研究動機

教育是十年樹木百年樹人，高等教育更被視為知識經濟時代國家競爭力主要 來源，需產出「創造知識」成為各種技術創新發展的基礎，帶動國家和社會進步 與經濟繁榮，這是早期追求崇高學術封閉社群的大學，所不須過度重視和高度參 與的區塊，時至今日卻是最重要的任務之一。受到高等教育外部環境全球化、市 場化、大學供給面擴大及少子化衝擊，大學被套上各式各樣的標準檢視，最終只 為確保教育品質和學生權益，或是否有資格繼續存活下來，延伸出各種教育議題，

如大學國際化程度、各種教育評鑑、大學整併與退場機制、教育選擇權導出社會 公平正義爭議、學雜費調漲等。陳玉娟（2013）指出在國內學費調漲一直都是受 矚目的重要議題，也反映社會大眾對我國高等教育機構經營效能與角色存疑。特 別是參與「常態性大專學雜費調整方案」座談會經驗中，發現因為市場化影響，

社會主流價值已經從單純的學生，轉換成教育市場消費者，「買」與「學習」之間 的衝突，二者價值觀已經產生混肴，「買」應支付金錢換取某事、某物、或某勞務 且力求公平等價交換，而高等教育的「學習」是在修業期間不斷地向大學的「大 師」請益其學問並非一種等價交換，甚至大學應該要幫助學生獲取超越學雜費的 學術價值，因此學校本身就是付出較多回饋較少的非營利組織，學生得到的應該 學習成就並非社會成就，但學習成就可以成為畢業生的社會成就之基礎。大學在 開放和與社會連接後，就必須關注和承擔社會責任，在高等教育多面向外部衝擊 下，大學的生存競爭已成必然趨勢，而現今社會重視的是「教育品質」，用教育消 費者能接受的方式，打造一個屬於大學的品牌價值，變成理所當然要做的事。

品牌三個核心價值是創新、品質和文化，對應到消費者是感官刺激、滿足需 求和一種價值觀，透過品牌聯想串聯獲得滿足產生價值。社會大眾是多元且善變 的，品牌品質未必能一直滿足消費者的需求，品牌文化也未必能一直讓消費者保 有相同的價值觀，市場化就好像面對一個詭譎多變的思想體，能改變部分有機會

觸及核心價值，但從歷史經驗王朝更替可知，社會是順應時勢求新求變，唯一的 不變就是改變。正面面對改變的大學，許多人、事、物也必須強迫改變，在這轉 型過程中，衝擊著教育品質和學校傳統文化，究竟該保留還是催毀，又如何在二 者間尋到一個平衡點，是耐人尋味的哲學。在過去美國哈佛大學畢業自稱哈佛人，

英國牛津大學畢業自稱為牛津人，顯示在過去文化價值令學生自豪母校，「常態性 大專學雜費調整」座談會中，部分與會大學生對學校表現出害怕被利用、恐懼學 校這個大機器只是為了賺錢、對於出社會未來充滿無助和彷徨，主觀認定大學修 業期間所學習的知識學問，一畢業後是喪失就業價值的疑慮，曾幾何時高等教育 淪落至此。大學的形象必須透過品牌形塑重新建立，用創新的方式傳承學術價值，

孕育教育品質和學校文化，因此了解教育背景的大學品牌創新策略，進而了解其 各種轉型過程所採取措施，是值得研究區域可進一步探索。

隨著高等教育供給面擴大影響，大學如雨後春筍般成立，所屬系所也是日新 月異在產生、改變或消失，從大學校名到系所名稱的變化，就好像市場上各大品 牌的競爭一樣，一旦無法迎合社會大眾的需求，就會立即面臨淘汰命運。李家宗

（2013）指出澳洲自 2012 年採行新的「學生中心補助制度」，聯結職場技能需求 與學生需求。因此國外高等教育政策已努力推動與實務做連結，而大學就好像母 品牌，系所就好像子品牌或是副品牌一樣，看似獨立實則緊密連動，自古代高等 教育有了組織維護大學自身及教職員生權益後，這一層關係和連結就難以分割，

如某學生表現優異，就容易令人好奇他是那所學校學生，就讀那類系所的聯想，

因此學校發展優劣和系所發展理應同一個方向的多元樣貌。就實務上並非如此，

細究大學系所皆由內部校務會議決議誕生，大學教授皆具崇高身分地位，擁有各 專業領域之見解，在專而深的認知下隔行如隔山，能凝聚共識為大學努力已屬不 易，因此要連接母品牌和子(副)品牌之間的一致性，進而產生品牌權益是高等教育 的重大挑戰。

教育事業原本屬於觀念相對封閉的環境，而「行銷」本來是用在企業經營理 念，近年來受教育環境招生競爭激烈，才日漸運用於在教育產業理念中（陳敏忠，

2007）。企業管理相關理論最值得大學學習的區塊，在於面對各種不確定性因素時，

如何制訂相關的措施和策略，讓一個組織能夠在動蕩環境下生存，因為企業本身 就是在這樣的環境發展。雖然目前大學仍受限於各種類法規限制，無法依照自身 所需進行各種彈性調整，常受教育部各種政策引導形成各種教育發展而改變，但 我國各大學仍努力在可推動的範圍，進行各種提升教育品質和學校形象的努力。

市場上各種品牌的發展，皆需要長時間累積其品牌價值，因此有好的品牌創新策 略，才能引導大學逐步累積自身品牌發展的有利基礎，並隨著環境變遷仍穩健運 作，同時整合所有組織各政策走向，避免資源浪費、同質性過高又同時交付二個 不同單位重複執行、各單位執行策略矛盾彼此互相牽制成效等混亂現象。有鑑於 此，教育一直是大眾認定知識來源與良善的開端，因此教育大學品牌創新策略樹 立一個標竿學習(Benchmarking)典範，無論是仿效或是以此為基礎持續發展，都具 有一定程度的研究價值。

受市場化因素影響迎合學生學習需求，因應大學林立激烈競爭，各大專校院 品牌創新策略，傾向多元化特色發展品牌核心價值，取決於單位高層主管策略走 向。基於好奇教育大學品牌創新策略，為深入探求關鍵成功因素及理念，研究者 將以具有主導權、行政或學術高階大學主管進行訪談，同時為規避學生端成熟度 優劣明顯差異，設定以參與學校事務一年以上者為第二族群進行，並涵蓋畢業校 友的意見，希望達到較佳實證效果進行研究，淬取大學因應外部環境變遷品牌創 新的關鍵因素。