出版社與硬體供應商合作-蘋果 iBook store

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務其實只是結合自身所擁有的技術優勢，以提供給使用者極佳的閱讀體驗。

第二節 出版社與硬體供應商合作-蘋果 iBook store

壹、 蘋果（Apple）公司簡介

Apple 公司為 1976 年由 Steve Wozniak 與 Steve Jobs 創立，當時公司命名為 Apple Computer，該公司的第一個產品為 Steve Wozniak 發明的第一台個人電腦 Apple I，隔年推出了有螢幕的個人電腦 Apple II 且大受歡迎。1980 年，蘋果的 股票上市。

1981 年 2 月 Steve Wozniak 因為遇上了飛機失事，所以暫時離開了 Apple Computer 公司，然而，Steve Wozniak 於康復後並沒有馬上回到公司，而是到加 州大學繼續攻讀電子工程和電腦科學學位。1983 年 4 月，PepsiCo 的前總裁 John Sculley，成為蘋果的總裁兼 CEO，同年 6 月，Steve Wozniak 回到了 Apple Computer。1985 年，另一位原創辦人 Steve Jobs 因為權利鬥爭的關係離開了 Apple Computer 公司，但其於 1986 年成立 NeXT 公司，並從 George Lucas 購買了 Pixar 電腦動畫工作室，接著於 1989 年推出以 Unix 作業系統為基礎的 NeXTSTEP 作 業系統，而這也是 Apple 公司之後推出的 Mac OS X 作業系統的前身¹⁰⁷。

1996 年底，Apple 公司藉由併購 NeXT 公司，讓原創辦人 Steve Jobs 先生回 到 Apple 公司，並且在 1997 年 8 月由 Steve Jobs 先生重新接手 Apple Computer 公司，他於此時宣佈蘋果與微軟結成聯盟，並且開始推出一系列的新產品、新服 務、新措施，包含推出全新設計的個人電腦產品 iMac、新的作業系統 Mac OS X 與網路服務 .Mac，並設立線上和實體零售商店 Apple Store 以銷售、行銷 Apple Computer 公司的產品¹⁰⁸。

2001 年 10 月，Apple Computer 公司推出了 iPod，以及用於將 MP3 檔案從 Mac 上傳輸到 iPod 上的工具軟體 iTunes，此 iPod 與 iTunes 的相互搭配獲得極大 的成功，一舉成為數位音樂市場的領導者。iPod 以大容量的記憶體，並搭配用來 管理、播放音樂的 iTunes 軟體，提供給使用者極為便利的體驗。此外，Apple 透

107 徐歷農，Apple 公司 iPhone 研發成果暨智慧財產商品化與商業模式研究，政治大學智慧財產 研究所碩士論文（2008），頁 7-10。

108 同上註。

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2007 年 1 月，Apple Computer 宣布推出了第一隻主導設計的手機產品－

iPhone，並與電信營運商 AT&T 公司合作，正式打入了行動通訊市場。而公司名 稱也更名為 Apple Inc.。同年 9 月，Apple 公司亦推出了與 iPhone 雷同度極高但 沒有通訊功能的的 iPod Touch。2008 年 7 月 11 日，使用第三代行動通訊標準的 iPhone 3G 開始上市，並搭配第二代的 iPhone 作業系統、全新的.Mac 服務－

MobileMe¹¹²。同時間，蘋果（Apple）也推出了應用程式商店（App Store），任 何一個人皆可以將自己撰寫的應用程式放上 App Store 來銷售，拆帳比為蘋果拿 智慧型手機 iPhone 和筆記型電腦產品（MacBook、MacBook Pro 與 MacBook Air）

之間，能夠提供瀏覽網際網路、收發電子郵件、觀看電子書、播放音訊或視訊、

111 Walkman 的歷史與創意，網址：http://yanyannews.blogspot.com/2010/10/walkman.html，最後 瀏覽日：2011/05/16。

112 同註 13。

113 蘋果 AppStore 下載次數衝百億，網址：

http://mag.udn.com/mag/digital/storypage.jsp?f_ART_ID=298269，最後瀏覽日：2011/05/16。

114 維基百科，網址：http://zh.wikipedia.org/wiki/IPad，最後瀏覽日：2011/05/16。

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貳、 蘋果（Apple）於電子書產業中之競爭優勢來源

蘋果（Apple）公司本身屬於一硬體服務商，其核心業務是電子科技產品，

並且在高科技企業中以創新而聞名。2001 年蘋果（Apple）成功地透過 iPod 與 iTunes 軟硬體相互加值，成為了 MP3 Player 的領導者，2007 年推出 iPhone 與 App Store 也成功地取得了智慧型手機龍頭的地位，2010 年推出 iPad 並整合了 iTunes、App Store 與推出新的服務「iBook Store」¹¹⁵，希冀可以透過 iPhone、iPad 與 iBook Store 的相互搭配，來進入極具潛力的電子書市場。即使截至目前為止，

iBook Store 所擁有的電子書數量與其他市場上相比的仍然十分缺乏，但其仍來勢 洶洶， iPad 上市首日銷量就超過了 30 萬，透過 iBookstore 下載的電子書也超過 25 萬本¹¹⁶。

以下部分則討論蘋果（Apple）於進軍電子書產業，所擁有的競爭優勢來源：

一、 擁有高度品牌價值

David A. Aaker¹¹⁷將品牌價值結構的形成，定義為下列四方面：品牌忠誠度、

品牌知名度、知覺品質、品牌聯想等四項。

表 15 品牌價值結構組成之定義

結構組成 定義

品牌忠誠度 滿足消費者期待，每一個細節都做對。

品牌知名度 建立獨特性，持續不斷地溝通。

知覺品質 讓產品有意義，觸動內心踏實感。

品牌聯想 串連定位與形象，力求一致。

資料來源：吳克振，「品牌權益」解析─如何提升品牌價值、進行品牌估價？，

115 第四章 服務發展趨勢，數位閱讀產品與服務機會探索，ITIS 專題研究報告，頁 69。

116 亞馬遜能否譜 iPad 離歌，網址：http://tech.hexun.com.tw/2011-05-09/129433246.html，最後瀏 覽日：2011/05/16。

117 David A. Aaker 為先知品牌戰略咨詢公司（Prophet Brand Strategy）副總裁、美國加州大學柏 克利分校哈斯商學院的營銷學名譽教授，也是品牌和品牌資產領域最具影響力的權威學者之一，

當前美國品牌界的領軍人物，被《品牌周刊》譽為“品牌資產的鼻祖”。資料來源：

http://wiki.mbalib.com/zh-tw/%E5%A4%A7%E5%8D%AB%C2%B7%E8%89%BE%E5%85%8B，最 後瀏覽日：2011/05/16。

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知。根據 2010 年 3 月美國消費者聯盟（Consumer Union）發行的「消費者報導」

（Consumer Report）發佈最新電腦廠商技術支援滿意度調查結果顯示，不論是筆 記型電腦或桌上型電腦產品，蘋果都是令消費者感到最滿意的品牌¹¹⁸，代表其技 術支援能力仍最受到消費者的肯定。根據 ChangeWave Research 於 2010 年 4 月 21 日到 2010 年 5 月 2 日針對智慧型手機使用者所作的滿意度調查顯示，77%的 Apple iPhone 的使用者非常滿意，而有 64%的 Motorola 智慧型手機使用者對其手 機感到非常滿意¹¹⁹；除此之外， 2009 年 2 月 ChangeWave Research 也作了一份

此外，歐美最大的零售專家論壇 RetailWire 和美國市場管理顧問

Dechert-Hampe，他們於一份個案分析的報告中將「消費者經驗」定義為消費者 從發現需求到滿足需求的整個過程，而在該報告中蘋果（Apple）的 App Store 在零售業「消費者經驗」的滿意度調查中得到 28%的支持，名列眾多零售業者第 一名¹²³。最後，對於「品牌聯想」部分，蘋果（Apple）最令人驚艷的即是他們

118 調查：美國 PC 廠服務品質蘋果蟬聯第一，網址：

http://www.ithome.com.tw/itadm/article.php?c=60009，最後瀏覽日：2011/05/18。

119 Paul Carton and Jean Crumrine , New Smart Phone Owners Tell Us What They Really Think, website: http://www.changewaveresearch.com/articles/2010/05/smart_phones_20100525.html, last visited: 2011/05/18.

120 Tom Krazit, Survey: Apple's Mac customers highly satisfied, website:

http://news.cnet.com/8301-13579_3-10167523-37.html?tag=mncol, last visited: 2011/05/18.

121 蘋果 AppStore 下載次數衝百億，網址：

http://mag.udn.com/mag/digital/storypage.jsp?f_ART_ID=298269，最後瀏覽日：2011/05/18。

122 手機應用收入將達 38 億 App store 獨占四分之三，網址：

http://tech.hexun.com.tw/2011-05-04/129276030.html，最後瀏覽日：2011/05/18。

123 Ben Ball and Ray Jones, Dechert-Hampe & Co. , Investing in the Shopper Experience, Weighing customer satisfaction vs. ROI, p12.

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World's 25 Most Innovative Companies）」，Apple 在 2006 到 2009 年連續拿到第一 名，而在 2010 年也有第三名的不錯成績¹²⁴。 界都有極高的銷售量，根據蘋果（Apple）FY 2010 的年報（2009 年 10 月到 2010 年 9 月）指出，iPad 在 FY 2010 在美銷售量高達 750 萬台，而其 iPhone 光是 FY 2010 即有近 4000 萬台的銷售¹²⁸，目前累積銷售狀況也超過了 8200 萬台¹²⁹。

124 The World's 25 Most Innovative Companies, website: http://www.fastcompany.com/mic/2010, last visited: 2011/05/18.

125 全球第一 Google 品牌價值 3.5 兆，網址： Store，而全球最大出版商蘭登書屋（Random House）也於 2011 年 3 月同意加入 iBook Store。

128 Apple annual report 2010

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此外，根據蘋果（Apple）的年報表示，截至 2010 年 9 月，iPhone 已經遍佈 全球 89 個國家，而 iPad 也已銷售於 26 個國家，且 iPad 在美國除了 Apple Store、

Best Buy 之外，Walmart、Target、AT&T 和 Verizon 也都可以買的到¹³⁰。Apple 透過了多通路的銷售方式使消費者得以更方便、快速的購買到 iPad，這亦是使其 快速普及的方式。

表 16 2010~2012 年 iPad 在美國及全球預估銷售狀況一覽

2010 年 2011 年 2012 年 iPad 在美銷售量 （萬台） 850 1,940 3,001

銷售量年增率 N/A 127% 55%

市佔率 88% 81% 74%

iPad 全球銷售量（萬台） 970 2,400 4,060

銷售量年增率 N/A 147% 70%

資料來源： DIGITIMES 中文網¹³¹

iPhone 及 iPad 的高普及度，使得上述產品的使用者皆為 iBook Store 的潛在 客群，加以使用者可到 App Store 上免費下載 iBook Store，免費的方式將使得更 多潛在的消費者更願意使用 iBook Store，一旦使用者數量變多，願意購買付費電 子書的消費者數量也會隨之上升。

三、 音樂下載及手機應用軟體下載的成功經驗

2008 年 3 月 6 日，蘋果（Apple）對外發布了針對 iPhone 的應用開發包（SDK）， 供免費下載，以便第三方應用開發人員開發針對 iPhone 及 iPod Touch 的應用軟 體，應用開發商將開發出來的應用軟體放置 App Store 上供消費者下載，而蘋果 與應用開發商的拆帳比例為 3:7。App Store 的高下載次數與其帶給蘋果（Apple）

的收益是十分可觀的。根據美國知名市場調查機構 iSuppli 的研究報告指出，預

129 翁嘉德，Apple 行動裝置發展現況與趨勢，MIC 研究報告，頁 3。

130 AT&T 和 Verizon 同步開賣 iPad，網址：http://applelife.tw/archives/7411，，最後瀏覽日：

2011/05/18。

131 調查：2011 年 iPad 銷售量在美可望成長 127%，網址：

http://www.digitimes.com.tw/TW/DT/N/SHWNWS.ASP?CNLID=&ID=0000211525_NFS6Z9SB1PC X0N6OUTSQD#ixzz1MgiHalKb，最後瀏覽日：2011/05/18。

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計 2011 年手機應用下載銷售收入將達到 38 億美元，其中蘋果的 App Store 銷售 將占總收入的四分之三¹³²，也就是代表 App Store 將帶給公司近 28.5 億美元的收 益，且對於蘋果（Apple）而言，此服務並不需額外支付其他成本，可謂為一無 本的生意。每一筆在 App Store 上成交的交易，蘋果（Apple）皆可從中獲利。

同樣的獲利模式一樣可以適用於 iBook Store，簡單來說，iBook Store 只是 App Store 上的某一個應用軟體，而應用開發商則為與蘋果（Apple）公司合作的 出版業者，因此，蘋果（Apple）一樣可以從每一筆在 iBook Store 上成交的電子 書買賣中獲取那三成的利潤。同樣的商業模式，只是不同的產品標的。即使蘋果

（Apple）本身從未踏入內容產業，亦不是內容通路商，但其 App Store 可以提供 一個流量大的通路平台。此外，於 App Store 上的應用軟體有八成須付費，但仍 然可以創造出如此驚人的利潤，代表 App Store 上的消費族群，是較具有能力與 意願額外支付費用來購買產品，同理可推，在 iBook Store 上購買須付費電子書 的消費者比例應該會相對上較高。

從上述蘋果（Apple）所擁有的在電子書產業中發展的三大優勢，可以發現 對於蘋果（Apple）而言，電子書市場並非其公司發展的主力，只是隨著其不同 的硬體產品功能發展，亦能夠提供消費者不錯的數位閱讀體驗，因此，蘋果

（Apple）進入電子書市場的成本相對於其他競爭者而言低上許多，且不需要額 外花費成本來針對他要進入電子書產業的這件事情來進行行銷。

參、 蘋果（Apple）與出版業者的合作模式

從 Apple 的消費者於 iBook Store 上購買電子書的流程圖來看（見圖 17），

從 Apple 的消費者於 iBook Store 上購買電子書的流程圖來看（見圖 17），

在文檔中 電子書產業商業模式之可行性分析與探討 - 政大學術集成 (頁 70-85)