品牌創新相關理論意涵

本節就品牌理論意涵、品牌創新意涵與其對高等教育之意涵，茲分述如下：

壹、品牌理論意涵

以下針對品牌定義、品牌權益與品牌形成路徑進行說明如下：

一、品牌定義

品牌本身將十分抽象各種概念匯聚成文字、形象與圖示使用者進行聯結，

依各種情況具體展現相關無形價值如時尚、高貴等，就宏觀角度觀察，它是一 個長時間累積的整體概念。品牌是過去廠商長期累積的一個形象表現（李奇勳，

2008）。品牌是企業綜合實力的體現，其定義和表現的型態相當多元（呂曜志，

2011）。品牌是企業企圖在消費者心目中建立一套的識別體系、經驗與承諾之組 合，代表企業的一切（洪順慶，2006）。綜合上述品牌和組織是一個整體的概念，

與使用者或是相關人產生互動關係，存在一種主觀認知評價，用不同思維角度 會得到不一樣觀點，其無形價值透過交換產生實質權益。

二、品牌權益

Aaker 於 1991 年首先創造出品牌權益的具體衡量模式，其將品牌權益視為 品牌名稱和符號等，對企業、顧客提供產品上附加或減損其價值，而這類將資 產與負債的觀念融合在品牌裡，謂之品牌權益（引自鄧淑倫，2009）。Aaker &

Joachimsthaler （2000/2002）在「品牌領導」一書指出，應區分品牌推動的收益 與其他無形資產有關收益來具體衡量品牌價值，其中關鍵判斷元素，即是品牌 之力量，也就是品牌權益所涵蓋的四種層面，品牌知名度(brand awareness)、所 感受到的品質(perceived quality)、品牌聯想性(brand association)，與品牌忠誠度 (brand loyalty)。洪順慶（2006）在其著作「台灣品牌競爭力」一書進一步指出，

第五個面向其他專屬的品牌資產。相對五種層面是衡量品牌價值的面向，從市 場供需的角度，只要是被認同而產生交易就是一種價值如難以計算的藝術品，

但仍會有相對應方法評估其價值如參照最近一次同時期或同作者相關作品拍賣 成交價，因此品牌權益或價值在於能創造多少消費者青睞，以下就五個面向敘 述：

(一)品牌知名度(Brand Awareness)

品牌知名度係指無關形象優劣品牌能影響範圍的廣度。朱延智（2010）

認 為 品 牌 知 名 度 是 消 費 者 一 種 品 牌 回 憶 (Brand Recall) 及 品 牌 認 識 (Brand Recognition)具體表現。擁有知名度好比擁有固定評價，可以減少與消費者溝 通和證明品質的成本。品牌最顯著優點在於幫助消費者可以辨認商品或服務，

並藉由提供產品預期品質的相關資訊，能夠降低購買者在搜尋上的成本並提 供保障（李奇勳，2007）。對高知名度品牌而言，通常係指是消費者聯想到產 品就會立即想到的品牌名稱，若能喚起品牌認知程度越大，一般表示該品牌 的知名度越高（劉弘章，2008）。如同學術界期刊發表，研究者在閱讀時，無 形中會產生對於作者產生一種品牌概念，對作品好壞優劣、研究能力評價等 認知，當越多人閱讀時象徵其學術影響範圍，有學者引用其文章時彰顯其影 響力，相對的無人閱讀無人引用也代表一種負面價值。

洪順慶（2006）指出，品牌知名度可以創出四種價值：品牌聯想基準點、

熟悉感覺、實質承諾與可加以考慮品牌。以國際知名飲料品牌可口可樂為例，

在眾多屬於碳酸氣泡飲料類別首屈一指，當想喝汽水時會依使用可口可樂體 驗成為一種比較標準；喝其他飲料時也會以可口可樂的感覺去預期汽水的口 感；使用可口可樂的品質，消費者信賴足以滿足某一方面生理、心理需求；

採買汽水時會列入選擇之一，或對其延伸品牌感到興趣。反之，也有可能創 造出四種負面價值，1.成為負面品牌聯想的基準點突顯對手品牌優越；2 難以 擺脫的刻板印象，如早期台灣製(MIT)品質低劣；3.部分實質的承諾，如近年 來山寨產品品質之不穩定產生爆炸，其確保產品能用和相容正牌產品但不保 證安全；4.絕不考慮的品牌，如販賣添加有害人體的飲料，導致其他品牌飲料

熱賣。綜合上述現象，研究者認為知名度本身屬於一種中立價值，具有溝通 平台效果和任務，如成語「遠近馳名」代表很有名，但並不代表好或壞名聲，

這種影響力是品牌權益的賣點之一。

(二)所感受到的品質(Perceived Quality)

消費者從發現品牌存在認知開始、涵蓋使用品牌的各種感受等知覺體驗，

心中產生某種價值認定或判斷，形塑成品牌品質。許瑞娟（2010）研究結果 顯示，體驗行銷感受度愈高，對品牌形象會愈好。透過消費者體驗所感受到 品牌品質越清晰，獲得品牌認同和肯定，延續日後購買行為，或使用品牌後 產生自我優越。林少龍，繆敏志，俞佳宣（2012）共同研究結果顯示，消費 者因正面品牌經驗和自我形象有所結合，透過品牌進而表達自我顯示與眾不 同。例如穿戴名設計師之服飾，使用國際品牌機皇等級智慧型手機等，來彰 顯自我風格或經濟能力。

品牌能彰顯出一種風格文化針對目標族群進行行銷效果，坊間常見各式 各樣廣告，如中國信託喊出 we are family，定位家庭溫馨消費金融路線，進一 步與統一超商合作店內設置自動提款機，營造出貼近平民親和的形象，而使 用中國信託相關服務的消費者，間接渲染成相同親和特質的人，才會使用類 似或是一樣概念之服務、產品。在消費者的決策過程中 包含資訊蒐集與各種 品牌方案評估，是兩個重要的步驟和流程，而一個產品給人感受的品質，則 是這兩個步驟中必然會被視為消費者考慮之重要因素（洪順慶，2006）。品質 是代表品牌重要價值之一，過於抽象僅能透過創造消費者的主觀感受，凝聚 出關鍵評價，得到品牌認同或不認同，進而創造價值。

(三)品牌聯想性(Brand Association)

品牌聯想是品牌與記憶中互相連結相關訊息的所有集合，並包含了品牌 能對消費者所代表的意義（徐茂洲，2012）。這些連結點可能出現在各式各樣 的品牌本身相關或不相關地方，取決於消費者個人體驗，比方國際知名網路

書店亞馬遜(Amazon)電子書使用者，很有可能看到書本、其他品牌平板電腦 或與人聊天時談及閱讀，會立即聯想到亞馬遜專屬電子載具。品牌聯想涵蓋 好感度、強度與獨特性這三個思維，進而對消費者發揮重要品牌認知與價值 鑑別度，確立了品牌權益（Keller, 1993）。因此聯想到好的、容易記得、印象 特別深刻，是成功品牌鑑別效果因素，也是好品牌形象確立條件。

運用品牌形象行銷發揮品牌聯想的效果，創造各種品牌權益，發展自創 品牌是一種顯學。Aaker & Keller（1990）指出，與原有的品牌有關聯情況，

對於大多數品牌延伸會有激勵效果。消費者對商店品牌熟悉度影響消費者商 店品牌傾向中最大因素（李奇勳，2008）。減少消費者重新認識品牌相關認知 的各種時間、資訊成本，運用這種熟悉度，加速他們對於延伸出品牌的興趣、

意願或購買行為。

Aaker 和 Joachimsthaler （2000/2002）點出延伸後品牌關係架構之概念，

有四大基本策略分別為，1.由多種品牌所組成之家族(House of Brands)、2.受背 書品牌(Endorsed Brands)、3.主品牌下的副品牌(Subbrands Under a Master Brand)、4.帶有品牌名稱之家族(Branded House)，並發展出九個子類別：若有 似無型背書品牌、彼此之間毫無關係、強力背書、連結品牌、背書品牌的分 身、主品牌擔任推動性品牌、聯合推動品牌、相同的品牌識別、不同的品牌 識別等，架構如下表 2-1 品牌架構關係表所示。

表 2-1 品牌架構關係表 (house of brands)

若有似無型 背書品牌

茶裏王、純喫茶 彼此之間毫無關係 阿華田、UNI WATER 2.受背書品牌

(endorsed brands)

強力背書 統一布丁

連結品牌 統一超商(7-11) 背書品牌的分身 統一麵包系列 3.主品牌下的

副品牌 (subbrands under a

master brand)

主品牌擔任

(branded house)

相同的品牌識別 統一麥香系列、統一麵 個產業如統一超商 7-ELEVEn，母企業統一企業形象良好，上表依其旗下擁有 品牌進行敘述。第 1 組策略意涵依不同市場區隔，發揮個別獨立品牌個別影

有自我品牌符號置於產品包裝與母品牌呼應。7-ELEVEn 是 1927 在美國成立 (7-ELEVEn，無日期)。為拓展便利商店結合 7-ELEVEn 之商標發展商家品牌；

第 3 組策略意涵運用品牌延伸強化品牌本身價值，如瑞穗鮮乳延伸出冰品擴 大影響範圍，或是一次推出同系列多樣化的產品，如左岸咖啡館一次推出昂 列奶茶、曼特寧咖啡、拿鐵咖啡穩固品牌；第 4 組策略意涵以量取勝擴大品 牌效益，如統一麥香、統一麵，以同品牌不同產品強化品牌效益，而不同品 牌同性質產品也能發揮類似的效果，如果汁類統一企業擁有三個品牌系列飲 料的品牌統一、多果汁、園之味等，二者最大的差別是前者一開始就突顯品 牌魅力，後者則是慢慢才讓消費者認知。品牌延伸是一個正面積極策略應用，

但仍有發展上的風險。依據黃哲盛和潘婉欣（2012）研究指出品牌延伸可能 會對母品牌產生相關負面影響，當延伸品牌和母品牌信念不同會產生品牌稀 釋效果，如同二者過於相近也會發生自我侵蝕，自我競爭等情形。綜合上述 品牌聯想發展出子母品牌的各種關係，無論是各自獨立、互補、集合在一起，

其切入點仍在於透過現有品牌聯想擬定各市場的品牌策略，進行延伸或是創 造更強聯想效果。

(四)品牌忠誠度(Brand Loyalty)

消費者對於特定品牌偏好或傾向的認知，延伸至消費行為不易改變，且 願意分享表達正向認同，稱之為品牌忠誠度。方世榮和張文賢（2006）指出 行為忠誠度主要透過重覆購買所形成，相較於態度忠誠度則是對於品牌所作 出心理承諾，而這二種涵蓋行為與態度面的忠誠度定義，能較為多數學者所

消費者對於特定品牌偏好或傾向的認知，延伸至消費行為不易改變，且 願意分享表達正向認同，稱之為品牌忠誠度。方世榮和張文賢（2006）指出 行為忠誠度主要透過重覆購買所形成，相較於態度忠誠度則是對於品牌所作 出心理承諾，而這二種涵蓋行為與態度面的忠誠度定義，能較為多數學者所