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第一章 緒論
本章緒論主要分為三節，依次為研究背景與動機、研究目的以及研究流程，
第一節主要透過說明電子書產業目前發展現況與本研究之動機；第二節則說明本 研究之範圍及欲達成之研究目的；第三節則將說明本研究之研究步驟與流程規 劃。
第一節 研究背景與動機
Amazon 於 2007 年底推出了電子書閱讀器（E-Reader）Kindle，消費者可以 在其網路書店中以美金 9.99 元來購買一本電子書，並利用專屬的電子書閱讀器 Kindle 來進行數位閱讀。此一創舉帶動了電子書產業整體的發展，不論設備端業 者、內容業者，甚至是扮演傳輸角色之電信業者皆紛紛投入該產業，如美國最大 的連鎖書店：邦諾書店（Barnes & Noble）除了銷售電子書之外，也推出自家的 電子書閱讀器 Nook；此外，蘋果公司（Apple）雖無跟隨潮流推出電子書專用的 閱讀器，但其於 2010 年推出了 iPad 平板電腦，並搭配新推出的 iBook store，企 圖搶食電子書產業這塊大餅；而台灣最大的電信業者：中華電信，利用本身擁有 許多 3G 手機用戶與提供傳輸之低成本之優勢，亦於 2009 年第四季推出了電子 書閱讀平台：Hami 書城，與天下文化、九歌文化、商業週刊、城邦、遠流、非 凡新聞等 27 家出版業者合作，讓出版社可以自行上架及針對每本書作定價，而 消費者只要透過手機按鈕即可輕易完成電子書之購買等等。
然而，目前於美國電子書市場已處於快速成長之階段，且電子書已是銳不可 擋的浪潮，但台灣電子書市場亦或是華文電子書市場，仍然處於萌芽狀態，不僅 因沒有豐富的數位內容可供消費者選擇之外，消費者閱讀習慣尚未改變、電子書 閱讀器單價過高、著作權保護議題（如 DRM 與否）、定價模式、獲利模式等等 皆是使得台灣電子書市場仍無法如美國市場一樣蓬勃發展之因素。因此，本研究 希冀從美國電子書產業發展中，找尋出一些可以給與台灣電子書業者發展的建 議。
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再者，由於近年來網路的興起及蓬勃發展，價格為零的「免費經濟」開始漸 漸受到重視，並發展出各種的「獲利模式」。特別是那些所謂因應數位科技而生 的資訊商品，其具有高開發成本及近乎零元的再製成本，如數位音樂、資料庫、
報紙等等，逐漸可以看到「免費」的影子。因為，「免費」就會吸引龐大的使用 族群，透過仔細分析該族群的消費者行為來找出可行的獲利方式。而電子書產業 呢，似乎也有機會擁抱「免費」，應該說，如果加入了「免費經濟」的行列，電 子書產業整體市場是否可以成長的更快速呢？
目前在台灣甚至是整個大中華地區，大部分的廠商將多數的資源投入在電子 書硬體的開發、生產上，但是沒有「豐富的內容」在背後的支持，電子書閱讀器 的市場很難有所擴張，更別說市場上已存在許多一樣可以提供閱讀電子書功能的 硬體載具，如平板電腦、智慧型手機等。於面臨激烈競爭的市場上，「免費」有 可能是電子書閱讀器業者其中的一個選擇方案；亦或是電子書平台可以提供免費 電子書供消費者購買，而透過廣告或其他的方式來賺取利潤呢？
本研究看到了「免費經濟」是不容忽視且是潛力無窮的一種商業模式，而台 灣的電子書產業鏈上的業者是否可以透過這樣的一種商業模式來獲利？對於此 問題之探討是本研究之研究動機所在。
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第二節 研究目的
數位時代的來臨，近乎所有內容皆以數位的形態存在網路上，如電影、音樂、
遊戲、軟體、新聞等等，且在多數情形下，只要透過 Google 檢索，皆可以「免 費」取得上述的內容，因為這些所謂的資訊商品，不僅複製成本近乎為零之外，
對於某些特定的高手而言，要破解其中的內容保護機制絕非難事，使其內容流通 更為容易與快速。因此，從使用者端收取費用的傳統獲利模式已經開始慢慢有了 改變，例如美國《紐約時報》的電子版，原本年費與月費分別為四十九．九五元 與七．九五美元，去年起取消了收費制度，全部改為免費1。由此可知，這波「免 費經濟」風潮不容忽視。
沒有人抗拒的了「免費」的商品，但販賣「售價為零」的商品並不代表賺不 到錢，利潤只是隱藏消費者不易察覺之處，或是移轉到客製化的商品／服務上。
如零元手機並非真正的不用錢，只是透過相對應的搭配方案，將費用平均分散到 每一個月的電信費，使得消費者產生了手機是免費的認知，因而提升購買該手機 的意願，使得電信商得以在短時間內增加大量的使用者。而現在十分火紅的電子 書產業，不論是「電子書專用閱覽器」亦或是電子書數位內容，其是否有可能「免 費」提供給消費者，但硬體商或是作者、出版社依舊可以從中獲取其應得的利潤 呢？而可行的模式為何？
本研究認為目前的「電子書專用閱讀器」正面臨平板電腦、智慧型手機、小 筆電等一樣可以提供閱讀功能之終端裝置的夾殺，其對於消費者的購買吸引力並 不理想；且電子書與音樂、電影等資訊類商品一樣，具有極易複製且流通的特性，
一旦電子書上架之後，欲於網路或是 Google Book 上免費取得該書籍並非一件難 事。上述情形說明兩者面臨了各自的挑戰，而找出解決辦法或合適的商業模式是 目前迫切的需求。
電子書產業發展至今，仍然存在著許多尚待解決的問題與困難，為免研究範 圍過於廣泛而導致主題失焦，本研究之研究內容主要聚焦於商業模式的討論，而 研究目的則主要包含下列幾項：
1 數位時代，網址：http://www.bnext.com.tw/article/view/cid/0/id/10153，最後瀏覽日：2011/04/18。
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1. 了解促使「免費經濟」來臨的原因；
2. 「免費經濟」下成功案例介紹及探討其關鍵成功因素為何；
3. 電子書產業特性及未來發展趨勢走向；
4. 探討過去免費的成功商業模式套用於電子書產業之可行性；
5. 套用電子書產業後，完整的商業模式為何；
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第三節 研究架構與流程
本研究將分為六章，第一章緒論主要說明研究背景與動機、研究目的及研究 的架構與流程設計；第二章為文獻探討，分別介紹兩大部分：「電子書產品及其 產業市場」與「免費經濟之內涵與成功個案」之介紹；第三章為電子書產業現行 跨產業間合作之商業模式；第四章分別從「硬體免費」與「內容免費」兩種截然 不同的商業模式下作討論，並分別舉出較具代表性的個案來探討，試圖歸納出其 獲取利潤之模式與關鍵成功因素；第五章為先探討電子書產業之產業特性為何，
與未來產業趨勢變動方向後，進而討論電子書產業是否可以套用第四章所歸納出 來的商業模式以獲取利潤，「硬體免費」與「內容免費」哪一種模式對於電子書 產業才是最適合的；第六章則為結論與建議，將說明本研究的研究結論並且對於 正在大力推廣電子書產業的台灣提出一些建議。
在研究流程方面，本研究先界定研究主題與範疇，接著經由次級資料與國內 外文獻之整理，分別增加對「電子書產業」與「免費」兩者的瞭解。之後，分別 針對不同的免費商業模式尋找較具代表性之個案，再進一步蒐集資料與分析，以 找出該商業模式之可行原因。最後，比較電子書產業與代表個案之間的異同點，
分析代表個案所採用的商業模式在電子書產業上是否一樣是可行的。並於本研究 之尾端，提出研究結論與相關之建議。