個案選擇

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第四節 個案選擇 一、個案選取

由於網路數位廣告的服務模式仍在急遽變化當中，不少傳統廣告公司 在此領域仍在處於摸索階段，在個案的選擇上，希望選擇較具規模且在網 路數位廣告領域已有具體表現的廣告公司或集團作為研究的對象，考量資 料取得與訪談的便利性，將以國際性廣告集團之台灣分公司及台灣本土廣 告集團為研究對象。

個案研究對象選定為Ｍ廣告集團、O 廣告集團及Ｔ集團，Ｍ廣告曾被 Campaign Asia 評定為 2013 年大中華區（台灣）年度最佳廣告代理商」

（Greater China（Taiwan）Agency of the Year 2013）及獲得廣告雜誌評選為 2013 年台灣年度最佳風雲廣告代理商，Ｍ廣告總經理更是 4A 廣告協會 2015 年的理事長；而O 廣告則近五年來兩度獲得廣告雜誌評選為台灣年度風雲 廣告代理商（2011 年及 2014 年），以及連續六年獲得動腦雜誌年度傑出廣 告公司（Agency of the Year，2008~2013）的殊榮；Ｔ集團則為台灣首個由 本土不同類型的獨立廣告公司結盟組成的大型廣告集團，2014 年更晉昇為 台灣前十大廣告代理商之列，其2014 年的營業總額達 37,500 萬元，為台灣 第5 大廣告代理商。（動腦雜誌，2015）

考量到受訪者對於廣告產業及網路數位廣告的了解程度及清楚其發展 脈絡，故希望透過產業專家的訪談，取得較豐富的口述資料，受訪者分別 為：Ｍ廣告集團總經理、O 廣告副總經理及 T 集團董事長。

二、資料收集與實地訪談

資料收集方面，包含初級資料收集和次級資料收集:

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(一) 初級資料收集

藉由親訪三家個案公司，分別是Ｍ廣告集團、O 廣告集團及Ｔ集團，在 徵求受訪者同意之下，將訪談過程進行全程錄音。訪談前，先以電子郵件的 方式，給予受訪公司一份開放性問卷，使受訪者清楚訪談的焦點，也使訪談 內容不會失焦。

訪談中，會先請受訪者簡介所屬廣告公司在台灣成立的背景及目前的 規模，讓受訪者融入情境。接著，以時間歷程做為訪談問題順序的主要依 據，使受訪者清楚問題的時間脈絡。分別對每一家個案公司進行一次訪談，

每一次的時間約為一個半小時，並於訪談後，將錄音檔以逐字稿的方式記 錄。本研究將訪談資料來源整理如表3-2：

表3-2：訪談資料來源

個案公司 訪談方式 對象 日期 訪談時間 訪談地點 Ｍ廣告集團 面對面 總經理 2016/1/18 1.5 小時 Ｍ廣告公司 O廣告集團 面對面 副總經理 2016/2/3 1.5 小時 O廣告公司 Ｔ集團 面對面 董事長 2016/1/15 1.5 小時 Ｔ集團

(二) 次級資料收集

Yin（2003）提出資料收集的三個原則，分別為使用多重的證據來源、

建立個案研究資料庫、發展一連串的證據鍊。本研究據此原則，透過4A 台 北市廣告業經營人協會、MAA 台北市媒體代理商協會、DMA 台北市數位 行銷經營協會、尼爾森媒體研究資料庫、廣告雜誌、動腦雜誌等所發行之產 業分析報告，以收集與主題相關之資訊。

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三、個案分析結構

本研究之個案分析，分別先就M 廣告集團、O 廣告集團及 T 集團之組 織組成、企業信念作出簡介，接著針對數位廣告的服務模式──數位廣告操 作的價值網進行分析，繼而歸納出各集團數位廣告的經營策略，最後將透 過SWOT 分析整理出各集團之競爭優勢與挑戰，上述五部份論述的分析結 構如圖3-3 所示：

圖3-3：個案分析結構圖

資料來源：本研究整理

集團組織組成簡介

企業信念

數位廣告服務模式：

數位廣告操作的價值網分析

數位廣告經營策略

競爭優勢及挑戰分析

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