第三章 電子書產業現行跨產業間合作之商業模式
第三節 出版社與電信業者合作-中華電信 Hami 書城
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第三節 出版社與電信業者合作-中華電信 Hami 書城
壹、 中華電信公司簡介
中華電信股份有限公司（簡稱中華電信、中華電、華電、CHT）為台灣目前 最大的電信服務業者，該公司於西元 1996 年 7 月 1 日由當時交通部電信總局營 運部門改制成立，2000 年 10 月，中華電信於台灣證券交易所上市，股票代號
「2412」。2003 年 7 月，中華電信於紐約證券交易所上市，代號為「CHT」。2005 年 8 月 12 日，中華電信的政府持股降至 50%以下，正式成為民營公司147。
目前中華電信擁有約兩萬五千名員工，且除了總公司以外，還另設有台灣北 區電信分公司、台灣南區電信分公司、行動通信分公司、國際電信分公司、數據 通信分公司、企業客戶分公司、電信研究所、電信訓練所等共八個轄屬機構，且 不同轄屬的機構分別執掌不同的業務內容。
中華電信主要業務涵蓋固網通信、行動通信，以及數據通信三大領域（如表 20），提供語音服務、專線電路、網際網路、寬頻上網、智慧型網路、虛擬網路、
電子商務，以及各類加值服務。近年來，中華電信也提供企業客戶特定的資通訊服 務與雲端運算服務，以開發新的營收成長來源。係國內營運經驗最豐富、規模最大 之綜合電信業者，也是國際間電信業者重要合作伙伴148。
表 20 中華電信 服務及產品
服務客戶 三大領域 服務項目
個人／家庭
固網通信 市內電話、MOD、長途電話、國際電話、公用電話、智
慧型網路、1288 您的幫手、用愛說故事 12512。
行動通信 行動電話、預付卡、國際漫遊、加值服務。
數據通信 Wi-Fi、ADSL、HiNet 上網、網路加值服務、內容加值 服務、光世代、KOD、千里眼。
147 維基百科，網址：
http://zh.wikipedia.org/zh-hant/%E4%B8%AD%E8%8F%AF%E9%9B%BB%E4%BF%A1，最後瀏覽 日：2011/05/20。
148 同上註。
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具，中華電信認為目前電子書專用閱讀器在台灣並不成熟，同時單一裝置的功能 獨特、價格相對偏高，其普及仍需要一段時間，但智慧型手機用戶已經在台灣具 一定規模，同時也是屬於較願意消費的族群，因此選擇透過智慧型手機來測試市 場水溫149。
在這樣的市場區隔與定位之下，中華電信有其以下的競爭優勢來源：
一、 電信產業之領導者
中華電信於進軍電子書市場時，其主要的目標客群為其智慧型手機的用戶，
因為以手機電子書切入市場，消費者進入門檻較低，且目前消費者使用行動上網 習慣較為成熟，對電子書接受度較高。此外，智慧型手機通常不離身，對於一些 等車等瑣碎時間與沒有充分時間來閱讀的使用者而言，智慧型手機可謂為十分方 便的閱讀載具。
目前在中華電信 980 萬名手機用戶中，約有將近 100 萬人使用智慧型手機
150，約有 10%的比例。根據中華電信總經理張曉東表示，目前全台灣使用智慧型 手機客戶且與電信業者有合約關係的客戶當中，八成皆為中華電信的客戶，故以 手機電子書切入市場，對於中華電信而言是一大利基151。
如前所述，中華電信為台灣電信產業上的領導者，截至目前為止，其擁有 9,809,734 名行動電話用戶，市占率約為 35%，其中 3G 用戶數為 5,638,280，占 其所有用戶的 57%，而這些 3G 用戶本身即為對行動上網有一定需求性的客群，
此代表目前中華電信的手機用戶中，仍有近五成（57%的 3G 用戶扣除已存在的 10% 智慧型手機用戶）的比例將可能會變成智慧型手機的使用者。另外，根據 資策會 FIND「2010 消費者行動電話的持有現況與未來關鍵需求」調查指出，接 近三成（26.5%）的受訪者表示，未來一年有意願購買智慧型手機，如此一來，
代表中華電信的智慧型手機用戶將具有潛在成長的大幅空間。
蘋果（Apple）的行動上網終端產品（如 iPhone、iPad 等），在台灣的熱賣情
149 蘇文彬，鎖定智慧型手機 中華電信進軍電子書市場，網址：
http://www.ithome.com.tw/itadm/article.php?c=56538，最後瀏覽日：2011/05/21。
150 鄭盈芷，中華電信推 Opera Mini 瞄準功能手機用戶，網址：
http://www.dghome.com.tw/news.aspx?id=100791，最後瀏覽日：2011/05/21。
151 臺灣消費者持有智慧型手機成長顯著，影音娛樂將帶動新一波應用型態，網址：
http://www.find.org.tw/find/home.aspx?page=many&id=287，最後瀏覽日：2011/05/21。
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形亦是帶動台灣智慧型手機成長的動力之一，且中華電信是 iPhone、iPhone 3、
iPhone 3GS 在台灣市場的唯一通路，其靠著 iPhone 得以累積不少的智慧型手機 用戶；另外，雖然中華電信只是 iPhone 4 與 iPad 在台灣的通路之一，但其仍然 可以從上述兩者的熱賣而受惠，智慧型手機用戶佔有率亦會隨著 iPhone 4 的銷售 而不斷成長。
二、 經營行動加值服務市場已久
中華電信進入電子書市場時，將電子書的業務內容視為一行動加值的服務，
可能的出發點為其於行動加值服務市場上經營有一定經驗，因此，透過以手機加 值的方式來進入電子書市場之門檻與成本會相對較低。加上，近年來，隨著電信 市場的成熟，傳統的語音收入逐漸越來越低，唯有強化加值服務市場的經營，才 能夠支持電信業者的持續發展。
中華電信早於 2001 年 8 月推出 emome 行動生活平台，希望透過 emome 平 台的推出，將各種行動電話服務整合起來，讓消費者得以透過手機也能享受許多 不同的加值功能，如提供來電答鈴、MP3 音樂、MV、遊戲、圖鈴等下載，還有 行動導覽等功能軟體的下載。而超過 10 年的手機加值服務市場的經營，中華電 信得以擁有大量的消費者資訊，知道消費者較偏好哪些加值功能，使得中華電信 較為熟悉如何設計流暢的手機操作介面，提供使用者更良好的使用體驗。更甚 者，中華電信擁有較為完善的金流處理機制與系統，而且還可結合電信帳單優勢 以簡化付費方式，或是能夠提供較為彈性的付費機制。因此，中華電信得以將經 營 emome 平台的經驗，同樣地複製於經營電子書交易平台：Hami 書城，且 emome 平台所累積的客群也將會是中華電信在經營電子書市場時潛在可能的消費族群。
參、 中華電信與出版業者的合作模式
對於中華電信而言，其選擇智慧型手機作為其商業模式運作下的電子書閱讀 載具，以測試台灣的電子書市場水溫。
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圖 19 中華電信 Hami 書城用戶取得電子書之流程
從中華電信的智慧型手機用戶於 Hami 書城上購買電子書的流程圖來看（見 圖 19），紅色框框部分為中華電信已經佈局的部分，如電子書通路即為 Hami 書 城，在內容傳遞上，則是透過 3G 行動網路或 Wi-Fi，此為中華電信的核心業務。
至於閱讀載具部分，只要是使用智慧型手機的消費者皆可以登入 Hami 書城來購 買、閱讀電子書，而目前為止台灣的智慧型手機用戶有八成皆為中華電信的用 戶，因此，也可以算是其已經佈局的部分。從圖 19 來看，可發現中華電信依據 自身優勢來佈局於電子書產業鏈時，仍然會存在一大問題，即為其缺乏內容供應 端，但中華電信若無出版業者提供內容支持的話，是無法進軍電子書市場的。
行政院於 2009 年 8 月將電子書列為台灣兩兆雙星之後的重點發展產業，經 濟部更設立了電子書產業發展小組來輔助台灣電子書閱讀產業推動聯盟，該聯盟 於 2009 年 12 月底正式成立，聯盟成員橫跨電子書專用閱讀器、電子書內容、服 務平台三大產業業者152，中華電信也是聯盟成員之一，因此，對於中華電信而言，
尋找合作的出版業者應屬不難。
中華電信 Hami 書城於 2009 年 10 月上線時，內容供應部分已與台灣數位出 版聯盟、城邦出版集團、商業周刊、遠流出版、財金文化、台灣角川、時報周刊、
UDN、鑫報、時報出版、大塊文化、PC Home、共和國文化等國內知名出版業者 合作，並成為國內第一家推出完備的電子書城服務的業者153。
肆、 中華電信於電子書產業中之商業模式
152 李維倫，中華電信 Hami 書城，NCP Newsletter, No.23, 2011/01。
153 掌上閱讀 中華電信「Hami 書城」，網址：
http://mag.udn.com/mag/digital/storypage.jsp?f_ART_ID=208737，最後瀏覽日：2011/05/22。
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中華電信的 Hami 書城於台灣電子書市場上可說是引領風潮，帶領產業發 展。自從 2009 年 10 月開幕至 2011 年 2 月止，已和國內外包括城邦、皇冠文化、
台灣國際角川書店..等超過 150 家頂尖出版社攜手合作，提供讀者超過 1 萬冊 的藏書選擇，用戶數更是突破 50 萬戶，累積的下載電子書數目超過 200 萬本，
是目前台灣最大的電子書通路154。然而，中華電信得以在 Hami 書成上線才短短 一年半的時間，其可以達到上述的成果並且開始帶動了台灣電子書的市場，勢必 擁有一可行且適用於台灣產業生態的商業模式，且該模式可以作為未來其他電信 營運商在電子書市場上的參考依據。
中華電信基於自身優勢及與國內外各出版業者合作後，於電子書產業中的商 業模式，如圖 20。
圖 20 中華電信於電子書產業的商業模式 資料來源：本研究自行繪製
一、 成本與獲利分析
從圖 20 來看，可以發現中華電信於電子書市場上，主要的收入來源除了 Hami 書城上需付費的電子書銷售量之外，還有行動上網資費以及手機銷售部 分，因為對於使用智慧型手機的消費者而言，通常也會辦理 3G 行動上網的服務。
154 中華電信 Hami 書城攜手城邦、皇冠、角川超過 150 家出版社，網址：
http://3c.msn.com.tw/View.aspx?ArticleID=59275，最後瀏覽日：2011/05/22。
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157 曠文溱，中華電信：要同步引進三代 iPhone、G2 規劃中，ZDNet Taiwan，網址：
http://www.kangyu.com.tw/modules/News/News_view_84.html，最後瀏覽日：2011/05/22。
158 何佩珊，智慧手機衝 ARPU 陷停滯，電信商商機變壓力，網址：
http://tw.myblog.yahoo.com/olivertu-blog/article?mid=2535，最後瀏覽日：2011/05/22。
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二、 商業模式分析
中華電信在智慧型手機客群與加值服務內容市場經營已久，其透過了對於市 場的觀察與聆聽客戶的需求，認為如果能夠結合智慧型手機的便利與提供電子書 功能，才是目前台灣市場上的消費者最迫切需要的服務，而這也是中華電信推出 Hami 書城的出發點159，該服務的商業模式如下：
中華電信在智慧型手機客群與加值服務內容市場經營已久，其透過了對於市 場的觀察與聆聽客戶的需求，認為如果能夠結合智慧型手機的便利與提供電子書 功能，才是目前台灣市場上的消費者最迫切需要的服務，而這也是中華電信推出 Hami 書城的出發點159，該服務的商業模式如下：