的影響，而且這種影響超越了組織內部的技術需 要時，那麼就是觀察到一個制度化的過程。因此組織不是一個簡單的效率機器，
而是受到外在環境的影響。
組織研究納入環境因素之後，接著關心的議題是：如果組織不是在真空之下 的理性設計，那麼組織結構和它的環境條件、技術、目標之間是什麼關係？新制 度學派的第二個背景脈絡來自權變理論(contingency theory)，這個理論的基本論 點是：組織的最佳結構取決於組織具體的環境條件、技術、目標和規模。組織結 構的特點與組織的表現和以上這些因素有關。權變理論同樣否定韋伯式的最佳組 織原則的概念，組織形式的變異是由環境和技術條件決定的。每個組織的環境條 件是不一樣的，它的技術、規模和目標也就可能不一樣，所以它的組織形式也應 該是不一樣的。組織的結構因環境、技術、目標的條件不同而變；如果環境條件 變了，組織結構也應該相應變化。
因此探討組織行動，必須從組織環境著手，組織不是在真空的狀態下運作，
組織受到環境中許多因素的影響，外在的文化價值與觀念制度左右組織對於本身 技術與生產方向的判斷。
二、組織行動的環境與不確定性
組織受到外在環境的影響而變化，因此組織必須隨時配合環境調整策略，這 就關連到組織的決策(decision-making)層面，Barnard(1938)認為決策的作用是協
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論觀點，Simon (1957)以「理性」(rationality)概念為基礎接續討論，Simon 認為 組織理論主要研究那些達成目標的限制，也就是在現實世界當中努力實現目標的 個人或組織本身之變通性和適應性方面的限制。所以要真實描述實際的組織行動，不能遵循傳統「經濟人」的理想模式，31必須更深入加以研究，因此 Simon 提出
「有限理性」(bounded rationalty)，指出有限理性的兩個基本特性：第一、行動 者或組織處在複雜的現實情況之中，逐步建立真實情況的簡化模式，因此要瞭解 簡化模式建構的方法，這是確實的考慮到行動者具有認知、思考的能力。這簡化 模式，就是行動者或組織的「情境定義」(definition of situation)。32第二、「情境 定義」的因素不是既定的，是包括行動者或組織本身的活動和環境中其它組織、
32 H.A. Simon Models of Man, P.199; Simon & March, Organization. P.139
33 Simon & March, Organization. P.139
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而是在有限理性的情況之下，組織對於環境做出不同的解讀。有限理性強調環境 對於組織來說存在著不確定性，所以解釋組織的行動必須考慮組織如何設定議題 與定義環境，讓不確定性下降到可以進行決策的程度。
三、制度環境影響組織的機制
綜合以上的討論，新制度學派討論的組織受到環境的影響，然而對於環境又 處在不確定的狀態之下，新制度學派進一步討論環境當中的要素，與環境如何影 響組織的機制。首先前提是組織受到環境的影響，進而調整組織自身的行動或結 構，DiMaggio 與 Powell (1983)觀察到組織的趨同現象，為了解釋相似性，概略 的以環境作為解釋是不夠的，因此提出組織場域(organizational field)的概念，組 織場域是指那些由組織建構的，在總體上獲得認可的一種制度生活領域，這些組 織包括關鍵的供應者、資源和產品消費者、規則機制以及提供類似服務或產品的 其他組織。既然組織受到環境的影響，現在以組織場域代替環境，解釋組織場域 結構化的過程，也就是解釋組織共同面臨的環境如何趨向一致，就能解釋組織的 趨同現象。因此提出組織場域的出現和結構化，是多樣化相關組織的活動結果，
組織場域一旦確立，那些已經存在的多樣化的組織和新進入的組織便會逐漸同形 化(homogenization)。34
在產業鏈當中不同的組織一旦建構為一個實際存在的場域，就會出現一股力 量，使原本不同的組織日益相似。代表組織場域的是一種組織型態，創新初期採 納新型態的組織是出於增進績效的考量，但是創新的型態擴散到一定程度之後，
組織採納創新型態的考量主要在於取得正當性(legitimacy)，而不是直接的增加收 益或生產效率(Meyer & Rowan, 1977)。對於場域中各別組織而言是理性的策略，
34 場域制度輪廓的出現過程或結構化過程，是由如下四個部分構成的：場域中組織間互動程度 的增加；組織之間明確的支配結構和聯盟模式的出現；場域中組織運作所需的訊息增加；在共同 參與某一任務的系列組織內部的參與者之間相互瞭解或共識的形成(DiMaggio, 1982)。
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但是在場域中被廣為採納之後，就可能是非理性的了。然而該策略在規範上被認 可，增加了組織採納該策略的可能性。因此組織可能試圖不斷的變化，但是當組 織場域的結構化到達某一個程度之後，將會減少場域中組織多樣化的程度。
Schelling (1978)指出同樣的觀點，組織在已經結構化的場域當中，會對環境 作出反應，而環境是由那些對其所處環境做出反應的組織構成的。或是 Aldrich (1979)所指出的，一個組織必須考慮的一個重要因素就是其他組織的存在，組織 決策進而產生的行動是觀察其他組織決策的結果。
因此組織之間的競爭，不只是市場與經濟生產層面的競爭，還要為了政治權 力、制度正當性而競爭。組織為了塑造對其有利的制度環境，主要在兩個層面展 開。首先有實力的組織迫使與其密切相關的組織關係網絡適應其結構與關係。接 著組織試圖把其目標和程序作為一種制度規則，而且試圖直接建立在社會中 (Meyer & Rowan, 1977)。如同 Freeman (1985)指出，已經適應環境的大型組織發 展到一定階段之後，就可能反過來影響環境，而不是簡單的適應環境，這當中競 爭的是定義環境的權力。環境在制度學派的理論觀點之下，是客觀的外在事實，
組織受到環境的影響產生變異；環境在新制度學派則是由其他組織所組成的，是 組織之間必須競爭的互動模式。
依循 Meyer (1979)的觀點，以「同形」(isomorphism)的概念討論組織趨同，
豪勒(Hawley, 1968)描述同形是一個限制的過程，迫使組織在群體中的某一單元，
與其他面臨同一環境條件的單元相似。也就是組織的特徵被逐漸修正、調整並與 環境的特徵相一致。接續以上的討論，同形有兩個層面：競爭性(competitive)同 形與制度性(institutional)同形，競爭性同形假定存在一種系統理性，強調市場競 爭、組織在市場中的生存利基(niche)變化、對環境適應的措施。然而這種觀點適 合解釋自由開放的競爭市場，組織之間除了競爭資源和消費者之外，還要為了政 治權力、制度正當性而競爭，以獲得來自社會和經濟的支持，因此必須納入制度 同形的觀點。
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響和合法性問題的強制性同形(coercive isomorphism)。35第二、因應不確定性所 採取的模仿性同形(mimetic isomorphism)。第三、與專業化相關的規範性同形 (normative isomorphism)。36新制度學派將有限理性所提出的不確定性納入討論，不確定性是促使制度性同形的另一個重要因素，也與本研究相關，所以主要討論 模仿性同形。模仿性同形是當組織尚未理解新興技術的時候(March & Olsen,
不確定性是促使制度性同形的另一個重要因素，也與本研究相關，所以主要討論 模仿性同形。模仿性同形是當組織尚未理解新興技術的時候(March & Olsen,