第四章 免費商業模式之個案研究
第二節 服務免費，以硬體／載具銷售為獲利來源
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第二節 服務免費，以硬體／載具銷售為獲利來源
本節內容將主要討論蘋果公司身為「電子科技產品硬體商」，在全球音樂市 場面臨著猖獗的盜版行為，網路非法下載及點對點（Peer to Peer）檔案分享方式 行的大環境下，如何透過免費的商業模式成功地將危機變成轉機，不僅替蕭條已 久的唱片業者注入一劑強心針，甚至亦成為了現在數位音樂市場的領導者。更甚 者，蘋果（Apple）透過高毛利的硬體銷售（iPod 系列的音樂播放器），快速獲取 了可觀收益及市場佔有率。
數位音樂與電子書同樣為具有高度的原創性、知識密集的商品，然而，其數 位的特性使其複製、散佈成本極低，不易防堵，這亦使得實體唱片業者、出版業 者在獲利方面面臨極大的威脅。然而，也就是因為數位音樂與電子書兩者之間存 在著許多共同特性，且目前電子書產業發展上所面臨的問題與大環境狀況與當年 數位音樂發展時相似，因此，許多人認為當年蘋果（Apple）在數位音樂市場上 所使用的 iPod + iTunes 的商業模式或許可以作為電子書產業目前發展的參考。蘋 果（Apple）透過提供免費的音樂管理、撥放軟體 iTunes，並且建立一個可運行 於 iTunes 軟體上的線上音樂商店 iTunes Store，消費者得以支付極低的價格每首 歌 0.99 美金來購買數位音樂，該價格對於美國市場的消費者而言，可謂為近乎 免費的價格180，因換成台灣物價水準來看，每首歌只需要支付 10 元台幣181。
蘋果（Apple）提供消費者一個免費服務平台（iTunes 軟體與 iTunes Store 線 上音樂商店），讓消費者擁有機會可以用極低價格取得高品質且正版的數位音 樂，然而，其使用蘋果（Apple）的專屬 DRM 機制 FairPlay 來綁住消費者，限 制從 iTunes Store 購買的數位音樂只能於 iPod 上播放，即使蘋果（Apple）並無 法從數位音樂的銷售上獲利，但其透過 iPod 硬體的銷售賺取高額的毛利。而本 研究認為由於數位音樂本質上與電子書存在許多相似點，因此，於此節討論該類
180 「為什麼美國的無線電廣播會比英國的發展得廣泛許多？」賈伯斯找到了華納音樂集團的董 事長羅傑艾姆斯，向他提出這個敏銳的問題。「因為美國的無線電廣播是免費的」賈伯斯提出這 項觀點。由此推知，賈伯斯認為對於數位音樂的限制越少越好，且價格接近免費得以讓數位音樂 產業發展的越好。鹿荷，蘋果正紅，普天出版社，頁 254。
181 0.99 美元依照匯率換算的話約為台幣 30 元左右，但因為美國平均收入基本上為台灣的三倍，
因此，將物價水準納入考量，0.99 元美金對其消費者而言，只有台幣 10 元的價值。
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提供消費者免費軟體與近乎免費內容，而以硬體銷售來獲利的商業模式，並且於 下一節討論與分析其得以成功的主要關鍵因素為何。
壹、 蘋果（Apple）公司簡介
蘋果公司（Apple Inc.）為 1976 年由 Steve Wozniak 與 Steve Jobs 創立，當時 公司命名為 Apple Computer，其本身為一硬體服務商，核心業務主要為開發電子 科技新產品，並且在高科技企業中以創新而聞名。其最知名的產品有 Apple II、
Macintosh 電腦、iPod 音樂播放器、iTunes Store、iPhone 手機和 iPad 平板電腦等
182。
其中，Apple Computer 公司於 2001 年 10 月推出了「iPod 音樂播放器」與用 以管理、播放音樂的「iTunes 軟體」。iPod 為蘋果（Apple）重要創新產品之一，
不僅 iPod 的操作介面設計簡單易用，蘋果（Apple）亦使用硬碟（HDD）作為 iPod 儲存歌曲的媒介，大容量的儲存空間特性使得 iPod 可以同時儲存上千首的數位 音樂。接著，蘋果（Apple）於 2003 年推出了 iTunes Store 線上音樂商店183，提 供使用者於音樂商店購買歌曲後，得以透過 iTunes 軟體將歌曲傳輸到 iPod 中，
過程相當簡單容易。而 iPod、 iTunes、 iTunes Store 的相互搭配提供給使用者極 為便利的購買音樂、聽音樂的體驗，蘋果（Apple）也透過上述創新的商業模式 在市場上獲得極大的成功，一舉成為數位音樂市場的領導者。
貳、 公司所處之音樂產業概況
一、 MP3 音樂格式普及
數位音樂的格式 MP3184（Motion Picture Experts Group, Audio Layer 3）於 1987 年發明的，一開始受限於網路速度、粗糙的使用者介面以及有限的歌曲數
182 維基百科，網址：
http://zh.wikipedia.org/wiki/%E8%98%8B%E6%9E%9C%E5%85%AC%E5%8F%B8，最後瀏覽日：
2011/05/28。
183 全球第一家同時獲得五大唱片集團授權的線上音樂商店。
184 MP3 多是從 CD 上透過拆解（ripping）過來的，此種拆解為一種破壞性壓縮，因為原本 CD 存放的 wave 格式大約是一分鐘需要 10 MB 的空間，而 MP3 則是一分鐘約 1MB，要做到如此大 幅的壓縮比例，MP3 盡量把可以拿掉的拿掉，像是高音的部分，加上人類聽覺頻率的範圍及靈 敏度有限，因此人們容易接受。
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年開始，因為寬頻電纜數據機（Cable Modem）與高速 T1 光纖纜線出現，使得 連線速度大增，以及使用者可以透過編碼程式將大量的 MP3 音樂檔案壓縮至 CD 億美元左右186。然而，根據國際唱片業協會（IFPI: International Federation of the Phonographic Industry）於 2002 年所發表的一份報告指出，在 2001 年非法拷貝 CD 的銷售額超過了 10 億美元，在 2002 年盜版 CD 的銷售額增長了 14%，達到 通訊協定之外，在 1999 年出現了所謂的 P2P（Peer-to-Peer）檔案分享模式，該 模式為美國一個大學生為了與朋友分享個別所擁有的 MP3 音樂而寫出的一種免 費分享軟體 Napster 所採用的模式。Napster 讓使用者透過關鍵字搜尋的方式可以189 檔案傳輸協定（File Transfer Protocol）是用於在網路上進行檔案傳輸的一套標準協議。它屬 於網路傳輸協定的應用層。
190 區域網路（Local Area Network, LAN），又稱內網。指覆蓋局部區域（如辦公室或樓層）的電 腦網路。按照網路覆蓋的區域（距離）不同，其他的網路型別還包括個人區域網絡、都會網路、
廣域網路等。
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的市調研究公司 Forrester Research 的報告指出，2003 年數位音樂市場中，以單 首計費模式的市場約為 3600 萬美元，按月計費市場約為 4700 萬美元195，只占整 個音樂市場的 0.8%左右，而根據美國唱片業協會（Recording Industry Association of America，簡稱：RIAA）於 2005 年的統計年報指出，2004 年數位音樂產值為 1.8 億美金（占整體音樂市場的 1.5%）；2005 年為 5 億美金（占整體音樂市場的193 US Youth Online Study Forrester 2003.
194 「網路外部性」是指當一項產品或服務，因為用戶的消費者所得到的效果與價值，會隨著用 戶的人數增加而帶給用戶更多的價值。
195 Commentary: For downloads, things are looking up, Forrester Research, available at:
http://news.cnet.com/2100-1069-5153314.html, last visited: 2011/05/30.
196 IFPI report sees the digital music market taking off in 2005, available at:
http://www.ifpi.org/content/section_news/20050119.html, last visited: 2011/05/30.
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慢，也遲遲無法獲利197198，但隨著蘋果（Apple）與五大唱片業者合作推出 iTunes Music Store 之後，多數大型的線上音樂商店已逐漸改善歌曲數量不足的這個缺 點。四、 可攜式數位音樂播放器（Portable Digital Music Devices）市 場規模遲遲無法打開
隨著 MP3 數位音樂格式開始流行，消費者對於可攜式數位音樂播放器的需 求也逐漸成長，世界上第一台 MP3 播放器「MPman F-10」於 1998 年推出，其 採用了快閃記憶體（Flash Memory）作為儲存媒介，具有便攜、抗震等優點。從 2000 年初開始，無數 MP3 Player 的廠商如雨後春筍般冒出，但皆未無法將該市 場打開，主要原因為快閃記憶體（Flash Memory）的成本較高，以至於多數 MP3 播放器產品的價格一直無法下降的原因，而當時窄小無法開展的市場也迫使不少
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參、 商業模式
一、 軟、硬體相互緊密搭配，免費軟體加值硬體
蘋果（Apple）於 2001 年同時推出了「iPod 音樂播放器」與用以管理、播放 音樂的「iTunes 軟體」。使用者可以在蘋果（Apple）網站上免費下載 iTunes 軟體，
該軟體為一功能十分強大的影音媒體管理應用程式，不僅可以支援不同種檔案格 式的數位音樂之外，該軟體內的音樂資料庫也會將 iTunes 用戶內的音樂有條理 地分門別類，讓使用者輕易可以找到想聽的音樂，亦或是使用者可以將其音樂資 料庫中的歌曲分享出去，讓同一個子網域中的歌曲可以自動的被分享而且偵測
（但不能儲存）等等。此外，iTunes 軟體最重要的功能為能自動同步 iPod 內的 音樂與視訊庫，新的曲目與播放列表被自動的複製到 iPod 上，電腦上的音樂資 料庫裡刪除了的歌曲也會在 iPod 中被刪除201。
iTunes 使用者可以將從其他來源的數位音樂，如將 CD 上的音樂轉換成 MP3 檔，放到自己的 iTunes 音樂資料庫中，亦或是從 iTunes 直接連線到線上音樂商 店 iTunes Store 以 0.99 元極低價格購買歌曲，雖然播放於 iPod 上的數位音樂來 源有許多種，但是該些數位音樂皆須透過 iTunes 軟體才能夠同步到 iPod 上，代 表 iPod 與 iTunes 兩者之間存在互補性。
免費的 iTunes 軟體本身扮演著重要的角色，為硬體 iPod 與 iTunes Store 兩者 之間銜接的橋梁，iPod 上的音樂得從 iTunes 同步化，iTunes Store 上所購買的數 位音樂得靠 iTunes 才能夠傳至 iPod 並且發揮其 DRM 的機制，限制著非法複製 與流通的行為。因此，免費的 iTunes 軟體使 iPod 變得更容易上手，提供更為方 便的使用體驗。
二、 提供方便、物超所值的數位音樂通路 iTunes Store
如前所述，當時 MP3 以及 P2P 軟體的盛行，使得消費者已經習慣於網路上 下載取得免費的 MP3 音樂，而免費 MP3 音樂的音質相較於 CD 來說較差，且多
201 維基百科，網址：http://zh.wikipedia.org/wiki/ITunes#.E5.AA.92.E9.AB.94.E7.AE.A1.E7.90.86，
最後瀏覽日：2011/05/31。
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數的 MP3 為非法下載，因此，蘋果（Apple）於 2003 年提供一個運行在 iTunes 軟體上的線上音樂商店 iTunes Store，提供消費者一個用近乎免費的價格來購買 有版權且音質較好的數位音樂，不僅如此，因為線上商店的上架空間是無遠弗屆 的，iTunes Store 提供許多無法在實體唱片行購得的非流行音樂或是俗稱冷門音 樂，然而，該部份的銷售總額是不容忽視的，此為所謂的長尾效應202。
此外，消費者於 iTunes Store 可以輕易找到想要的音樂，加上利用多數消費 者不想購買整張專輯，只想購買某幾首歌曲的消費者行為，推出以單首歌曲付費 機制，使得消費者在購買數位音樂時，選擇可以更自由、彈性。
三、 硬體為獲利來源
事實上，iTunes Store 上數位音樂的銷售並無法替蘋果（Apple）帶來獲利，
每首歌 0.99 美元中，0.65 美元是繳交給唱片公司，歌手與唱片發行商各拿 0.12
每首歌 0.99 美元中，0.65 美元是繳交給唱片公司，歌手與唱片發行商各拿 0.12