教育大學品牌創新策略之個案研究
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(5) . 謝誌 動筆至今揮灑千萬回，不覺時光飛逝如梭，默默已超載一年，期間全心投入， 夜歸見家門時別有股陌生感。注入心血字字句句，終於完成了學術研究，屬於我 的碩士學位論文。 一路走來要感謝的人很多，首先是東海大學廖厚翔教官，謝謝他幫助我進入 該校服務，卻未有建樹又離開，他仍是以祝福的心目送我離開。還有東海大學的 同事們，謝謝他們熱情的送別，那顆隨身硬碟陪我攻讀至今，你們是我第一股全 職進修的動力。接下來要感謝我的家人無條件經濟支援和精神上的支持，特別是 貝茹願意靜心在家裡等候我的夜歸，讓我能安心的讀書。也感謝頭家國小的邱柏 勳、林昀潔和葉建成老師，讓我有機會接觸國小教職，更了解教育大學的使命。 其次要感謝楊思偉校長，讓我知道有高等教育經營管理碩士學位學程，有這 個機會再持續攻讀進修碩士，追求自我精進，沒有您就我將錯過這次珍貴的緣份。 特別感謝我的指導教授陳玉娟老師，願意以教育熱忱，無私的教導我學術研究， 炎璋十分感激老師給予的點點滴滴；以及研究所授課的師長許天維主任、翁福元 老師、李家宗老師和林政逸老師，用心的教學讓炎璋能夠學習高等教育領域專業 知識。也謝謝所有參與研究的校長、院長，還有我親愛的學生們，沒有你們就無 法完成這項重要的研究。 再來要感謝我的朋友、同學和學弟妹們、還有學生。謝謝所辦馮瑟閤小姐， 總是善待我各種的學習需求和班代的工作，讓我可以很安心的留在研究室好好努 力。謝謝鄭尹惠組長，回到學校看到妳一往如昔，讓我很有安全感能好好在這裡 讀書，妳是我永遠的老大和靠山。謝謝通識教育中心的馨方，總是在過程中對我 打氣，不計較我無法支援太多的業務，讓我可以使用很多資源，包含妳曾寫過的 謝誌。謝謝遠在美國的好兄弟官雋韜，經常給予我英文上的協助。謝謝各位同學 在學習上的幫助，總是包容我大放厥詞，陪伴我高談闊論，又給我很多的肯定和 支持。謝謝各位學弟妹，有了你們的加入，讓我們研究所有了活力和精神，也讓 .
(6) . 學長有很多事可以做，稍有盡到照顧你們的義務和責任。最後謝謝我的學生們， 你們經常要找我吃飯談心，我卻常常缺席或是拖拖拉拉，無法好好配合，感激你 們的包容。 最後謝謝我自己的勇氣，放棄工作全職就讀，二年近百萬的機會成本，就為 了堅持對的教育理念路線和自我學習，追求自我突破，過程中多數時間包含週末 都在學校渡過，失去了自己的生活，寫不出來時願意咬著牙根，耐著性子待在研 究室好好拚命。沒有什麼天份和資質的我，終於透過二年的努力，一年的瘋狂撰 寫，完成了這份研究。也先謝謝未來引用的人，能夠比我更能善用這份得來不易 的資料，讓未來教育更美好。 李炎璋 謹誌 國立臺中教育大學向上樓三樓研究室 2014 夏季. .
(7) . 教育大學品牌創新策略之個案研究 指導教授：陳玉娟 博士 國立臺中教育大學高等教育經營管理碩士學位學程. 學生：李炎璋 國立臺中教育大學高等教育經營管理碩士學位學程. 摘要 本研究主要探究高等教育外部衝擊產生各種競爭，使大學必須採取相關企業 管理概念的策略方法因應變遷，重視品牌形象和創新價值，考驗教育和管理本質 差異的互補效果。透過文獻分析歸納三級市場競爭概念(宏觀基礎面、具體執行面、 附加價值面)和六個現行大學發展策略(自我定位特色發展、教育鬆綁大學法人化、 品質保證評鑑績效制、產學合作推動知識經濟、教育輸出招收國際生、市場競爭 永續發展)，結合品牌創新理念，得到四個成功關鍵因素(運用人力資源管理的人才 本位、重視教學研究教育本業拓展出知識經濟產業、品牌行銷創造權益、強化公 共關係建立品牌認同)。針對教育大學進行個案研究，進行訪談實證前述論點，分 析品牌創新策略，進一步發現第五個成功關鍵因素是務實推動教育品質創新。 建議該校在競爭策略方面依六個大學發展策略，個別採行堅定師資培育特色 發展、順應教育趨勢獲取資源、落實評鑑制度達成品質保證、產學合作宜視專業 背景給予相關支援、強化國際化學習環境和實質發展競爭制度等做法；品牌創新 部分依據研究發現五個成功關鍵因素，個別建議為善用人力資源管理工具、適當 分配資源發展知識經濟、運用品牌創新策略整體發展、強化公共關係溝通功能及 務實推動教育品質創新發揮品牌效益；整體發展區塊則建議以延續現有創新作 為。 i .
(8) . 後續研究建議，可循本研究結果，釐清教育與管理邏輯之差異性，訪談高階 主管自行組織，本無明確或單獨之品牌創新策略全貌，並在設定策略範圍宜避免 過大及情境複雜度高的區塊；另一個研究發現高等教育三級市場競爭概念，可進 行高等教育市場競爭策略相關或單一市場區隔研究，發展適用之管理工具。. 關鍵字：高等教育、品牌創新、策略、大學競爭. ii .
(9) . Case studies on the brand innovation strategy of educational university Advisor: Dr. Chen, Yu-Juan Master Program of Higher Education Management National Taichung University of Education. Student: Lee, Yen-chang Master Program of Higher Education Management National Taichung University of Education. Abstract This research was mainly for high education being external shocks that it extended a variety of competitions. In order to realize how to face this problem, universities needed to take a strategy, which was using business management, for example, improving a brand of image, value creation, and trail of education, these kinds of concepts could help universities face up this education change. According to document analysis, it could be concluded level three marketing competition concept which are Macro foundation, Execution, and Added value. Additional, nowadays, universities have developed six Strategy,( self-oriented feature of development, releasing education of corporatization, Quality Assurance System, promoting acknowledge economic of Industry-academic Cooperation, recruiting international student of education export, and market competition of sustainable development), using these concepts to combine with Brand Innovation that could explore four successful critical factors, (using human resource management, iii .
(10) . emphasizing on teaching education of research developing acknowledge economic Industry, brand marketing of creative right, reinforcing on public relationship to develop Brand identity.) Focusing on Education University of individual research, above of concepts and strategies were proved to fine one more stage is executing education brand innovation. To suggest that a school could use six developments of strategies which like individually put on insisting to develop teacher recourse feature, follow education trend getting recourse, implementing Evaluation System to achieve Quality Assurance, supporting Industry-academic Cooperation as professional background, emphasizing international environment and truly developing competition system; brand innovation was found out five successful critical factors that could be recommend separately in make the best of human resource management tool, appropriately allocating resource to develop acknowledge economic, using brand innovation for entirely evolution, reinforcing on public relationship communication and promoting education quality of innovation to bring out brand benefit; a whole development is recommend continually to use existing innovation.. Keywords: higher education, brand innovation, university competition, strategy. iv .
(11) . 目. 次. 第一章 緒論 ................................................................................................................. 1 第一節 研究背景 .................................................................................................. 1 第二節 研究動機 .................................................................................................. 7 第三節 研究目的 ................................................................................................ 10 第四節 名詞釋義 ................................................................................................ 11 第五節 研究範圍與限制 .................................................................................... 12 第二章 文獻探討 ........................................................................................................ 15 第一節 大學發展現況 ........................................................................................ 15 第二節 品牌創新相關理論意涵 ........................................................................ 43 第三節 品牌創新成功關鍵因素 ........................................................................ 58 第三章 研究設計與實施 ............................................................................................ 73 第一節 研究方法 ................................................................................................ 73 第二節 研究個案選取 ........................................................................................ 74 第三節 研究流程 ................................................................................................ 79 第四節 研究資料與分析 .................................................................................... 81 第四章 研究結果與討論 ............................................................................................ 87 第一節 個案品牌策略定位 ................................................................................ 87 第二節 教育大學發展策略與品牌創新思維 .................................................... 93 第三節 教育大學品牌創新成功關鍵因素 ...................................................... 117 第五章 結論與建議 .................................................................................................. 133 第一節 結論 ...................................................................................................... 133 第二節 建議 ...................................................................................................... 142 參考文獻 .................................................................................................................... 149 中文文獻 ............................................................................................................ 149 v .
(12) . 英文文獻 ............................................................................................................ 162 附錄 ............................................................................................................................ 165 附錄一：訪談大綱 ............................................................................................ 165 附錄二：訪談檢核表 ........................................................................................ 167 . vi .
(13) . 表目次 表 1-1：1997-2012 人口出生數與入大學/四技大學一年級新生增減變化表 ......... 3 表 2-1：品牌架構關係表 ........................................................................................... 47 表 2-2：102 年 8 月高等教育程度失業人口概況表 ................................................ 56 表 2-3：民國 100-102 年專題研究計畫研究案統計表 ........................................... 61 表 2-4：世界大學排名指標比較表 ........................................................................... 63 表 3-1：教育大學暨創校年代表 ............................................................................... 75 表 3-2：國北教大與中教大國科會專題研究計畫比較表 ....................................... 77 表 3-3：教育大學關鍵人物主要經歷表 ................................................................... 83 表 4-1：個案教育大學關鍵人物對高等教育三級市場競爭之認知程度表 ......... 109. vii .
(14) . 圖目次 圖 2-1：大學人員維持教育功能概念圖 ................................................................... 18 圖 2-2：高等教育協調之三角 ................................................................................... 21 圖 2-3：政府、市場與高等教育之關係模式 ........................................................... 23 圖 2-4：高等教育三級市場競爭概念圖 ................................................................... 41 圖 2-5：品牌形成路徑圖 ........................................................................................... 50 圖 2-6：三種創新策略 ............................................................................................... 54 圖 2-7：高等教育研究投入產出概念圖 ................................................................... 61 圖 2-8：強化公共關係建立品牌認同概念圖 ........................................................... 68 圖 2-9：大學品牌創新策略概念圖 ........................................................................... 71 圖 3-1：研究流程圖 ................................................................................................... 80 圖 4-1：國立臺中教育大學品牌策略定位雙軌制的發展歷程圖 ........................... 89 圖 4-2：個案教育大學品牌意涵概念圖 ................................................................... 92. viii .
(15) . 第一章 緒論 本研究探究個案教育大學品牌創新策略，分別依第一節研究背景；第二節研 究動機；第三節研究目的；第四節名詞釋義；第五節研究範圍與限制，進行相關 說明。. 第一節 研究背景 世界貿易組織(World Trade Organization)開始進行服務貿易總協定(General Agreement on Trade in Service)，並將教育服務納入討論範圍。高等教育「市場化」 (marketization)思潮已沛然成形（戴曉霞，2000） 。教育變成是一種經濟議題，高等 教育受市場經濟影響，使自由競爭意識概念和教育公平性，產生極大的衝突，在 我國近年來爭議不斷的「學雜費調漲」議題，從教育部委託國家教育研究院辦理 「常態性大專學雜費調整」基礎研究所辦理相關座談會，衍生出學生團體、社會 團體極力抗議，甚至 2012 年 3 月 20 日有學生團體自發性於知名社群網站，成立 「反教育商品化聯盟」提出相關評述。在社會輿論一面倒的反對學費調漲的同時， 對於學生與學校的認知亦產生轉變。在此轉變過程中，商業性組織所強調的經營 與品牌等議題，亦開始受到重視。丁學勤與葉怡志（2011）曾提及：入學就讀一 段時間學習後，經由實際的觀察與學習，學生對品牌的功能屬性比較能有所掌握 與瞭解，也相對較能以品牌功能屬性推論品質。市場導向相關議題，在高等教育 場域之中發酵。 整體高等教育外部環境，受全球化開放教育、學習思維走向國際，市場化開 啟自由競爭永續發展，廣設大學供給教育機會滿足社會大眾學習需求，少子化引 發學校生源短缺學費減少，導致教育經費不足之議題等現象，皆是我國大學無法 控制之社會現象卻深受其影響，包含大學本身生存問題。大學的初期形成，顯然 是當時學者受到基爾特(guild)功能影響，自我察覺到「團結就是力量」，透過組織 才能保障自己權益（郭為藩，2004）。藉由此類型組織取得人身安全、教會認同、 1 .
(16) . 王室特許到社會認同，大學可以保持超然的中立和封閉學習系統進行各種學術研 究；然而隨著時代變遷，受到各種社會化影響，大學必須打破「菁英式教育」滿 足社會各種教育需求，演變至今大眾化到普及化的程度，超過一半以上的人都能 就讀。大學教育政策白皮書指出，我國大學教育發展策略應顧及大學教育量與質 的擴增優化（教育部，2001） 。2001 年我國高等教育機構有 135 所，至今據教育部 統計處（2012）公告 102 學年度大學 2013 年已成長至 161 所。12 年間大學學校數 雖有所增減，仍增加 26 所，統計 2001 至 2013 年間平均每年新增 2.16 所大學，在 量的擴增符合教育部政策期待，但質的提升則未必然成正比，從社會要求大學設 立退場機制可見一、二。快速發展高等教育已從傳統的菁英教育轉型為大眾化教 育，雖然提供學生更多就學機會；相對地，衍生大學教育品質低落及競爭力不足 等相關問題（吳清山，2011） 。在高等教育質量失衡情形下，已經背離教育部的政 策規畫和成效預期，引發學生團體、社會團體反彈，充滿動蕩的外部環境，逼迫 大學必須自我提升迎合多元社會需求，重視學用落差。學生都應學習理論與實務 結合的課程，並將業界實習與證照考試羅列為必修與門檻（張國保，2011） 。顯示 高等教育環境生態轉變，涵蓋技職教育及學生就業能力，值得針對個別案例深究。 在全球化主導開放的思維架構下，知識經濟引出高等教育市場化，開放教育 機會引發高等教育供給面擴大，最終回歸到學生本身，卻因我國社會人口結構改 變，形成大學生存危機的少子化衝擊(如表 1-1)，從 1997 年有 307,406 出生人口數 至 2010 年約有 157,282 出生人口數到達低點，出生人口數銳減近半，推估大學生 源至 2028 年每校平均低於千人，由此推估約三分之一至二分之一大學將面臨倒閉 或合併命運，將加劇各大學彼此間互相競爭，提升教育品質追求卓越，以求在高 等教育環境中永續發展。. 2 .
(17) . 表 1-1 1997-2012 人口出生數與入大學/四技大學一年級新生增減變化表 出生年份. 當年度出生. 入大學/. (西元). 人口數(人). 四技(西元). 年增率. 大學一年級新生. 每校當年度. 入學與前一年預. 平均生源. 估變動總數(人). (人). 1997. 307,406. 2015. 1,897.57. 1998. 254,776. 2016. -17.12%. -52,630. 1,572.69. 1999. 270,217. 2017. 6.06%. 15,441. 1,668.01. 2000. 292,724. 2018. 8.33%. 22,507. 1,806.94. 2001. 246,381. 2019. -15.83%. -46,343. 1,520.87. 2002. 236,687. 2020. -3.93%. -9,694. 1,461.03. 2003. 217,456. 2021. -8.13%. -19,231. 1,342.32. 2004. 206,936. 2022. -4.84%. -10,520. 1,277.38. 2005. 195,331. 2023. -5.61%. -11,605. 1,205.75. 2006. 192,887. 2024. -1.25%. -2,444. 1,190.66. 2007. 192,021. 2025. -0.45%. -866. 1,185.31. 2008. 187,568. 2026. -2.32%. -4,453. 1,157.83. 2009. 182,599. 2027. -2.65%. -4,969. 1,127.15. 2010. 157,282. 2028. -13.86%. -25,317. 970.88. 2011. 187,442. 2029. 19.18%. 30,160. 1,157.05. 2012. 218,944. 2030. 16.81%. 31,502. 1,351.51. 資料來源：內政部統計處（無日期） 。內部統計月報 1.11-歷年單齡人口數。台北市： 內政部。2013 年 7 月 8 日，取自：http://sowf.moi.gov.tw/stat/month/list.htm。. 3 .
(18) . 由上表當年度出生人口數可知，1997 年是最後一年維持 30 萬出生人口，2016 年將第一次有感面臨少子化的衝擊，人數銳減 52,630 人，但因大學多為四年制， 僅有一年影響構不成大學生存危機，加上 2017~2018 年將暫時得到喘息空間，因 此真正的衝擊是 2019 年至 2028 年的 10 年間學生數每年遞減，我國大學在這段期 間恐會面臨整體學校人數銳減的困境。大學經營策略同步受到全球化導向的影響， 必須面對全球性國際教育市場競爭（郭為藩，2004） 。全球化影響國際學生流動和 國內生源銳減，我國現階段高等教育競爭力能吸引多少學生流入國內受教育，是 否能因應少子化所產生的生源缺口，未來對大學將產生十分嚴峻困境和挑戰。因 此面對全球化、市場化、大學供給面擴大和少子化等諸多面向外部衝擊，我國大 學已經面臨必須競爭的挑戰，而在國際教育市場、區域教育市場和我國教育市場 等相關市場區隔，如同企業競業生存一樣，必須引進相關企業管理之理論，協助 我國各大學競爭。Bok （2003/2004）指出在降低成本提高效率、進而追求卓越改 善工作品質、及考慮以物質報酬為誘因等三個重要層面，一般企業管理某些觀念 與作法值得大學借鏡。雖然大學是非營利組織，但部分企業經營之理論，仍適用 於大學組織本身運作，特別是「品牌」(Brand)概念。學校應該創造其獨樹一格的 品牌，以區別於其他的學校，借此才能有其獨特的價值性（許筱君、林政逸，2011）。 大學因應未來國內外高度競爭環境，依學校定位及特色，追求卓越的教育品質， 藉此形塑良好的品牌，提高學校本身競爭力是重要關鍵之一。 面對知識經濟之浪潮，迎接全球治理的年代，學校更需要創新作為經營的前 導（曾煥鵬、林志成，2011） 。企業推動創新活動為提高其自身產業競爭力重要手 段，發展品牌之創新更是強化品牌價值不二法門（李嘉華，2012） 。在高度競爭的 環境下，大學以知識為存在基礎，學校形象和品牌價值息息相關，因此品牌創新 經營更是舉足輕重之關鍵。我國各大學爭相競逐各種大學排名、追求優秀學術聲 望，營造優良學府的形象，是具體建立品牌的途徑之一，部分學校亦視狀況修改 校名轉換形象，以先求有再求好的方針，或利用學院升格大學，重新改造學校品 4 .
(19) . 牌形象。前述可知，透過優異表現厚植學校品牌價值、或透過更改校名重新出發， 在競爭下品牌創新的概念早已在我國大學中展開，雖無法全面具體了解各大學經 營策略，但從各校爭相講出追求卓越，可推敲知識創新引導到品牌創新達到品牌 價值的建立途徑，是目前高等教育的趨勢。知識經濟之時代，創新(Innovation)已 成為組織生存的重要關鍵，也是提高組織競爭力的要件（吳清山，2011） 。對公 司而言，創新不僅為公司提升未來的營運績效，亦能帶領公司從一個趨於飽和市 場，跳脫至另一個尚未開發新市場，進而提升公司價值（黃政仁、詹佳樺，2013）。 因此創新對於大學挑戰全球化國際市場和各個區域市場是重要因素，也是因應我 國少子化衝擊招攬國際生的利器，但非為了創新而創新，需符合學校品牌特色及 能創造出效益為基礎，避免嘩眾取寵最終迷失基本價值或為了競爭而競爭，而產 生有差異化卻無區別，如大學集中往研究型大學發展、或為了國際化勉強招收素 質較弱的國際生，還需減免其學費無助改善學校財務等現象。有效的創新是能做 有系統的利用改變，並不是企圖造就改變（吳松齡，2009） 。創新能為品牌帶來短 暫效益，不斷地創新如同不斷刺激消費者的需求，但未必每一次創新皆能帶來效 益，但過程中所累積經驗，慢慢形成一種品牌文化，其影響會比較長久而持續。 Aaker & Joachimsthaler （2000/2002）在品牌領導(Brand Leadership)一書指出， 瞭解一個人、場域或公司的底細，有助益於創造出對它的興趣與結合程度，同理 可證也適用於品牌身上，它能傳承將功能性關係轉化為深刻、甚至是帶有感情的 結合。在時間軸延伸當中，創造出屬於一個高等教育組織的故事，或延續教育使 命和任務，所打造出的品牌文化、形象，較能持久產生品牌效益，如同我國國內 大學名校，就會聯想到「台、成、清、交」 ，即臺灣大學、成功大學、清華大學和 交通大學等四所大學，其畢業生較其他大學畢業生優秀之品牌形象，這不是一、 二年便能達成品牌效益。老品牌擁有強大品牌聯想，是新品牌所不易克服消費者 記憶網路中產生的進入障礙，這也是當年可口可樂能維持全世界最高品牌價值的 主因（洪順慶，2006） 。跨世代的百年企業或組織是難得可貴，其文化價值和經營 5 .
(20) . 能力皆需有一定水準，才能在社會變遷潮流中續存；就高等教育領域部分，即使 在早期政策保護扶植下，也可能因經營不善遭受合併或是變更其教育對象、任務 或執行目標，而教育大學是保存良好的其中一類型，但再如何悠久的文化，也會 隨著時代變化而改變，只是變動的範圍大小或是深淺不同，文化也並非越久越好， 一昧守舊不知變通，容易被社會和變遷趨勢所淘汰，因此能維持歷史久遠的學校 實屬不易，具有一定程度的研究價值。 Rumelt （2011/2013）在其著作好策略壞策略指出，策略核心內容應該是：針 對某種情況下，洞察出關鍵問題，設計協調一致且聚焦的應對方法。在高等教育 多面向外部衝擊下，找到學校自我定位及特色，確立願景發展校務，透過創新追 求卓越得到好的品牌形象，進行各種大學招生、教學、研究、服務等活動，是目 前我國大學的一貫策略，其根本原因除了教育有異質同形的特性，各校有其特色 仍會朝被認同的教育形態外。亦受到大學校務評鑑影響：學校自我定位、校務治 理與經營、教學與學習資源、績效與社會責任及持續改善與品質保證機制（財團 法人高等教育評鑑中心基金會，2010） 。在追求好的大學聲譽塑造品牌形象，面對 社會日新月異的變化，須透過學術、教學等卓越表現贏得社會大眾對於學校的認 同，因此大學品牌創新策略，具有一所學校優劣的指標性意義存在。民國創建至 今不過 103 年，國內學校有百年歷史也屬少數，特別在現今充滿不確定性未來， 高等教育影響一國一社會非常深遠，特別是教育領域影響，故本研究希望獲取教 育大學品牌創新策略楷模，引導我國高等教育面對外部衝擊，運用品牌各種效果 達成策略意涵，並找出關鍵成功因素，做為後續研究和實務類推參考依據。. 6 .
(21) . 第二節 研究動機 教育是十年樹木百年樹人，高等教育更被視為知識經濟時代國家競爭力主要 來源，需產出「創造知識」成為各種技術創新發展的基礎，帶動國家和社會進步 與經濟繁榮，這是早期追求崇高學術封閉社群的大學，所不須過度重視和高度參 與的區塊，時至今日卻是最重要的任務之一。受到高等教育外部環境全球化、市 場化、大學供給面擴大及少子化衝擊，大學被套上各式各樣的標準檢視，最終只 為確保教育品質和學生權益，或是否有資格繼續存活下來，延伸出各種教育議題， 如大學國際化程度、各種教育評鑑、大學整併與退場機制、教育選擇權導出社會 公平正義爭議、學雜費調漲等。陳玉娟（2013）指出在國內學費調漲一直都是受 矚目的重要議題，也反映社會大眾對我國高等教育機構經營效能與角色存疑。特 別是參與「常態性大專學雜費調整方案」座談會經驗中，發現因為市場化影響， 社會主流價值已經從單純的學生，轉換成教育市場消費者， 「買」與「學習」之間 的衝突，二者價值觀已經產生混肴， 「買」應支付金錢換取某事、某物、或某勞務 且力求公平等價交換，而高等教育的「學習」是在修業期間不斷地向大學的「大 師」請益其學問並非一種等價交換，甚至大學應該要幫助學生獲取超越學雜費的 學術價值，因此學校本身就是付出較多回饋較少的非營利組織，學生得到的應該 學習成就並非社會成就，但學習成就可以成為畢業生的社會成就之基礎。大學在 開放和與社會連接後，就必須關注和承擔社會責任，在高等教育多面向外部衝擊 下，大學的生存競爭已成必然趨勢，而現今社會重視的是「教育品質」 ，用教育消 費者能接受的方式，打造一個屬於大學的品牌價值，變成理所當然要做的事。 品牌三個核心價值是創新、品質和文化，對應到消費者是感官刺激、滿足需 求和一種價值觀，透過品牌聯想串聯獲得滿足產生價值。社會大眾是多元且善變 的，品牌品質未必能一直滿足消費者的需求，品牌文化也未必能一直讓消費者保 有相同的價值觀，市場化就好像面對一個詭譎多變的思想體，能改變部分有機會. 7 .
(22) . 觸及核心價值，但從歷史經驗王朝更替可知，社會是順應時勢求新求變，唯一的 不變就是改變。正面面對改變的大學，許多人、事、物也必須強迫改變，在這轉 型過程中，衝擊著教育品質和學校傳統文化，究竟該保留還是催毀，又如何在二 者間尋到一個平衡點，是耐人尋味的哲學。在過去美國哈佛大學畢業自稱哈佛人， 英國牛津大學畢業自稱為牛津人，顯示在過去文化價值令學生自豪母校， 「常態性 大專學雜費調整」座談會中，部分與會大學生對學校表現出害怕被利用、恐懼學 校這個大機器只是為了賺錢、對於出社會未來充滿無助和彷徨，主觀認定大學修 業期間所學習的知識學問，一畢業後是喪失就業價值的疑慮，曾幾何時高等教育 淪落至此。大學的形象必須透過品牌形塑重新建立，用創新的方式傳承學術價值， 孕育教育品質和學校文化，因此了解教育背景的大學品牌創新策略，進而了解其 各種轉型過程所採取措施，是值得研究區域可進一步探索。 隨著高等教育供給面擴大影響，大學如雨後春筍般成立，所屬系所也是日新 月異在產生、改變或消失，從大學校名到系所名稱的變化，就好像市場上各大品 牌的競爭一樣，一旦無法迎合社會大眾的需求，就會立即面臨淘汰命運。李家宗 （2013）指出澳洲自 2012 年採行新的「學生中心補助制度」 ，聯結職場技能需求 與學生需求。因此國外高等教育政策已努力推動與實務做連結，而大學就好像母 品牌，系所就好像子品牌或是副品牌一樣，看似獨立實則緊密連動，自古代高等 教育有了組織維護大學自身及教職員生權益後，這一層關係和連結就難以分割， 如某學生表現優異，就容易令人好奇他是那所學校學生，就讀那類系所的聯想， 因此學校發展優劣和系所發展理應同一個方向的多元樣貌。就實務上並非如此， 細究大學系所皆由內部校務會議決議誕生，大學教授皆具崇高身分地位，擁有各 專業領域之見解，在專而深的認知下隔行如隔山，能凝聚共識為大學努力已屬不 易，因此要連接母品牌和子(副)品牌之間的一致性，進而產生品牌權益是高等教育 的重大挑戰。. 8 .
(23) . 教育事業原本屬於觀念相對封閉的環境，而「行銷」本來是用在企業經營理 念，近年來受教育環境招生競爭激烈，才日漸運用於在教育產業理念中（陳敏忠， 2007） 。企業管理相關理論最值得大學學習的區塊，在於面對各種不確定性因素時， 如何制訂相關的措施和策略，讓一個組織能夠在動蕩環境下生存，因為企業本身 就是在這樣的環境發展。雖然目前大學仍受限於各種類法規限制，無法依照自身 所需進行各種彈性調整，常受教育部各種政策引導形成各種教育發展而改變，但 我國各大學仍努力在可推動的範圍，進行各種提升教育品質和學校形象的努力。 市場上各種品牌的發展，皆需要長時間累積其品牌價值，因此有好的品牌創新策 略，才能引導大學逐步累積自身品牌發展的有利基礎，並隨著環境變遷仍穩健運 作，同時整合所有組織各政策走向，避免資源浪費、同質性過高又同時交付二個 不同單位重複執行、各單位執行策略矛盾彼此互相牽制成效等混亂現象。有鑑於 此，教育一直是大眾認定知識來源與良善的開端，因此教育大學品牌創新策略樹 立一個標竿學習(Benchmarking)典範，無論是仿效或是以此為基礎持續發展，都具 有一定程度的研究價值。 受市場化因素影響迎合學生學習需求，因應大學林立激烈競爭，各大專校院 品牌創新策略，傾向多元化特色發展品牌核心價值，取決於單位高層主管策略走 向。基於好奇教育大學品牌創新策略，為深入探求關鍵成功因素及理念，研究者 將以具有主導權、行政或學術高階大學主管進行訪談，同時為規避學生端成熟度 優劣明顯差異，設定以參與學校事務一年以上者為第二族群進行，並涵蓋畢業校 友的意見，希望達到較佳實證效果進行研究，淬取大學因應外部環境變遷品牌創 新的關鍵因素。. 9 .
(24) . 第三節 研究目的 根據前一節之研究動機論述，本研究探討目的如下： 一、探討具有教育背景的個案大學，面對高等教育外部衝擊之競爭策略。 二、探究個案大學品牌創新策略推動發展歷程，解析出其關鍵成功因素。 三、研究個案大學所屬學院應用品牌創新策略推動歷程，分析其優劣處。 四、探討個案大學應對高等教育未來趨勢，採行何種品牌創新策略概念，淬取其 所持之成功理念。 依據前述研究目的，形成八個待答問題如下： 一、個案教育大學面對高等教育外部衝擊的市場競爭定位和環境認知？ 二、個案教育大學因應高等教育外部衝擊的學校整體發展策略？ 三、個案教育大學對於其他大學六個發展策略之見解？ 四、個案教育大學採行何種品牌創新策略應對市場競爭？ 五、個案教育大學學校品牌成效對所屬學院有何正反二面影響？ 六、個案教育大學認為未來高等教育市場競爭的利基點？ 七、個案教育大學認知未來環境發展趨勢朝向何種品牌創新概念永續發展？ 八、綜觀高等教育市場競爭，教育大學能品牌創新策略成功關鍵因素？. 10 .
(25) . 第四節 名詞釋義 以下就本研究重要名詞進行定義說明以釐清相關概念：. 一、教育大學(University of Education) 創校時便以師資培育為教育目標所成立之學校，經過時代更迭，目前以教育 大學為名之學校計有國立臺北教育大學、國立新竹教育大學、國立臺中教育大學、 國立屏東教育大學等學校稱之。. 二、品牌創新(Brand Innovation) 透過各種方式、形式進行改變，使品牌所能產生實質利益，包含有形物質與 無形認知，創造出有別以往的新穎價值，對教育大學是改變相對封閉型組織結構 和文化體現的一環，創新是突破習慣限制衍生好的改變和價值結果。. 三、策略(Strategy) 策略簡言之，是事先規劃並訂定行事標準原則來達成預設目標。策略具有特 定目標、背景和具體解決方法的構想，來完成特定需求之特性，其中這個需求可 能是無形的也有可能是實質的。其次，策略必須是有系統產生判斷，進行各種行 事上評價和修正，凝聚所有力量往目標前進。綜合以上觀點，本研究定義策略是 以規劃構想、設立目標、設立行事準則、最後產生一個系統來實踐目標。. 四、口碑行銷(Word of Mouth Marketing) 由人與人接觸運用口語表達方式，傳達訊息滿足消費者認知和想認同而購買 的需求，其渲染途徑包含消費者對消費者的體驗分享。運用在教育體制之中，即 是運用口語表達出對學校的認同與推薦，進而取得他人對該校的認同。 11 .
(26) . 第五節 研究範圍與限制 本研究採取質性研究方式進行，希望從個案教育大學成功範例中，獲取品牌 創新策略因應高等教育外部衝擊的形成原因、成功關鍵、核心精神等，做為高等 教育研究發展的基礎，以下就研究範圍與限制說明。. 壹、研究範圍 一、研究對象 本研究採立意取樣方式研究中部地區具有教育背景的大學為個案研究對 象。 二、研究內容 針對個案教育大學所處的高等教育環境和市場性，歸納分析其品牌創新策 略形成原因、成功關鍵及核心精神等因素，探究策略如何掌握及運用能發揮成 效。 三、訪談對象 大學能制定整體品牌創新策略，在最高層級的校務發展會議是校長、院長、 一級單位主管及學生代表等人擁有決策權；各學院下至系所由該單位主管擁有 較大主導權，依不同理念發展個別的品牌創新策略，因此本研究調查對象有三 種身分類別： (一)機關最高領導團隊： 校長或副校長。 (二)學術單位代表的領導人： 曾任或現任各學院的院長。 (三)學生代表： 學生會長、副會長、學生代表大會主席及副主席等或相關重要學生代表， 參與學校事務一年以上者，並涵蓋畢業校友意見，不限制是在學學生。 12 .
(27) . 貳、研究限制 本研究基於相關客觀因素影響，產生各種研究限制，以下就研究對象、研究 內容、研究者本身及調查對象等四個方面說明： 一、研究對象 每間大學發展文化時間長短不一，雖較長時間發展出來的文化，較具有研 究價值，但不代表一定可供其他大學仿效，特別是本研究選取個案以教育大學 為範圍，受其特殊性文化發展脈絡之故，在適用性上有所局限；選定區域在地 理人文和競爭環境本身是一種差異，所因應的策略發展自然也會有所不同，因 此本研究僅能視為一個參考成功案例，無法完全類推至其他學校。 二、研究內容 礙於研究個案發展時間較長，且非完全以大學型態存續，同時有教育背景 之特殊性，其所屬學院因應各種高等教育外部環境變遷，亦有各種轉型或調整， 本研究僅能就已經發展中或已完成的面貌進行檢視，無法細究各時期各階段及 大學本身與學院本身之間連動狀況，及各時期的品牌創新策略發展之因果關 係。 三、研究者本身 研究者曾任職個案教育大學行政人員三年，又於私立大學服務近半年，服 務期間負責全校性活動籌劃、業務推展，亦有兩岸交流活動之經驗，較熟悉大 學本身運作模式及思維，雖有其他服務經歷可修正既定思維，且離開個案教育 大學服務單位已超過二年，個案本身運作已有所不同，可以保持相關客觀因素 不影響判斷，仍難免受實務經驗認知陷入自我主觀判定之情形，制定各項問題 時難保已有失客觀之情況。為力保研究之客觀性，本研究採三角檢定法透過學 生端回饋，盡量保持客觀不受實務經驗既定印象進行論述。. 13 .
(28) . 四、訪談對象 大學校長、院長、系(所)主任業務工作繁忙，恐無法順利訪談所有高階主管， 因此在機關最高領導團隊、一級學術主管，各選擇數名作為代表，雖無法發揮 普查效果，但能在這三個角度，得到大學大致上的資料和概念，因此無法細究 每個單一學院系所品牌創新策略和個案教育大學整體品牌創新策略之關聯性。 學生代表部分排除現任代表，避免訪談時流於個人主觀認知及不夠成熟或 對學校尚不夠熟悉之問題，因此以服務滿一年之學生代表為主，相對也會限制 學生代表的發言背景，屬對過去之觀感，或認知資訊是較為落退，較不能完全 與現在學校的執行有即時性聯結和回饋。. 14 .
(29) . 第二章 文獻探討 本章主要探討「大學品牌創新策略」之相關文獻，以作為研究理論基礎。依 序為第一節大學發展現況；第二節品牌創新相關理論意涵；第三節品牌創新成功 關鍵因素。以此順序進行論述：. 第一節 大學發展現況 在此，首先針對大學發展基礎進行論述，其次則是進行高等教育外部衝擊議 題之探究。茲分述如下：. 壹、大學發展基礎 大學是一個高等教育機構，為了學校內共同關係利害人的效益所產生，其組 織領導型態並非一般認知的中央集權，實質上屬於各學院、學系、研究所共同推 出管理單位，校內各單位首長及團隊仍有較高自主權，決定各自單位發展運作等 政策，是一個結構鬆散又能多元發展的政治管理體系。「巨型大學」(Multiversity) 非由單一社群所組成，而是許多不同之社群所組成，包括大學部相關社群與研究 所相關社群；包括人文主義者社群、社會科學理論家社群以及科學家社群；包括 專門學院社群；包括非學術人員編制社群以及行政團隊社群（Kerr, 2001/2009）。 簡言之大學本身是一個小型社會，具有多元文化族群，各族群獨立運作也和其他 族群有關聯互動，是一個小型共治社會結構。單就大學論述，應視大學為一種多 元社會文化體系，正從獨立封閉小型多元社會融入開放多元大型社會體系，套用 到商業管理，應是企業集團有多個事業體，因此無法狹義評價大學這個集合體。 從根本觀察大學發展源起，是從西方國家發展起的學習制度，由一群求知者 向專精某一個領域大師學習，漸漸形成學者社群。中古時代大學基本上是一群學 人的群聚，這些以追求知識為時尚、本身也具有學術專長的學者，一般受到若干 聲望崇隆大師級人物所吸引，自四面八方相會，生活一起切磋論辯學問（郭為藩， 2004） 。這些為學習而定期聚集場所，在為了生存安全等因素所形成的學者結社所 15 .
(30) . 擁有後，甚至發展成一個生活社區，日漸演變成學院或是大學型態(如巴黎大學)。 這個歷史經驗窺見，大學是獨立自主滿足求知的場域，本身需擁有足夠學術名望 的學者，成為知識源頭發揮其影響力，在固定集會場所滿足社會大眾學習需求， 因此知識創造和傳遞是重要發展基礎概念之一。 許多學者認為大學最早形成在於西方 12~13 世紀（Kerr, 2001/2009；江宜樺， 2005；郭為藩，2004；戴曉霞，2000） 。大學有了團體型態，逐漸發展成生活社區， 基於人身安全、社會認同、政治合法和財政需求等各種現實因素，先後依賴教會 和當地皇室庇護維持組織運作，期間受庇護勢力影響，透過哲學發展各種醫學、 神學和法學。由學者專注學術領域來觀察，約略可見日後歐洲傳統大學採制的神 學、哲學、法學及醫學等四個學院架構的跡象（郭為藩，2004） 。自視甚高追求真 理的高等教育封閉體系，在各種現實因素考量下，非以真理引導世人走向大道， 而是配合世俗趨勢而改變。從上述歸納，高等教育本身是一個社會團體，獨立在 政府和社會之間彼此相互影響，產生三角勢力的抗衡和互助，單就教育本身社會 功能是其他二者所需，相對是影響力所在，反之也是高等教育受限於外部環境影 響被迫改變主要因素之一，如何因應外部變遷是大學發展重要關鍵因素。 內部檢視大學這個學者集團是維持保護學者，創造和傳遞知識的各種需求， 進行各種政治和管理運作。生活社區階段產生民主投票決策重大事務，發展至政 治勢力取得自治權自行約束所屬成員，衍生出「學術自主」和「學術自由」二種 基本權利，維繫整個組織運作的核心動力，雖建構出高等教育封閉體系，也確保 追求真理和創造、傳遞知識不受任何干擾或威脅。為了創造、延續知識所建立純 理性自律不需受外界一切力量所拘束的學術環境，自主和自由是最有力的抵抗和 保障。相對其適用對象隨著大學規模拓展也延伸出各種問題，例如大學學生參與 之影響，用民主的方式扭轉高等教育專家決策模式。在高等知識學習圈內，如何 能冀望非專家來作有效之決策呢（Brubacher, 1982/2003）？大學必須順勢潮流改變， 仍脫離不了學術自主和學術自由的精神，因此知識是大學重要的核心技術，學術 16 .
(31) . 自主和學術自由是保障學術研究創造知識的根本，即使改變也會依循這二個精神 運作，是大學重要發展的基礎。 起初由學者組成團體，團體能發揮整體功能，自然就是學者本身能力進行延 伸、整合和創造。學者追求真理延伸出學術研究，就各種知識理論為基礎，進行 觀察、發現、整合出新的理論或延伸舊有的理論；傳遞知識所產生教學行為，發 揮教育功能拓展影響力和吸引更多人參與；受社會庇護得以專心求知，資源取之 社會用之社會，研究所得自然分享於社會，一種社會責任和義務，也是一種自然 的回饋，產生服務概念。財團法人高等教育評鑑中心基金會(以下簡稱：高教評鑑 中心)推出 100 年校務評鑑實施計畫（2010）指出五大項目一學校自我定位、項目 二校務治理與經營、項目三教學與學習資源、項目四績效與社會責任、項目五持 續改善與品質保證機制。其中項目三包含教師學術表現(研究)、項目四強調服務的 社會責任，可見研究、教學、服務是大學重點功能，而學者本身是大學重要專業 技術的基礎。現代大學包含了教師(學者)、學生和行政人員等三種身分別的人士， 而有人員自然就會有管理的需求，大學期望透過組織制度運作發揮更好效率、更 大效益，此觀點從 100 年校務評鑑實施計畫項目二可窺見大學治理重要性。教師 象徵教育技術(創造、傳遞知識)、學生代表教育效果(應用知識)、行政人員關係制 度健全(保全知識、支援教師)，而大學需管理協調所屬三種類別成員，保持校務永 續發展重要關鍵。. 17 .
(32) . 行政人員 (保全知識、 支援教師). 教師 (創造、 傳遞 知識) . 學生 (應用知識). 圖 2-1 大學人員維持教育功能概念圖 資料來源：研究者自行繪製。 小結：綜合上述大學發展基礎是創造和傳遞知識，學術自主和學術自由是二 個重要的概念和保護大學發展的機制，而組織運作優劣由管理協調所屬成員，在 固定場所透過知識滿足社會需求來維繫大學組織的存續。大學組織以學者為根本 展開運作，站在競爭角度，學生和行政人員扮演重要關鍵，如有好的學生能傳承 開創新的知識，有背景的學生能提供資源幫助大學發展，有強大行政團隊能將資 源更有效率有效能的管理運用，有優秀的行政人員能健全大學組織運作建立制度 支援教師創造和傳遞知識。這三者是三角互補關係非階級之分，甚至滿足身分別 條件者會因為機會而轉變，如學生獲得諾貝爾獎回校任教取代原本的教師等情形， 因此這三者對大學發展都是同等重要。教育將無形知識放置有形載體進行運用， 這個有形載體大學必須包含組織和人，從大學受外部社會變遷影響納入原不認同 的技職教育，可知知識品質來自於是否符合實用價值，實用與否則取決於人的使 用，故從教育觀點著手，應研究以教育為發展基礎之大學，藉其具備教育技術做 為標竿學習(Benchmarking)之對象。因此本研究定義，大學發展基礎是創造知識品 質與知識影響社會(人)應用範圍。. 18 .
(33) . 貳、高等教育外部衝擊 高等教育發展至今仍受外部環境所影響，隨著各種社會多元思潮發展，整體 教育體系深受全球化、市場化、大學供給面擴大、少子化等重要外部現象影響， 逼迫大學必須打開體系門戶，接受外部評鑑等重大教育改革。特別在於全球化 (Globalization)思潮牽動各國高等教育政策走向，使國際世界趨近於一個大整體現 象，每個領域都受到衝擊和影響，不單是有形的人、事、物，其涵蓋無形的思想、 價值觀等。為數不少學者在期刊指出認同全球化的影響是多元且無遠弗界限，讓 全球產生互相依賴生存且無法拒絕的聯結關係（李裕民、周百信、丘維蓁，2012； 李裕民、陳世金，2010；施宜煌，2013；洪如玉，2010；梁福鎮，2009；賴文儀， 2009）。例如國際化(Internationalization)不僅是全球化中一個國與國之間的交流現 象，其涵蓋範圍更廣，包含參加入世界貿易組織(World Trade Organization)會員形 成一個巨大的經濟體。全球化時代來臨，大學邁向國際化是必然趨勢（薄占宇、 黃頌顯、吳素菁，2011） 。不單國際化現象存在全球化多元架構，其隱含區域化和 地方本位教育二種有別於一體化概念存在。如歐盟(European Union)地域性聯合組 織。隨著時間推移發展歐洲一體化，其複雜互相關係有不同大小領域政治連結經 驗，特點是在於多個小規模的發展歷程（Maassen & Stensaker, 2011） 。整合歐洲各 大學互簽訂姐妹校多元交流或如歐洲多國簽訂波隆納宣言（Bologna Declaration） 整合成一個高等教育區。歐盟發展早跳出歐洲範圍，未來致力於將波隆納進程 (Bologna Process)影響力推廣向全球各國，以伊拉斯莫世界之窗計畫(Erasmus Mundus Programme)豐厚獎學金向全世界招生，吸引全球最優秀學生赴歐洲求學深 造，進而強化歐洲高等教育對世界的影響力（張國蕾，2011） 。在各國結盟形成區 域共同教育結構，帶出地方本位教育的概念。洪如玉（2010）在期刊指出，地方 本位教育聚焦在地化（Localised）、個人化（Individualised）的具體（Embodied） 和微觀經驗，有別於全球化教育之抽象化、集體化、同質化和標準化的巨觀知識. 19 .
(34) . 與教育觀。因此全球化影響高等教育發展，涵蓋國際化、區域化、地方本位等三 個概念，所組成的背景架構。 Toutkoushian & Shafiq （2010）指出經濟學家常斷言，政府機關一般難以供給 勞務和財貨最適合產量參與市場競爭。多名學者（Bok, 2003/2004；岳經綸，2002； 胡建華，2002；翁福元，2002；莫家豪，2002；郭為藩，2004；陳建強，2002； 湯堯，2010；楊思偉，2004；楊進基，2007；戴曉霞，2000；謝安邦、劉莉莉， 2002）指出，政府為了減輕財政負擔所引發一連串的教育改革和政策引導高等教 育市場化。國家相關政策出發點在於經濟因素，而非學術或教育因素，對於大學 屬於非營利組織而言，面臨組織生存危機，衝擊著原有教育體制和概念，連帶社 會各產業所需人才培育工作，也成了學校的義務和責任之一。Clark（1983）一個 廣為引用的高等教育「協調之三角」(The Triangle of Coordination)的模式，說明在 各個高等教育體系，對於政府權力(State Authority)、學術寡頭(Academic Oligarchy) 與市場是三股影響各國高等教育形態及發展方向的主要力量（引自戴曉霞，2000） 。 高等教育發展過程當中，早先受教會、皇家庇護影響，直到現代大學受政府力量 左右，源自於大學組織本身無法自給自足也無法維護自身安全，因而發展神學和 法學以此為交換性質回饋；當政治權力在何種勢力手上，知識就為誰所用，相對 於民主社會，知識就為人民所用。因應 21 世紀知識經濟，大學是重要的競爭源頭 （教育部，2001） 。大學被認為是知識經濟中主要國家競爭力來源，是生產知識工 廠、人才加工廠，透過學術研究創新知識，運用教學培育人才，讓知識發揮效益 及創造經濟價值。從協調的三角模式觀察，無法判斷政府權力或是市場力量為何 為大，但可以判定政府權力和市場站在同一方，學術寡頭這一角明顯小於這二者， 並受其需求影響而變化。. 20 .
(35) . 政府權力. 市場. 學術寡頭. 圖 2-2 高等教育協調之三角 資料來源：轉引自戴曉霞（2000）。高等教育的大眾化與市場化(頁 47)。台北市： 揚智文化。 Gareth L. Williams（1995）依據 Clark 模式再發展六個細部模式(如圖 2-2)，來 說明政府(國家)、市場和高等教育(學術)之間的變遷關係（引自王瑞琦，2006；戴 曉霞，2000） 。戴曉霞（2000）在其著作指出協調之三角，政府扮演最關鍵的角色， 介於高等教育供給者及需求者間，依人力需要性與政策導向扮演三種身分別：(一) 仲裁者(Referee)保障高等教育供給和需求間公平性(Williams 模式二)；(二)促進者 (Promoter)強化或直接提供高等教育(Williams 模式三、四)；(三)支持消費者 (Supporting Consumers)，政府自己扮演需求者或消費者的代理人(Williams 模式五、 六)；並說明市場對於高等教育人才滿足與否、而政府是否採行保護政策與高等教 育附加價值高低，都會影響三角互動強弱之因素。Williams 將協調三角的模式相關 變化，用六個模式更具體描述出來，但其模式仍抽象難以定義如何操作或是運用， 但關鍵仍是政府如何作為。學者認為政府可透過解除管制(Deregulation)、消除壟斷 (De-monopolization)、私有化(Privatization)等三個途徑加速高等教育市場化、市場 21 .
(36) . 導向現象（莫家豪、羅浩梭，2002；翁福元，2002；戴曉霞，2000；戴曉霞，2002）。 解除管制其效果應視為開放市場，擴大市場範圍和減少政府干預影響市場機能之 健全；消除壟斷是打破各種保護機制，逼使市場參與者公平競爭；私有化則是運 用經濟理性效果，以市場為平台供給和需求平衡力量，產生效率與效益。綜合三 者之效果論述，市場化需要自由開放讓市場機制(Market Mechanism)發揮力量，參 與者則透過經濟理性選擇各種對己有利之方式獲取或提供資源。市場使大學帶來 的變化體現在兩個主要方面：一是競爭、二是效益（趙婷婷，2002） 。這二者有違 一般傳統認知教育價值，衝擊循循善誘師道精神，如為了競爭和效益只教導資優 生，或為了招生不斷降低入學和畢業門檻等現象。. 22 .
(37) . 政府. 市場. 政府. 市場. 大學. 模式一：三足鼎立. 模式二：政府作為仲裁者. 政府. 市場. 政府. 市場 大學. 大學. 模式三：政府作為促進者. 模式四：政府作為供應者. 市場 市場 政府. 大學. 大學. 政府. 模式五：政府支持消費者. 模式六：政府作為消費者. 圖 2-3 政府、市場與高等教育之關係模式 資料來源：轉引自戴曉霞（2000）。高等教育的大眾化與市場化(頁 48)。台北市： 揚智文化。 23 .
(38) . 陳啟榮（2009）進一步指出市場化途徑尚有教育外包（Contract of Education） 與教育選擇權（Option of Education） 。細究其定義，這二種途徑非談論整體高等教 育市場化，僅是一種市場化現象或行為，其中教育外包是擴大參與或是健全大學 組織功能的一種組織管理方式，但實質上大學本身有很多需求，必須由其他行業 支援如興建大樓；而教育選擇權這項權利義務，並非由市場機制的約定產生。只 有提供一般民眾更高等級學校教育，我們相信每個人都可以透過各種途徑往上社 會流動（BankstonIII, 2011） 。普遍認同受高等教育能成為社會菁英，具有能力成為 社會上流階級或擔任政府重要職位，如同中國古代考取功名概念雷同，因此大學 文憑等於一張專業證照，可證明自己身分地位資格，當民主時代來臨，教育機會 均等概念隨之烙印於我國憲法，高等教育也難以倖免。迥異於英美先進各國主要 濫觴於經濟契機的發展背景，臺灣邁向開放市場化發軔，啟於政治區塊民主化運 動（林怡君，2006） 。1990 時期民間教改團體出現「廣設高中大學」訴求，而且行 政院教育改革審議委員會也呼籲教育鬆綁與暢通升學管道，政府故而積極開放高 等教育設立，在此時擴充因素可能並非經濟發展訴求，而是來自社會大眾輿論壓 力（李信興，2011） 。故普及化教育起因是一種社會福利政策，非全然市場化影響， 放置於美國亦然，例如美國黑人種族、性別歧視議題。廣義的獲得，意指制度面 上對非裔美國人族群能實質錄取大學就學資格（Hutcheson, Gasman, & McMurtry, 2011） 。就高等教育角度切入，教育鬆綁以滿足社會大眾教育需求，打破社會階級 壟斷象徵。大學所從事活動既有教育活動，也有經營活動，大學所追求目標既有 公益目的，也有經營目的（楊進基，2007） 。因此大學本身也有經營存續考量，無 法無償無限度供給各種教育，輔以成本效益考量，不能參照過往尚未大學供給面 擴大時一樣，為了教育目標不惜成本，導致社會因素最後轉換成經濟因素影響著 高等教育，特別是以教育為基礎的大學。大學供給面擴大是一種國家政策創造出 來大學供給和人才需求，並非市場供需平衡所產生，此種現象不適合單以市場機 制論述，亦未必能透過市場力量導正。 24 .
(39) . 根據內政部（2013）統計出生人數遞減，我國正面臨出生率明顯下降的人口 結構問題，從 1983 年低於 40 萬人起，至 1997 年止 15 年間人口數維持在 30 萬人 以上，直到 1998 年破 30 萬人以下，以相較其他統計方式，無移民和領養外國人 因素觀察出生數，當年度現住人口數 0 歲較前一年度少了 52,630 人，顯示 1997 至 1998 年是我國人口急速下降之現象，1997 年之後 16 年期間，現住人口數 0 歲未 過 30 萬，甚至於 2010 年僅剩 15 萬餘人，減少接近一半的人口。2016 年我國高等 教育將面臨生源瞬間減少 5 萬餘人之衝擊，雖然大學多為四年學制，第一次衝擊 仍有機會正常維持學校運作，但緊接下來的生源持續減少問題，卻會讓整個高等 教育面臨招生不足的倒閉危機。吳清山（2011）指出臺灣大專校院密度過高，生 源減少，已經產生發展的危機。假設大學學校數仍保持 163 所，在 2028 年情況最 嚴峻時的在校大學生平均數會落在約 4,441 人，以相同假設學校數相較於少子化衝 擊前的 1994 年(293,694 人)、1995 年(303,078 人)、1996 年(303,837 人)、1997 年 (307,406 人)等四年的在校大學生平均數會落在約 7,411 人，減少均數 2,970 人，減 少幅度約 40.07%；以此推理對於大學而言每年持續減少學雜費收入到最嚴重的四 成，是否還能保持正常營運確保教育品質，甚至持續投入教育，將會是一個很嚴 重的財政問題。 當政府教育鬆綁創造出巨量大學，連帶必須投入高額教育經費政策支持學校 成立和運作、補貼學生就讀，而大環境經濟不景氣，使得國家財政稅收困難，在 支出增加收入減少的情況，又巧遇少子化影響，產生各種困境。困境一：教育選 擇權鼓勵高等教育開放多元及私人興學，以供更多教育機會予社會大眾（張芳全， 2008；張源泉，2010；陳啟榮，2009） 。衍生出教育均等概念，相較於我國公立大 學教育資源，顯示出私立大學學費昂貴且教育品質有待商確，使受高等教育卻無 法相同滿足社會大眾期待，獲取較好社經地位或工作。困境二：大學教育質量失 衡，過度供給高等教育量導致品質下降，畢業生尋找不到理想工作，產生學用落 差及過量教育(over-education)二個議題。學用落差指受學校教育所學所得不夠滿足 25 .
(40) . 工作需求之間的差距，就高等教育博雅教育本質而言，原不屬於職業訓練場域， 現需屈就於社會就業需求而改變，不同於學非所用之意義。學非所用是指在學校 所習得相關知識、技能，與畢業後所從事工作性質不相符合（劉秀曦、黃家凱， 2011） 。突顯出並非所有的社會大眾皆需要支付高額學費接受高等教育訓練，但隱 性就業門檻可能包含需大學畢業，導致社會大眾有取得文憑之需求，屬於整體就 業環境成因。高等教育過度投資形成高等教育普及，進而影響接受教育者在畢業 後，就產生失業問題（張芳全，2008） 。過度教育發生供給過於需之情況，使得大 學畢業生面對就業工作與教育程度不符，有高教低就現象。困境三：大學財政危 機引發市場化影響，採取企業管理及成本效益思維等衝擊教育價值。當大學趨利 於研究獲取專利販售，提高學雜費降低運作成本，為了招生惡性競爭等現象，已 失去原先社會大眾對教育鬆綁之期待。依據傅祖壇（2011）實證研究指出就供給 面，學校品質和平均成本顯著正相關，也和最適經濟規模成正比，其整體最適規 模約為 1 萬人學生數。以不浪費教育資源為假說，全國概需 161 萬名學生方能達 成，近乎不可能讓所有大學運作最適規模，反之就需求面觀察數據，2015 至 2030 年的十六年間，我國只需要 15 到 30 間大學即可，以此現象推論未來僅需 15 到 30 萬名學生，最小供給 15 萬名學生，距離全國大學總需求人數的 161 萬名學生，差 距約有 146 萬名學生，二者相差 9.73 倍。曾瑞譙（2006）指出經營管理壓力是指 針對同業競爭所感受壓力，其中來源包含來自招生不足壓力；校際競爭壓力；系 科調整壓力；人力資源管理；教育經費排擠等五項。在僧多粥少情況下，縮減投 資、優化人力、調整教育目標和方向等，勢必會讓多所大學無所適從於市場競爭 被迫淘汰，或用較低的教育品質維持運作，例如為了招生人數委就於學生入學標 準、降低課堂教學要求等。 小結：高等教育外部衝擊的概念，各自引導出不同現象影響著大學發展，雖 成因皆來自於體系外，卻因教育本質牽動著政治、經濟、社會展望，無可避免打 開原先封閉的架構。全球化象徵著開放連接大環境背景，迫使大學必須國際化接 26 .
(41) . 軌這一個交流平台；市場化是將各項資源透過交換產生供給和需求機制，建構在 全球化這個平台；大學供給面擴大代表市場供給上升和少子化意味著需求下降， 影響著市場最重要兩端。諸多面向的外面衝擊看似各自獨立，實則彼此結構緊密 互相合作也互相牽制，高等教育宜秉持著專業維持自身學術，努力追求卓越維持 「先知」之領導地位。此現象同時意味教育價值轉變，衝擊最大者是教育大學和 內部各種文化價值觀之異動，深刻影響著教育本質與傳統價值，如何以高等教育 組織運作因應是一大挑戰。. 參、大學發展策略分析 大學發展的核心基礎和關鍵在於創造和應用知識，面對高等教育外部衝擊衍 生出各種挑戰，需要有大學發展策略進行整合學校各種資源以發揮綜效的方法。 針對各種情況會產生各種應對策略，綜合多位專家學者觀點（Bok, 2003/2004； Portnoi, Rust, & Bagley, 2010；Verstegen, 2013；丁學勤、葉怡志，2011；王保進， 2007；王瑞琦，2001；王端琦，2006；吳素菁、薄占宇，2010；吳清山、王令宜， 2007；吳清山，2011；李信興，2011；岳經綸，2002；胡建華，2002；翁福元，2002； 張國保，2011；張源泉，2010；莫家豪，2002；莫家豪、羅浩梭，2002；許筱君、 林政逸，2011；郭為藩，2004；陳建強，2002；陳啟榮，2009；傅祖壇，2011；曾 坤生，2002；曾瑞譙，2006；湯堯，2001；湯堯，2010；楊思偉，2004；楊國賜， 2006；楊進基，2007；蓋浙生、鈕方頤，2012；趙婷婷，2002；劉秀曦、黃家凱， 2011；戴曉霞，2000；戴曉霞，2002；薄占宇、黃頌顯、吳素菁，2011；顏國樑、 卓玟琪，2010；謝安邦、劉莉莉，2002） ，本研究彚整出六個大學發展策略：自我 定位特色發展、教育鬆綁大學法人化、品質保證評鑑績效制、產學合作推動知識 經濟、教育輸出招收國際生及市場競爭永續發展等，以下分點逐項論述。. 27 .
(42) . 一、自我定位特色發展 一所大學需要了解時勢、權衡其輕重，找到自我發展利基，才是關鍵所在 （吳清山，2011） 。教育資源有限，隨著經濟不景氣，對於高等教育高投資成本 之產業特性，無法雨露均霑式發展情況下，宜確立大學自我定位為出發點，針 對學校具有優勢之市場結構進行分析，做出明確市場區隔判斷，結合相關領域 的社會資源發展大學特色，同時向內部組織進行各項資源調整，往策略方向和 目標前進。大學之發展依其特色及規模性質可有不同之類型，或許受國人主流 觀念偏差之影響，在過去國內高等教育機構在發展過程中，多數以擴充、升格 或變更大學校名為目標，致使各校皆朝向綜合型之大學發展，且不考量自身師 資、設備條件，大多數企圖發展為研究型大學，產生資源的浪費及功能的重疊 （教育部，2001） 。在實務上，大學決策習慣傾向將所有好的人、事、物，置於 相同的地方，不易覺察是否適用，加上各種重大決策民主化後，需經由校內各 系所主管參與，由各領域之專家學者多元檢視，使執行過程需符合各種不同標 準，往往將型態演變成綜合皆有的現象，以求兼顧平庸思維，此特性連帶影響 著大學發展基礎和型態。大學自我定位議題，在大學多元環境下，多數人皆希 望以自己所屬系所為核心定位發展難以取得共識，或演變成眾人滿意的共識， 卻分配不到充足的資源發展。 確立自我定位能幫助各種策略有一個核心價值，如學校如欲發展成研究型 大學，那必須將資源傾向學術研究，累積各種學術期刊發表，形成學術社群來 達到以研究為主的大學。因此學校的願景、校訓、宗旨等，皆是發展自我定位 的基礎形塑校園文化，進一步內化各種知識應用於學校自身衍生出獨有特色， 同時也能確立各種因應外部衝擊之策略，進行各種市場區隔針對目標族群進行 各種公共關係或行銷活動。100 年校務評鑑計畫清楚指出，項目一學校自我定位 內容，大學校院能確認本身之優勢、劣勢、轉機與危機，說明學校發展方向及 重點特色，界定學校之自我定位 （高教評鑑中心，2010）。其中建議參考準備 28 .
(43) . 資料，包含學校願景與發展重點特色相關資料，以佐證學校自我定位及發展特 色依據，顯示大學自我定位需與學校願景相符。「台灣高等教育的分類與定位」 的調查研究，其結果發現國內絕大多數之大學校長和學者同意我國高等教育分 類之提議，分成為研究型、教學型、專業型與社區型等四類（引自楊國賜，2006）。 研究型顧名思義研究為主教學為輔，而教學型則反之，專業型以教學與實作為 主，社區型則滿足社區民眾學習及謀生所需之知識技能；綜觀我國大學，一般 大學兼具研究型和教學型二種，技職教育之科技大學、技術學院較適合於專業 型，社區大學則是社區型滿足社區民眾所需。因此大學宜視自我定位於何種類 型，再依學校願景、文化發展自我特色，有利於市場區隔、優化競爭力，達到 永續發展。 特色發展並非全然皆是優點，個別領域投入皆需承擔失敗風險，或發展後 不被社會大眾認同之壓力，扣除內部意見分歧因素，受全球化影響市場詭譎多 變，如近年來流行政治語言「錯誤的決策比貪污還可怕」，外部變遷速度奇快， 但大學發展卻是循序漸進，一投入資源後，則是變相的機會成本形成，是另一 種新選擇無形負債，變成一種沉澱成本，持續投入欠缺效益，不投入則無產出 效果。此現象突顯出自我定位需具有「彈性」特質符合潮流，決策時需考量風 險外，要清楚掌握大學自身的特色，不為了多元化而忽略自我定位，如調整系 所議題，研究型大學是否應為了招生而放棄基礎性研究為主的系所，而全面轉 型成社會熱門所需人才之領域發展。 為追求績效和提升競爭力，我國各大學校院應做好明確「定位」(研究型、 教學型、專業型或是社區型)，以應對市場化與全球化之衝擊（楊國賜，2006）。 就競爭角度思索，部分學者（陳啟榮，2009；翁福元，2002；湯堯，2010）指 出大學自我定位重要性，是關係至如何發展與應用基礎的根本，同時也是評鑑 的重點之一。評鑑一所學府，首先需確認其性質與類型（郭為藩，2004） 。了解 所處大學自身角色所處位子，才能分析各種挑戰和競爭來源，評鑑時才能有效 29 .
(44) . 改善學校品質，具有所有策略領導地位。為了分散風險，宜採行校本位發展為 基礎，透過院本位為輔助發展多元特色，如同西洋教育史發展以哲學為基礎發 展神學、法學和醫學。 二、教育鬆綁大學法人化 我國高等教育發展從擴大化的衝擊可知，政府政策影響力足以動搖整個環 境發展，公權力相對於大學是一種限制，也是一種強而有力的引導，如將研究 視為獎補助款依據，大學爭相往學術研究發展；訂定教育輸出目標，大學追逐 國際排名之競賽等現象。從高等教育市場化的衝擊又可觀察，政府財政緊縮直 接動搖大學根本，受限於經濟因素必須接受各種教育政策引導，以取得各項經 費補助，自然學校發展必趨近於同質。大學屬於非營利組織，在我國政府各項 法規管制下，以財政和人事二項主要控制手段，持續影響學校運作。部分大學 欠缺經費自主性，其經費需仰賴政府補助或供給，因故需要受到相關法規規範， 特別是人事和主計二個領域相關法規最多，以致大學經營受到限制（吳清山， 2011）。教育部（2001）實施「教育部補助及委辦經費核撥結報作業要點」，對 於經費使用範圍有明確規範。因此獲取各項補助經費，在支用時仍受限於各種 會計準則影響，無法視情況靈活運用。大學法第 14 條部分規定條文：「國立大 學職員之任用，適用公務人員、教育人員相關法律之規定；人事、會計人員之 任用，並應依人事、會計有關法令之規定；國立大學非主管職務之職員，得以 契約進用，不受前項規定之限制，其權利義務於契約明定」 。顯示國立大學人事 受各種法條限制，仍需依賴國家考試公務人員及具有專業背景教授，雖可透過 「契約」進用各領域專業背景之人士，但無法主導相關重要發展決策，如面臨 性別平等教育之事件。根據性別平等教育法第 9 條規定： 「學校之性別平等教育 委員會，置委員五人至二十一人，…，得聘具性別平等意識之教師代表、職工 代表、家長代表、學生代表及性別平等教育相關領域之專家學者為委員。」 。從. 30 .
(45) . 法條放寬委員資格可知，人員無法兼具所有專業背景，僅需具有性別平等意識 即可參與決策，突顯出科層體制僵化和教育鬆綁重要性。 大學在財政和人事嚴重受限，無法自我定位選擇對校務發展最有利之決策， 又需承擔辦學績效責任，就高等教育現況觀察實有難度，法人化雖能避免更多 法規限制，並非全然是優點。郭為藩（2004）指出法人化主要反對意見有三點： (一)董事會取代教育部，易使政黨和財團勢力影響本來純粹的學術中立；(二)多 數的校長擔憂財政因素，以致大學傾向企業化變成純粹商品，已非辦學教育； 及(三)董事會形成內部派系內鬥的場域，和公務人員失去國家保障人事困境。從 上述三點推敲，相關法規限制有可能反過來變成大學制度保護傘，避免過多外 部利益集團入侵非營利學術環境，因此有計畫性教育鬆綁，比教育鬆綁更具重 要性。 檢視高等教育外部衝擊，不對等權利義務和有目地的引導，不容易幫助大 學校務發展，甚至容易產生扭曲的結果，如擴大化的衝擊導致高等教育質量失 衡。大學為了因應各項外部變遷，如仍受相關限制拘束，必然持續影響各項決 策，難以營造有利發展基礎。常言道：法律是道德的最低標準。有階段性教育 鬆綁，慢慢轉向法人化，未必全然無限制，也可以往放寬標準方式進行，各種 制度運作仍需最基本規範。依據市場化的指標之一盈虧自負原則，如不進行法 人化，在相對保障環境下，持續依賴政府官方補助經費，難以保證學術自主， 仍有流失創造知識能力和自我局限應用知識範圍之虞，在人事僵化困境用來面 對對岸高薪挖角之競爭策略，也難以保持優秀人才維護我國大學之競爭力，因 此教育綁鬆大學法人化來強化大學競爭力優勢，實有其可商議之處。 三、品質保證評鑑績效制 無論在何種領域品質優劣都是一項重要競爭力指標，高等教育品質包含教 學、研究、服務，恰巧這三者大學教授皆是主要推手。受限於高等教育補助減 少及型態轉變，品質成為被檢視的一環，核撥經費依據，如英國就是顯著例子 31 .
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