研究背景

說明。

第一節 研究背景

世界貿易組織(World Trade Organization)開始進行服務貿易總協定(General Agreement on Trade in Service)，並將教育服務納入討論範圍。高等教育「市場化」

(marketization)思潮已沛然成形（戴曉霞，2000）。教育變成是一種經濟議題，高等 教育受市場經濟影響，使自由競爭意識概念和教育公平性，產生極大的衝突，在 我國近年來爭議不斷的「學雜費調漲」議題，從教育部委託國家教育研究院辦理

「常態性大專學雜費調整」基礎研究所辦理相關座談會，衍生出學生團體、社會 團體極力抗議，甚至 2012 年 3 月 20 日有學生團體自發性於知名社群網站，成立

「反教育商品化聯盟」提出相關評述。在社會輿論一面倒的反對學費調漲的同時，

對於學生與學校的認知亦產生轉變。在此轉變過程中，商業性組織所強調的經營 與品牌等議題，亦開始受到重視。丁學勤與葉怡志（2011）曾提及：入學就讀一 段時間學習後，經由實際的觀察與學習，學生對品牌的功能屬性比較能有所掌握 與瞭解，也相對較能以品牌功能屬性推論品質。市場導向相關議題，在高等教育 場域之中發酵。

整體高等教育外部環境，受全球化開放教育、學習思維走向國際，市場化開 啟自由競爭永續發展，廣設大學供給教育機會滿足社會大眾學習需求，少子化引 發學校生源短缺學費減少，導致教育經費不足之議題等現象，皆是我國大學無法 控制之社會現象卻深受其影響，包含大學本身生存問題。大學的初期形成，顯然 是當時學者受到基爾特(guild)功能影響，自我察覺到「團結就是力量」，透過組織 才能保障自己權益（郭為藩，2004）。藉由此類型組織取得人身安全、教會認同、

王室特許到社會認同，大學可以保持超然的中立和封閉學習系統進行各種學術研 究；然而隨著時代變遷，受到各種社會化影響，大學必須打破「菁英式教育」滿 足社會各種教育需求，演變至今大眾化到普及化的程度，超過一半以上的人都能 就讀。大學教育政策白皮書指出，我國大學教育發展策略應顧及大學教育量與質 的擴增優化（教育部，2001）。2001 年我國高等教育機構有 135 所，至今據教育部 統計處（2012）公告 102 學年度大學 2013 年已成長至 161 所。12 年間大學學校數 雖有所增減，仍增加 26 所，統計 2001 至 2013 年間平均每年新增 2.16 所大學，在 量的擴增符合教育部政策期待，但質的提升則未必然成正比，從社會要求大學設 立退場機制可見一、二。快速發展高等教育已從傳統的菁英教育轉型為大眾化教 育，雖然提供學生更多就學機會；相對地，衍生大學教育品質低落及競爭力不足 等相關問題（吳清山，2011）。在高等教育質量失衡情形下，已經背離教育部的政 策規畫和成效預期，引發學生團體、社會團體反彈，充滿動蕩的外部環境，逼迫 大學必須自我提升迎合多元社會需求，重視學用落差。學生都應學習理論與實務 結合的課程，並將業界實習與證照考試羅列為必修與門檻（張國保，2011）。顯示 高等教育環境生態轉變，涵蓋技職教育及學生就業能力，值得針對個別案例深究。

在全球化主導開放的思維架構下，知識經濟引出高等教育市場化，開放教育 機會引發高等教育供給面擴大，最終回歸到學生本身，卻因我國社會人口結構改 變，形成大學生存危機的少子化衝擊(如表 1-1)，從 1997 年有 307,406 出生人口數 至 2010 年約有 157,282 出生人口數到達低點，出生人口數銳減近半，推估大學生 源至 2028 年每校平均低於千人，由此推估約三分之一至二分之一大學將面臨倒閉 或合併命運，將加劇各大學彼此間互相競爭，提升教育品質追求卓越，以求在高 等教育環境中永續發展。

表 1-1 1997-2012 人口出生數與入大學/四技大學一年級新生增減變化表  2002 236,687 2020 -3.93% -9,694 1,461.03 2003 217,456 2021 -8.13% -19,231 1,342.32 2004 206,936 2022 -4.84% -10,520 1,277.38 2005 195,331 2023 -5.61% -11,605 1,205.75 2006 192,887 2024 -1.25% -2,444 1,190.66 2007 192,021 2025 -0.45% -866 1,185.31 2008 187,568 2026 -2.32% -4,453 1,157.83 2009 182,599 2027 -2.65% -4,969 1,127.15 2010 157,282 2028 -13.86% -25,317 970.88 2011 187,442 2029 19.18% 30,160 1,157.05 2012 218,944 2030 16.81% 31,502 1,351.51 資料來源：內政部統計處（無日期）。內部統計月報1.11-歷年單齡人口數。台北市：

內政部。2013 年 7 月 8 日，取自：http://sowf.moi.gov.tw/stat/month/list.htm。

由上表當年度出生人口數可知，1997 年是最後一年維持 30 萬出生人口，2016 年將第一次有感面臨少子化的衝擊，人數銳減 52,630 人，但因大學多為四年制，

僅有一年影響構不成大學生存危機，加上 2017~2018 年將暫時得到喘息空間，因 此真正的衝擊是 2019 年至 2028 年的 10 年間學生數每年遞減，我國大學在這段期 間恐會面臨整體學校人數銳減的困境。大學經營策略同步受到全球化導向的影響，

必須面對全球性國際教育市場競爭（郭為藩，2004）。全球化影響國際學生流動和 國內生源銳減，我國現階段高等教育競爭力能吸引多少學生流入國內受教育，是 否能因應少子化所產生的生源缺口，未來對大學將產生十分嚴峻困境和挑戰。因 此面對全球化、市場化、大學供給面擴大和少子化等諸多面向外部衝擊，我國大 學已經面臨必須競爭的挑戰，而在國際教育市場、區域教育市場和我國教育市場 等相關市場區隔，如同企業競業生存一樣，必須引進相關企業管理之理論，協助 我國各大學競爭。Bok （2003/2004）指出在降低成本提高效率、進而追求卓越改 善工作品質、及考慮以物質報酬為誘因等三個重要層面，一般企業管理某些觀念 與作法值得大學借鏡。雖然大學是非營利組織，但部分企業經營之理論，仍適用 於大學組織本身運作，特別是「品牌」(Brand)概念。學校應該創造其獨樹一格的 品牌，以區別於其他的學校，借此才能有其獨特的價值性（許筱君、林政逸，2011）。

大學因應未來國內外高度競爭環境，依學校定位及特色，追求卓越的教育品質，

藉此形塑良好的品牌，提高學校本身競爭力是重要關鍵之一。

面對知識經濟之浪潮，迎接全球治理的年代，學校更需要創新作為經營的前 導（曾煥鵬、林志成，2011）。企業推動創新活動為提高其自身產業競爭力重要手 段，發展品牌之創新更是強化品牌價值不二法門（李嘉華，2012）。在高度競爭的 環境下，大學以知識為存在基礎，學校形象和品牌價值息息相關，因此品牌創新 經營更是舉足輕重之關鍵。我國各大學爭相競逐各種大學排名、追求優秀學術聲 望，營造優良學府的形象，是具體建立品牌的途徑之一，部分學校亦視狀況修改 校名轉換形象，以先求有再求好的方針，或利用學院升格大學，重新改造學校品

牌形象。前述可知，透過優異表現厚植學校品牌價值、或透過更改校名重新出發，

在競爭下品牌創新的概念早已在我國大學中展開，雖無法全面具體了解各大學經 營策略，但從各校爭相講出追求卓越，可推敲知識創新引導到品牌創新達到品牌 價值的建立途徑，是目前高等教育的趨勢。知識經濟之時代，創新(Innovation)已 成為組織生存的重要關鍵，也是提高組織競爭力的要件（吳清山，2011） 。對公 司而言，創新不僅為公司提升未來的營運績效，亦能帶領公司從一個趨於飽和市 場，跳脫至另一個尚未開發新市場，進而提升公司價值（黃政仁、詹佳樺，2013）。

因此創新對於大學挑戰全球化國際市場和各個區域市場是重要因素，也是因應我 國少子化衝擊招攬國際生的利器，但非為了創新而創新，需符合學校品牌特色及 能創造出效益為基礎，避免嘩眾取寵最終迷失基本價值或為了競爭而競爭，而產 生有差異化卻無區別，如大學集中往研究型大學發展、或為了國際化勉強招收素 質較弱的國際生，還需減免其學費無助改善學校財務等現象。有效的創新是能做 有系統的利用改變，並不是企圖造就改變（吳松齡，2009）。創新能為品牌帶來短 暫效益，不斷地創新如同不斷刺激消費者的需求，但未必每一次創新皆能帶來效 益，但過程中所累積經驗，慢慢形成一種品牌文化，其影響會比較長久而持續。

Aaker & Joachimsthaler （2000/2002）在品牌領導(Brand Leadership)一書指出，

瞭解一個人、場域或公司的底細，有助益於創造出對它的興趣與結合程度，同理 可證也適用於品牌身上，它能傳承將功能性關係轉化為深刻、甚至是帶有感情的 結合。在時間軸延伸當中，創造出屬於一個高等教育組織的故事，或延續教育使 命和任務，所打造出的品牌文化、形象，較能持久產生品牌效益，如同我國國內 大學名校，就會聯想到「台、成、清、交」，即臺灣大學、成功大學、清華大學和 交通大學等四所大學，其畢業生較其他大學畢業生優秀之品牌形象，這不是一、

二年便能達成品牌效益。老品牌擁有強大品牌聯想，是新品牌所不易克服消費者 記憶網路中產生的進入障礙，這也是當年可口可樂能維持全世界最高品牌價值的 主因（洪順慶，2006）。跨世代的百年企業或組織是難得可貴，其文化價值和經營

能力皆需有一定水準，才能在社會變遷潮流中續存；就高等教育領域部分，即使 在早期政策保護扶植下，也可能因經營不善遭受合併或是變更其教育對象、任務 或執行目標，而教育大學是保存良好的其中一類型，但再如何悠久的文化，也會 隨著時代變化而改變，只是變動的範圍大小或是深淺不同，文化也並非越久越好，

一昧守舊不知變通，容易被社會和變遷趨勢所淘汰，因此能維持歷史久遠的學校 實屬不易，具有一定程度的研究價值。

Rumelt （2011/2013）在其著作好策略壞策略指出，策略核心內容應該是：針 對某種情況下，洞察出關鍵問題，設計協調一致且聚焦的應對方法。在高等教育

Rumelt （2011/2013）在其著作好策略壞策略指出，策略核心內容應該是：針 對某種情況下，洞察出關鍵問題，設計協調一致且聚焦的應對方法。在高等教育