第五章 免費商業模式在電子書產業實行之可行性分析
第一節 電子書產業發展趨勢
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其適用於電子書產業之可能性，適用於哪種類型的業者；最後，則根據前兩節之 討論提出適用於電子書產業的免費商業模式，並作出小結。
第一節 電子書產業發展趨勢
本節為討論電子書產業目前發展的方向，從產品技術、服務面及外部競爭市 場面來探討。產品技術、服務面將先討論目前電子書專用閱讀器目前面臨哪些具 有替代性之產品的競爭，及電子書專用閱讀器未來硬體規格及功能研發走向；而 數位內容服務部分，則開始搭配異業合作，服務內容走向多元化。
壹、 產品硬體技術層面
根據資策會針對消費者對於行動生活應用發展所作的調查報告顯示，若將消 費者分成三大族群：科技迷、閱讀愛好者及觀望者，則三大族群的消費者對於電 子書專用閱讀器的期待皆有不同的考量，如閱讀愛好者最重視「方便的下載閱讀 內容」；而科技迷則最重視「友善的使用者介面」，且其對於「多樣化功能」的需 求明顯大於其他兩者。然而，整體觀之，不管是科技迷、閱讀愛好者還是觀望者，
「友善的使用者介面」是最受重視的一環，而這也與目前電子書專用閱讀器功能 規格上發展方向相符合232。
一、 競爭環境
若要細談電子書專用閱讀器的競爭環境，則須先確定電子書專用閱讀器的產 品定位，目前多數的硬體廠商將其定位成消費性電子產品，以致於許多人認為 iPad 或是其他平板電腦會瓜分其潛在市場，因為平板電腦本身的產品定位為一個 多功能可攜式上網以及影音娛樂裝置，同樣地也提供電子書閱讀的功能，且多數 平板電腦皆具備基本的彩色顯示銀幕、流暢的網路連線功能、良好的觸控面板 等，並靠著前述的硬體優勢能以提供各種影音娛樂功能，如透過觸控方式來操作 的遊戲、觀看 YouTube 影片，甚至是修改簡報檔等等。而電子書專用閱讀器的 功能單一，產品未來的發展空間是有限，目前黑白的顯示銀幕，並無法支援彩色
232 戴群達，從消費者關點剖析行動生活應用發展，財團法人資訊工業策進會，產業情報研究所
（MIC），頁 23。
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此外，高通（Qualcomm）的 Mirasol 彩色電子紙技術亦是市場持續關注的技 術，該技術除了可以支援彩色顯示之外，亦是第一台可以播放影片的電子書專用
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貳、 內容服務端層面
一、 數位內容服務
（一）、 自助出版興起（Self-Publishing）
電子書產業價值鏈最肥美的地方即為「內容」，誰掌握內容，不但毛利最高，
而且最有談判籌碼。目前於美國電子書產業鏈上，擁有最豐富「內容」的角色為
「內容通路商」，如 Amazon、Barnes & Noble；而台灣或是中國大陸市場上，則 是「電信營運商」，其利用既存的客戶群以及穩定的金流系統，提供一電子書銷 售的平台。
此外，電子書產業鏈上亦出現許多於傳統紙書產業未存在的角色，如將書籍 內容製作成電子書的業者，甚至是可以直接將內容轉換成電子書格式之免費軟體 的出現，使出版書籍之主控權不再掌握在出版商手上，每個人皆可出版自己的著 作來獲取利潤，如 Amazon 於 2009 年即提供給作家自行出版的服務工具並建立 印刷服務，在線上或是印刷品的方式來出版其作品；Barnes & Noble 亦於 2010 年才推出 PubIt!平台供新人作家來將自己的書籍出版，但該自助出版
（Self-Publishing）的銷售規模竟然是 Barnes & Noble 所有電子書籍中成長最為 快速的部分241。除了上述規模較大的公司之外，Open Road Integrated Media、
Smashwords、FastPencil、Lulu Enterprise 也都紛紛投入於電子書的自行出版行列
242，其中在自行出版行列中最具代表性的為 Smashwords，其為一專門為獨立作 家服務的平台，任何作家都可以在該平台上出版自己的電子書籍。在 Smashwords 平台上出版電子書的流程十分簡單，只需將 Word 檔按照 Smashwords 的格式要 求進行排版，然後上傳到 Smashwords 網站，Smashwords 就會將圖書轉換成 EPUB、PDF、Kindle 等多種電子書格式，供讀者下載。上傳成功後，作者需確 定自己認為合適的價格，甚至可以設置為免費。接著，作者亦可選擇電子書銷售 的平台，隨著銷售平台不同，作者獲得的收益也會有所差異。此外，若作者希冀
241 季晶晶，邦諾拚電子書 將推新閱讀器，網址：
http://udn.com/NEWS/WORLD/WOR2/6349966.shtml，最後瀏覽日：2011/06/13。
242 駐紐約辦事處，美國自費出版數位圖書搶佔傳統出版市場 2010/06/07，國際商情網，網址：
http://www.trademag.org.tw/News.asp?id=536650，最後瀏覽日：2011/06/13。
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可以於主流的電子書銷售平台上銷售其電子書的話，可透過 Smashwords 的進階 發行方案（Premium Catalog），完全遵循 Smashwords 的格式要求，並為自己的 電子書製作精美的封面圖片。之後，該電子書則可以在幾周內於亞馬遜、巴諾、 或是更多元的服務方式來吸引更多的消費者。Barnes & Noble 主要專注於北美市 場，截至 2011 年 5 月為止其於美國境內共有 705 家實體書店，為目前美國最大 連鎖書店。因此，Barnes & Noble 利用通路優勢提供 Nook 使用者可以於 Barnes &
Noble 書店內免費使用該書店的 Wi-Fi 並且透過「Read in Store」軟體得享受每天 免費瀏覽一小時完整版的電子書及 20 分鐘的報章雜誌，得以將更多的人潮帶進 其實體書店，增加潛在購買書籍的機會。另外，為了加強 Nook 的娛樂性，亦新 增了兩款遊戲在 Nook 上。
此外，電子閱讀服務業者 Kobo 亦提出了新的異業合作方案，其與北美飯店 業者 Fairmont Hotels 合作，凡是進住 Fairmont 位於美加精選飯店的旅客，將能 免費使用電子書閱讀器，並閱讀已載入的 Random House 出版的所有電子書，
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他競爭者差異化，並發展出互利的商業模式。
（三）、 寓教於樂之數位內容受市場歡迎
不論是平板電腦、智慧型手機，甚至是未來幾年會出現的彩色電子書專用閱 讀器，硬體規格皆具有彩色、觸控、反應速度快等特性，操作介面以簡單、直觀 設計為主，而市場上許多業者亦開始開發給幼兒學習之用的互動電子書。其中，
又以 iPad 上能進行互動的圖書應用比傳統的紙書更受兒童和家長歡迎，因其觸 控面板的人機介面在操作上更自然，兒童更容易接受，且 iPad 相較於一般電腦 而言更具攜帶性，更方便兒童在各種環境裡使用。據估計，兒童電子書市場將以 60%的年增長率快速增長，在 2015 年可以達到 13 億美元245。
二、 免費內容吸引眼球
免費經濟的時代，改變原本銀貨兩訖的商業模式，越來越多的免費商品與服 務之出現，迫使許多產業在免費經濟的浪潮中，得要另外開創展新的獲利模式
246。以手機應用程式產業為例，不論是蘋果的 iOs 或是 Google 的 Android 平台 上，皆存在免費下載的 App，藉由免費的方式來衝高應用程式的下載量與排名，
成功吸引使用者的眼球，再透過販賣程式內的虛擬物品或是點數來收取費用，此 種獲利模式反而不會讓程式因為免費而賠錢，因為一旦使用者對該程式產生黏著 性之後，其會心甘情願地付費來享受品質更高的版本。或是免費的程式透過網路 廣告來「間接獲利」，如風糜全球的小遊戲 Angry Birds，其完全倚靠廣告獲利的 免費版本，由於免費的特性而獲得極大的下載量，短短幾個月的時間就已經追平 付費版本的營收貢獻，廣告營收每個月超過一百萬美金。如此一來，無論是遊戲 開發商、通路商、平台、使用者通通都獲得各自的利益，而這也是數位內容和數 位出版應該追求的方式之一247。透過免費的方式來大量吸引一般大眾的眼球，並 將這些服務所帶來的流量轉換成實際營收。
目前在電子書產業中，不論是 Kindle Store、Nook Store、iBook store、Google Books 上皆有提供免費的電子書下載，但多為無著作權保護且已經變成公共財的
245 iPad 儿童互动图书:10 亿美元的市场机会，網址：http://www.androiddown.com/?p=2744，最後 瀏覽日：2011/06/13。
246 賀秋白、徐明珠，電子書獲利模式探討，2010 中華印刷科技年報，頁 411。
247 何薇玲，電子書產業發展趨勢，研考雙月刊第 35 卷第 1 期，2011 年 2 月，頁 16。
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書籍，而仍有著作權保護之電子書仍然需付費，因在內容產業中，「使用者付費」
的觀念仍然深植出版業者、作家的心中，更甚者，原先由 Amazon 自行針對其 Kindle Store 內的電子書作定價的模式，則因為出版業者認為 Amazon 每本書 9.99 美元為過低的定價，其將影響出版業者實體書籍的銷售，因此，要求 Amazon 提 高電子書售價，而在一番溝通協調之後出版業者與 Amazon 達成協議，將定價的 權利交還到出版業者手上，由此可知，目前出版業者對於低定價甚至是零元的電 子書之接受度不高。
然而，從另一角度思考，價格為免費是一種得以接觸最多消費者的方式，或 許已具知名度的作家認為「使用者付費」是理所當然的道理，因為在實體書店，
讀者可能會根據作家名氣和出版社來決定是否購買一本書籍，知名作家出版書籍 之主要目的為獲利，然而，對於新出道或是名不經傳的作家而言，如何快速累積 高知名度為其當下最重要的目標，而非獲利，係此，透過提供免費電子書供消費 者自由地下載閱讀與傳播，藉以快速累積大量讀者群，此不失為一種對策。
隨著自費出版（Self-Publishing）的興起，每一個想出書的人不用再被傳統 出版社挑剔、過濾、篩選、拒絕了，作家因為自助出版平台的出現而得以開始掌 握「出版書籍」、「定價」、「選擇通路」等決定權。而本研究認為在如此前提之下，
將會出現更多擁有版權保護的免費電子書出現，因為免費定價的方式將替知名度 低的作家帶來更多閱讀人潮。