第四章 免費商業模式之個案研究
第三節 個案商業模式之評析
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第三節 個案商業模式之評析
本章節主要根據前兩節所討論的不同產業之可行的／成功的免費商業模 式，找出其得以可行／成功的主要因素。
壹、 「免費手機」之商業模式評析
從威寶於 2005 年開始經營於台灣市場，在毫無 2G 行動通訊用戶的客群基 礎下，其為了要快速搶攻並累積其專屬的 3G 用戶，威寶開始推出了「零元免費 手機」的策略使其得以於短短三個月的時間內快速累積了超過 10 萬名的 3G 用 戶216，持續到現在 2011 年，「零元免費手機」的方案依舊存在市場上，且行動通 訊營運商亦於現在瘋迷於全世界的智慧型手機上玩著同樣的把戲，顯示此種商業 模式勢必可以替行動通訊營運商帶來收益，以下則討論該模式得以成功或是其為 何得以持續出現於市場上的主要原因為何。
一、 外部環境層面-市場需求確實存在
近年來，消費者更換手機的頻率不斷升高，且手機使用年限依舊低於兩年時 間，根據美國市場行銷調查公司 J.D. Power and Associates217在 2010 年 1 月至 6 月份針對 11803 位手機用戶與 6821 位智慧手機用戶的調查顯示，目前平均手機 用戶的使用年限是 20.5 個月218。而台灣市場部分亦是同樣的情形，早於 2004 年 台灣知名人力公司 1111 針對上班族進行有關上班族使用手機習慣的調查報 告顯示，受訪者的手機使用年限是 17.16 個月，也就是將近一年半才會換新手機，
而隨著年齡層愈低，換新手機的速度就愈快219。因此，行動通訊營運商得以根據
216 葉仲文、丁偉庭，電信業產業分析，網址：
http://www.bm.nfu.edu.tw/Chinese/download/PwuTsai/ind11.pdf，最後瀏覽日：2011/06/07。
217 J.D.Power 是一家全球性的市場調查行銷公司，主要就顧客滿意度，產品品質和消費者行為等 方面進行獨立公正的調查研究。J.D.Power 業務包括產業範圍的聯合調查研究、預測服務、培訓 服務以及在用戶滿意度和品質方面的商業運作分析和咨詢。2005 年 4 月 1 日，J.D. Power and Associates 加盟 McGraw-Hill 公司，成為 McGraw-Hill 旗下的一個獨立品牌。
218 研究：美國手機用戶使用年限破紀錄，ZDnet Taiwan，網址：
http://www.zdnet.com.tw/news/comm/0,2000085675,20147656,00.htm，最後瀏覽日：2011/06/07。
219 1111 人力銀行，一支手機不夠瞧，千元費用有得聊，網址：
http://temp.1111.com.tw/News.aspx?aNo=144，最後瀏覽日：2011/06/07。
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上述消費者使用手機的平均年限來看，提供存在一定條件限制的兩年電信合約給 消費者，並利用「手機免費」的誘因來吸引消費者。
行動通訊營運商利用消費者約兩年即想更換新手機的消費行為，試圖提供一 些吸引消費者的合約，但上述 J.D. Power and Associates 的研究報告亦指出，20.5 個月數據是該研究機構自 1999 年追蹤以來最高的持有月份，而消費者遲遲不肯 換新手機的理由並非不願割捨，而是出於經濟考量。因此，此種情況得以使得「零 元免費手機」有其更大的發展空間。
此外，2007 年 iPhone 的上市使得全球行動通訊市場上吹起了智慧型手機的 風潮，根據 Gartner 在 2010 年所作的報告中指出，2008 年全球智慧型手機的出 貨量，僅占行動電話整體之 14.4%，但 2013 年時將成長至 32.1%220，此數據代 表消費者更換由普通的功能型手機用戶轉換成智慧型手機用戶的市場潛力不斷 成長，然而，知名品牌的智慧型手機，如 iPhone、HTC、Blackberry 等，其單價 動輒上萬，此對於對價格稍為敏感的消費族群而言，會是一個不低的進入門檻，
因此，「零元免費智慧型手機」對於那些對價格稍為敏感但十分依賴智慧型手機 與其加值服務的消費族群而言，會是一十分具有吸引力的選擇。
然而，行動通訊營運商並非會補貼所有智慧型手機品牌或是推出所有品牌的
「零元智慧型手機」，過去零元手機多以低價手機為主，主打對於手機需求不高 的族群，行動通訊營運商希冀透過零元手機的方式來提高低資費用戶的市占率或 是其用戶數，而隨著 3G 與智慧型手機的興起，「零元智慧型手機」的出現是為 了吸引更多希望擁有智慧型手機的消費者去選擇高資費方案，更甚者，越是受市 場歡迎的品牌以及其相關的應用軟體越豐富的手機品牌，其用戶越能貢獻出更高 的 ARPU，如此一來，越能受到行動通訊營運商的青睞，進一步採購之與提供「免 費手機」方案來降低進入門檻。
由此得知，此種「免費手機」的商業模式可以適用於吸引各種不同消費水準 的消費者，應用範疇更為廣泛。
二、 產品特性層面--「硬體 + 服務」兩者間相互依存之關係不可
220 Gartner，The Information Network NIKKEI BP，AdMob。資料來源：App Store 效應－行動電 話應用軟體市場發展趨勢分析，MIC，2010 年 2 月，頁 2。
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破
首先，如前文獻探討所述，「零元免費手機」即為一種「日後付費補貼現在 免費」的模式，該模式下的商品之間的關係為「互補性商品」，也就是廠商可以 讓互補性商品的某一部分免費，再從其他部份回收利潤。然而，此種操作模式得 以成功的前提為產品之間的「互補關係」是不能被「破解」的221。以遊戲機為例，
當遊戲硬體廠商將其遊戲機以極低價或是免費送出時，即希冀可以從其獨家相容 的遊戲軟體銷售來補貼回利潤，但是一旦當遊戲軟體被破解且在網路上流傳時，
產品之間的相互依存關係即不復存在，而廠商亦無法依靠此種免費的模式來賺 錢。
而以行動通訊產業而言，手機硬體與其後續的通訊功能服務，兩者之間存在 著上述所謂緊密的「互補關係」，空有手機無行動通訊營運商的所提供的通訊服 務，該手機亦無其存在價值；空有門號，沒有手機的使用，每個月所繳交的基本 通話費亦是浪費的支出。加以，空機價格基本上為綁約手機至少兩到三倍的價 格，因此，導致多數的消費者在更換新手機時多會選擇續約或是綁新門號合約的 方案。
過去，選擇「零元免費手機」的消費者多為對手機的使用需求很基本，而行 動通訊營運商為了滿足該類目標客群的需要，讓他們不需要額外花費去購買手 機，而推出了「零元免費手機」，逐漸地，手機廠商漸漸發現此類型手機銷售市 場的成長力道不斷在增加，也開始增加低價手機產品的比例，當低價手機生產量 達一定規模經濟時，成本亦隨之下降，因此在 2G 行動通訊市場的中後段，市場 上出現越來越多的零元手機222。而在 3G 行動通訊推出後，因為各式各樣的加值 服務增多，用戶的貢獻度（ARPU 值）不斷提升，因此電信業者在推動 3G 服務 是非常積極的，在手機補貼預算上也有大幅的提升，也讓零元 3G 手機開始普遍 出現於市場上。
另外，智慧型手機空機價格十分昂貴，若要消費者單獨購買單機來使用之可 能性十分低，因此，此情形更促使行動通訊營運商積極推出各種資費方案來吸引
221 王盈勛，免費經濟的危機與轉機，數位時代，第 172 期，2008/09，頁 76。
222 徐婉雯，零元行銷之探討：以電信產業為例，國立成功大學電信管理研究所碩士論文（2009）， 頁 29。
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不同需求的消費族群，而「零元免費智慧型手機」勢必會被推出以吸引高度使用 加值服務的消費族群之重要手段。
貳、 「免費音樂管理軟體與服務」之商業模式評析
根據許多探討 iPod 成功因素的國內外文章或是學術論文中，多數皆認為 iPod 空前的成功是因為蘋果（Apple）於 2003 年推出的 iTunes Store 線上音樂商店，
其提供了當時其他競爭者無法提供的豐富數位音樂與消費者可負擔的價格。然 而，本研究認為「免費音樂管理軟體（iTunes 軟體）與服務（iTunes Store）」兩 者的相互搭配而成的免費服務，才是促成 iPod 成功的最主要原因。
一、 外部環境層面-市場需求萌芽但競爭混亂
於 2000~2004 年之際，數位音樂市場呈現十分混亂的情況，數位音樂下載市 場開始萌芽，成長力道驚人，根據 Informa Media Group223的估算，全球線上音樂 銷售量於 2003 年時約佔整體音樂市場的 4.5%，但至 2008 年時將成長至
11.9%224，而透過 P2P、盜版 CD 等網路媒介分享的市場規模更是無法預估，唯 一可確定的是當時音樂市場上充斥著許多免費的、非法的數位音樂。同時，各式 各樣的 MP3 Player 亦如雨後春筍般地不斷推出，但在 iPod 出現之前，市場上仍 然尚未出現殺手級的產品。
此外，當時於數位音樂市場上的主要參與者，不論是線上音樂商店業者亦或 是 MP3 Player 硬體供應商，並無存在異業合作的現象，導致不易發現使用者對 於數位音樂的需求是一種連貫的服務過程，換言之，數位音樂與 MP3 Player 兩 者之間仍需一個音樂管理軟體，協助使用者整理其雜亂的數位歌曲，以及透過該 軟體讓儲存於電腦上的歌曲可以流暢地傳輸到 MP3 Player 上，省去使用者一些 繁複或是多餘的作業，iTunes 軟體即扮演此種角色。
蘋果（Apple）發行 iPod 時，同時發佈免費下載使用的 iTunes 軟體，除了 既存的 iPod 使用者必須下載 iTunes 軟體，才可以將數位音樂傳輸至 iPod 內之 外，一般使用者亦可以下載該免費軟體來管理自己電腦內的音樂，或是訂閱
223 Informa Media Group，國際著名之英國市場研究機構。
224 楊正瑀，線上音樂市場發展現況與趨勢，MIC 研究報告。
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Podcast 等，軟體功能強大且多元，加以免費下載之特性，使得軟體推出不到六 年即已被下載 6 億次225了，而當時的 iPod 累積銷售量則達到 1 億台。
二、 產品特性層面
（一）、 免費 iTunes 軟體所扮演之重要關鍵角色
Steve Jobs 說：「蘋果（Apple）為數位音樂時代提供了第一套完整的解決方 案。消費者可以在 iTunes Store 上購買喜愛的音樂，用 iTunes 軟體選播歌曲，並 且用 iPod 完整儲存並隨身攜帶消費者的音樂收藏226。」Steve Jobs 提到的完整解 決方案中存在三大重要角色：iTunes Store、iTunes 軟體、iPod。其中，iTunes 軟 體是三者間得以緊密相互搭配的重要角色，亦是擴大購買 iPod 潛在客群的重要 關鍵。
iPod 播放器的數位音樂來源主要為兩種：從 iTunes Store 上購買而來，亦或 是消費者自行取得的 MP3。若從 iTunes Store 上購買而來的數位音樂，則受其
iPod 播放器的數位音樂來源主要為兩種：從 iTunes Store 上購買而來，亦或 是消費者自行取得的 MP3。若從 iTunes Store 上購買而來的數位音樂，則受其