個案品牌策略定位

本節依個案教育大學品牌策略定位和達到品牌權益概念，針對其相關意涵進 行詳述：

壹、國立臺中教育大學品牌策略定位

個案教育大學因應高等教育外部衝擊影響，特別是少子化所產生的連鎖效應，

採行系所雙軌制的定位，就原本師資培育的教育路線，延伸出一般大學相關系所，

例如資訊工程學系。就研究者服務期間直接觀察，其原先傾向轉型成研究型綜合 大學，努力拓展非師資培育相關系所，近期因應外部社會環境變遷，推動精緻師 資培育機制實驗計畫，轉型成國小師資培育重鎮，並延伸出教育為基礎的新興專 業，直至 101 學年度推出教師專業碩士學位學程，俗稱公費碩士班，才奠定近幾 年個案教育大學，雙軌制以師資培育為特色走向的策略定位。

那所以以師培為主，所以我們一方面有在發展非師培的科系，那我們師培就 變成重點。(UK2 策略 5)

慢慢的說你會發現學校，會設立一些比較有競爭力的學系，比如說這些學系，

比如說我們理學院包含資訊工程或是數位內容科技科。(UK1 策略 2) 受訪者：嗯!現在我們做雙軌!

訪談者：嗯!

受訪者：這是一個，然後再來我們去做那個、師培的那個新的計畫。

訪談者：精緻師培!

受訪者：對!(UK4 策略 5)

那我們學校有這樣在走，就是碩士師資培育，碩士化!(UK5 策略 1)

從校方提供的業務報告資料，102 學年度教師專業碩士學位學程報考人數已超 過全校日間碩士班考生總數(國立臺中教育大學，2013a)。從此報考人數可觀察出，

在外部競爭如此激烈的高等教育環境中，公費碩士班雖施行第二屆，卻能確立個 案教育大學的品牌策略定位是師資培育的有力因素。同時從學生端回饋發現，明 確走向師資培育為基礎的多元發展，有利於學校發展和認同，顯示明確目標導向，

是品牌策略定位重要的步驟。

訪談者：…以教育為一個特色，然後持續去深耕它的話，這樣對我們學校也 是一種優勢。

受訪者：我覺得這的確是一種優勢，…。(SK1 策略 1)

受訪者：…那我覺得我們學校的競爭力其實是在這邊，就是他們定位、我們 定位在於培育國小師資。那這個區塊其實對我們學校是有…。

訪談者：正向幫助。

受訪者：正向幫助、…。(SK2 市競 2)

教育大學就原有教育領域基礎，無論是否為師培系所，皆以此為出發點，重

貳、聚焦教育品質及學生未來就業達到品牌效益

校方領導團隊關鍵人物在訪談過程，皆會提及學生未來就業、如何教育學生 成為一個有競爭力的人、關心學生素質優劣等，顯示教育品質是大學重要的核心，

教育學生是學校重要的功能。符合本研究文獻探討對於大學發展基礎是創造知識 品質與知識影響社會(人)應用範圍的觀點，從事研究創造知識，透過學校運用知識 教育學生。研究者觀察出校方關鍵人物著眼點是教育出優秀學生，更勝於學校整 體如何發展，或有學生能適應社會有所表現，即是學校能夠成功發展。其可能在 於教育大學發展主體是教育學生成為教師，在學校教授的認知或文化上，對於如 何要求、照顧學生有所基本集體共識和認知框架。

就是除了教育之外，要開拓學生這個本身的這個出路，我們還是要優先考慮…。

(UK1 市競 2)

就學和就業之間的串連就產生了斷裂，所以在前段就學這部分的誘因就會比 較差，比較差一點後，學生的來源、素質當然就會下降，這個是一連串的連 鎖效應。(UK4 外衝 2)

教出一個學生，然後畢業生，然後到了這個小學去，然後把這個學生帶起來!…

最大的根本就是要做出這樣子的能力出來。…，就建立了品牌。(UK5 關鍵 2) 素質在提升!然後報到率更高，那可見我們這個變革所帶來的，那個附帶效應 是很大的。(UK2 市競 4)

…臺中教育大學，到底是當老師還是當一般的人這樣子!(UK3 策略 1)

訪談過程中，發現教育與管理本質明顯不同的差異性，不易直接使用專有名 詞或是述明意涵，如品牌是把教育商品化之聯想，或是防備說出非教育主流思想 的論調。受訪者雖非言明，部分管理用詞容易直接聯想唯利是圖、把人當成商品、

行銷就是容易誇大不實等氛圍。顯示學校各領域之隔閡，對非受訪者所長或相關 領域之認知，有一定程度上的主觀價值判斷存在，在溝通時需找出教育和管理的 共通點，將模糊之專業名詞明確界定，才能避免誤解順利取得資訊。故專注教育 品質同於重視品牌核心品質，關注學生就業、對家長有所交待，同於在乎品牌被 認同的程度，如本研究圖 2-5 所示，在學生品牌體驗即所感受到的教育品質，得到 學習需求的學生，是否有認可學校教育對其有所幫助，在社會就業時從學生表現 是否會得到承認教育的價值即品牌認同，進而影響學校聲譽、形象。以此類型比 對後，發現二者實質意涵是接近共通，差異在於以何種專業角度切入，如教育關 注歷程著重於教育品質優劣，管理則是如何產生品質創造效益。

…你把管理的東西拉到你們教育裡，你們教育的本質是什麼?你們本來的東西 是什麼?(UK3 其他關鍵 7)

訪談者：我是從文獻探討堆出來，就是高等教育它的原點應該是說…創造知 識跟應用知識!

受訪者：嘿呀!

訪談者：對!

受訪者：是呀!

訪談者：然後!管理我自己的概念是，它是一個為了營利，它努力去提升它的 績效跟效能!

受訪者：是!所以它沒有創造知識跟應用知識。

訪談者：對呀!

受訪者：嘿呀!不一樣!(UK3 其他關鍵 8)

綜合上述可以得到個案教育大學，透過品牌策略定位為延續師資培育的教育 特色，以此為基礎同時發展教育相關的新興專業，透過此雙軌制度，雖曾一度搖

擺向一般綜合大學靠攏，但在定位為原先教育路線後，透過聚焦於教育品質和教 育品質呈現(即學生就業)，發展學校品牌和效益，個案教育大學品牌意涵如下概念 圖 4-2 所示。

圖4-2 個案教育大學品牌意涵概念圖

資料來源：研究者自行繪製。

教育品質呈現(學生就業) 推動 轉換

雙軌制

品牌策略定位 教育歷程 發展結果

師資培育系所

非師資培育 系所

品牌效益 教育品質

產生