第四章 免費商業模式之個案研究
第一節 硬體／載具免費，以服務為獲利來源
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第四章 免費商業模式之個案研究
第三章針對現行電子書產業中不同類型業者所主導的商業模式作介紹，業者 如何依據自身優勢找到合適的合作夥伴，並且透過成本與獲利分析，找出商業模 式中主要獲利來源的部分。最後，於小結部份歸納出不論是電子書產業鏈上哪一 種類型的業者所主導的商業模式，皆可以發現有一定程度的相似性：「透過合作 模式完整化專屬的電子書供應鏈」、「普及行動閱讀載具」、「將獲利模式放在核心 業務上」。
本研究認為電子書產業發展至今，仍存在一大比例的消費大眾仍然保持著觀 望的態度，然而，電子書取代多數紙本書籍是未來出版業發展的趨勢，只是如何 讓更多消費者願意嘗試閱讀電子書，讓更多消費者願意擁有電子書閱讀載具，以 擴大電子書的使用消費群體，此為提升出版業者提供更多電子書意願的關鍵因 素。本研究認為或許透過「免費」的商業模式，得以快速地增加電子書的使用群 體，因為沒有人抗拒的了「免費」的誘惑，「Nothing to lose」的消費者心理是很 值得好好利用的。
係此，本章節挑選出兩個不論是產品性質或是產業環境與電子書產業相似的 產業，並分節討論該產業出現免費商業模式的原因為何，而供應商如何透過該商 業模式來獲取利潤，以及獲利的關鍵因素等等。最後則舉出一產品實例來說明該 模式的運作狀況。第一節所討論的免費商業模式為供應商將硬體／載具免費提供 給消費者，期許消費者可以透過購買需付費的內容、加值服務或是軟體來作為供 應商主要的獲利來源，代表產業為「行動通訊產業」；第二節討論將服務免費提 供給消費者使用，透過閱讀內容的硬體載具來獲取利潤，此種商業模式的代表產 業為「數位音樂產業」。第三節則就前兩節的個案分別作分析與討論，找出該產 業得以將免費商業模式運行順利的關鍵因素。
第一節 硬體／載具免費，以服務為獲利來源
在 2.5G 行動通訊產業鏈分工上，通常會有「行動通訊營運商（電信業者）」、
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「加值服務商」、「內容供應商」、「手機提供商」、「基礎設備製造商」、「通訊通路 商」，行動通訊營運商通常向基礎設備製造商購買通訊設備之後，完成安裝測試 之後提供行動通訊服務；手機製造商製造與通訊設備相容之手機給行動通訊營運 商與通訊通路商；而內容供應商則提供圖鈴、音樂等加值應用服務給行動通訊營 運商的手機用戶來下載使用；行動通訊營運商亦提供門號與手機給通訊通路商。
消費者可以在通訊通路商或是行動通訊營運商的服務據點申辦行動服務及購買 手機。
而本節內容將主要討論「行動通訊運營商」在面臨市場飽和、激烈競爭的大 環境下，如何透過免費的商業模式來達成其目的，可能是擴大用戶量，亦或是提 高獲利等。另外，由於電子書產業發展至今，也逐漸出現各種多功能閱讀載具的 競爭，使得電子書專用閱讀器廠商開始面臨極大的競爭壓力，加以 E-Reader 同 樣需要行動上網功能，因此，本研究認為行動通訊產業中出現的硬體免費之商業 模式，套用於電子書產業上是可行的，此為挑選本個案的主要原因之一。
壹、 中華電信公司簡介
中華電信股份有限公司（簡稱中華電信、中華電、華電、CHT）為台灣目前 最大的電信服務業者，該公司於西元 1996 年 7 月 1 日由當時交通部電信總局營 運部門改制成立，2005 年 8 月 12 日，中華電信的政府持股降至 50%以下，正式 成為民營公司163。中華電信主要業務涵蓋固網通信、行動通信，以及數據通信三 大領域，提供語音服務、專線電路、網際網路、寬頻上網、智慧型網路、虛擬網 路、電子商務，以及各類加值服務。近年來，中華電信也提供企業客戶特定的資通 訊服務與雲端運算服務，以開發新的營收成長來源。係國內營運經驗最豐富、規模最 大之綜合電信業者，也是國際間電信業者重要合作伙伴164。
中華電信為台灣第一大行動通訊營運商，截至目前為止於全台灣行動通訊市 場之總用戶數約為 980 萬，市占率約為 35%，其中 3G 用戶數為 563 萬，占其所 有用戶的 57%。此外，截至 2010 年底，中華電信的行動通訊 ARPU 平均值為 635
163 維基百科，網址：
http://zh.wikipedia.org/zh-hant/%E4%B8%AD%E8%8F%AF%E9%9B%BB%E4%BF%A1，最後瀏覽 日：2011/05/20。
164 同上註。
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元，但智慧型手機 ARPU 更高達 1272 元，是一般手機的 2 倍165，且行動上網營 收更成長達 81.7%。
貳、 公司所處之行動通訊產業概況
一、 語音市場萎縮，行動上網、加值服務市場逐漸成長
隨著 2006 年台灣行動電話用戶普及率再度突破 100%，達到 102%166，足以 可見台灣行動通訊市場已逐漸飽和，而各家電信營運商面對此一狀況，無不紛紛 推出低價手機或是免費手機的方案來吸引原有手機用戶續約，亦或是誘使其他業 者的用戶移轉過來成為新用戶。此外，自從開放第三代行動電話以來，市場競爭 更趨激烈，各家業者無不希望能夠快速擴展其 3G 用戶數量，而從 2G 轉換成 3G 手機用戶的消費者更是各家電信營運商必爭的目標客群之一。當傳統第二代行動 通訊時代，電信營運商主要的收入來源：語音市場收入逐漸萎縮，而大部份的加 值服務多指向文字簡訊、圖鈴下載，服務範圍較為簡單且不具吸引力；3G 行動 通訊時代的來臨，其所帶來的行動上網功能可以帶來豐富多元的行動加值服務，
此部分被電信營運商視為重點經營的市場。
二、 智慧型手機普及，行動上網用戶增加
近年來，隨著 Facebook、Plurk 等社群網站的快速竄起，社群分享的概念已 逐漸形成，而社群網站的使用者往往希望能立即分享、立即獲得網友回饋，因此，
確實帶動了行動上網需求。國家通訊傳播委員會（National Communications Commission, NCC）指出，目前台灣地區可使用行動上網服務之總用戶數達約 2 千萬戶（1949 萬戶），占行動通信用戶比例提升至 70%，顯見行動上網的應用正 快速融入民眾生活當中，行動上網已成趨勢。使用行動數據服務的比例也逐年增 加，行動數據占行動通信總營收的比例，已經從 2008 年的 6.6% 提升至 2010 年
165 向下扎根 智慧機朝中低階發展，網址：http://www.epochtimes.com/b5/11/2/26/n3181632p.htm，
最後瀏覽日：2011/05/27。
166 台灣行動電話普及率超過 100% 3G 用戶成長強勁，電子工程專輯，網址：
http://www.eettaiwan.com/ART_8800476912_617723_NT_19a2c199.HTM，最後瀏覽日：2011/05/24。
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底的 18.6%167。
目前行動上網功能的主要使用客群多為智慧型手機用戶，而電信營運商為了 能夠快速擴大此一群體，推出高資費的免費智慧型手機即成為一種手段，試圖讓 消費者認為手機硬體是送的，只有綁在上面的通訊、上網、內容加值服務才是需 要付費的，因此，選擇高資費方案還是十分划算的，並進而成為該電信營運商的 新用戶。
三、 智慧型手機用戶 ARPU 較高
自從蘋果（Apple）於 2007 年推出了大受市場歡迎的智慧型手機 iPhone 之 後，智慧型手機開始逐漸受到消費者的青睞，但有礙於知名品牌的智慧型手機價 格偏高，多數一般消費能力的消費者仍然保持觀望態度，以至於智慧型手機市場 的成長幅度有限。但是，由於智慧型手機用戶不僅對於行動上網的需求強烈，其 於行動加值服務部分每月平均貢獻度（Average Revenue Per User；ARPU）也較 一般功能性手機用戶高出許多，也就是相對上能夠替電信營運商帶來多的行動加 值收益。根據 2011 年第一季遠傳電信的財報顯示，其智慧型手機 ARPU 每月貢 獻度 1500 元，而 iPhone 使用者的 ARPU 貢獻度相較於其它智慧型手機使用者高 出 47%，每月平均貢獻度（ARPU）更達 2200 元168。此外，從台灣電信 3 雄1692010 年加值服務營收結果可以發現，越是高階的智慧型手機，所帶進的 ARPU 表現 越是亮眼170。因此，近年來，各家電信營運商莫不努力透過各種資費補貼方案來 吸引更多消費者成為其 3G 智慧型手機的新用戶，將獲利藏在後續的行動加值服 務收費上。其中，最吸引人之方案即為免費的 iPhone。
167 李自立，行動電話普及率上升 每人 1.2 支手機，中廣新聞網，網址：
http://news.rti.org.tw/index_newsContent.aspx?nid=279527，最後瀏覽日：2011/05/24。
168 遠傳首季 EPS 0.6 元 智慧行動終端推升 Q2 非語音成長，網址：
http://m.match.net.tw/common/html/stock/stock_news_new.jsp?cateId=CY20110426183318451510，
最後瀏覽日：2011/05/26。
169 台灣電信三雄：中華電信、遠傳電信、台灣大哥大。
170 智慧型手機為電信業者上的 5 堂課，DIGITIMES 中文網，網址：
http://www.digitimes.com.tw/tw/dt/n/shwnws.asp?CnlID=1&Cat=130&Cat1=&id=0000215213_QQM 3MFJX00M21T40RPMEA&query=%A7K%B6O#ixzz1NFNAr0T1f，最後瀏覽日：2011/05/24。
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參、 商業模式
由於行動通訊服務本身具有某種獨特性：通訊、上網服務和手機產品間存在 著密不可分以及持續性的消費關係，使得「免費、零元」的手機和以往消費者的 認知有所不同。而透過補貼免費手機來綁住消費者兩年電信服務合約的方式，為 第二章文獻探討裡眾多免費經濟商業模式中的「交叉補貼」之一種：「日後付費 補貼現在免費」。電信運營商只是將銷售點當時的獲利移轉到與消費者綁約之後 的兩年，持續創造每年的利潤收益。
一、 吸引消費者注意，快速累積用戶
於智慧型手機尚未逐漸成為市場主流時，「免費、零元」手機多為空機價格 較為低廉的手機，因此，電信營運商在手機硬體補貼部分的支出負擔較小，而這 類「零元手機」所瞄準的目標客群主要為對價格較敏感或是想要辦第二支手機的 的消費族群，選擇的月租資費多為中低資費，因為該類消費者通常會考慮零元方 案中的月租資費是不是符合需求或者是在可以接受的範圍，並多以每個月的通話 帳單金額或是使用量作為比較依據171。因此，只要「零元手機」的資費方案符合 潛在目標消費者的期待心理，電信營運商則可以成功地透過「免費手機」來快速 增加用戶。威寶電信於 2005 年開始於台灣營業，而當時市場上的電信營運商皆
於智慧型手機尚未逐漸成為市場主流時，「免費、零元」手機多為空機價格 較為低廉的手機，因此，電信營運商在手機硬體補貼部分的支出負擔較小，而這 類「零元手機」所瞄準的目標客群主要為對價格較敏感或是想要辦第二支手機的 的消費族群，選擇的月租資費多為中低資費，因為該類消費者通常會考慮零元方 案中的月租資費是不是符合需求或者是在可以接受的範圍，並多以每個月的通話 帳單金額或是使用量作為比較依據171。因此，只要「零元手機」的資費方案符合 潛在目標消費者的期待心理，電信營運商則可以成功地透過「免費手機」來快速 增加用戶。威寶電信於 2005 年開始於台灣營業，而當時市場上的電信營運商皆