第五章 免費商業模式在電子書產業實行之可行性分析
第二節 電子書產業之免費商業模式可行性探討
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第二節 電子書產業之免費商業模式可行性探討
本節將根據第一節電子書產業目前發展的方向與現況來與「行動通訊產業」
以及「數位音樂產業」兩種不同的商業模式相作比較，先從外部環境面討論市場 對於該產品的需求強度談起，因為，當市場上對於該產品有潛在需求時，「免費」
得以有效地降低或消除消費者在作購買決策時的猶疑，接著，當消費者確實被「免 費」產品所吸引時，或是已購買、使用之時，其是否可以針對供應商主要獲利之 處而有所貢獻，這部分則是討論免費產品與主要獲利產品兩者之間的互補性強 弱。最後，則討論若電子書產業採用免費的商業模式，則商業模式之細節或方向 該如何發展。
壹、 硬體／載具免費，以服務、內容銷售為獲利來源
本研究將第四章行動通訊產業中免費零元手機所運用之商業模式視為一種
「硬體／載具免費，以服務、內容銷售為獲利來源」的模式，並且於此段落討論 電子書產業是否可以依循此模式來獲利，換言之，免費的電子書專用閱讀器於未 來幾年是否會出現於市場上呢？相關業者是否得以單純地依靠電子書的銷售來 獲取利潤呢？
一、 外部環境分析（市場對免費產品的需求度）
對於一般手機使用者而言，手機屬於消費性電子產品248之一種，其生命週期 相當短暫，具有降價速度較快，新機型上市速度快的特性。根據市場研究報告指 出多數手機用戶平均換機時間約為 20 個月，也就是說，市場上持續不斷存在著 更換新手機的需求，因此，在龐大的潛在換機需求的支持下，存在一定比例的消 費者是容易被零元手機所吸引的。此外，由於目前市場上吹起了智慧型手機的風 潮，但於智慧型手機市場上，手機品牌對於消費者在選擇手機、選擇行動通訊營
248 消費性電子產品是不能用來增加生產力的，它只可能是用來增加生活樂趣或是其他娛樂功能 的產品，日常生活如果缺少了消費性產品是不會造成阻礙的，但是某些消費性產品卻可以增加生 活的便利性。消費性電子產品的產值，通常隨著經濟景氣的成長成正比，也就是隨著消費者的消 費能力成正比，且消費性電子產品的生命週期有時相當短暫，常有跌價迅速的特性。
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也就是屬於傾向購買電子書之精準客群。因此，Amazon 先將 Amazon.com 設為 Kindle 的專屬銷售通路，試圖提高市場上對於新產品的接受度，加以 Amazon 長 年經營網路書店所累積的龐大客群優勢，使得 Amazon 在推廣電子書、電子書專
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資料來源：本研究自行比較
二、 產品特性分析（免費軟體跟獲利產品的互補性強度）
行動通訊產業中，營運商透過「免費手機」來吸引消費者與之綁兩年的電信 合約，一旦其成功地使消費者變成其電信用戶之後，即使行動通訊營運商在硬體 部分補貼了一定金額，但卻保證其往後兩年穩定的收益，甚至是手機用戶臨時解 除契約的解約金。對於不同區塊的目標客群，免費手機可以替行動通訊營運商帶 來的是不同的效益。對於手機功能需求較低之族群，免費手機的推出是為了綁住 更多的用戶數；而對於手機品牌較為要求、加值服務需求較高之族群，免費手機 扮演著降低門檻的角色，吸引更多處於觀望中的消費族群，而行動通訊營運商期 待的是該類族群往後驚人的加值服務貢獻。且由於手機硬體的生命週期較為短 暫，市場上流通的手機種類豐富，行動通訊營運商在設計資費方案時的選擇與彈 性則較為多元，提供消費者可以根據其自身狀況與喜好來選擇想要的方案。
電子書專用閱讀器的狀況則與手機存在一定差異性，手機必定需要行動通訊 營運商提供的通訊服務，才能夠發揮其功能，手機與電信服務兩者之間的互補性 強且不可分，因此，行動通訊營運商得以透過提供用戶免費手機，而利用後續的 服務來獲取利潤。至於電子書專用閱讀器與付費電子書之銷售並無存在必然的互 補性，且當銷售通路不同時，免費商業模式之適用可能性也會有所不同，並面臨 不同的問題：
1. 當內容通路商為電子書專用閱讀器之銷售通路時：
當消費者擁有電子書專用閱讀器時，並不能保證其將帶給內容通路商多 少收入，消費者可能一個月只購買一本書，甚至是兩個月才購買一本書，或 是到網路上找尋相容的免費電子書，仍存在低獲利的風險；
2. 當行動通訊營運商為電子書專用閱讀器之銷售通路時：
其可以透過與手機相同的商業模式與消費者訂立契約，讓消費者每個月 支付一定金額即可享受雜誌、報紙、某數量內電子書無限閱讀的方案等，而 將電子書專用閱讀器免費送給消費者。其中，行動通訊營運商所擁有的龐大 手機用戶群可以替其在電子書市場上帶來很大的優勢，因為既有的用戶群都 可以被視為電子書專用閱讀器的第一步推廣目標；
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三、 可行之免費商業模式
電子書專用閱讀器於不同市場區隔中，適用於不同的免費商業模式：
（一）、 消費性電子產品市場
如同前述，當電子書專用閱讀器於消費性電子產品市場時，將會面臨平板電 腦、智慧型手機等取代性產品的激烈競爭，若是毫無策略地推出免費電子書專用 閱讀器方案於市場上，只會將自己陷於低獲利甚至是無法獲利的困境，畢竟硬體 補貼部分並非只是小數額。其中，內容通路商為了確保往後持續不斷的電子書銷 售收益，其可透過資料的分析找出經常買書的會員或是原本即為該通路商的進階 會員，提供其免費的電子書專用閱讀器，藉由提高消費者的滿意度，以期對方得 以購買更多數量的電子書。而行動通訊營運商則可推出不同零元閱讀器的資費方 案供消費者選擇，試圖將消費者拉進電子書閱讀之行列。
簡而言之，手機因其產品特性，使得其獲利來源得以穩定且具有保障，但電 子書專用閱讀器並非如此，獲利來源的不確定性使得當業者計畫以零元提供給消 費者時，其背後必須設計出一套完整牢靠的獲利方式，以確保往後的收益來源可 以穩定。以 Kindle 為例，Gartner 的分析師 Van Baker 認為 Amazon 於面對平板電 腦的激烈競爭之下，可能讓 Amazon Prime249用戶免費使用 Kindle，然後通過出 售電子書賺錢，而非推出功能齊全的平板電腦250。
（二）、 教育、專業商用市場
目前市場上認為教育、專業商用市場為電子書專用閱讀器未來發展重點所 在，是由於教育、專業商用市場上的使用者多需要長時間閱讀書籍或資料，因此，
舒適的閱讀體驗為其最重視的因素之一。而舒適閱讀之特性為電子書專用閱讀器 競爭優勢所在，使得硬體成為電子書專用閱讀器於該市場上主要的競爭優勢來 源，因此，免費電子書專用閱讀器之模式可能有待商榷。然而，教育、專業內容 提供商可與硬體供應商相互合作，針對目標客群的需求提供客製化的軟硬體設計 與內容，以服務的方式來獲取利潤。
249 79 美元免運費會員計劃，消費者每年只需支付 79 美元，即可得到不受限制的兩日快速配送，
以及每個訂單 3.99 美元的通宵配送。
250 亞馬遜平板電腦或對蘋果 iPad 2 構成真正威脅，網址：
http://big5.jrj.com.cn/gate/big5/usstock.jrj.com.cn/2011/03/1415069443941.shtml，最後瀏覽日：
2011/06/16。
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貳、 服務免費，以硬體／載具銷售為獲利來源
本研究將第四章數位音樂產業中免費音樂管理軟體及低價購買音樂之平台 所運用之商業模式視為一種「服務免費，以硬體／載具銷售為獲利來源」的模式，
並且於此段落討論電子書產業是否可以依循此模式來獲利，然而，目前免費閱讀 電子書之軟體已出現於市場上，其是否可以如 iTunes 軟體協助 Apple 橫掃數位 音樂市場一樣，協助電子書產業相關業者得以依靠硬體之銷售來獲取利潤呢？
一、 外部環境分析（市場對免費產品的需求度）
當蘋果（Apple）於 2001 年推出 iPod 的時候，傳統音樂產業已逐漸被盜版 CD、P2P 分享軟體以及網路上快速蔓延的免費 MP3 音樂侵蝕其原有的市場，從 另一角度思考，此現象顯示消費者對數位音樂的接受度高、需求快速成長，可攜 式數位音樂播放器之市場開始逐漸萌芽，眾多硬體廠商亦開始加入製造數位音樂 播放器的行列。然而，於當時數位音樂產業中，不論是線上音樂商店亦或是硬體 廠商皆多屬單打獨鬥，使得當時消費者在聽音樂、買音樂等過程皆為片斷的行 為，實屬不便。而蘋果（Apple）看到了提供連貫流程服務的商機，並透過提供 iTunes 軟體以及 iTunes Store 線上音樂商店，讓 iPod 使用者得以享受一連串買音 樂、聽音樂的便利體驗。
簡而言之，市場上確實存在對於數位音樂及其可攜式播放器的需求，且當時 正快速地大幅成長，蘋果（Apple）透過提供免費且品質高的差異化服務，吸引 消費者願意購買價格偏高的 iPod。如免費的 iTunes 軟體，以其強大的音樂管理 功能來快速培養購買 iPod 的潛在客群，特別是那些希望將大量音樂帶著走的消 費者，其不僅需要大容量的數位音樂播放器之外，亦需要依功能強大的音樂管理 軟體。此外，iTunes Store 的出現，對於期待購買合法且音質高之數位音樂的客 群而言，此為極具吸引力的服務，因此，亦提高上述客群購買 iPod 之意願。
對於電子書產業而言，市場對於電子書之需求亦開始快速成長，如同第二章 文獻探討部分所述，知名科技市調機構 IHS iSuppli 預估美國地區 2010 年包含電 子書的書籍銷售額將達 250 億美元，佔整體書籍銷售額比例為 3%，預估 2011
對於電子書產業而言，市場對於電子書之需求亦開始快速成長，如同第二章 文獻探討部分所述，知名科技市調機構 IHS iSuppli 預估美國地區 2010 年包含電 子書的書籍銷售額將達 250 億美元，佔整體書籍銷售額比例為 3%，預估 2011