研究資料與分析

本 研 究 旨 在 探 索 出 教 育 大 學 品 牌 創 新 策 略 ， 以 個 案 大 學 為 標 竿 學 習 (Benchmarking)對象，找出成功關鍵因素，係採個案研究法主要透過訪談法蒐集第 一手資料，掌握策略決策者及策略主要受影響者的真實反應，經由正確詳實的逐 字稿和紀錄整理，較為客觀適切詮釋與文獻探討，交叉進行比對組織資料進行分 析後，提出個案研究結論與建議。以下就資料蒐集、組織與分析方法進行解說。

壹、資料蒐集

Yin （1994/2001）指出蒐集個案研究相關資料可以倚賴多個證據來源，其中 最重要六種來源類別為文件、檔案紀錄、訪談、直接觀察、參與觀察與實體人造 物(artifact)。本研究受限於「品牌創新」和「策略」，較為宏觀抽象概念，在第二 章清楚點出多數人認知對於品牌的重要性如品牌聯想，參照研究目的，是探索出

「關鍵成功因素」。訪談的主要目的，是企圖了解受訪者的意見與其經驗（陳介英，

2005）。因此本研究以訪談為主要蒐集資料重點來源，文件和檔案紀錄為輔助，就 以下各種蒐集來源方式進行說明。

一、訪談

訪談過程中，受訪者為主體，研究者需尊重受訪者的觀念，著重訪談目的 是在於透徹受訪者思考重視其感覺，並尊重他們對行為的詮釋（范麗娟，2004）。

因此本研究透過訪談個案關鍵人物，挖掘教育大學品牌創新策略背後相關意涵、

動機、作法和應對進退策略思維等內心想法。

(一) 訪談對象

受限於品牌創新策略屬於一級主管以上方能直接參與之因素，其影響和 作為，除了決策者外，尤以推動業務的教職員工感受最直接，除了肩負推動 之責，尚需第一線感受同仁和學生之反應，故需選擇非純行政工作教育人員，

較能通盤了解來龍去脈，同時考慮聚焦性，避免專業領域別過大無法聚焦，

透過已初步分類學院長為首選，其跨足行政端和學術端，相對能掌握所屬系 所情況，也是直接參與決策者之一。依個案大學現況，共有四個學院，分別 為教育學院、人文學院、理學院和管理學院，在 2005 年 8 月升格大學時，已 有前三所學院，直至 2011 年方有管理學院誕生(國立臺中教育大學，無日期；

國立臺中教育大學人文學院，無日期)。訪談曾任或現任四個院長相當於了解 學校學術概況和行政支援教學二個區塊，進一步接觸機關首長、副首長，更 能知悉學校整體運作狀況和模式，有助於釐清學校品牌創新策略思維，凝聚 出關鍵成功因素。

為採行三角檢定法，故納入學生代表之意見，衡量學生基本對學校全貌 的涉入程度深淺有所差異，並考量至學生屬於品牌消費者端，吸取常態性大 專學雜費調整座談會經驗，為避免過度主觀判斷之情形，需慎選訪談對象，

以能具備認知個案學校之品牌創新策略或相關作為者為優先，其次是能有參 與校務決策經驗或擔任學生會重要幹部一年(含)以上之學生代表，同時涵蓋畢 業校友，以確保學生較能成熟方式回應訪談相關問題，比對並更聚焦其關鍵 因素。

本次研究預計訪談並蒐集機關最高領導團隊一人、學術單位代表的領導 人四人、學生代表三人，合計八人。依前述分野成學校領導團隊關鍵人物和 學校被領導族群關鍵人物二大類，其中學生部分最久在校五年半，最短在校 三年半，配合這些關鍵人物的經歷，對該校認知能提供有效的第一手資料，

以下就主要經歷背景列表說明。

表 3-3 教育大學關鍵人物主要經歷表

編號 主要經歷 類別 備註

1 校長 領導團隊

2 院長、行政主管、所主任 領導團隊 3 院長、系主任 領導團隊 4 院長、系主任 領導團隊 5 院長、行政主管 領導團隊

6 學生會長、社團長 被領導族群 研究所二年級 7 學生會長、學生會幹部 被領導族群 大學部四年級 8 學生代表大會主席、系會長 被領導族群 大學部四年級

(二)編製訪談大綱

依據研究目的透過文獻探討和相關實證研究，改編成訪談大綱，並修正 較為口語化之訪談大綱(如附錄一)，避免用語不同導致訪談時，無法順利了解 關鍵點，並預留高等教育三級市場競爭和四個品牌創新策略關鍵成功因素，

期待透過訪談時能淬取出類似或相同結論或概念，做為比對結果之用。大綱 共分成四個大題，從認知競爭、學校策略、品牌運作、未來發展等概念，由 各子題目引導受訪者敘述其內在想法。

(三)訪談設計

為方便蒐集訪談資料及中立客觀性，避免訪談者被受訪者影響其概念和 想法，本研究將針對領導團隊關鍵人物先進行對話，淬取資料訊息至意義飽 和(meaning saturation)，達到此滿足點後，再對被領導族群關鍵人物進行探詢 相關意見，以便利訪談時兩造雙方立場、言談客觀性之建立，和三角檢定法 的操作。

訪談形式有很多種，簡分成結構、半結構與非結構式三種，使用上半結 構式較具彈性、能列出主題作為訪談指引，在其形式用詞上甚至順序較有彈 性（王仕圖、吳慧敏，2005）。本研究採行半結構式訪談法，在較為輕鬆氛圍 中，適度引導受訪者講出內心想法，並透過訪談大綱題目逐一建構資料，另 考量訪談主題較為抽象、宏觀等特質，為配合訪談需求能夠確保蒐集足夠資 料，自製檢核表(如附錄二)於訪談時透過勾選能夠快速接續發問以力求完整 性。

整個訪談因需接洽學校高階主管，採事先預約方式，徵得對方同意再進 行媒合研究時間和地點，並在取得受訪者同意為前提，過程中採取錄音方式 儲存檔案，便利研究者事後進行訪談逐字稿記錄，以文字檔方式還原錄音資 料；如發生受訪者不願意被錄音之情形發生，改採電腦現場繕打資料或手寫 筆記等方式替代。為表示尊重對於被領導族群關鍵人物多為學生身分，亦比 照學校高階主管約談流程進行洽談和記錄，同時為了避免學生資訊上落差，

將先告知部分學校數據再進行訪談。

(四)研究者訓練

本研究設計與實施主要負責人。研究者本身曾擔任個案大學三年校務基 金工作作用人員，負責學務處課外活動指導組籌辦校內各項大型活動，包含 新生入學輔導、開學典禮、家長訪校日、校慶系列活動、人文藝術季系列活 動和畢業典禮等全校性活動，兩岸交流活動部分有 2009 兩岸大學生辯論賽(台 灣區選拔)和青年論壇兩岸社團交流等，另需輔導社團申請相關專案活動，連 續兩年獲取同身分別整體 45%人員才能擁有的考績甲等，並在私立東海大學 任職近半年有公私立二種經歷，特別曾參與過個案大學學務處自我評鑑、校 務評鑑部分指標及相關計畫之撰寫，相對具備足夠大學行政歷練，較能了解、

掌握個案大學校園生態和大學生特質，在研究者訓練部分有實務做為背景支 撐。

二、文件和檔案紀錄

有鑑於各校原始資料難以取得，部分涉及學校運作機密，故個案大學資料 以官方網站公告為主，不足之處以訪談逐字稿紀錄、相關次級資料如報章雜誌 和相關網站如教育部、國科會、高教評鑑中心等公布資料為補充佐證。其次本 研究針對百年大學品牌創新策略，屬於一種規劃執行後的結果，主要重點仍是 於品牌對消費者或利害關係人所產生的認知，故相關文件和檔案紀錄，仍是佐 證於個案大學是否具有品牌創新傾向或成效，最終聚焦於關鍵成功因素為何，

尚需依賴訪談法。

貳、資料分析

對於個案研究採取質性訪談實證，需費時重組和還原口語資料並訴諸文字，

並重新整理成摘要文案，是文件分析重要基礎；除了淬取重點外，尚需依據第二 章節文獻探討所歸納方式和重點，逐一分類成所需之部分，以下就組織資料的方 式進行說明。

首先將每一個訪談收集的資料繕打成逐字稿，透過訪談大綱五大題的方式，

將學校策略、外部競爭、創新歷程、品牌運作和未來發展五個概念依序排列成五 個區塊，再進一步延伸分類，高等教育外部衝擊、大學六個發展策略、高等教育 三級市場競爭概念、關鍵成功因素等四項，使逐字稿較具結構，建構出個案大學 所面對競爭之情形、策略脈絡演進等等基本背景資料。

考慮道德倫理因素，將每個受訪者設定編碼，學校領導團隊關鍵人物使用英 文字 university keyman 設置縮寫 UK，依照類別和訪談順序以 UK1、UK2、UK3 以此類推命名，學校被領導族群關鍵人物則用英文字 student keyman 設置縮寫 SK，

則以 SK1、SK2、SK3 以此類推進行人員編碼。訪談內容資料編碼方式如「高等教 育外部衝擊」精簡編碼為「外衝」，「大學六個發展策略」精簡編碼為「策略」，「高 等教育三級市場競爭概念」精簡編碼為「市競」，「成功關鍵因素」精簡編碼為「關

鍵」，不在設想範圍內的關鍵成功因素精簡編碼為「其他關鍵」，以此原則依個別 訪談歷程前後次序，給予數字編號，例如第四名學校領導團隊關鍵人物在第十次 提及「大學六個發展策略」，其紀錄編碼為 UK4 策略 10。

將資料重新組織分類後成為可用之資訊。Yin （1994/2001）指出個案分析有 建立解釋、類型比對、程序邏輯及時間序列分析模式等四個策略，舖設高品質研 究基礎之有效方法。藉由分類好的資訊，透過類型比對的方式，找出與文獻探討 和二組關鍵人物其中的異同，依據這些資訊還原現象如學校競爭現況、學校策略、

將資料重新組織分類後成為可用之資訊。Yin （1994/2001）指出個案分析有 建立解釋、類型比對、程序邏輯及時間序列分析模式等四個策略，舖設高品質研 究基礎之有效方法。藉由分類好的資訊，透過類型比對的方式，找出與文獻探討 和二組關鍵人物其中的異同，依據這些資訊還原現象如學校競爭現況、學校策略、