第二章 文獻探討
第二節 免費經濟
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第二節 免費經濟
「零元手機」、「零元電腦」、「零元線上遊戲」等等，標榜著不用錢的商品 或服務，早已充斥在我們的日常生活中，其背後代表的是一種新的商業模式。
對於生產者或是提供服務的人而言，該如何從免費的商業模式中獲取利潤，則 是一個十分重要的議題。本節主要介紹何謂免費經濟，促成免費經濟來臨的主 要因素為何，以及免費經濟下的獲利模式，最後則以一個較為知名的個案來證 明此商業模式還是可以成功達成其目的，可能是獲利，也有可能是在短時間內 快速拓大其客戶群數量等等。
壹、 何謂免費經濟
一、 免費經濟之定義
二十一世紀的「免費」不再是過去實體經濟下的一種販賣東西的「噱頭」
或是行銷手法，其為一種新的「經濟模式」，而其來自於「位元經濟學」，因為 在數位時代的來臨，一旦商品或是服務成為了軟體，其複製成本不可避免地變 成了「零」，此時，該價格為「零」的商品、服務，正在創造出數十億美元的 經濟71。
「免費經濟」之所以能夠崛起，或是近乎成為某些產業的主流之原因，主 要為數位時代的技術快速發展，如摩爾定律（Moore’s Law），每兩年電晶體的 價格減少一半，而電晶體的數量代表電腦運算的速度，也就是說同樣運算速度 的電腦或是具有運算更功能的電子產品，只需要兩年前的一半，同樣的道理也 運用在儲存的功能上，同樣儲存空間大小的硬碟或是網路儲存空間之成本，每 兩年也會減少一半。除此之外，網路頻寬的單位價格也是不斷下降。而網路所 能做的事情就是結合三者，處理器、頻寬、儲存三方面的技術匯流，使得價格 跌勢更猛72。當單位價格已經便宜到不需要去計算且趨近於「零」時，不如就
71 克里斯˙安德森，免費！揭開零定價的獲利秘密，頁 15。
72 克里斯˙安德森，免費！揭開零定價的獲利秘密，頁 16。
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Busa, Cunningham, Ho, and McCullough 提到對於供應商而言，提供免費版
73 免費經濟，究竟賺的是什麼錢？，數位時代，網址：
http://www.bnext.com.tw/article/view/cid/0/id/2411，最後瀏覽日：2011/05/07。
74 同上註。
75 同註 48。
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1. 建立知覺（building awareness）
廠商提供有限的數位內容，吸引消費者購買完整商品。
2. 獲得之後的銷售機會（gaining follow-on sales）
透過完整的免費資訊商品，建立消費者族群，並藉此引起接下來的商品 項目消費，包括擴充、更新或其他服務等的購買慾望，培養消費者的依賴性。
3. 創造網絡（creating a network）
意指創造網路效應，即資訊商品價值，隨著使用人數愈多而升高，例如 Adobe 軟體。
4. 吸引目光（attracting eyeballs）
資訊爆炸使得民眾注意力被分散，廠商提供免費版本以凝聚消費者目光，
進而透過廣告銷售等方式，賺取公司利潤，如 Google。
5. 掌握競爭優勢（gaining competitive advantage）
有時吸引更多使用者的策略價值，遠大於讓少數人購買的經濟價值，例如
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的建立群眾基礎的方式，消費者可能是因為「免費」的商品，而造成其衝動購 物的行為，購買了更多非必要之商品；亦或是使其使用者養成使用該商品的「習 慣」；亦或是原本非該商品預想的目標客戶，卻因為「免費」而使用了該商品，
最終成為其忠誠之客戶等等。且當商品的複製成本已經低到不行時，與其思考 如何防範 「非法複製」、「非法傳播」，不如思考如何於此風潮下找出一套新的 商業模式，以獲取最高利益。因為隨著科技的進步，幾乎任何的防複製、盜拷 技術皆有其破解之道，不如以開放的心態去面對，並找到合適的方式來獲利。
（二）、 「免費」對消費者端之影響
Ariely 於其 Predictably Irrational: The Hidden Forces That Shape Our Decisions: Harpercollins 一書中探討為何「免費」可以使得消費者更願意花 錢，且花的錢更多之原因，其指出當某項事物是免費的時候，消費者常會忽 略交易所帶來的缺點而放大其優點，因此，使得消費者對於免費事物的評價 通常會超過其原有真正的價值。從心理學的角度來看，人類天生具有害怕損 失的心理，在選擇免費的東西時，因為沒有可預見的可能損失，也就是零成 本的概念，自然消費者會認為即使是消費錯誤或是不必要的消費，其也不需 要付出任何代價，因此，消費者的不安全感隨之大幅降低，同時也大幅增加 了消費的可能79。
二、 免費經濟下之商業獲利模式
根據 Anderson 的「免費！揭開零定價的獲利秘密」一書指出，其實所有「免 費」形式是同一件事情的變形，只是把利潤從某一產品移轉到另一產品上，或 是從某一個人身上移轉到另一個人身上去，從現在移轉到以後等等，而經濟學 家將此種方式稱為「交叉補貼」（cross-subsidy）80。
而「交叉補貼」的運作方式其實又可以分成三種：
（一）、 付費產品補貼免費產品
消費者購買某產品所支付的費用，是用來補貼他項免費產品的成本，如 同一班日常生活中熟悉的「買一送一」的方式，且此種模式多為希望可以吸
79 Ariely, D., Predictably Irrational: The Hidden Forces That Shape Our Decisions: Harpercollins.
(2008).
80 克里斯˙安德森，免費！揭開零定價的獲利秘密，頁 25。
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引更多消費者前往購買，透過快速提高銷售量以提高利潤，可說是一種薄利 多銷的促銷模式。
（二）、 日後付費補貼現在免費
免費手機綁約兩年即為此種補貼方式得最佳例子，電信運營商只是將銷 售點的獲利移轉到與消費者綁約之後的兩年，以持續創造每年的利潤收益
81。若如果消費者中途想要解約時，高額的違約金亦是電信運營商的獲利來 源。
（三）、 付費者補貼免費者
此為一種使某些區隔的消費者可以免費獲得商品或是服務，然後藉由上 述的消費者來吸引更多付費的消費者82，例如：夜店（Night Club）通常會 有所謂的「淑女之夜」（Lady’s Night），一個星期的某個特定日晚上，所有 進入該夜店的女性皆為免費，不需支付任何費用即可入場，還可免費獲得一 杯飲料，此時業者希冀藉由眾多的女性來吸引更多的男性進入該夜店，且從 男性身上收取更多進場的費用，以補貼女性免費部分的成本。
然而，「交叉補貼」的模式其實通常會有四類83：
（一）、 直接交叉補貼（Direct cross-subsidies model）
此模式為將可以吸引消費者購買「另一個利潤較高商品」的商品「免 費」，使得消費者會因為為了擁有該免費商品而購買利潤較高商品，而供應 商則將免費商品的成本轉移到後者，透過後者來賺取利潤。如信用卡之所以 可以免支付年費，是因為消費者向零售商購買商品，而發卡銀行再向零售商 收取服務費用，而零售商再將該費用包含在消費者所購買的商品身上84。
81 克里斯˙安德森，免費！揭開零定價的獲利秘密，頁 26。
82 同上註。
83 克里斯˙安德森，免費！揭開零定價的獲利秘密，頁 28。
84 克里斯˙安德森，免費！揭開零定價的獲利秘密，頁 29。
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圖 10 直接交叉補貼模式 資料來源：本研究繪製
（二）、 三方市場
經濟學家把此種模式稱之為「雙邊市場」（two-sided markets），是指廠 商能在同一時間透過平台來滿足兩個互動組群的需求，而一個「雙邊市場」
必須有三個基本的要素85：
1. 兩個（或以上）消費組群（two groups of consumers）
不同的消費族群透過同一平台來完成彼此間的交易。例如：報章雜 誌的讀者與廣告主。
2. 跨組群的間接網路效果（indirect network effects across groups）
即其中一組客戶瞭解到平台的價值是隨著另一組客戶數的增加而 增加，此乃網路的外部性（network externalities）。例如當某信用卡持卡 人愈多，該信用卡對商家就愈有價值；同樣的，愈多商家接受某信用卡，
該信用卡對持卡人愈有價值。
3. 非中立的價格結構（non-neutrality of the price structure）
要能增加平台的交易數量，廠商就不能只訂定單一的價格，而是要 有對不同的消費組群收取不同費用的價格結構。例如：婚友社即常是對 女性客戶收取較低價格，但對男性客戶收取的費用就較高；房屋仲介公 司向買賣雙方收取不同的價格。
而最常使用該模式的產業多為「媒體產業」，因此，該模式又可以稱為
「媒體廣告模式」（ad-supported）。最知名且成功的案例為 Google，Google 提供給使用者約一百種的產品，從相片編輯軟體（Picasa）、電子郵件（Gmail）
到影片分享（You Tube）等等，皆全為「免費」使用，Google 只從幾個核心 產品刊登廣告來向廣告商收取費用，在 2010 年營收 236 億美金中，有 97%
來自於廣告收入86。
85 雙邊市場的市場界定，網址：http://competitionblog.blogspot.com/2010/12/blog-post.html，，最 後瀏覽日：2011/05/10。本文內容主要來自 David S. Evans 一書 Essays on the Economics of Two-sided Markets：Economics, Antitrust and Strategy 的內容。
86 徐婉雯，零元行銷之探討:以電信產業為例，國立成功大學電信管理研究所碩士論文(2009)，
頁 19。
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圖 11 三方市場模式 資料來源：本研究繪製
（三）、 免費增值（Freemium）
供應商會提供不同等級的商品供消費者選擇，免費之商品只存在基本功 能，但具備更進階功能的版本則需付費，而這是網路商業模式中最常見的一 種。例如：網路上的檔案分享空間，如 Fileserve，若為免費帳戶的使用者要 於該空間下載檔案時，下載速度將會只有高級付費帳戶使用者的十分之一，
也就是同一大小的檔案，免費帳戶使用者需花費至少十倍的時間來等待。因 此，對於部分對網路速度忍受度較低的使用族群而言，它們支付一年 59.99 美元的費用來換得更快速的服務的意願則大大提升。
而通常使用該模式的數位產品，存在「5%守則」，也就是 5%的付費消 費者養活了其他 95%的免費使用的消費者，而該模式之所以可行之原因為該 類商品其複製成本近乎為零，因此，供應商可以單從那 5%的消費者即獲得 可觀的收益87，加以，透過免費提供給眾多消費者的基本產品，可以快速擴 大群眾基礎，當群眾基礎越大時，願意支付付費版或是進階版商品的消費者
而通常使用該模式的數位產品，存在「5%守則」，也就是 5%的付費消 費者養活了其他 95%的免費使用的消費者，而該模式之所以可行之原因為該 類商品其複製成本近乎為零，因此，供應商可以單從那 5%的消費者即獲得 可觀的收益87，加以，透過免費提供給眾多消費者的基本產品，可以快速擴 大群眾基礎，當群眾基礎越大時，願意支付付費版或是進階版商品的消費者