電子書產業商業模式之可行性分析與探討 - 政大學術集成

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(1)國立政治大學智慧財產研究所碩士論文. 政治大. 立電子書產業商業模式之可行性分析與探討. ‧ 國. 學. The Analysis of Business Model in E-book Industry. ‧. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 指導教授：邱仁鈿博士研究生：黃如妤撰中華民國一 ○ ○ 年七月五日.

(2) 電子書產業商業模式之可行性分析與探討. 誌謝從最初不斷懷疑自己是否可以獨自完成一篇碩士論文，到今天在規劃的時間內順利完成它，這當中要感謝的人實在太多，我想，就用這篇短短的誌謝來表達我對你們的感謝。首先，誠摯地感謝我的指導教授邱仁鈿博士，從最初在茫茫大海中尋找題目開始，每次短暫與您的討論中，您不斷地丟出許多新的創意、想法啟發我，並鼓勵我大膽地提出自己的想法。而這篇論文若無當初您的支持與協助，是無法如此順利完成的，更謝謝您鼓勵我出國多看看，並對我將前往德國交換的規劃抱持贊同的態度，學生心中對您有萬分的感謝。接者，感謝論文口試委員林永松教授、. 政治大. 吳豐祥教授，在口試過程中，不僅提出許多寶貴的想法與建議之外，更是不吝惜. 立. 給予我小小的肯定，學生十分感謝老師們的用心。. ‧ 國. 學. 在智財所求學的兩年過程中，我是如此幸運地認識了一群好朋友，讓我的碩士生活充滿了許多歡笑與珍貴的回憶。感謝 97 級的淑珠學姐，謝謝你這兩年多. ‧. 在我心情不好、迷茫失措時，你總能讓我安心穩定下來；當我心中存在許多不滿與抱怨時，你也總能默默聽著我訴苦，當我的垃圾桶，很感謝你出現在我生命中；. y. Nat. sit. 仙莉學姐，對我來說你是個偶像，是我努力的目標，也謝謝你把我當妹妹一樣的. er. io. 照顧，不僅聽我訴說感情上的苦水，還常常在我需要安慰時給我一個溫暖的擁. al. n. v i n Ch 緒，另外，愛笑的你也讓我感覺世界一切都是很美好的；感謝佩珊學姐，出現在 engchi U 抱；感謝扁扁學姐，美國暑期實習時幫上我許多忙，並安撫我當時慌亂失措的情. 商學院八樓時都還是會我們一起聊天玩樂兼寫論文，藉以一同抒發畢業在即的壓力；感謝淑媛學姐，和你一同撰寫 DD 計劃時，接受了許多你的幫忙與教導，讓我收穫甚豐富。感謝 98 級的同學，你們每一個我都好愛。首先，感謝這兩年近乎每晚皆與我一同在商學院八樓奮戰的映如，不論是偶爾半夜肚子餓一同去買消夜，或是缺乏運動時找你一同到政大後山爬山，還是我帶著滿滿的疑問請你替我解答法律相關的問題等等，在智財所兩年的生活裡，盡是與你混在一起的回憶；感謝樂觀又貼心的偉仲，常常不嫌麻煩地替我解惑之外，美國實習時還貼心地寄了生日卡片給我，你真的是很 sweet 的一個男生，另外，我也好喜歡你的每一個模仿秀；感謝同門的 Lydia，論文撰寫期間與我彼此相互加油打氣，一起努力拼畢業的革命 i.

(3) 電子書產業商業模式之可行性分析與探討情感十分令人難忘；感謝書瑜姐姐，你就像個鄰家大姐姐一樣，跟你相處起來總是好輕鬆的感覺，我也好喜歡和你像個老友一般話家常；感謝文青柏維，有你在的時候會讓我感到十分放心，不論是一起同組報告或是寫計劃案。而你悶騷的個性也經常惹我大笑；感謝溫柔的鉅勝，雖沒能跟你一起念完智財所，但你永遠是我們的一員，也謝謝你一直都在默默關心我和映如；感謝如模特兒一般帥氣的奇哥，我喜歡你的擁抱，那就像是定心丸一樣緩和我的不安，也喜歡與你一同欣賞路上美麗的人事物；感謝有點少根筋的書帆，雖然我好像常常表面上一直用言語欺負你，但其實我是很喜歡你這個人的，也請你持續努力往自己的夢想前進吧；感謝曉玟、季璇、錢博以及成業，有你們在的時光總是歡笑不斷，我真的很幸運可以與你們一起當同學。. 政治大. 論文撰寫過程中的點點滴滴，除了每天待在研究室超過 12 個小時的苦悶之. 立. 外，更有許多難以忘懷的歡笑。因為有你們的陪伴：親愛的 99 級學弟妹。99 級. ‧ 國. 學. 八樓王的熊吉，每次踏入商學院八樓時，看見熟悉的角落有你的筆電，總讓我感到溫馨，碩二生活裡也充滿了與你一起打混的回憶：飲料控的我們，一天不喝上. ‧. 兩杯手搖飲料是不會罷休的、即使前一天才逼迫你陪我一起去健身房，卻總是放你鴿子以及毫無撰寫論文的靈感時，我總會走出小小的討論室到你身旁做出詭異. y. Nat. sit. 的動作或說出詭異的話，真是不好意思；欣婕、雅竹、于舒以及阿啾，你們就像. er. io. 我的好姐妹一樣，可以一起徹夜長談都不覺得累，而許多一起在商學院八樓熬夜. al. n. v i n Ch 越久才發現你超級無敵悶騷，早知道應該常常跟你出去玩耍，搞不好可以看到更 engchi U. 趕報告的夜晚，更是令我回味無窮；看起來默默且做事十分認真的復淳，認識你. 不一樣的你，也謝謝你一直以來的貼心與紳士；和熊吉一樣皆為商學院八樓固定班底的大叔駿之，經常在我踏入研究室時，你早已在熟悉的位子上開始作業，後來才知曉你經常以八樓為家，實在讓我佩服不已，但撰寫報告、研究計劃忙碌之餘，身體還是要注意，另外，謝謝你經常協助我修改英文自傳、履歷等文章；鮮少出現在智財所的家綺，即使和你相處的時間不多，但不難發現你是個有趣卻有點傻傻的女生，你在模擬法庭上的表現也是令人驚艷；永遠保持積極正面的毛毛，好好把握在美國 WHGC 暑期實習的時光，那是你一輩子都不會忘記的美好回憶；手上隨時都有一台相機的芳儀，雖然知道你很喜歡隨興拍照，但請不要再偷拍我了，那真是令人十分害羞；宇瑄，從一起補修民法概要開始與你熟稔，到後來一起撰寫 DD 計劃案，發現你是個很有想法並知道自己要什麼的女生，每每 ii.

(4) 電子書產業商業模式之可行性分析與探討聽你述說你對自己的規劃都會讓我很羨慕你，也間接影響了我去進一步思考很多事情，謝謝你；以及青洋、郁雅、于萱、祥豪，你們默默對我的關心與幫忙我都感受到了，謝謝你們。感謝智財所的助教秀真姐、秋玲姐以及助理淑冠，這兩年來不斷用大大小小的事情轟炸你們，真得很不好意思。但也因為有了你們的協助，才得以使我在智財所的求學生活如此順利，謝謝你們。感謝我親愛的 YEF 夥伴們，我的碩一生活因為有了你們變得如此精彩。每周的創意激盪與進度彙報，雖然榨乾了我們的腦力與體力，卻也讓我們培養出無可替代的革命情感，請你們不要忘記：「我們是一輩子的夥伴」。最後，感謝我親愛的爸媽與家人，若不是您們從小對我無怨無悔的支持與陪. 政治大. 伴，我一路上的求學生涯是無法如此無憂無慮的。而在這撰寫碩士畢業論文的半. 立. 年多以來，我總是任性地倚仗著自己在撰寫論文，而鮮少回家陪伴你們，現在回. ‧ 國. 學. 想起來真的是很對不起，謝謝您們無私的體諒。我想，再多的文字也無法道盡我對你們的感謝。. 記於 2011 年 7 月. ‧. 黃如妤. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. iii. i n U. v.

(5) 電子書產業商業模式之可行性分析與探討. 電子書產業商業模式之可行性分析與探討摘要 Amazon 於 2007 年推出了電子書專用閱讀器 Kindle 後，帶動了全球數位閱讀之風潮，與電子書產業的蓬勃發展。然而，隨著電子書產業發展至今，數位內容與電子書專用閱讀器分別面臨著各自的挑戰：數位內容具有高開發成本及近乎零元的再製成本之特性，使其可輕易地流通於網路空間中，而著作權人則不易從中獲得應得的版權收益；硬體部分，電子書專用閱讀器面臨平板電腦與智慧型手機的夾殺，導致其於銷售市場上較不如前兩者受消費者青睞。面對如此困境，電. 政治大業模式將是可行辦法之一。係此，本研究透過分析「零元手機」以及「iPod」兩立個不同類型的個案，找尋出各自於市場上如何以免費商業模式獲取成功之因素，子書產業鏈上各角色之廠商該如何應對，並極大化收益。本研究認為免費之商. ‧ 國. 學. 並探討其於電子書產業中得否亦可以發揮效果，且該免費商業模式為何。. ‧. 研究顯示，硬體為主要獲利來源，而免費提供數位內容之模式並無法成功運行於電子書產業，主因為硬體本身毛利並不足以補貼數位內容的虧損，且硬體與. y. Nat. sit. 數位內容兩者之間互補性不強；反之，透過銷售數位內容獲利，而以免費電子書. n. al. er. io. 專用閱讀器以吸引消費者，盡而快速累積使用群體，此為較可行之免費商業模. i n U. v. 式。研究並指出，教育與商用市場將是未來電子書產業廠商可積極佈局之利基市場。. Ch. engchi. 關鍵字：電子書、電子書產業、商業模式、免費經濟. iv.

(6) 電子書產業商業模式之可行性分析與探討. The Analysis of Business Models in E-book Industry Abstract After Amazon launched Kindle in 2007, digital reading became the spotlight of the world and the eBook industry has been growing vigorously. However, digital content and e-readers are facing their own challenge respectively: high development cost but low duplicating cost. It is easy to copy the files on the internet, but it is difficult for the copyright owners to retrieve the deserved profit; as for the hardware, e-reader is facing the keen competition of tablets and smart phones and is no longer. 政治大 can each entity on the supply chain of E-book industry react and maximize their 立 profits? This research assumes that free business model would be one of the possible attractive to customers on the market. Under these challenging circumstances, how. ‧ 國. 學. solutions. In this research, “iPod” and “Zero-Price Handset” are selected as two different types of case study. This research tries to figure out what the key successful. ‧. factors are in these two cases and discusses how these factors can fit in the eBook. io. er. positive, then what the business model would be?. sit. y. Nat. industry and the possibility of creating success or achieving their goal. If the answer is. al. n. v i n C h The main reasonUwould be that the net profit of model cannot work in eBook industry. engchi This research shows that “Free digital content, Hardware sales as profit source”. hardware cannot compensate the shortage of free digital content. On the other hand, the net profit of selling digital content would definitely compensate the shortage of free hardware, because the sales of digital content are continuous instead of one-time sale. What is more, free hardware could attract more potential customer and accumulate a huge amount of customer base. This model would be one of the possible solutions. This research also points out that educational and commercial market are niche markets for eBook companies and they should set strategies aggressively base on that fact. Keywords: eBook, eBook Industry, Business Model, Free Economics. v.

(7) 電子書產業商業模式之可行性分析與探討. 目錄第一章緒論 ................................................................................................................. 1 第一節研究背景與動機...................................................................................... 1 第二節研究目的.................................................................................................. 3 第三節研究架構與流程...................................................................................... 5 第二章文獻探討 ......................................................................................................... 6 第一節電子書產業簡介...................................................................................... 6 壹、. 何謂電子書.................................................................................... 6. 貳、. 電子書產業鏈.............................................................................. 12. 參、. 電子書產業價值鏈...................................................................... 17. 肆、. 電子書產業之市場概況.............................................................. 19. 立. 政治大. 何謂免費經濟.............................................................................. 35 免費經濟下之成功個案簡介--Google Inc. ................................ 43. ‧. 貳、. ‧ 國. 壹、. 學. 第二節免費經濟................................................................................................ 35. 第三章電子書產業現行跨產業間合作之商業模式 ............................................... 46. y. Nat. 參、肆、. er. al. v i n C h 合作模式 ...................................................... Amazon 與 Sprint 50 engchi U n. 貳、. Amazon 公司簡介 ....................................................................... 46. io. 壹、. sit. 第一節內容通路商與電信營運商合作-Amazon ............................................. 46. Amazon 於電子書產業中之競爭優勢來源 ............................... 48. Amazon 於電子書產業中之商業模式 ....................................... 51. 第二節出版社與硬體供應商合作-蘋果 iBook store ....................................... 58 壹、. 蘋果（Apple）公司簡介 ............................................................ 58. 貳、. 蘋果（Apple）於電子書產業中之競爭優勢來源 .................... 60. 參、. 蘋果（Apple）與出版業者的合作模式 .................................... 64. 肆、. 蘋果（Apple）於電子書產業中之商業模式 ............................ 65. 第三節出版社與電信業者合作-中華電信 Hami 書城 ................................... 73 壹、. 中華電信公司簡介...................................................................... 73. 貳、. 中華電信於電子書產業中之競爭優勢來源.............................. 74. 參、. 中華電信與出版業者的合作模式.............................................. 76 vi.

(8) 電子書產業商業模式之可行性分析與探討肆、. 中華電信於電子書產業中之商業模式...................................... 77. 第四節小結........................................................................................................ 82 壹、. 透過合作模式完整化專屬的電子書供應鏈.............................. 83. 貳、. 普及行動閱讀載具...................................................................... 83. 參、. 將獲利模式放在核心業務上...................................................... 84. 第四章免費商業模式之個案研究 ........................................................................... 85 第一節硬體／載具免費，以服務為獲利來源................................................ 85 壹、. 中華電信公司簡介...................................................................... 86. 貳、. 公司所處之行動通訊產業概況.................................................. 87. 參、. 商業模式...................................................................................... 89. 肆、. 個案免費產品研究...................................................................... 91. 立. 政治大. 第二節服務免費，以硬體／載具銷售為獲利來源........................................ 95. 商業模式.................................................................................... 100 個案免費產品研究.................................................................... 104. Nat. y. 肆、. 公司所處之音樂產業概況.......................................................... 96. ‧. 參、. ‧ 國. 貳、. 蘋果（Apple）公司簡介 ............................................................ 96. 學. 壹、. er. 「免費手機」之商業模式評析................................................ 109. io. 壹、. sit. 第三節個案商業模式之評析.......................................................................... 109. al. n. v i n Ch 第五章免費商業模式在電子書產業實行之可行性分析 e n g c h i U ..................................... 116 貳、. 「免費音樂管理軟體與服務」之商業模式評析.................... 112. 第一節電子書產業發展趨勢.......................................................................... 117 壹、. 產品硬體技術層面.................................................................... 117. 貳、. 內容服務端層面........................................................................ 120. 第二節電子書產業之免費商業模式可行性探討.......................................... 124 壹、. 硬體／載具免費，以服務、內容銷售為獲利來源................ 124. 貳、. 服務免費，以硬體／載具銷售為獲利來源............................ 129. 第三節小結--適用電子書產業中之免費商業模式 ....................................... 133 壹、. 消費性電子產品市場................................................................ 133. 貳、. 教育、商用等專業市場............................................................ 135. 第六章結論與建議 ................................................................................................. 137 vii.

(9) 電子書產業商業模式之可行性分析與探討第一節結論...................................................................................................... 138 壹、. 電子書為未來出版之趨勢，且市場快速成長........................ 138. 貳、. 通路為王，異業結盟合作成為必然之趨勢............................ 139. 參、. 免費商業模式為快速提高使用者數量之可行方式................ 140. 肆、. 對於電子書專用閱讀器之不同產品定位，採用不同免費商業模. 式. 141. 第二節建議...................................................................................................... 143 壹、. 逐漸成形的華文市場為台灣電子書產業發展之機會............ 143. 貳、. 台灣專用電子書閱讀器供應商可行之免費商業模式............ 144. 第三節未來研究方向建議.............................................................................. 147. 政治大. 參考文獻 ................................................................................................................... 148. 立. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. viii. i n U. v.

(10) 電子書產業商業模式之可行性分析與探討. 圖目錄圖 1 i DRM 運作之角色與作業流程 ........................................................................ 10 圖 2 使用規則............................................................................................................ 11 圖 3 電子書產業鏈組成............................................................................................ 13 圖 4 台灣電子書產業的供應鏈廠商........................................................................ 17 圖 5 美國電子書銷售金額........................................................................................ 19 圖 6 日本電子書銷售市場預測................................................................................ 20 圖 7 美國電子書銷售預測........................................................................................ 21 圖 8 電子書專用閱讀器之市場成長驅動力............................................................ 34. 政治大. 圖 9 Kindle 降價線 ................................................................................................. 34. 立. 圖 10 直接交叉補貼模式........................................................................................... 40. ‧ 國. 學. 圖 11 三方市場模式 .................................................................................................. 41 圖 12 免費增值模式.................................................................................................. 42. ‧. 圖 13 禮物經濟模式.................................................................................................. 42 圖 14 i Google Inc. 總營收與廣告收入趨勢............................................................ 43. y. Nat. sit. 圖 15 i Amazon 消費者購買電子書之流程圖 .......................................................... 50. er. io. 圖 16 i Amazon 之商業模式 ...................................................................................... 52. al. n. v i n C h .................................................................. 圖 18 i Apple 於電子書產業的商業模式 66 engchi U 圖 17 i Apple 消費者購買電子書之流程圖 .............................................................. 65. 圖 19 中華電信 Hami 書城用戶取得電子書之流程 ............................................... 77 圖 20 中華電信於電子書產業的商業模式.............................................................. 78 圖 21 512MB iPod Shuffle 的材料清單成本表（BOM 表） ............................... 102. ix.

(11) 電子書產業商業模式之可行性分析與探討. 表目錄表 1 各家電子書通路商／交易平台合作之電信營運商......................................... 14 表 2 台灣電子書專用閱讀器供應鏈......................................................................... 15 表 3 傳統圖書出版業價值鏈..................................................................................... 18 表 4 電子書產業價值鏈............................................................................................. 18 表 5 中國電子書產業主要供應商............................................................................. 26 表 6 台灣國內電子書銷售平台................................................................................ 29 表 7 各家業者所推出的電子書專用閱讀器整理表................................................. 31 表 8 iYankee 和 IDC 預估電子書專用閱讀器市場規模 ....................................... 32 表 9 iGoogle Inc.廣告收入佔總營收比例................................................................. 43. 政治大. 表 10i Amazon 發展沿革 ........................................................................................... 47. 立. 表 11 可行方案之比較 .............................................................................................. 51. ‧ 國. 學. 表 12 iAmazon Kindle 2 估計各項材料成本列表（BOM） .................................. 53 表 13 iiPod 與 Kindle 比較表 .................................................................................... 55. ‧. 表 14 電子書產業主要參與者於「內容」、「通路」與「硬體」三者整合情形.. 56 表 15 品牌價值結構組成之定義.............................................................................. 60. y. Nat. sit. 表 16 2010~2012 年 iPad 在美國及全球預估銷售狀況一覽 ............................... 63. er. io. 表 17 iApple iPad 估計各項材料成本列表(BOM) ................................................... 68. al. n. v i n Ch 表 19 蘋果（Apple）於不同市場上相互配合、加值的硬體、專用軟體、服務 . 72 engchi U 表 18 iApple iPad 估算的毛利率............................................................................... 68. 表 20 中華電信服務及產品.................................................................................... 73 表 21 中華電信推出之手機加值服務內容.............................................................. 74 表 22 中華電信於電子書市場上的成本獲利來源-以 iPhone 3G 為例 ................. 79 表 23 電信業者行動通訊零元方案內容.................................................................. 91 表 24 中華電信 iPhone 零元方案 ............................................................................ 93 表 25 台灣大哥大與遠傳電信針對 iPhone 4 所推出的零元方案 ......................... 93 表 26i iPod Shuffle 不同版本硬體毛利率 ............................................................. 102 表 27 不同規格功能的 iPod ................................................................................... 102 表 28 手機與電子書專用閱讀器之市場需求強度比較........................................ 125 表 29 手機與電子書專用閱讀器與其付費服務內容互補性強弱比較................ 127 x.

(12) 電子書產業商業模式之可行性分析與探討表 30 音樂管理軟體與電子書閱讀軟體之市場需求強度比較............................ 130 表 31 免費服務與其付費硬體互補性強弱之比較................................................ 131 表 32「適用於硬體免費商業模式之產業特性」與「電子書產業特性」之比較 ............................................................................................................ 134 表 33「適用於硬體獲利之商業模式的產業特性」與「本研究建議的免費商業模式」之比較........................................................................................ 135 表 34 不同角色之電子書業者，異業合作之狀況................................................ 140 表 35 電子書硬體銷售通路不同時，可行之免費商業模式................................ 145. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. xi. i n U. v.

(13) 第一章緒論. 第一章緒論本章緒論主要分為三節，依次為研究背景與動機、研究目的以及研究流程，第一節主要透過說明電子書產業目前發展現況與本研究之動機；第二節則說明本研究之範圍及欲達成之研究目的；第三節則將說明本研究之研究步驟與流程規劃。. 第一節研究背景與動機. 治政大 Amazon 於 2007 年底推出了電子書閱讀器（E-Reader）Kindle，消費者可以立在其網路書店中以美金 9.99 元來購買一本電子書，並利用專屬的電子書閱讀器 ‧ 國. 學. Kindle 來進行數位閱讀。此一創舉帶動了電子書產業整體的發展，不論設備端業者、內容業者，甚至是扮演傳輸角色之電信業者皆紛紛投入該產業，如美國最大. ‧. 的連鎖書店：邦諾書店（Barnes & Noble）除了銷售電子書之外，也推出自家的. sit. y. Nat. 電子書閱讀器 Nook；此外，蘋果公司（Apple）雖無跟隨潮流推出電子書專用的. io. er. 閱讀器，但其於 2010 年推出了 iPad 平板電腦，並搭配新推出的 iBook store，企圖搶食電子書產業這塊大餅；而台灣最大的電信業者：中華電信，利用本身擁有. n. al. Ch. i n U. v. 許多 3G 手機用戶與提供傳輸之低成本之優勢，亦於 2009 年第四季推出了電子. engchi. 書閱讀平台：Hami 書城，與天下文化、九歌文化、商業週刊、城邦、遠流、非凡新聞等 27 家出版業者合作，讓出版社可以自行上架及針對每本書作定價，而消費者只要透過手機按鈕即可輕易完成電子書之購買等等。然而，目前於美國電子書市場已處於快速成長之階段，且電子書已是銳不可擋的浪潮，但台灣電子書市場亦或是華文電子書市場，仍然處於萌芽狀態，不僅因沒有豐富的數位內容可供消費者選擇之外，消費者閱讀習慣尚未改變、電子書閱讀器單價過高、著作權保護議題（如 DRM 與否）、定價模式、獲利模式等等皆是使得台灣電子書市場仍無法如美國市場一樣蓬勃發展之因素。因此，本研究希冀從美國電子書產業發展中，找尋出一些可以給與台灣電子書業者發展的建議。. 1.

(14) 第一章緒論再者，由於近年來網路的興起及蓬勃發展，價格為零的「免費經濟」開始漸漸受到重視，並發展出各種的「獲利模式」。特別是那些所謂因應數位科技而生的資訊商品，其具有高開發成本及近乎零元的再製成本，如數位音樂、資料庫、報紙等等，逐漸可以看到「免費」的影子。因為，「免費」就會吸引龐大的使用族群，透過仔細分析該族群的消費者行為來找出可行的獲利方式。而電子書產業呢，似乎也有機會擁抱「免費」，應該說，如果加入了「免費經濟」的行列，電子書產業整體市場是否可以成長的更快速呢？目前在台灣甚至是整個大中華地區，大部分的廠商將多數的資源投入在電子書硬體的開發、生產上，但是沒有「豐富的內容」在背後的支持，電子書閱讀器的市場很難有所擴張，更別說市場上已存在許多一樣可以提供閱讀電子書功能的. 政治大. 硬體載具，如平板電腦、智慧型手機等。於面臨激烈競爭的市場上，「免費」有. 立. 可能是電子書閱讀器業者其中的一個選擇方案；亦或是電子書平台可以提供免費. ‧ 國. 學. 電子書供消費者購買，而透過廣告或其他的方式來賺取利潤呢？本研究看到了「免費經濟」是不容忽視且是潛力無窮的一種商業模式，而台. ‧. 灣的電子書產業鏈上的業者是否可以透過這樣的一種商業模式來獲利？對於此問題之探討是本研究之研究動機所在。. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 2. i n U. v.

(15) 第一章緒論. 第二節研究目的數位時代的來臨，近乎所有內容皆以數位的形態存在網路上，如電影、音樂、遊戲、軟體、新聞等等，且在多數情形下，只要透過 Google 檢索，皆可以「免費」取得上述的內容，因為這些所謂的資訊商品，不僅複製成本近乎為零之外，對於某些特定的高手而言，要破解其中的內容保護機制絕非難事，使其內容流通更為容易與快速。因此，從使用者端收取費用的傳統獲利模式已經開始慢慢有了改變，例如美國《紐約時報》的電子版，原本年費與月費分別為四十九．九五元. 政治大. 與七．九五美元，去年起取消了收費制度，全部改為免費1。由此可知，這波「免費經濟」風潮不容忽視。. 立. 沒有人抗拒的了「免費」的商品，但販賣「售價為零」的商品並不代表賺不. ‧ 國. 學. 到錢，利潤只是隱藏消費者不易察覺之處，或是移轉到客製化的商品／服務上。如零元手機並非真正的不用錢，只是透過相對應的搭配方案，將費用平均分散到. ‧. 每一個月的電信費，使得消費者產生了手機是免費的認知，因而提升購買該手機. y. Nat. 的意願，使得電信商得以在短時間內增加大量的使用者。而現在十分火紅的電子. io. sit. 書產業，不論是「電子書專用閱覽器」亦或是電子書數位內容，其是否有可能「免. n. al. er. 費」提供給消費者，但硬體商或是作者、出版社依舊可以從中獲取其應得的利潤呢？而可行的模式為何？. Ch. engchi. i n U. v. 本研究認為目前的「電子書專用閱讀器」正面臨平板電腦、智慧型手機、小筆電等一樣可以提供閱讀功能之終端裝置的夾殺，其對於消費者的購買吸引力並不理想；且電子書與音樂、電影等資訊類商品一樣，具有極易複製且流通的特性，一旦電子書上架之後，欲於網路或是 Google Book 上免費取得該書籍並非一件難事。上述情形說明兩者面臨了各自的挑戰，而找出解決辦法或合適的商業模式是目前迫切的需求。電子書產業發展至今，仍然存在著許多尚待解決的問題與困難，為免研究範圍過於廣泛而導致主題失焦，本研究之研究內容主要聚焦於商業模式的討論，而研究目的則主要包含下列幾項：. 1. 數位時代，網址：http://www.bnext.com.tw/article/view/cid/0/id/10153，最後瀏覽日：2011/04/18。 3.

(16) 第一章緒論 1.. 了解促使「免費經濟」來臨的原因；. 2.. 「免費經濟」下成功案例介紹及探討其關鍵成功因素為何；. 3.. 電子書產業特性及未來發展趨勢走向；. 4.. 探討過去免費的成功商業模式套用於電子書產業之可行性；. 5.. 套用電子書產業後，完整的商業模式為何；. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 4. i n U. v.

(17) 第一章緒論. 第三節研究架構與流程本研究將分為六章，第一章緒論主要說明研究背景與動機、研究目的及研究的架構與流程設計；第二章為文獻探討，分別介紹兩大部分：「電子書產品及其產業市場」與「免費經濟之內涵與成功個案」之介紹；第三章為電子書產業現行跨產業間合作之商業模式；第四章分別從「硬體免費」與「內容免費」兩種截然不同的商業模式下作討論，並分別舉出較具代表性的個案來探討，試圖歸納出其獲取利潤之模式與關鍵成功因素；第五章為先探討電子書產業之產業特性為何，. 治政來的商業模式以獲取利潤，「硬體免費」與「內容免費」哪一種模式對於電子書大立產業才是最適合的；第六章則為結論與建議，將說明本研究的研究結論並且對於. 與未來產業趨勢變動方向後，進而討論電子書產業是否可以套用第四章所歸納出. ‧ 國. 學. 正在大力推廣電子書產業的台灣提出一些建議。. 在研究流程方面，本研究先界定研究主題與範疇，接著經由次級資料與國內. ‧. 外文獻之整理，分別增加對「電子書產業」與「免費」兩者的瞭解。之後，分別. y. Nat. 針對不同的免費商業模式尋找較具代表性之個案，再進一步蒐集資料與分析，以. io. sit. 找出該商業模式之可行原因。最後，比較電子書產業與代表個案之間的異同點，. n. al. er. 分析代表個案所採用的商業模式在電子書產業上是否一樣是可行的。並於本研究之尾端，提出研究結論與相關之建議。. Ch. engchi. 5. i n U. v.

(18) 第二章文獻探討. 第二章文獻探討本章第一節為針對電子書產業作簡介，包含介紹什麼是電子書及電子書專用閱讀器，及電子書的興起所帶來的「數位閱讀」風潮，接著，了解電子書產業鏈、供應鏈上分別有哪些參與者，並簡單說明台灣主要在全球電子書供應鏈上扮演的角色以及市場發展現況等等；第二節則說明促成免費經濟到來的原因以及透過成功個案介紹來說明如何從免費的商品中獲取利益的模式。. 第一節電子書產業簡介. 治政大電子書產業中，販賣給消費者的最終商品主要分為「數位內容」跟「閱讀立載具」，數位內容即為電子書、電子雜誌、新聞等等，而閱讀載具則是所謂的 ‧ 國. 學. 電子書專用閱讀器（E-Reader）。本節主要介紹電子書產業上的參與者與目前產業的市場概況。. 一、. 定義與分類. ‧. 何謂電子書. n. al. er. io. sit. y. Nat. 壹、. Ch. engchi. i n U. v. 「電子書」簡單來說「將各式資料（文字、圖片）數位化後予以系統與結構化的處理，並透過不同的設備供人閱讀與再利用」2，這裡不同的設備包含電腦、平板電腦、智慧型手機、PDA、電子書專用閱讀器等。而國際數位出版論壇（The International Digital Publishing of American Publishers, AAP）也有相類似的定義：「”All books delivered electrically over the Internet OR to hand-held reading devices”（所有在網際網路上以電子形式交換傳遞或者交給手持式閱讀裝置之圖書稱之為電子書）」。電子書根據「數位內容」與「承接載具」之不同可以再作細分：（一）、. 數位內容分類. 2. 電子書的過去與未來，網址：http://www.wretch.cc/blog/libnews/20544293，最後瀏覽日： 2011/04/19。 6.

(19) 第二章文獻探討 1. 文字電子書（text electronic books）：由多頁設計過的文字資料，這些文字資料是經組織成適合螢幕尺寸的，且每一頁所包含的文字資料都是動態的。 2. 靜畫電子書（static picture electronic books）：一組或特定主題的圖片構成。 3. 動畫電子書（moving picture electronic books）：由動畫或影片所構成的電子書形式。 4. 有聲書（talking electronic books）：有聲書主要是藉由錄音技術所製作而成的，其主要透過音效來掌握資訊和知識的傳遞訊息。此種音效是同時使用各種不同的互動性的聲音（interactive audio）技術所錄製而成的，以便於使用者利用音效來掌握資訊和知識的傳遞。 5. 多媒體電子書（multimedia electronic books）：利用二種或二種以上的通訊頻. 政治大. 道（連續性的或同時性的)之不同組合，以便於編碼（encode）成一種特殊. 立. 的訊息，此類電子書所用的文字、聲音、圖畫或動畫等主要是以線性的方. ‧ 國. 訊息。. 學. 式組織而成的，但資料是以單一的載體（如光碟或磁碟片）為媒介來傳遞. ‧. 6. 多元媒體電子書（ploymedia electronic books）：利用多媒體如磁帶、光碟片或紙張等來傳遞訊息的。. y. Nat. sit. 7. 超媒體電子書（hypermedia electronic books）：超媒體電子書與多媒體書類. er. io. 似，均依賴使用二種或二種以上的通訊頻道來傳遞訊息，但超媒體書的資. al. n. v i n C h books）：是由被載入的智能所組成的，與 8. 智慧電子書（intelligent electronic engchi U 訊組成方式，是以類似網狀結構為基礎的非線性方式所組成的。. 使用者有互動的關係，能對使用者的回答做機動性的調整，以找出最適合使用者的程式。. 9. 遠程媒體電子書（telemedia electronic books）：利用電信功能來增加光碟的功能，以便能立即支援遠程的互動性學習活動。 10. 模擬空間電子書（cyberspace electronic books）：提供使用者各種虛擬實境（virtual reality）的設備，以便能讓使用者能深入其境的感受與學習3。（二）、. 閱讀載具. 可以作為承接電子書的閱讀載具包含電腦、光碟、掌上型裝置（如智慧型. 3. 黃羨文，紙本書與電子書之比較，漢美出版有限公司，頁 31-40。 7.

(20) 第二章文獻探討手機、PDA、電子書閱讀器、平板電腦等等），而附著於這些載具上的電子書分別具有其特色，如掌上型電子書，其最大之特性為可攜式。. 二、電子書之特色電子書（e-Book）的出現，在某些程度上改變了傳統讀者閱讀紙本圖書的習慣，因為電子書較不受時間、地點、空間甚至是閱讀載具的限制，擁有些許傳統紙本書籍所沒有的優點，以下則簡單歸納出電子書與傳統紙本書兩者之間差異較大的相異點，或是單屬於電子書的特色4： 1. 少（無）紙化：電子書本身為一數位檔案，主要透過電子產品的顯示器來閱. 治政 2. 複製成本大為降低：複製一本紙本書，需要支出影印之費用，而複製一本電大立子書，只要一秒鐘的時間即可，複製成本極低，也使其於網路上流通性高；讀，並無將書本內容印出的必要，大大減少紙張的消耗；. ‧ 國. 學. 3. 連結性：電子書的閱讀者可以於閱讀過程中，即時上網找尋相關資訊，或是使用網路工具以幫助閱讀過程更為順暢，如英漢線上字典；. ‧. 4. 節省儲存／收藏空間：電子書得以儲存於許多電子產品上，甚至是放上雲. y. Nat. 端，不似傳統紙本書仍另需實體空間來擺放。. io. sit. 5. 多媒體：隨著網路頻寬與電子書閱讀設備的提升，多媒體影音的資料呈現方. n. al. er. 式已非不可能之事，如具有語音導讀功能的電子書閱讀器；. i n U. v. 6. 多元化：可供閱讀的平台越來越多樣化，且閱讀載具逐漸變得更輕、更薄、具有設計感；. Ch. engchi. 三、新閱讀模式：數位閱讀隨著資訊科技與網路通訊不斷地進步，越來越多圖書資訊以數位化的方式呈現與被使用者讀取，如圖書、期刊、雜誌等等，亦開始出現電子版本的內容；而人們閱讀資訊的媒介也不再侷限於傳統的紙本印刷型式，可透過電子產品載具，以閱讀軟體呈現內容，此種新的閱讀模式稱之為「數位閱讀」。廣義來說，閱讀各種透過數位化處理的內容都可以稱為數位閱讀，如瀏覽網頁的行為也是一種「數位閱讀」，或者是平時閱覽電腦檔案型式的文件、上網查資料、新聞、 4. 同註一。 8.

(21) 第二章文獻探討瀏覽部落格都可以算是「數位閱讀」5。近年來，電子書產業的蓬勃發展，不論是實體書店、通路商、內容業者，甚至是扮演傳輸角色之電信業者皆紛紛投入數位閱讀的市場，提供大量的電子書於市場上，供消費者依其喜好作選擇，也因為電子書的數量快速成長，使得消費者相較於以往更容易找到自己想要閱讀的書目，此便利性大大提升消費者對於數位閱讀的接受度。加以，具有上網功能的行動裝置（如平板電腦、智慧型手機、電子書閱讀器）的快速普及以及電子書交易平台的建立，亦促使電子書市場的快速成長，並使得「數位閱讀」的閱讀模式漸漸被一般大眾所接受。. 四、數位版權管理（Digital Rights Management, 簡稱 DRM）. 治政（一）、數位版權管理簡介大立隨著數位時代來臨，網際網路提供了快速且方便的資訊交流平台，使用者 ‧ 國. 學. 可以在網路平台上交換、使用各種數位檔案，包含音樂、文章、影片或圖片等數位化之檔案。而數位化的檔案具有可以快速複製、傳輸或是輕易轉換成其他. ‧. 種格式的特性，而且每次的複製都不會造成數位內容與品質的下降，導致此類. y. Nat. 資訊得以更快速地傳播、流通。當然，電子書也是屬於此類型的商品之一。事. io. sit. 實上，近年來超過 93%的資訊是以電子形式創造，幾乎任何商品均可以數位化. n. al. er. 的方式來販賣，並透過網際網路作為行銷、訂購及付費的管道6。而為了能夠. i n U. v. 保護數位內容的著作權人權益，出現了數位著作權管理（Digital Rights. Ch. engchi. Management）的概念，著作權人或版權擁有者希冀透過 DRM 的技術可以完善保護其智慧財產權，防止未經其授權而使用的情形發生，藉此保護其著作的完整性與價值。根據 Wikipedia 針對 DRM 所做出的定義認為，DRM 泛指出版者或著作權利人所用以控制接觸（access）或使用數位資料或硬體之相關技術，亦指針對特定數位內容或裝置之使用限制7；而國際知名機構 IDC （International Data Corporation）對於 DRM 的定義為「整合軟硬體之存取與控管機制，將數位資. 5. 瞭解數位閱讀，網址：http://www.books.com.tw/ebook/about1.php，最後瀏覽日：2011/04/19。魏裕昌，誰在閱讀電子書？電子書的閱讀行為探討，2006 出版年鑑，頁 390-399，臺北市：新聞局。 7 Wikipedia，網址：http://en.wikipedia.org/wiki/Digital_rights_management，最後瀏覽日： 2011/04/21。 6. 9.

(22) 第二章文獻探討訊賦予存取權限，於數位資訊之生命週期內（從產生到廢止），不論其使用與複製之途徑，仍可持續追蹤與管理數位資訊之使用狀況，以提供完善保護數位資訊與權限之管理技術，則稱為 DRM」8。簡而言之，在數位內容生命周期中，能夠提供完整保護數位內容、權利與管理的技術，稱為 DRM9。不同的 DRM 供應商提供不同的導入方式、使用內容等，但基本的運作流程仍是一樣的，通常會牽涉到四個團體：數位內容提供者、數位通路商、消費者及交易與權限控管中心（Clearinghouse）。如圖 1 所示。. 學圖 1 DRM 運作之角色與作業流程10. ‧. ‧ 國. 立. 政治大. 資料來源：Qiong Liu*, Reihaneh Safavi-Naini and Nicholas Paul Sheppard, Digital. sit. y. Nat. Rights Management for Content Distribution。. n. al. er. io. 起先，數位內容提供者會先將依照 DRM 系統提供的格式進行編碼，再將. i n U. v. 編碼後的檔案加密及封包後傳送到數位內容通路商的伺服器，並且同時將包含. Ch. engchi. 解密金鑰（decryption keys）及使用規則（Usage rules）的數位授權（Digital. 8. 原文如下＂The chain of hardware and software service and technologies confining the use of digital content to authorized use and users and managing any consequences of that use throughout the entire life cycle of the content. ＂來源：Duhl, J. and Kevorkian, S.2001, Understanding DRM Systems, An IDC White Paper, available at http://www.contentmanagement365.com/Content/Exhibition6/Files/3bfdecf4-f4d0-45e2-af3b-b439f7c6 101d/CM365%20-%20White%20Paper%20-%20IDC%20-%20Understanding%20Digital%20Rights% 20Management%20Systems%20White%20Paper%20opt.pdf, last visited 22th April, 2011；蕭人豪、林欣慧、林金龍、林麗虹，數位浮水印技術發展現況：以數位典藏計劃為例，中央研究院資訊科學研究所，網址：http://daal.iis.sinica.edu.tw/document/DRM.pdf，最後瀏覽日：2011/04/22。 9 蕭人豪、林欣慧、林金龍、林麗虹，數位浮水印技術發展現況：以數位典藏計畫為例，中央研究院資訊科學研究所，網頁：http://daal.iis.sinica.edu.tw/document/DRM.pdf，最後瀏覽日： 2011/04/22。 10 Qiong Liu*, Reihaneh Safavi-Naini and Nicholas Paul Sheppard, Digital Rights Management for Content Distribution, 網址： http://delivery.acm.org/10.1145/830000/827994/p49-liu.pdf?key1=827994&key2=9717543031&coll= DL&dl=ACM&ip=140.119.79.7&CFID=19154947&CFTOKEN=88986407，最後瀏覽日： 2011/04/22。 10.

(23) 第二章文獻探討 license）傳遞給交易與權限控管中心。使用規則為可以如何使用數位內容，如只能租借一個星期或是允許數位內容的複製等等。另外，從交易端來看，如果消費者欲購買或是下載已受保護的數位內容，則需要先向交易與權限控管中心要求取得授權，控管中心會先確認消費者身分並且產生交易明細傳送給數位內容提供者，等待消費者藉由電子商務的方式付完款之後，消費者即可取得該受保護之數位內容的使用權利11。更進一步來說，使用規則可以包含 1.使用時間的限制：可以使用該檔案一年或是兩年；2.使用地點的限制：如只能在下載電腦上使用或是移轉該檔案到其他閱讀載具上的次數不得超過五次；3.使用方式的限制：如該數位內容只能閱讀不能複製或是可以列印成紙本；4.使用次數的限制：如消費者只能對該數. 政治大. 位內容檔案進行開啟、編輯三十次等。如圖 2 所示。. 立. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. 圖 2 使用規則12. engchi. i n U. v. 資料來源：Karen Coyle，The Technology of Rights: Digital Rights Management。（二）、. 電子書產業中 DRM 應用狀況. 電子書產業中，對於讀者而言最為複雜的便是電子書有著一二十種不同的格式，有專屬格式也有公開格式，不同的檔案格式又對應不同的閱讀器以及閱讀軟體，因此對於閱讀者而言，在使用上實增添不少複雜度。電子書通常透過個人電腦或是電子書專用閱讀器上閱讀，其採用 DRM 大多情況是為了限制複製、列印及分享的狀況發生。目前主要使用於電子書上的. 11. 同上註。 Karen Coyle，The Technology of Rights: Digital Rights Management，網址： http://www.kcoyle.net/drm_basics.pdf，最後瀏覽日：2011/04/22。. 12. 11.

(24) 第二章文獻探討 DRM 技術有四種，分別來自 Adobe、Apple、Barnes & Noble 及 Amazon 四間公司。Adobe 的 DRM 適用於 ePub PDF 為格式的電子書，且可以在其他品牌的電子書閱讀器上閱讀，但有最多只能在六台閱讀載體上開啟該檔案的限制存在；Apple 的 FairPlay DRM 則同樣適用於 ePub 格式的電子書，但在 iBookstore 上購買的電子書卻只能於 Apple 認可的閱讀載具上才能閱讀，如 iPad、iPhone 等，但數量限制在五台載具內；Barnes & Noble 所使用的 DRM 則是由 Adobe 公司幫其導入的，適用 ePub 及較舊的 Palm 格式的電子書；而 Amazon 的 DRM 只適用於.azw 格式，不僅不能將購買的電子書複製，也只能在其所推出的電子書專屬閱讀器 Kindle 上才能閱讀13等等。因此，消費者在購買電子書的同時，尚須考慮相關的軟硬體配套，而一旦硬體出問題時，很有可能新購得的裝置會無法讀取原有之內容。. 立. 政治大. 於如此複雜且混亂的 DRM 應用現況下，閱讀者的若要閱讀完所有主流的. ‧ 國. 學. 中英文電子書的話，可能需要準備數個不同的電子書閱讀載具，或是電子書閱讀載具上下載了數十個閱讀軟體，此種不便的使用方式易大大降低消費者購買. 電子書產業鏈. io. sit. y. Nat. 貳、. ‧. 電子書的意願。. n. al. er. 電子書產業鏈的構成包含了五大產業：內容提供者、數位內容出版業、交易. i n U. v. 平台、通訊商和硬體商—電子書閱讀器。如圖 3。首先，內容創作者先將內容產. Ch. engchi. 出之後，可以直接交由電子書製作的服務公司來製作成不同格式的電子書，或是交由出版社，由出版社先校稿、排版、美編等等附加價值活動，之後再給電子書製作的服務公司來製作電子書，完成此階段後，電子書則已成為可以販售的最終產品。隨後，電子書通路商或是網路上的交易平台可以作為該商品的販售通路，可能是網路書店（如美國的 Amazon、台灣的博客來網路書店）、出版社自行架設的電子書銷售平台（如遠流博識網）等等。當交易完成後，透過通訊業者／電信商將電子書傳遞到購買者的電子閱讀器上。以下則針對產業鏈上的每一個參與者作簡單的介紹。. 13. 同上註。 12.

(25) 第二章文獻探討. 圖 3 電子書產業鏈組成資料來源：王勝宏，電子書產業發展趨勢與商機，資策會（MIC），2009/10/28。. 一、. 內容提供者. 政治大並非任何人都可以出版書籍，必須經過出版社的評估、挑剔，以確保該書具有立. 電子書的內容提供者主要包含兩大塊：作家、出版社。在傳統紙書市場，. ‧ 國. 學. 足夠的市場價值，因此，在過去出書的門檻是十分高的，這也是為什麼傳統圖書領域每年新書成長率並不高的原因；現在，每個人在網路上要出版一本書的. ‧. 代價十分低廉，因為線上代銷系統的成熟，只要作者完成了一本書，找到了適當的交易平台後即可將書上架販售，不需再經傳統的出版社過濾、篩選等14，. Nat. sit. y. 以至於這樣所謂的自助出版新書量不斷成長。. al. er. io. 另外，目前出版社依舊是內容提供者的主力，作家完成新書後經過出版社. v. n. 校稿、編輯、排版並與作者透過簽約的方式取得電子書的版權。. 二、. 電子書製作. Ch. engchi. i n U. 電子書的製作業者即是利用軟體，提供客製化電子書內容排版、編輯、校稿、電子書內容格式轉檔及 DRM 版權加密管理等技術服務。目前電子書內容格式未有統一標準格式，電子書製作之業者需投資購買各式的軟體，及轉檔流程來處理不同內容的格式轉檔工作15。. 14 15. 陳穎青，老貓學數位+PLUS，頁 73。邱婉真，數位閱讀產業分工剖析，資策會（MIC），2011/03/26 出版。 13.

(26) 第二章文獻探討. 三、. 電子書通路／交易平台此部分為電子書內容得以流通於市場的起點。如同傳統紙書市場裡書店的. 角色。電子書通路商或是交易平台的經營業者會與電子書版權擁有者協談電子書內容上架事宜，並且進行閱讀者的經營與管理，提供各式服務，例如：多元豐富的內容、雲端書櫃、跨載體閱讀及結合實體書店提供免費瀏覽等服務。此外，電子書交易活動會牽涉到電子書的行銷與金流部分，電子書通路商或是交易平台的經營業者亦會有一套完善的機制來提供上述的服務16。而內容銷售的訂價與拆帳比例則會依不同的業者而有所不同。. 四、. 政治大. 電信營運商. 立. 當電子書交易活動完成後，電信營運商提供 3G 寬頻行動網路、Wi-Fi 或. ‧ 國. 學. 者是一般的網際網路、來進行內容傳遞，將電子書傳遞到購買者的閱讀裝置上 17. ，可能是電子書閱讀器、智慧型手機、電腦等等。如與 Amazon 合作的美國. Nat. y. ‧. AT&T、提供網際網路服務的中華電信、中國移動。. n. al. Kindle Store NOOK Book Store. 經營業者北美. C h Amazon e n g& cNoble hi Barnes. 合作電信營運商. er. io. 電子書通路商／交易平台. sit. 表 1 各家電子書通路商／交易平台合作之電信營運商. v i n U AT & T AT & T. Reader Store. Sony. AT & T. iBook Store. Apple. AT & T. 台灣 Hami 書城. 中華電信. 中華電信. 遠傳 e 書城. 遠傳電信. 遠傳電信. 中國中國移動書城. 中國移動. 中國移動. 漢王書城. 漢王科技. 中國移動. 資料來源：本研究繪製. 16 17. 同上註。同註 7。 14.

(27) 第二章文獻探討. 五、. 電子書閱讀器電子書閱讀器可以分為電子書軟體閱讀器與硬體閱讀器，電子書軟體閱讀. 器極為用來閱讀電子書的軟體程式，其與不同的播放載具有相對應的關係18。而電子書硬體閱讀器可以是以電子紙為顯示螢幕的行動閱讀裝置，如 Amazon Kindle 或是以 TFT-LCD 為顯示銀幕的 Apple iPad。其中，目前市場上所討論的電子書閱讀器主要是指前者而言（本研究於之後以電子書專用閱讀器稱之）。電子書專用閱讀器，其顯示面板採用電子紙模組，不需外加背光源，只要透過光線的反射來顯示文字即可，且其解析度較一般的報紙、PDA 高，因此連. 治政具有特色的一個特點。此外，因電子書專用閱讀器少了背光模組（背光片、彩大立色濾光片和偏光片），在重量上較一般的閱讀裝置輕，即使是長時間的持握也細小的文字也能清晰如讀報19，長時間的閱讀也不易感到疲倦，此為電子紙較. ‧ 國. 學. 不會造成閱讀者的不適。. 台灣是全球電子書專用閱讀器的重鎮，且擁有完整的供應鏈，從上游的電. ‧. 子紙到下游的組裝均為全球第一。目前主流的電子紙技術，如 E-ink、Sipix，. y. Nat. 掌握在台灣元太科技及友達光電的手上，而組裝大廠鴻海也囊括 Amazon 及. io. sit. Barnes & Noble 這兩個目前擁有電子書市占率最高的兩大客戶，於 2009 年全. n. al. er. 球近 68%的電子書閱讀器由鴻海代工的。而其他的代工廠如振曜、正文採取客. i n U. 製化的策略，以爭取其他零售通路或出版社的訂單。. Ch. engchi. v. 表 2 台灣電子書專用閱讀器供應鏈台灣電子書專用閱讀器供應鏈多媒體處理器. 晶心、迅杰、兆宏、矽統. 電子墨水技術. E-Ink、Sipix（達意）、高通光電、BridgeStone、奧翼電子等. 聚酯薄膜. 南亞、新光和纖. 面板. 元太、友達、台達電、奇美等. 電子紙模組. 台達電、元太、友達. 無線模組. 智易、建漢、正文. 18. 同註 7。廖雪峰，電子紙顯示器產品介紹，網址： http://www.tisc.com.tw/new/newreport/industry/upload/industry20061016-2.pdf，最後瀏覽日： 2011/04/21。 19. 15.

(28) 第二章文獻探討閱讀器代工. 鴻海、振曜、正文、宏碁、華碩、明基、台達電、金寶、佳世達. 資料來源：黃晶琳，台灣電子書代工品牌廠及供應鏈一覽，網址： http://collins8471.blogspot.com/2010/06/blog-post.html，最後瀏覽日：2011/04/21。. 台灣電子書產業的供應鏈廠商分布如圖 4，從供應鏈廠商的分布狀況存在幾個現象： 1.. 台灣電子書產業供應鏈上，多數的電子書製作公司為專業的資訊科技公司，其因應電子書的風潮而成立或是轉型，如尚美為國內第一家專業的轉檔公司，其掌握生產電子書扎實內容的技術能力優勢，擅長做內容的轉檔加工，可將各種封閉的檔案格式與排版系統，轉換成標準用的 E-Pub 格式，. 治政股份有限公司（UDN Digital Co., Ltd）為聯合報系旗下的一間科技公司，主要大立提供資訊科技之解決方案等。此外，義美聯合電子商務公司（I-Mei e-Marketing 讓所有紙本圖書變身為數位服務的新型態內容之一20。另外，如聯經數位. ‧ 國. 學. & Commerce Co., Ltd.）以本身具有的專業電子書製作技術，結合了全球資訊安全領導者 Safenet 的 DRM 技術，並採國際通用規格（ePub），集結了. ‧. 台灣將近一千家「專業‧本土」的出版社，已授權義美聯合電子商務公司. y. 多數的傳統出版業者，尚未有能力建立起一個較有規模的電子書通路／平. io. sit. 2.. Nat. 進行電子書的製作與銷售。. n. al. er. 台，而大型網路書店如金石堂、博客來網路書店，因其擁有較成熟且完善. i n U. v. 的電子商務運作機制，如金流處理的機制，且消費者較為熟悉前往該網站. Ch. engchi. 購買書籍，因此，相較於傳統的出版業者，其建立起電子書銷售通路／平台門檻較低。從圖 4 的廠商分布可以發現這點。 3.. 相較於美國電子書產業鏈，台灣的電子書產業鏈上電信營運商不僅僅是扮演著檔案傳輸的角色，還身兼電子書通路／平台的角色，與國內各大出版社異業合作，建立起一個整合的電子書銷售通路／平台，消費者可以透過電信營運商所提供的 3G 寬頻行動網路、Wi-Fi 或者是一般的網際網路來線上購買、下載電子書，其可以從這樣整合的服務模式中不僅收取檔案傳輸的費用，亦可以針對銷售出去的電子書與出版社進行拆帳。當然，電信. 20. 電子書專業轉檔尚美搶得機先，網址： http://times.hinet.net/times/magazine.do?magid=6881&newsid=2467580&next=2，最後瀏覽日： 2011/05/03。 16.

(29) 第二章文獻探討營運商亦可以提供不同的 3G 網路費率搭配電子書的購買的優惠方案來提高消費者購買電子書的意願。 4.. 電子書閱讀器的廠商為傳統的電子產品代工業者，其並無掌握重要的「內容」部分，但部分廠商擁有電子紙的關鍵技術，如元太、友達等，在硬體技術水準上，台灣仍可算是處於技術領先地位。. 政治大. 立. ‧. ‧ 國. 學 sit. y. Nat. n. al. er. io. 圖 4 台灣電子書產業的供應鏈廠商. i n U. v. 資料來源：王勝宏，電子書產業發展趨勢與商機，資策會（MIC）. 參、. Ch. 電子書產業價值鏈. engchi. 一般傳統的圖書在作家撰稿完後，先經過出版社的加工，包括審稿、原稿加工整理、版面設計、文字排版及插圖加工、校對、修正等，完稿後送至印刷公司排版、分色、製版印刷與裝訂包裝，此時，這些成品書約有四至五成的比例會先經過總經銷商或是代理商來統一發行，其次才會配送到不同的零售通路端。基本上，依照作者知名度、書籍內容充實度、暢銷度等來決定版權的高低，通常約為定價的 10~15%，出版社部分約 20~30%，書本的材料成本、印刷裝訂等費用約為 20~30%，若新書有另外先經總經銷商或是代理商的統一發行，則此部分的附加價值約為定價 10~15%左右，最後零售書店的附加價值則為定價. 17.

(30) 第二章文獻探討 10~20%左右的水準21。如表 3 所示：作者. 出版社. 印刷公司. 經銷商. 經銷. 10%~15%. 20%~30%. 20%~30%. 10%~15%. 直銷. 10%~15%. 20%~30%. 20%~30%. 25%~45%. 零售通路商 10%~20%. 表 3 傳統圖書出版業價值鏈資料來源：台灣圖書出版產業經營環境，網址： http://www.gio.gov.tw/info/publish/2007market/html/D2-2.htm。然而，電子書價值鏈與傳統圖書出版業有些許的差異，因電子書無紙化且可以透過網際網路或是 3G 行動網路來傳遞的特性，印刷公司與經銷商的角色. 政治大扮演電子書通路商的角色。如表 4。而數位出版業者與電子書通路商的拆帳比立例通常是 7：3，此外，依照業界標準，作者可以從數位出版業者所得之淨收入消失，取而代之的是電信營運商，但通常電信營運商會利用其自身優勢而同時. ‧ 國. 學. 中分得 25%。如果電子書通路商具有製作不同格式的電子書的能力，作者可以直接將完稿交給通路商（不經由出版業者），此時雙方皆可以獲得較高的利潤。. ‧. 表 4 電子書產業價值鏈. 撰寫內容。. 1.. 電子書通路商. 審稿、原稿加工整理、版面設 1.. al. n. 值. i n U 3.. 計、文字排版及插圖加工、校 2.. 活. Ch. 對、修正等。. 動. 2.. engchi. 製作成各種格式的電子書。. 電子書定價* 70% 25%. sit. io. 價. 數位出版業者. 4.. 電子書上架。. er. 作者. y. Nat. 資料來源：數位出版品的定價討論（第一份簡報檔），台灣數位出版聯盟，網. v行銷管理。. 支援金流活動。電子書傳遞。電子書定價*30%. 75%. 址：http://www.dpublishing.org.tw/2009/08/blog-post_19.html。. 21. 台灣圖書出版產業經營環境，網址： http://www.gio.gov.tw/info/publish/2007market/html/D2-2.htm，最後瀏覽日：2011/04/21。 18.

(31) 第二章文獻探討. 肆、. 電子書產業之市場概況. 一、. 全球電子書產業市場概況 2010 年全球電子書銷售成長為百分之兩百，當然，電子書閱讀器的爆炸性. 銷售成長也是造成此現象重要原因之一。目前，美國市場佔了全球電子書銷售金額的百分之八十，且有專家認為到了 2014 年，美國市場只會佔了全球電子書銷售市場的百分之五十，因為全球的其他國家亦開始擁抱電子書22。根據 Andrew Tribute 的研究報告指出，美國與中國為電子書出版最大的市場，其此. 政治大美國出版協會統計顯示，2009 年美國電子書內容銷售高達近 1.7 億美元，立. 為歐洲、日本、韓國市場23。. ，已經超過 2009 年一整 2010 年上半年的銷售金額更高達 1.8 億美元（如圖 5）. ‧ 國. 學. 年的銷售總額，且較 2009 年同期成長 183%24。. ‧. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 圖 5 美國電子書銷售金額資料來源：IDPF，AAP，MIC 整理，2010 年 10 月. 22. The Global eBook Market，網址： http://marketingchristianbooks.wordpress.com/2011/03/21/the-global-ebook-market/，最後瀏覽日： 2011/05/03。 23 第二章市場發展趨勢，數位閱讀產品與服務機會探索，ITIS 專題研究報告，頁 20。 24 同上。 19.

(32) 第二章文獻探討中國市場部分，從中國圖書商報社與讀吧網發佈的一份名為「2009--2010 年度中國電子圖書發展趨勢」的報告中指出，2009 年中國電子書讀者總數高達 1 億 100 萬人，電子書銷售收入超過人民幣 3 億元（約為 4600 萬美元），較 2008 年成長了 39.89%，且因電子書專用閱讀器之銷售呈現高速「井噴」式成長， 2010 年的電子書市場規模可能會高達人民幣 13 億元25（約為 2 億美元）。日本市場部分，由日本 MM 綜研針對 15 歲以上的 2500 名網路使用者所作的一項調查結果顯示，2010 年的電子書市場為 640 億日圓（約為 7.9 億美元），預記載 2015 年將超過 3501 億日圓（約為 43.4 億美元）26。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. i n U. v. 圖 6 日本電子書銷售市場預測. engchi. 資料來源：日本 MM 綜研，網址：http://www.appshot.net/op/news?nid=379。. 二、. 重要區域之電子書市場規模. （一）、. 美國. IHS iSuppli 預估 2010 年包含電子書的書籍銷售額將達 250 億美元，2014 年將達 227 億美元，且根據統計，2010 年電子書銷售額佔整體書籍銷售額比例. 25. 中國電子書市場成長快讀者逾億，網址：http://hk.epochtimes.com/10/4/22/116850.htm，最後瀏覽日：2011/05/04。 26 電子書市場將在 2015 年超過 3500 億日圓，網址：http://www.appshot.net/op/news?nid=379，最後瀏覽日：2011/05/04。 20.

(33) 第二章文獻探討為 3%，預估 2011 年將可達到 6%，而於 2014 年時會達到 13%27。IHS iSuppli 認為電子書的銷售額也會在這段期間以高達 40%成長率不斷成長（如圖 7）。再者，美國大型的出版集團，如 Macmillan、HarperCollins、Random House、 Simon & Schuster、Thomas Nelson、Penguin 等等也早已推出電子書以因應該市場潮流，並且分別與某些提供數位閱讀服務的電子書平台業者合作，如 Apple iBookstore、Amazon。HarperCollins、Simon & Schuster、Penguin、Macmillan Publishers、Hachette Book Group USA 及 Perseus 已早於 iPad 公開發行之前已答應與 Apple 公司的 iBooksotre 合作，替其產出電子書，北美最大的出版商 Random House 也於 2011 年 3 月份正式進軍 iBookstore。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. i n C 圖 7h美國電子書銷售預測 engchi U. v. 資料來源：APP、US Census、Mgmt Practice，iSuppli 預測，2011 年 4 月。除了出版商之外，提供數位閱讀服務的業者在電子書產業供應鏈上扮演著十分重要的角色，較為知名的有 Amazon、Apple、Barnes & Noble、Sony 以及 Google。目前的發展狀況如下： 1. Amazon Amazon 於 2007 年底開始發展電子書事業，以硬體和軟體整合為經營模式，提供超過 60 萬本電子書以及自有品牌的電子書專用閱讀器 Kindle，截至. 27. 電子書風行出版業將面臨書籍銷售額下降風險！，網址： http://cdnet.stpi.org.tw/techroom/market/ee/2011/ee_11_006.htm，最後瀏覽日：2011/05/03。 21.

(34) 第二章文獻探討目前為止 Kindle Store 已有超過 270 萬種書目（包括 95 萬本仍有版權的電子書及 180 萬本免費電子書）供消費者選擇，其中當然包含電子書、雜誌、報紙等等28，而電子書的價格則是由出版商來決定。在電子書服務內容方面，Amazon 在面臨強敵環伺的狀況下，不斷強化其服務內容來吸引新的使用者或是確保原有的客群，如 Kindle 搭配著不同的網路服務會有不同的價格，但一旦於 Amazon 購買了 Kindle 之後，即可享有免費的 3G 網路或是 Wi-Fi，往後購買 Amazon 上的電子書時只需支付電子書本身的價格，網路傳輸費用皆已包含於當初購買 Kindle 產品的價錢內，且 Amazon 亦提供了免費的雲端書櫃的服務，即使出門忘記帶 Kindle 但只要手上有 iPad 或是 iPhone，然前往 App Store 下載 Kindle for iPad 的軟體之後，即可透過該軟體看. 政治大. 到當初於 Amazon 上所購買的所有電子書。此外，消費者於 Kindle store 上所. 立. 購買的電子書，從 2011 年初開始，可以被外借 1 次，為期 14 天，但出借期間. ‧ 國. 學. 原書擁有者是無法閱讀該本電子書。借閱者不一定要擁有 Kindle 閱讀器，可以在 PC、iPad、iPhone、黑莓機（BlackBerry）、Android、Windows Phone 7 裝置. ‧. 上使用，只要安裝免費的 Kindle 閱讀軟體即可。不過，並不是所有的電子書都可以外借，要視出版商或是版權所有人的規定29。接著，Amazon 於 2011 年 4. y. Nat. sit. 月時宣布 Kindle 或者使用 Kindle 應用程式的用戶，於今年底將可從美國圖書. er. io. 館借閱電子書，同時開放注解功能。. al. n. v i n C h Kindle 2、Kindle 底推出第一版之後，陸陸續續推出了 e n g c h i U DX、Kindle 3，更於 2011 硬體端部分，Amazon 自家所擁有的電子書專用閱讀器 Kindle，從 2007 年. 年 4 月推出了有廣告存在的低價版 Kindle 3，但廣告只會顯示在 Kindle 閱讀器的主頁和關機時的待機畫面，並不會影響閱讀者的閱讀體驗。 2. Barnes & Noble Barnes & Noble 為美國最大實體書店，其實體書籍銷售量為全國第一，但. 由於近年來電子書風潮及網路書店的風行，實體書店的銷售逐漸遭受到侵蝕，因此，Barnes & Noble 開始投入於電子書專用閱讀器的研發，並於 2009 年 10 月推出自家品牌的電子書專用閱讀器 Nook，功能與 Amazon 的 Kindle 相似，. 28. 同註 23。 Kindle 電子書開放借閱，DIGITIMES 中文網，網址： http://www.digitimes.com.tw/tw/dt/n/shwnws.asp?CnlID=&id=0000214386_O8W49PV17W2ANS789 A9ZX#ixzz1LSjbsS2n，最後瀏覽日：2011/05/05。. 29. 22.

(35) 第二章文獻探討消費者於購買 Nook 之後，可直接上網購買電子書，不需要再另外支付上網連線之費用，國際購買者也可以利用世界各地 AT&T 提供的 Hotspot 地點免費無線上網購買書籍30（此為 Nook 1.4 版本之功能）。目前，Barnes & Noble 已提供近兩百萬本的電子書、報紙和雜誌，而電子書的價格則是由出版商來決定。在電子書服務內容方面，Nook 於剛推出之際，已先針對不同的閱讀載體（如 PC、Blackberry 等等）推出 Barnes & Noble eReader 的軟體，希冀可以透過不同終端以增加其電子書的銷售31，截至 2011 年 4 月該軟體已有適用於 PC、 iPhone、iPad、Blackberry、PC、Android 的版本32。另外，若消費者忘記攜帶 Nook 出門，其可以利用智慧型手機或是電腦上網下載該軟體，即可繼續閱讀已購買的書籍。且 Barnes & Noble 所提供的服務其實是優於 Amazon 許多的，. 政治大. 不僅比 Amazon 更早提供從圖書館借閱電子書的功能與允許借閱電子書給朋. 立. 友，時間最長可達 14 天，還可以在 Barnes & Noble 的實體書店、咖啡店內每. ‧ 國. 學. 天一小時免費閱讀完整版的電子書33（此為 Nook 1.3 版本之功能）。硬體端部分，Nook 為了創造出差異化服務，接連更新 Nook 的軟體版本至. ‧. 1.5，改善電子書翻頁的速度以及更快回復到先前閱讀的頁面等。2010 年底更推出了彩色版的 Nook Color，Barnes & Noble 稱之為「複合式電子書／平板裝. y. Nat. sit. 置」，使用者可以於 Nook Color 上瀏覽電子郵件、影片，亦可安裝應用軟體34。. er. io. 更甚者，Barnes & Noble 於 2011 年 5 月初推出其 Nook Color App Store，一周. al. v i n Ch 是 TFT-LCD，但是因為在使用者介面設計上有專門替它加強過，因此，Nook engchi U n. 內即達成了一百萬次下載次數的成績35。另外，雖然 Nook Color 上面板採用的. Color 仍可提供不錯的閱讀體驗。. 3. Apple 相較於 Amazon、Barnes & Noble 以及 Sony 來說，Apple 在電子書市場中發展相對較晚，其於 2010 年 4 月正式推出令人驚艷的平板電腦 iPad 上市，並. 30. 全球數位閱讀服務模式探討，MIC 產業研究報告，頁 4。全球數位閱讀服務模式探討，MIC 產業研究報告，頁 3。 32 Nook app, 網址：http://www.barnesandnoble.com/u/free-nook-apps/379002321/，最後瀏覽日： 2011/05/06。 33 同註 30。 34 顏嘉南，邦諾 Nook Color 添新功能，工商時報，網址： http://news.chinatimes.com/tech/12050901/122011042700302.html，最後瀏覽日：2011/05/06。 35 Nook Color App Store 一周应用下载突破 100 万，CNET 科技资讯网，網址： http://www.cnetnews.com.cn/2011/0517/2036205.shtml，最後瀏覽日：2011/06/21。 31. 23.

(36) 第二章文獻探討複製 iPod + iTunes 軟硬體相互搭配的模式，在推出 iPad 的時間亦推出了擁有美六大出版商所支援的 iBook store，不過目前可供購買的電子書籍數量仍然不多。至於電子書的價格部分，則是採用所謂「代理模式」，也就是由出版商來決定電子書於 iBook store 上的價格，以避免 Apple 將價格壓制過低，而使得出版上的利潤減少36。在電子書服務內容方面，由於 iBook 所採用的電子書格式為 ePub，因此，只要是該格式的電子書皆可在 iPad、iPhone 以及 iPod Touch 上觀看；而 Amazon、Barnes & Noble、Sony 為了因應 2010 年 iPad 的上市與其積極搶進電子書市場的態度，也積極開發應用於上述裝置的閱讀軟體，希冀可以在 Apple 的激烈競爭之下，仍可以保住其原有的市場。. 政治大. 硬體端部分，Apple 並無推出電子書專用閱讀器，但其所擁有的 iPad 及. 立. iPhone 系列的產品一樣也可以提供閱讀電子書的功能，在市場定位部分與. ‧ 國. 學. Amazon 的 Kindle、Barnes & Noble 的 Nook 有一定的重疊。 iPad 和 iPhone 兩者皆為多功能的產品，不僅可以透過 3G 網路或是 Wi-Fi 瀏覽網際網路、收發. ‧. 電子郵件、觀看電子書、播放音訊或視訊，還可以玩遊戲。除此之外，相對於一般電子書專用閱讀器而言，iPad 和 iPhone 在顯示器部分為觸控彩色. y. Nat. Google. er. al. v i n Ch 於 2010 年 12 月正式進入了電子書銷售市場，推出了線上電子書 engchi U n. 4. Google. io. 觸控功能。. sit. TFT-LCD，而使用 E-ink 電子紙技術的 Kindle、Nook，目前仍為單色顯示且無. 商店 Google eBookstore，該商店內藏書量超過 300 萬本，其中有近 300 萬本可免費閱讀，且供全球用戶使用讀取，以及數十萬本的付費電子書37，但付費電子書仍僅限美國市場使用。Google eBooks 本身儲存於雲端，消費者只要登入 Google 帳戶之後即可以購買或瀏覽電子書，且所「購買」的電子書基本上都儲存在 Google 的雲端個人書櫃中，只要透過瀏覽器即可閱讀。 Google eBooks 一如 Google 所信仰的信念一樣：「跨平台開放性」，因此，不管是透過智慧型手機、個人電腦、平板電腦、Nook 和 Sony 電子書閱讀器等系列設備皆可以閱. 36. 中濤，蘭登書屋將加盟蘋果 iBookstore 數字圖書商店，網址： http://tech.hexun.com.tw/2011-03-01/127637362.html，最後瀏覽日：2011/05/07。 37 Google eBookstore 上線正式踩進電子書市場，網址： http://www.ithome.com.tw/itadm/article.php?c=64895，最後瀏覽日：2011/05/05。 24.