第六章 結論與建議
第一節 結論
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第一節 結論
以下部分則是經過前述幾章的討論與分析之後，歸納出以下幾點結論：
壹、 電子書為未來出版之趨勢，且市場快速成長
從各知名市場調查機構針對電子書市場之調查報告，皆可得出相同的結論，
即為電子書內容銷售將會快速成長，如根據 IHS iSuppli 的預估，該銷售額將以 高達 40%成長率不斷成長，且於 2014 年時市場規模將達 227 億美元。其市場之 大，使得不僅傳統實體內容通路商，美國第一大連鎖書店 Barnes & Noble 及第二 大連鎖書店 Borders 亦跨入電子書產業，更甚者，連以其硬體為名的蘋果（Apple）
亦推出 iPad 平板電腦，試圖分食電子書市場這塊大餅。另外，搜尋引擎霸主 Google 更是早先於 2004 年推動 Google Print 圖書掃描計畫時，早已先佈局好電子書產 業。
電子書已經是出版業者未來必須發展之方向，即使傳統紙本書籍市場仍然不 會消失，但仍會被電子書的蓬勃發展而有所打壓，根據美國出版商協會
（Association of American Publishers）的資料顯示，從 2011 年初起，美國市場的 電子書銷售量正式超越所有種類的實體書，較 2010 年同期成長 116%，且後續市 場銷售表現更為亮眼256。由此可知，消費者對於電子書之接受度已提升許多，因 此，出版業者不能再忽視電子書之趨勢已到來之事實。
再者，由於自助出版的風潮逐漸興起，出版書籍之門檻快速降低，使得新書 的上架速度及廣度亦將快速增加，電子書的生命週期將會隨之縮短，最後電子書 的發展走向可能會與手機應用軟體一樣，受市場潮流影響甚大，因當數位內容不 受消費者歡迎時，則會被埋沒於數量龐大的電子書堆中，被消費者注意、發現之 機會則十分渺茫。
256 Audrey Watters, E-Book Sales Surpass Print: Is This a Win or a Loss for the Publishing Industry?, website:
http://www.readwriteweb.com/archives/e-book_sales_surpass_print_is_this_a_win_or_a_loss.php, last visited: 2011/06/24.
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貳、 通路為王，異業結盟合作成為必然之趨勢
目前於全球電子書市場上，不論是內容供應商、電信營運商，亦或是電子書 專用閱讀載具硬體商，皆紛紛已建構起電子書銷售平台，因為數位內容之銷售才 是保證獲利得以持續不斷的主要來源，以及支撐硬體銷售的重要關鍵。因此，不 同角色的業者皆紛紛與其他業者進行異業合作，希冀提供消費者豐富的數位內容 供選擇外，連貫之購書、讀書體驗亦是業者進行異業合作之目的。
於第三章內容討論中發現，不論是 Amazon、蘋果（Apple）亦或是中華電信，
其積極與不同角色之業者進行結盟合作，皆是為了完整化專屬的電子書供應鏈，
如 Amazon 本身為內容通路商，加以其推出自有品牌電子書專用閱讀器之後，亦 成為硬體品牌商，其缺乏的是電子書傳輸部分的支援，因此，Amazon 本著自身 豐富數位內容、龐大的消費族群以及電子商務技術領導地位之優勢，而選擇了電 信營運商 Sprint 之合作，希冀透過提供免費傳輸電子書之服務，提高其 Kindle 用戶購買電子書之意願。再者，因 Amazon 所擁有之最大優勢為內容，因此，其 亦提供跨閱讀載具之免費閱讀軟體，讓更多不同閱讀載具之用戶一樣可以享用 Amazon 之服務；而蘋果（Apple）則是挾持其硬體及品牌優勢，逮 Amazon 大開 電子書市場時，複製當初成功地搶佔數位音樂市場的策略，推出 iBooks 之閱讀 應用軟體、iBookstore 電子書銷售商店，正式進入電子書市場。此外，其所推出 之平板電腦，具有強大多媒體娛樂功能且提供良好的使用者介面，導致銷售正準 備開始成長之電子書專用閱讀器備受威脅。然而，蘋果（Apple）於該市場上最 大弱勢之處為其數位內容的不足，且由於過往尚未涉足內容產業，導致，其對於 該產業不甚熟悉，且並未建構出版業者之間的關係網絡，但蘋果（Apple）的品 牌價值足以彌補該弱勢，使得多數的出版業者仍願意替 iBookstore 提供電子書。
接著，中華電信為台灣電信產業之領導者，不僅經營行動加值服務市場已 久，其亦擁有龐大智慧型手機用戶數。中華電信在上述優勢下，將具有閱讀功能 之智慧型手機以及平板電腦的用戶視為其電子書銷售平台的主要客群，而非電子 書專用閱讀器用戶。但不論閱讀載具為何，內容的豐富度仍然為電子書業者是否 能持續創造利潤的重要因素，因此，中華電信與台灣數位出版聯盟、城邦出版集 團、商業周刊、遠流出版、財金文化、台灣角川、時報周刊、UDN、鑫報、時
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報出版、大塊文化、PC Home、共和國文化等國內知名出版業者合作，成為國內 第一家推出完備的電子書城服務之業者。
此外，從本研究所探討的個案中，可以發現電子書交易平台之內容豐富度固 然為一十分重要關鍵角色，但當電子書業者擁有強勢或知名的通路（電子書交易 平台）時，即可快速且輕易地吸引更多內容供應商為該通路提供為數不少的電子 書。從另一角度思考，當電子書業者掌握了強勢通路時，並不需要過於擔心內容 豐富度不足的問題，這也是為何多數不同角色之業者，當其欲進入電子書產業 時，皆會建構起自家的銷售平台。
表 34 不同角色之電子書業者，異業合作之狀況
電子書業者 內容供應商 電子書銷售平台 電子書傳輸 電子書閱讀載具 Amazon O257 Kindle Store O Kindle
蘋果（Apple） O iBookstore O iPad、iPhone
中華電信 O Hami 書城 中華電信 智慧型手機、平板電腦
資料來源：本研究自行整理
參、 免費商業模式為快速提高使用者數量之可行方式
「免費」是一種手段，用來達成建立知覺、獲得之後銷售機會、創造網絡外 部性、吸引目光以及掌握競爭優勢等。換言之，「免費」容易吸引大量的使用群 體，特別是當產品甫推出於市場上，亦或是業者初入目標市場時，為達快速建立 消費客群的一個有效的手段。如威寶電信得以快速累積 3G 手機用戶之主要因素 為靠著當時推出的「零元手機」方案，成功地吸引消費者的目光，使其於短短三 個多月內即突破 10 萬用戶數，躍居當時台灣 3G 用戶數最多的電信營運商。
此外，自從蘋果（Apple）推出平板電腦、智慧型手機開始快速普及於市場 上，電子書專用閱讀器即面臨著上述那些具取代性的閱讀載具之威脅，使得電子 書專用閱讀器供應商勢必須另尋他法，找出合適之商業模式以突破重圍。本研究 經過討論與分析之後，認為「硬體免費」之商業模式確實為目前可行之道，但仍 須與其他業者合作，建構一完整的電子書供應鏈，並從中找尋可獲利之處。
然而，對於企業而言獲利仍然是最為重要之目的，「免費」商業模式只是換 個角度將利潤藏於消費者不輕易查覺之處，亦或是無法拒絕付費的地方，甚至是
257 表示有異業結盟、合作之情形。
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藏於消費者願意付費的產品／服務上，因此，採用「免費」商業模式之前提，則 為「免費」與「付費」產品／服務兩者之間存在緊密的互補關係。否則，當消費 者享受完「免費」之福利後，不願意購買「付費」產品／服務，將會導致業者須 獨自吸收「免費」產品／服務的成本，造成業者獲利受到侵蝕。雖然，電子書的 閱讀載具並不是非電子書專用閱讀器不可，但因電子書產業異業合作之情形十分 普遍，使得電子書專用閱讀器供應商得以透過「免費」之方式，快速增加硬體用 戶數量，驅動消費者購買合作之內容業者所提供之電子書數量。
肆、 對於電子書專用閱讀器之不同產品定位，採用不同免費商業
模式
本研究經過前述章節之討論，得到以下結論：「對於不同的產品定位，分別 適用不同的免費商業模式」。
一、 消費性電子產品市場
若硬體供應商將其電子書專用閱讀器視為消費性電子產品，則「硬體／載具 免費，以服務、內容銷售為獲利來源」為較可能出現之免費商業模式，因目前電 子書專用閱讀器之彩色、觸控、軟性材料等較新的硬體規格仍然正處於要商品 化、量產的階段，單純從硬體規格上是不足以與其他如平板電腦、智慧型手機相 互抗衡，因此，電子書專用閱讀器供應商勢必得靠較具策略性的市場定位及商業 模式，來將利潤最大化以及避免與其直接競爭。
二、 教育、商用等專業市場
若硬體供應商將其電子書專用閱讀器之產品定位於主攻教育、商用等專業市 場，則「服務免費，以硬體／載具銷售為獲利來源」之免費商業模式則是較為合 適之一種。電子書專用閱讀器供應商透過與出版業者異業合作，並且將以提供一 完整的客製化服務為主要獲利來源。然而，客製化服務之內涵不僅包含客製化的 硬體設計，亦包含軟體、韌體更新等其他相關免費服務，希冀讓消費者認為其只
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有支付硬體、內容費用，卻可以享受硬體內免費軟體、免費內容版本更新等服務，
提高顧客心中的滿意度。而上述免費之服務，則非用來吸引更多消費者的手段，
而是提高顧客滿意度之方式，且期待顧客得以於未來貢獻更多的收益。此外，由 於此種免費的商業模式，硬體品牌及規格優勢扮演十分重要之角色，因其為該模 式下吸引消費者的主要誘因所在。
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第二節 建議
本研究綜觀全球電子書產業發展現況，從目前全球電子書市場規模大小、美 國電子書產業發展現況，以及從成本層面、商業模式層面來探討電子書業者於異 業合作模式中如何選擇合作夥伴之原因，接著，探討適用於不同產業間之免費商 業模式是否一樣亦適用於電子書產業，並且提出可行且適用於電子書產業的免費 商業模式。
然而，由於目前台灣電子書產業仍然處於萌芽狀態，不僅電子書專用閱讀器 之普及度不足，數位內容的豐富度亦為一大問題，因此，本研究希冀於討論、分
然而，由於目前台灣電子書產業仍然處於萌芽狀態，不僅電子書專用閱讀器 之普及度不足，數位內容的豐富度亦為一大問題，因此，本研究希冀於討論、分