第三章 電子書產業現行跨產業間合作之商業模式
第四節 小結
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第四節 小結
電子書產業主要由「內容提供商」、「電子書交易平台」、「電信營運商」、「電 子書閱讀硬體供應商」四大不同產業所組成的，缺一不可。然而，鮮少有廠商得 以依靠本身原先的業務內容與優勢來同時扮演這四個角色，因此，目前電子書產 業中多採取與異業結盟的合作模式，不過，不同類型的業者在電子書產業上所發 展的服務或商業模式皆會有所不同，而本研究認為本章節所討論的三個個案是目 前在電子書產業上發展得較具有代表性的。
Amazon 為一內容通路商，擁有龐大的群眾基礎以及與出版業者的良好關 係，使其內容供應的部分是不缺乏的，但 Amazon 為了提升電子書在市場上的能 見度，其推出了自有品牌的電子書專用閱讀器 Kindle，希冀以行銷硬體的方式讓 一般大眾開始知道「電子書」、「電子書專用閱讀器」為何物，相較於一般傳統紙 本書籍來說，電子書具有哪些優點等等。接著，Amazon 為了提供閱讀者更好的 購書、讀書的體驗，其透過與電信營運商的合作，讓消費者在 Amazon.com 上購 買 Kindle 之後，不受時間、地點、連線等限制，隨時皆可以直接透過 Kindle 連 上網路，並於 Kindle Store 上購買電子書，不需要另行與電信營運商簽約已取得 3G 行動上網的功能，亦不需要另行支付連線、下載電子書的費用。
蘋果（Apple）公司本身為一硬體服務商，雖然進入電子書市場的時間點較 晚，但是因為擁有高度的品牌價值以及行動終端產品在市場上的高市占率，使得 蘋果（Apple）進入電子書市場時，仍然深受市場消費者的喜好。特別是蘋果
（Apple）推出了也具有閱讀電子書功能的平板電腦 iPad，來與電子書市場領導 者 Amazon 一同競爭。然而，因為連上網路是 iPad 身為一多媒體裝置所必須的 功能，蘋果（Apple）與電信營運商合作的出發點不是特別為了要進入電子書市 場，因此，本研究不將電信營運商視為蘋果（Apple）在電子書市場上的合作者。
此外，亦因為蘋果（Apple）為一硬體服務商的角色，其與出版界的關係並不熟 稔，但其品牌對於市場的影響力不容小覷，使得眾多出版業者會願意提供電子書 給 iBook Store，且蘋果（Apple）也不會面臨無書可賣的窘境。
中華電信本身為一電信營運商，主要優勢為其為台灣電信產業的領導者，擁
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有最多智慧型手機的用戶，且經營行動加值服務之市場有一段時間，擁有較為完 善的處理金流的機制與系統，以及大量消費者資訊。然而，即使國外的電子書市 場已經逐漸開始成長，但因中華電信仍然不確定台灣電子書市場是否可以起來，
因此，其選擇以智慧型手機作為電子書的閱讀載具，來測試電子書市場水溫。中 華電信於 2001 年即推出 emome 行動生活平台，整合各種不同的行動加值服務內 容，因此，對於中華電信而言，經營一個電子書交易平台並非難事。如此一來，
內容豐富度將成為其進入電子書市場成功與否的一個關鍵，所幸，此時適逢台灣 政府大力推廣電子書產業之際，中華電信透過加入聯盟的方式獲得了不少的出版 業者的合作機會，得以將其電子書供應鏈整合完成。
不論是哪一種角色的業者，若要成功進入電子書市場並分食這塊大餅，除了 尋找合適的合作夥伴之外，合適的商業模式亦是十分重要的。而本章節所討論的 三個個案當中，其商業模式皆存在一些共同處：
壹、 透過合作模式完整化專屬的電子書供應鏈
由於電子書市場仍屬正在成長的階段，提升消費者閱讀電子書的意願是需優 先考量之點，而簡單、方便、便宜的購書與讀書體驗是十分重要的關鍵點。因此，
電子書業者必須透過與其他業者合作的方式，使其專屬的電子書供應鏈得以更完 整，讓消費者只需手持行動閱讀載具，不受時間、地點與連線的限制，輕易購買 書籍或是閱讀已經購買的書籍。Amazon 透過與電信營運商的合作，解決 Kindle 連線上網與雲端書櫃的問題；蘋果（Apple）與中華電信皆透過與出版業者的合 作，來解決內容供應的問題。
貳、 普及行動閱讀載具
電子書終究為一數位化檔案，仍然需要透過一閱讀載具來閱讀數位內容，此 時，行動閱讀載具的普及也是眾多電子書業者最為關心一部分。因此，Amazon 首先推出了 Kindle 作為市場的先鋒，緊接者持續推出不同版本的 Kindle，並且 努力將價格平民化，2011 年 2 月甚至出現了伴隨廣告版本的 Kindle，希冀透過 低價策略來吸引更多消費者的目光，因為，隨著電子書閱讀載具普及於一般大 眾，電子書本身的銷售量才有可能持續不斷成長。而蘋果（Apple）也是透過強
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打具有閱讀電子書功能的 iPad 來進軍電子書市場，隨著 iPad 不斷飆升的銷售狀 況，其 iBook Store 的銷售狀況才有機會突破現況。另外，由於中華電信將智慧 型手機作為其電子書的閱讀載具，因此，中華電信透過補貼各家知名品牌智慧型 手機的方式，來吸引原有用戶轉換成智慧型手機的使用者，或是吸引其他電信業 者的用戶移轉變成中華電信的新用戶，藉以加快擴大智慧型手機用戶數量之速 度。一旦擴大智慧型手機使用者的數量，Hami 書城的電子書銷售才有機會跟著 有所成長。
參、 將獲利模式放在核心業務上
即使每個電子書廠商皆致力於整合其專屬的電子書供應鏈，但仍將主要的獲 利模式放在各自主要的核心業務上。Amazon 本身為內容通路商，對其來說，販 賣、銷售電子書仍屬其原先的核心業務範圍內，而從第一節成本與獲利分析的部 分，可以發現 Amazon 並無法從 Kindle 硬體端獲利，因此，本研究認為電子書 的銷售才是 Amazon 最為重視的獲利來源；而蘋果（Apple）本身為一硬體供應 商，且其所推出的產品毛利皆高達五成以上。係此，即使 iBook Store 內的電子 書數量遠不及 Amazon，蘋果（Apple）仍然可以靠著其 iPad 的銷售來獲利，更 甚者，其與合作的出版業者之間所採取的合作模式為「代理模式」，代表每一筆 在 iBook Store 上成交的電子書生意，蘋果（Apple）可以獲取電子書定價的三成 利潤，可謂是「一套模式，兩手收錢」，此與蘋果經營 iPhone 及 App Store 的獲 利模式是相同的。最後，中華電信身為一個電信營運商，主要的收入來源應該為 語音通話服務，然而，近年來該服務的利潤越來越低，導致電信營運商得開始將 經營的重心移轉到行動加值服務，而電子書的銷售也成為中華電信行動加值服務 的一個發展重點。其透過高額補貼智慧型手機，來降低智慧型手機的價格，藉此 吸引更多消費者加入智慧型手機用戶的行列（先決條件為綁約兩年），此一作法 不僅可以保障中華電信未來兩年持續月租費收入的來源之外，智慧型手機用戶於 行動加值服務上所花費的金額才是中華電信所期許的獲利來源，而 Hami 書城也 是重要的獲利來源之一。